Author Archives: Zakaria_Ezzabbouri

The downside of scarcity: Scarcity appeals can triggerconsumer anger and brand switching intentions

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Mots-clés : rareté – appels à la rareté – colère du consommateur – intention de changement de marque – médiation émotionnelle – réactance psychologique – échec d’acquisition – justice perçue – comportement de compensation – liberté de choix – disponibilité limitée

Introduction

L’article d’Alessandro Biraglia, Bryan Usrey et Aulona Ulqinaku examine les conséquences négatives potentielles des stratégies marketing basées sur la rareté. Alors que les marques utilisent fréquemment les appels à la rareté (scarcity appeals) pour promouvoir leurs ventes, peu de recherches ont étudié comment les consommateurs réagissent lorsqu’ils ne parviennent pas à obtenir les produits annoncés comme disponibles en quantité limitée. Cette étude vise à combler cette lacune en explorant comment l’échec d’acquisition d’un produit présenté comme rare peut déclencher de la colère chez les consommateurs et les inciter à se tourner vers des marques concurrentes. À travers deux études, l’une expérimentale et l’autre corrélationnelle, les auteurs démontrent que les consommateurs qui ne parviennent pas à obtenir un produit associé à des appels à la rareté (par rapport à ceux qui ne sont pas exposés à ces appels) ont des intentions plus élevées de changer de marque, et que cet effet est médié par la colère du consommateur.

Développement

La rareté fait référence à une pénurie d’une ressource donnée et, par conséquent, à une concurrence accrue pour son acquisition. Les chercheurs en marketing et en psychologie ont étudié la rareté sous différentes perspectives, notamment la rareté des ressources (comme le temps et l’argent), l’incertitude environnementale, la comparaison sociale et la restriction de choix. Dans le contexte du marketing, les appels à la rareté sont définis comme la communication de la réduction délibérée de la quantité d’un produit ou service disponible pour les consommateurs.
La littérature antérieure a suggéré un effet positif de la rareté sur les intentions d’achat, les attitudes envers la marque et la valeur perçue. Ces effets persistent lorsque la rareté est conçue autour d’éditions limitées, faisant des articles des symboles d’unicité pour le consommateur. Une des raisons de cet effet est que la rareté peut conduire à des perceptions de valeur accrues, car les articles plus difficiles à obtenir sont considérés comme plus précieux. De plus, la rareté en termes de quantité limitée crée un sentiment de compétition avec d’autres consommateurs, ce qui peut rendre ces appels particulièrement efficaces.
Cependant, les tactiques de rareté peuvent également entraîner un échec d’acquisition, car seul un nombre limité de produits peut être disponible. Cette réduction de quantité via les appels à la rareté a le potentiel de produire diverses réponses affectives. Des recherches antérieures ont montré que la rareté peut conduire à une augmentation du niveau de testostérone, entraînant un niveau plus élevé d’agressivité chez les consommateurs, tandis que d’autres études ont constaté que la rareté financière entraîne des niveaux plus élevés et plus intenses de détresse.
L’utilisation d’appels à la rareté peut affecter les états psychologiques, la réactance et les émotions des consommateurs. Des recherches antérieures montrent que les appels à la rareté peuvent provoquer un état d’agitation physique en raison du manque perçu de liberté. Dans ce cas, l’objectif principal des individus exposés à la tactique de rareté devient le désir de satisfaire le besoin créé par cette tactique. En effet, des recherches en comportement du consommateur montrent que, dans certaines situations, les appels à la rareté peuvent conduire à un comportement agressif qui va même au-delà du produit lui-même.
Les auteurs se concentrent sur une émotion spécifique – la colère – et proposent que la colère envers l’entreprise qui utilise des appels à la rareté puisse survenir si un consommateur ne parvient pas à acheter avec succès un bien rare. La colère est définie comme “une émotion négative causée par l’évaluation de circonstances négatives ou non désirées qui sont causées par d’autres”. Parmi les causes possibles qui peuvent conduire à la colère du consommateur, les recherches antérieures ont identifié “les promesses non tenues, le traitement injuste et l’hostilité exprimée”. De plus, le manque de justice procédurale, distributive et interactionnelle peut également provoquer des émotions telles que la colère chez les consommateurs confrontés à des situations de récupération de service par l’entreprise.
Les consommateurs en colère qui attribuent la faute de leur colère à l’entreprise sont moins susceptibles de devenir ou de rester fidèles, de prendre des mesures via des tiers, et sont plus susceptibles de propager un bouche-à-oreille négatif sur l’entreprise. Par exemple, des recherches ont montré que lorsque les consommateurs éprouvent de la colère envers l’entreprise, ils sont plus susceptibles de donner des évaluations plus faibles de l’entreprise, de déclarer une satisfaction client plus faible et d’afficher une perception d’injustice plus grande.
Sur la base de ces connaissances, les auteurs formulent deux hypothèses principales :
H1 : Les consommateurs seront plus susceptibles de se tourner vers une marque concurrente lorsqu’ils ne parviennent pas à obtenir un produit qui est promu avec (vs. sans) un appel à la rareté.
H2 : La colère des consommateurs envers l’entreprise médiatisera l’effet de ne pas obtenir un article avec appel à la rareté sur le comportement de changement de marque du consommateur.
Pour tester ces hypothèses, les auteurs ont mené deux études. Dans la première étude expérimentale, ils ont manipulé la présence d’appels à la rareté (présence vs. absence) et l’obtention du produit (obtention vs. non-obtention) dans un contexte d’achat de stylo. Les résultats ont montré que les participants qui n’ont pas pu obtenir le stylo présenté avec un appel à la rareté ont exprimé des niveaux plus élevés de colère et des intentions plus fortes de changer pour une marque concurrente, par rapport à ceux qui n’ont pas pu obtenir le stylo sans appel à la rareté. De plus, l’analyse de médiation a confirmé que la colère médiatisait la relation entre l’échec d’acquisition d’un produit rare et les intentions de changement de marque.
Dans la deuxième étude corrélationnelle, les auteurs ont examiné les expériences réelles des consommateurs lors d’événements de vente comme le Black Friday et le Cyber Monday, où les appels à la rareté sont couramment utilisés. Les résultats ont corroboré ceux de la première étude, montrant que les consommateurs qui n’ont pas pu obtenir un produit annoncé comme rare ont ressenti plus de colère et ont exprimé des intentions plus fortes de changer de marque.
Ces résultats soutiennent l’idée que, bien que les appels à la rareté puissent être efficaces pour augmenter la valeur perçue et stimuler les ventes, ils peuvent également avoir des conséquences négatives lorsque les consommateurs ne parviennent pas à obtenir le produit désiré. L’échec d’acquisition d’un produit rare peut déclencher de la colère, qui à son tour peut conduire à un comportement de changement de marque, potentiellement nuisible pour l’entreprise à long terme.

Conclusion

Cette étude apporte une contribution significative à la recherche sur le comportement du consommateur en mettant en lumière les conséquences potentiellement négatives des stratégies de marketing basées sur la rareté. Alors que la littérature antérieure s’est principalement concentrée sur les effets positifs des appels à la rareté, cette recherche montre qu’ils peuvent également se retourner contre les marques en suscitant de la colère chez les consommateurs qui ne parviennent pas à obtenir les produits annoncés comme rares.
Les résultats ont des implications théoriques importantes pour la recherche sur les appels à la rareté et les émotions des consommateurs, en particulier la colère. Ils élargissent notre compréhension des mécanismes psychologiques qui sous-tendent les réactions des consommateurs aux stratégies de rareté et identifient l’échec d’acquisition d’un produit rare comme un antécédent potentiel de la colère du consommateur.
Sur le plan managérial, cette étude suggère que les entreprises devraient être prudentes dans leur utilisation des appels à la rareté. Bien que ces stratégies puissent être efficaces pour stimuler les ventes à court terme, elles peuvent également avoir des conséquences négatives à long terme si un nombre significatif de consommateurs ne parvient pas à obtenir les produits désirés. Les entreprises pourraient envisager de mettre en place des mécanismes pour atténuer la colère des consommateurs dans ces situations, comme offrir des alternatives attractives ou des compensations aux consommateurs déçus.
En résumé, cette recherche met en évidence l’importance de considérer non seulement les avantages potentiels des appels à la rareté, mais aussi leurs inconvénients possibles. Elle souligne la nécessité pour les marques de gérer soigneusement les attentes des consommateurs et de prévoir des stratégies pour faire face aux réactions négatives qui peuvent survenir lorsque les consommateurs ne parviennent pas à obtenir des produits annoncés comme rares.

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Dynamics in Consumer Response to Product Unavailability: Do Stock-out Reactions Signal Response to Permanent Assortment Reductions?

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Mots-clés : indisponibilité des produits – rupture de stock (OOS) – réduction permanente d’assortiment (PAR) – réactions des consommateurs – coûts de substitution – coûts de transaction – coûts d’opportunité – gestion de l’assortiment – comportement d’achat – fidélité au magasin – fidélité à la marque

Introduction

L’article de Katia Campo, Els Gijsbrechts et Patricia Nisol examine les différences entre les réactions des consommateurs face à deux situations d’indisponibilité de produits : les ruptures de stock (out-of-stocks, OOS), qui sont temporaires et inattendues, et les réductions permanentes d’assortiment (permanent assortment reductions, PAR), qui sont définitives et stratégiques. Dans un contexte de distribution où la gestion efficace de l’assortiment devient cruciale, les détaillants sont confrontés à un dilemme : offrir un assortiment large pour satisfaire les consommateurs ou le réduire pour diminuer les coûts et limiter les ruptures de stock. Cette étude vise à déterminer si les consommateurs réagissent différemment à ces deux types d’indisponibilité et à identifier les facteurs qui influencent ces différences de réaction. Les auteurs développent un cadre théorique basé sur les coûts associés aux différentes réponses possibles des consommateurs et testent empiriquement leurs hypothèses dans deux catégories de produits : les céréales pour petit-déjeuner et la margarine.

Développement

Face à l’indisponibilité d’un produit, qu’elle soit temporaire (OOS) ou permanente (PAR), les consommateurs peuvent adopter différentes stratégies : changer de produit, changer de taille d’emballage, changer de magasin, reporter l’achat ou annuler l’achat. Ces réactions entraînent différents types de coûts pour le consommateur : des coûts de substitution (différence d’utilité entre le produit préféré et l’alternative), des coûts de transaction (recherche, stockage, déplacement) et des coûts d’opportunité (perte d’utilité liée à la réduction ou à l’abandon de la consommation).
Les auteurs identifient plusieurs différences fondamentales entre les situations OOS et PAR. Premièrement, les ruptures de stock sont inattendues et forcent les consommateurs à réagir sur le moment, tandis que les réductions permanentes d’assortiment sont connues à l’avance et permettent une planification. Deuxièmement, les ruptures de stock sont temporaires, alors que les réductions d’assortiment sont permanentes, ce qui influence l’évaluation des coûts par les consommateurs.
Les coûts associés aux réactions face à une PAR peuvent être classés en trois catégories : (1) les coûts non récurrents, comme les coûts de recherche d’un produit ou d’un magasin alternatif, qui ne sont encourus qu’une seule fois ; (2) les coûts psychologiques récurrents, comme les coûts de substitution psychologiques, qui peuvent diminuer avec le temps grâce à l’apprentissage comportemental, au renforcement des préférences et à l’habituation ; et (3) les coûts objectifs récurrents, comme les coûts de substitution objectifs, les coûts de déplacement, les coûts de stockage et les coûts d’opportunité, qui s’accumulent à chaque occasion d’achat.
Sur la base de ces différences, les auteurs formulent plusieurs hypothèses concernant les changements de réaction entre OOS et PAR. Ils prédisent notamment que les consommateurs qui choisissent de changer de taille d’emballage ou d’annuler leur achat en cas de rupture de stock sont moins susceptibles de maintenir cette réaction en cas de réduction permanente d’assortiment, comparativement à ceux qui changent de produit ou de magasin. De plus, les consommateurs qui reportent leur achat en cas de rupture de stock sont plus susceptibles de changer de magasin ou d’annuler leur achat en cas de réduction permanente d’assortiment.
Les auteurs identifient également plusieurs facteurs liés au produit et au consommateur qui influencent les différences de réaction entre OOS et PAR. Parmi les facteurs liés au produit, on trouve la disponibilité d’alternatives acceptables, la fidélité au produit et la taille habituelle de l’emballage. Les facteurs liés au consommateur comprennent la fidélité au magasin, les contraintes de temps, la fréquence d’achat, l’attitude envers le shopping, le type de visite en magasin (principale ou secondaire), le taux de consommation et l’importance du produit.
Pour tester leurs hypothèses, les auteurs ont mené une étude empirique auprès de 993 consommateurs dans un supermarché, en les interrogeant sur leurs réactions face à l’indisponibilité de leur produit préféré dans les catégories des céréales pour petit-déjeuner et de la margarine. Les résultats confirment que les consommateurs réagissent différemment aux ruptures de stock et aux réductions permanentes d’assortiment.
Les résultats montrent que les consommateurs qui choisissent de changer de taille d’emballage ou d’annuler leur achat en cas de rupture de stock sont effectivement moins susceptibles de maintenir cette réaction en cas de réduction permanente d’assortiment. De même, les consommateurs qui reportent leur achat en cas de rupture de stock sont plus enclins à changer de magasin ou à annuler leur achat en cas de réduction permanente d’assortiment.
En ce qui concerne les facteurs influençant ces différences de réaction, l’étude confirme que la disponibilité d’alternatives acceptables, la taille habituelle de l’emballage, le type de visite en magasin et l’importance du produit ont un impact significatif sur les changements de réaction entre OOS et PAR. En revanche, les effets de la fidélité au produit, de la fidélité au magasin, des contraintes de temps, de la fréquence d’achat, de l’attitude envers le shopping et du taux de consommation sont moins clairs ou non significatifs.
Une conclusion importante de l’étude est que les pertes pour le détaillant en cas de réduction permanente d’assortiment peuvent être substantiellement plus importantes que celles encourues en cas de rupture de stock pour le même article. Cela suggère que les détaillants doivent être prudents lorsqu’ils extrapolent les réactions des consommateurs aux ruptures de stock pour prédire leurs réactions aux réductions permanentes d’assortiment.

Conclusion

Cette étude apporte une contribution significative à la compréhension des réactions des consommateurs face à l’indisponibilité des produits, en distinguant clairement les ruptures de stock temporaires des réductions permanentes d’assortiment. Les résultats ont des implications importantes pour les détaillants dans leur gestion de l’assortiment.
Premièrement, les détaillants devraient être prudents lorsqu’ils extrapolent les réactions des consommateurs aux ruptures de stock pour prédire leurs réactions aux réductions permanentes d’assortiment, car ces dernières peuvent entraîner des pertes substantiellement plus importantes.
Deuxièmement, les détaillants devraient maintenir un minimum de variation dans l’assortiment, même si cela implique un risque plus élevé de rupture de stock. En effet, les consommateurs semblent préférer un assortiment plus large avec des ruptures de stock occasionnelles à un assortiment plus restreint sans rupture de stock.
Troisièmement, les détaillants pourraient souhaiter signaler explicitement le caractère temporaire d’une rupture de stock en laissant l’espace de rayonnage du produit indisponible inutilisé, plutôt que de le remplir avec d’autres produits, ce qui pourrait être interprété comme une réduction permanente d’assortiment.
Enfin, les résultats suggèrent que les pertes dues aux ruptures de stock peuvent augmenter de manière disproportionnée avec la fréquence et la durée des ruptures, soulignant la nécessité de maintenir leur occurrence et leur durée dans des limites raisonnables.
En résumé, cette recherche met en évidence l’importance de distinguer entre les différentes formes d’indisponibilité des produits et de comprendre les facteurs qui influencent les réactions des consommateurs à ces situations. Elle fournit aux détaillants des insights précieux pour optimiser leur gestion de l’assortiment et minimiser les pertes liées à l’indisponibilité des produits.

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SCARCITY AND CONSUMER CHOICE BEHAVIOR

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Mots-clés : rareté – théorie des biens – comportement du consommateur – disponibilité restreinte – atteignabilité – causes de la rareté – choix du consommateur – valeur perçue – motivation d’altruisme – frustration – théorie de la réactance

Introduction

La rareté est un concept central en économie, faisant même partie de sa définition fondamentale. L’article de Theo M.M. Verhallen explore les effets psychologiques de la rareté sur le comportement de choix des consommateurs, en s’appuyant sur la théorie des biens (commodity theory) de Brock. Alors que la théorie économique traditionnelle traite la rareté principalement en termes financiers (prix et budget), cette étude adopte une approche psychologique pour examiner comment la disponibilité restreinte et l’atteignabilité influencent la préférence des consommateurs pour des biens matériels. L’auteur présente deux expériences conçues pour tester des hypothèses dérivées de la théorie des biens, en utilisant des livres de recettes comme produits d’étude. Ces expériences visent à déterminer si la rareté d’un produit augmente sa valeur perçue et influence le comportement de choix des consommateurs, et dans quelles conditions ces effets se manifestent.

Développement

La théorie économique traditionnelle traite la rareté des moyens comme une restriction budgétaire et la rareté des biens comme un prix à payer. Cependant, des économistes comme Hirsch et Leibenstein ont étendu cette vision en introduisant des concepts tels que la “rareté sociale”, les “biens positionnels” et la “demande non fonctionnelle”. Ces concepts reconnaissent que la satisfaction dérivée d’un bien ne dépend pas uniquement de ses caractéristiques intrinsèques, mais aussi de l’étendue de son utilisation par d’autres consommateurs.
La théorie des biens de Brock propose une conceptualisation psychologique des variables économiques traditionnelles comme l’offre, la demande et l’utilité. Selon cette théorie, un bien sera valorisé dans la mesure où il est indisponible. Plus un bien est restreint et moins il est disponible, plus il sera valorisé. Cette théorie se traduit par plusieurs hypothèses spécifiques concernant la rareté, l’effort, les restrictions et le délai, bien que la plupart des recherches antérieures se soient concentrées sur l’information comme principal bien d’intérêt plutôt que sur des biens matériels.
Les recherches antérieures sur l’effet de la rareté sur l’évaluation des biens matériels sont limitées. Fromkin et al. ont constaté que des bas nylon moins disponibles étaient perçus comme plus chers. Worchel et al. ont découvert que des biscuits rares, surtout lorsqu’ils devenaient rares en raison de leur popularité, étaient les mieux notés. Piehl a trouvé que, pour un livre de psychologie clinique uniquement, un prix élevé combiné à un petit nombre de lecteurs potentiels avait un effet sur le désir de lire et de posséder le livre.
Ces études soulèvent des questions importantes : les caractéristiques de rareté affectent-elles suffisamment l’évaluation d’un bien matériel pour avoir un effet lorsque les caractéristiques intrinsèques du produit sont mises en avant ? Le changement d’évaluation dû aux manipulations de rareté affecte-t-il le comportement de choix réel ? Comment les hypothèses formulées dans la théorie des biens de Brock doivent-elles être traduites pour être appliquées aux biens matériels ?
Pour répondre à ces questions, l’auteur a conçu deux expériences. Dans la première expérience, l’effet de la disponibilité (faible, moyenne ou élevée) et de la cause de l’indisponibilité (circonstances accidentelles, popularité, offre limitée, ou à la fois popularité et offre limitée) sur le choix entre trois livres de recettes a été testé. Dans la seconde expérience, l’effet de l’atteignabilité (atteignable, inatteignable devenu atteignable, et inatteignable) et de la cause de l’inatteignabilité (accidentelle, popularité, offre limitée, et à la fois offre limitée et popularité) sur le même type de choix a été examiné.
Les résultats de la première expérience suggèrent que la théorie des biens n’est valide que pour les produits attractifs. Pour les sujets qui n’étaient pas attirés par le produit, cette relation était inversée (ils évitaient de choisir le produit rare), indiquant l’éveil d’un motif “d’altruisme” dans le cadre expérimental.
Les résultats de la deuxième expérience suggèrent également que la théorie des biens n’est valide que pour les sujets attirés par le bien, et uniquement dans la situation d’atteignabilité restreinte. Pour les sujets non attirés par le domaine du produit, aucun effet de traitement n’a été trouvé. La théorie des biens ne fait pas de prédiction claire sur les effets de l’inatteignabilité, donc la théorie de la réactance a été utilisée pour prédire les effets de cette variable. L’hypothèse selon laquelle un bien inatteignable est plus valorisé qu’un bien atteignable a dû être rejetée. Une explication possible basée sur l’apparition de frustration dans cette condition est discutée.
Ces expériences montrent que la rareté peut effectivement influencer le comportement de choix des consommateurs, mais que cet effet dépend de plusieurs facteurs, notamment l’attractivité du produit pour le consommateur, la cause de la rareté et la distinction entre indisponibilité et inatteignabilité.

Conclusion

Cette étude apporte une contribution significative à la compréhension des effets psychologiques de la rareté sur le comportement de choix des consommateurs. Elle démontre que la théorie des biens de Brock, initialement développée pour les communications, peut être étendue aux biens matériels, mais avec des conditions importantes.
Premièrement, l’effet de la rareté sur la valorisation et le choix d’un produit dépend de l’attractivité initiale du produit pour le consommateur. Pour les produits attractifs, la rareté augmente effectivement leur valeur perçue et la probabilité qu’ils soient choisis. Cependant, pour les produits non attractifs, cet effet peut être inversé, les consommateurs évitant de choisir le produit rare par altruisme.
Deuxièmement, la distinction entre indisponibilité et inatteignabilité est cruciale. Alors que l’indisponibilité peut augmenter la valeur perçue d’un produit attractif, l’inatteignabilité peut conduire à la frustration plutôt qu’à une valorisation accrue.
Troisièmement, la cause de la rareté joue un rôle important. La rareté due à la popularité ou à une offre limitée peut avoir des effets différents sur la perception et le choix du consommateur par rapport à une rareté due à des circonstances accidentelles.
Ces résultats ont des implications importantes pour la théorie économique et psychologique du comportement du consommateur, ainsi que pour les stratégies de marketing. Ils suggèrent que les entreprises peuvent effectivement utiliser la rareté comme stratégie pour augmenter la valeur perçue de leurs produits, mais doivent tenir compte de l’attractivité initiale du produit pour le segment cible et communiquer soigneusement sur les causes de cette rareté.
En résumé, cette recherche enrichit notre compréhension de la façon dont les consommateurs réagissent à la rareté, en montrant que ce n’est pas simplement la disponibilité limitée qui influence le comportement de choix, mais plutôt une interaction complexe entre la rareté, l’attractivité du produit, et les mécanismes psychologiques sous-jacents tels que l’altruisme, la frustration et la réactance.

Références bibliographiques

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DOES EXCLUSIVITY ALWAYS PAY OFF? EXCLUSIVE PRICE PROMOTIONS AND CONSUMER RESPONSE

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Mots-clés : exclusivité – promotions personnalisées – ciblage – auto-amélioration – auto-construal – genre – équité – relation client-entreprise – aversion à l’inéquité – iniquité avantageuse – intention d’achat

Introduction

Les promotions de prix personnalisées sont devenues une pratique courante dans le marketing moderne, permettant aux entreprises de cibler spécifiquement certains consommateurs plutôt que d’offrir des réductions généralisées. Cependant, peu de recherches ont été menées sur la façon dont les bénéficiaires de ces offres les évaluent. Cette étude examine l’influence de l’exclusivité des promotions (c’est-à-dire le degré auquel une offre est disponible uniquement pour certains consommateurs ou pour un public plus large) sur la réponse des consommateurs. Les auteurs, Michael J. Barone et Tirthankar Roy, cherchent à déterminer si les promotions exclusives sont toujours préférées aux offres inclusives, et quels facteurs peuvent modérer cette relation. L’étude explore notamment comment les caractéristiques individuelles des consommateurs (auto-construal, genre) et leur historique transactionnel avec l’entreprise influencent leur réaction face à l’exclusivité des offres promotionnelles.

Développement

La recherche s’appuie sur la théorie de l’équité pour expliquer comment les consommateurs évaluent les promotions ciblées. Selon cette théorie, les individus effectuent des comparaisons interpersonnelles qui prennent en compte non seulement les résultats qu’ils reçoivent (utilité non sociale), mais aussi comment ces résultats se comparent à ceux obtenus par d’autres (utilité sociale). Lorsque les consommateurs reçoivent une offre exclusive, ils peuvent ressentir une iniquité avantageuse par rapport aux non-bénéficiaires, ce qui peut influencer positivement leur évaluation de l’offre.
Cependant, la littérature émergente sur l’aversion à l’iniquité suggère que certaines personnes cherchent à équilibrer leurs intérêts personnels avec ceux des autres. Ces consommateurs peuvent être réticents à s’engager dans des échanges qui leur procurent une iniquité avantageuse, et cette réticence est susceptible d’augmenter avec le niveau d’iniquité caractérisant l’échange. Par conséquent, l’exclusivité d’une offre peut avoir des effets différents selon les caractéristiques individuelles des consommateurs.
L’étude examine d’abord l’effet général de l’exclusivité sur l’évaluation des offres promotionnelles. La première étude démontre que les offres exclusives sont généralement préférées aux offres inclusives, confirmant l’hypothèse que les consommateurs valorisent les promotions qui leur confèrent un avantage par rapport aux autres.
La deuxième étude explore le rôle modérateur de l’auto-construal, qui reflète la façon dont les individus se définissent par rapport aux autres. Les personnes ayant un auto-construal indépendant se définissent en isolation des autres et valorisent leur unicité, tandis que celles ayant un auto-construal interdépendant se définissent en relation avec un groupe et valorisent l’harmonie sociale. Les résultats montrent que les consommateurs avec un auto-construal indépendant préfèrent davantage les offres exclusives que ceux avec un auto-construal interdépendant, qui peuvent même préférer les offres inclusives.
La troisième étude examine l’interaction entre le genre, l’équité relationnelle (définie par l’historique transactionnel du consommateur avec l’entreprise) et l’exclusivité de l’offre. Les hommes, généralement caractérisés comme ayant un auto-construal indépendant, préfèrent les offres exclusives, mais uniquement lorsqu’ils ont un niveau élevé d’équité relationnelle avec l’entreprise. À l’inverse, les femmes, qui adoptent plus souvent un auto-construal interdépendant, préfèrent les offres inclusives lorsqu’elles ont un historique d’achat important avec l’entreprise. Lorsque l’équité relationnelle est faible, l’exclusivité de l’offre a peu d’influence sur l’évaluation des consommateurs, quel que soit leur genre.
L’étude démontre également que ces effets d’exclusivité sont médiés par la capacité de l’offre promotionnelle à permettre aux consommateurs de s’engager dans un processus d’auto-amélioration. Les hommes utilisent l’exclusivité d’une promotion pour renforcer leur estime de soi, ce qui conduit à des évaluations plus favorables des offres exclusives. En revanche, les femmes, qui valorisent davantage l’harmonie sociale, sont moins susceptibles d’utiliser l’exclusivité comme base d’auto-amélioration.
Ces résultats ont des implications importantes pour les stratégies de marketing ciblé. Ils suggèrent que l’efficacité des promotions exclusives dépend de plusieurs facteurs, notamment les caractéristiques démographiques des consommateurs et leur historique transactionnel avec l’entreprise. Les spécialistes du marketing doivent donc tenir compte de ces contingences pour optimiser le retour sur investissement de leurs efforts promotionnels.

Conclusion

Cette étude apporte une contribution significative à la compréhension de l’efficacité des promotions personnalisées en démontrant que les offres exclusives ne sont pas toujours préférées aux offres inclusives. L’impact de l’exclusivité sur l’évaluation des offres promotionnelles est modéré par l’auto-construal du consommateur, son genre et son équité relationnelle avec l’entreprise.
Les résultats suggèrent que les entreprises devraient adapter leurs stratégies promotionnelles en fonction des segments de consommateurs qu’elles ciblent. Les offres exclusives sont particulièrement efficaces pour les consommateurs ayant un auto-construal indépendant (typiquement les hommes) et qui ont un historique d’achat important avec l’entreprise. En revanche, pour les consommateurs ayant un auto-construal interdépendant (souvent les femmes) et un niveau élevé d’équité relationnelle, les offres inclusives peuvent être plus appropriées.
Cette recherche souligne l’importance de comprendre les mécanismes psychologiques qui sous-tendent la réponse des consommateurs aux promotions ciblées. L’auto-amélioration apparaît comme un processus clé par lequel l’exclusivité influence l’évaluation des offres, mais son effet varie selon les caractéristiques individuelles des consommateurs. En tenant compte de ces nuances, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des stratégies promotionnelles plus efficaces et mieux ciblées, optimisant ainsi l’allocation de leurs ressources marketing.

Références bibliographiques

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SCARCITY MESSAGES: A Consumer Competition Perspective

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Mots-clés : messages de rareté – compétition du consommateur – intention d’achat – rareté limitée en quantité (LQS) – rareté limitée dans le temps (LTS) – concept de marque – valeur perçue – unicité – urgence – comportement d’achat

Introduction

Les messages de rareté constituent une stratégie promotionnelle largement utilisée par les entreprises pour influencer le comportement d’achat des consommateurs. Cette étude examine l’effet relatif de deux types de messages de rareté sur les intentions d’achat des consommateurs : les messages de rareté limitée en quantité (LQS) et les messages de rareté limitée dans le temps (LTS). Les messages LQS indiquent qu’une offre promotionnelle est disponible pour un nombre prédéfini de produits (par exemple, “Limité aux 100 premiers clients”), tandis que les messages LTS précisent que l’offre est disponible pour une période déterminée (par exemple, “Offre valable pendant 6 jours seulement”). L’étude explore également l’influence modératrice du concept de marque (fonctionnel ou symbolique) sur cette relation et introduit le concept de compétition du consommateur comme mécanisme explicatif sous-jacent à l’efficacité des messages de rareté.

Développement

La recherche sur les messages de rareté a généralement démontré que ces messages ont un impact positif sur l’évaluation et l’attitude envers l’objet du message. Lorsque l’opportunité de posséder ou d’expérimenter un objet est limitée, cela signifie une perte de liberté. Pour contrer cette perte, les individus ont tendance à désirer davantage les objets soumis à de telles limitations, ce qui influence la valeur perçue et la désirabilité de ces objets. Les restrictions d’achat sont utilisées par les consommateurs comme des indices informationnels pour évaluer les offres.
L’étude propose que la compétition entre consommateurs joue un rôle médiateur dans la relation entre les messages de rareté et les intentions d’achat. La compétition du consommateur est définie comme l’acte d’un consommateur s’efforçant de rivaliser avec un ou plusieurs autres consommateurs dans le but d’obtenir une récompense économique ou psychologique désirable. Pour que les consommateurs ressentent un sentiment de compétition, la disponibilité des récompenses doit être limitée de sorte que la demande perçue pour ces récompenses dépasse l’offre.
Les auteurs avancent que les messages LQS sont plus efficaces que les messages LTS pour plusieurs raisons. Premièrement, dans le cas des messages LTS, un acheteur ne rivalise pas avec d’autres acheteurs mais doit simplement respecter la date limite fixée par le vendeur. En revanche, une offre LQS est limitée à un nombre défini d’unités, créant ainsi une incertitude et un sentiment d’urgence plus prononcés. Deuxièmement, les messages LQS permettent aux consommateurs d’attribuer leur succès à des facteurs internes (être parmi les premiers à profiter de l’offre), ce qui génère des sentiments plus positifs. Troisièmement, les messages LQS répondent davantage au besoin d’unicité des consommateurs, car le fait de bénéficier d’une offre limitée les fait se sentir uniques dans la mesure où d’autres ne peuvent pas en profiter.
L’étude examine également l’influence modératrice du concept de marque sur l’efficacité des messages de rareté. Les concepts de marque sont traditionnellement classés en deux grandes catégories : fonctionnel et symbolique. Un concept de marque fonctionnel met l’accent sur la performance du produit en termes de besoins fonctionnels ou utilitaires du consommateur. Un concept de marque symbolique souligne les aspects sociaux et hédoniques d’un produit et est principalement compris en termes d’expressions du concept de soi ou de l’image de soi du consommateur.
Les auteurs proposent que l’effet des messages de rareté soit modéré par le concept de marque. En limitant le nombre d’unités disponibles en promotion, les messages LQS améliorent l’accessibilité à l’achat des marques symboliques sans dévaloriser leur image. L’attrait d’une marque symbolique réside dans son exclusivité et son unicité. Les messages LQS préservent cette exclusivité en limitant le nombre d’acheteurs pouvant bénéficier d’une promotion donnée. En revanche, les messages LTS impliquent que n’importe qui peut acheter le produit tant qu’il est acheté dans le délai imparti, ce qui pourrait ne pas avoir le même niveau d’effet sur les intentions d’achat pour les marques symboliques.
Deux études ont été menées pour tester les hypothèses. La première étude a confirmé que les offres promotionnelles restreintes (messages de rareté) ont un impact plus important sur les intentions d’achat des consommateurs que les offres non restreintes. Elle a également démontré que les messages LQS sont plus efficaces que les messages LTS pour influencer les intentions d’achat. De plus, la compétition entre consommateurs s’est avérée jouer un rôle médiateur dans la relation entre les messages de rareté et les intentions d’achat.
La deuxième étude a examiné l’influence modératrice du concept de marque sur l’efficacité des messages de rareté. Les résultats ont montré que les messages de rareté interagissent significativement avec le concept de marque, de sorte qu’une offre restreinte affecte davantage les intentions d’achat pour une marque symbolique que pour une marque fonctionnelle. Plus précisément, les messages LQS se sont avérés particulièrement efficaces pour les marques symboliques, tandis que la différence entre les messages LQS et LTS était moins prononcée pour les marques fonctionnelles.

Conclusion

Cette étude apporte des contributions importantes à la compréhension de l’efficacité des messages de rareté dans le contexte promotionnel. Elle introduit le concept de compétition du consommateur et l’utilise pour expliquer pourquoi les messages LQS sont plus efficaces que les messages LTS pour influencer les intentions d’achat. Elle démontre également que l’efficacité des deux types de messages est modérée par le concept de marque.
Les résultats suggèrent que les spécialistes du marketing devraient privilégier les messages LQS par rapport aux messages LTS, en particulier pour les marques symboliques. En limitant le nombre d’unités disponibles en promotion, les messages LQS créent un sentiment d’urgence et de compétition entre les consommateurs, tout en préservant l’exclusivité et l’unicité des marques symboliques. Cette stratégie peut être particulièrement efficace pour les produits de luxe ou les marques qui mettent l’accent sur l’expression de soi et l’image sociale.
En résumé, cette recherche offre des insights précieux pour les praticiens du marketing sur la manière d’utiliser efficacement les messages de rareté dans leurs stratégies promotionnelles, en tenant compte du type de message de rareté et du concept de marque. Elle souligne l’importance de comprendre les mécanismes psychologiques sous-jacents, tels que la compétition du consommateur et le besoin d’unicité, qui influencent l’efficacité des messages de rareté sur le comportement d’achat des consommateurs.

Références bibliographiques

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Out-of-stock, sold out, or unavailable? Framing a product outage in online retailing

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Mots-clés : Rupture de stock – Vendu – Indisponible – Effet de cadrage – Commerce en ligne – Comportement des consommateurs

Introduction :
L’article de Peterson et al. (2020), publié dans Psychology & Marketing, explore l’impact du cadrage des ruptures de produit dans le commerce en ligne, en comparant les termes « out-of-stock » (rupture de stock), « sold out » (vendu) et « unavailable » (indisponible). Bien que techniquement équivalents, ces termes suscitent des réactions différentes chez les consommateurs en termes d’intentions comportementales, d’attributions causales et de perceptions. L’étude utilise une expérience en ligne pour démontrer que le cadrage « sold out » génère moins de réactions négatives que « out-of-stock » ou « unavailable ».

Développement :
L’étude s’appuie sur la théorie du cadrage des attributs (Levin et al., 1998), qui postule que la présentation sémantique d’une information influence les choix et perceptions des consommateurs. Les termes « out-of-stock », « sold out » et « unavailable » sont considérés comme des cadres négatifs, mais avec des connotations distinctes :

  • Out-of-stock est associé à des problèmes de chaîne d’approvisionnement (ex. : mauvaise prévision ou gestion des stocks).
  • Sold out suggère une forte demande, ce qui peut renforcer l’attractivité du produit via un effet de rareté (Cialdini, 2007).
  • Unavailable est ambigu, pouvant refléter des causes temporaires, saisonnières ou techniques.

Hypothèses :

  1. H1 : En ligne, « out-of-stock » et « sold out » n’affectent pas différemment les intentions comportementales (ex. : changer de site).
  2. H2 : « Out-of-stock » est perçu comme lié à une mauvaise gestion, tandis que « sold out » est attribué à une demande inattendue.
  3. H3 : « Out-of-stock » est vu comme un problème à long terme, « sold out » comme temporaire.
  4. H4a/b : Le cadrage influence la déception liée à l’indisponibilité du produit, avec « out-of-stock » générant plus de déception que « sold out ».
  5. H5a/b : Le cadrage influence la déception envers le site, « out-of-stock » étant plus décevant que « sold out ».
  6. H6a/b : Le cadrage affecte la perception de malchance, « sold out » étant plus attribué à la malchance que « out-of-stock ».
  7. H7a/b : Le cadrage influence l’intention de revisiter le site, « sold out » favorisant plus cette intention que « out-of-stock ».

Méthodologie :
Une expérience en ligne avec un design factoriel 3x2x2x2x2x2 a été menée auprès de 1 117 participants d’un panel américain. Les participants réagissaient à un scénario hypothétique de shopping sur un site fictif, où un produit (casque ou coque de téléphone) était indiqué comme « out-of-stock », « sold out » ou « unavailable ». Les variables dépendantes incluaient :

  • Intentions comportementales (ex. : chercher un autre site).
  • Attributions causales (ex. : mauvaise prévision, demande inattendue).
  • Perceptions (durée de la rupture, déception, malchance, intention de revisite).
    Cinq facteurs de blocage (marque du site, type de produit, usage, urgence, frais de livraison) et trois covariables (genre, âge, expérience d’achat en ligne) contrôlaient les variations. Les analyses incluaient des régressions logistiques multinomiales et des ANCOVA, suivies de tests post hoc Bonferroni.

Résultats :

  • H1 : Soutenue. Pas de différence significative dans les intentions comportementales entre « out-of-stock » et « sold out » (44-48 % des participants choisissent de chercher un autre site).
  • H2 : Non soutenue. Le cadrage n’a pas significativement influencé les attributions causales (ex. : gestion vs demande).
  • H3 : Non soutenue. Le cadrage n’a pas significativement affecté la perception de la durée de la rupture.
  • H4a/b : Soutenues. « Out-of-stock » (M=3.61) génère plus de déception pour le produit que « sold out » (M=3.33, p=0.00).
  • H5a/b : Soutenues. « Out-of-stock » (M=2.72) et « unavailable » (M=2.83) causent plus de déception envers le site que « sold out » (M=2.41, p=0.00).
  • H6a : Soutenue, H6b : Non soutenue. « Sold out » (M=3.16) est plus attribué à la malchance que « unavailable » (M=2.85, p=0.00), mais pas comparé à « out-of-stock ».
  • H7a/b : Non soutenues. Pas d’effet significatif du cadrage sur l’intention de revisiter le site.

Discussion :
Le cadrage « sold out » est moins préjudiciable que « out-of-stock » ou « unavailable », car il évoque une demande élevée plutôt qu’une défaillance logistique. Contrairement aux études en magasin physique, où les consommateurs substituent souvent un autre produit, en ligne, ils préfèrent chercher un autre site, probablement en raison des faibles coûts de changement. Les résultats suggèrent que les détaillants en ligne devraient privilégier « sold out » pour minimiser les perceptions négatives, tout en communiquant explicitement la cause de la rupture si possible (ex. : forte demande due à une promotion).

Implications :

  • Théoriques : L’étude valide le cadrage des attributs dans le contexte des ruptures de produit en ligne et met en question les études antérieures utilisant un seul terme de rupture.
  • Pratiques : Les détaillants doivent éviter « out-of-stock » pour réduire la déception et préserver l’image du site. Indiquer la cause (ex. : demande élevée) peut atténuer les effets négatifs.
  • Politiques publiques : Non abordées explicitement, mais une transparence accrue sur les ruptures pourrait améliorer la confiance des consommateurs.

Limites et recherches futures :

  • Limites : Scénario hypothétique sans achat réel ; focus sur une seule rupture ; manipulation immédiate du cadrage (vs à l’étape du paiement) ; catégories de réponses non totalement exclusives ; impact psychologique de « unavailable » peu clair.
  • Recherches futures : Examiner les ruptures multiples ou répétées ; tester le moment de l’annonce de rupture ; explorer d’autres produits, contextes ou variables modératrices (ex. : fidélité à la marque) ; clarifier les processus cognitifs (ex. : ordre des attributions vs intentions).

Conclusion :
Le cadrage d’une rupture de produit en ligne influence significativement les perceptions et la déception des consommateurs, « sold out » étant le moins négatif. Les détaillants doivent stratégiquement communiquer les ruptures pour minimiser les impacts sur l’image du produit et du site. L’étude ouvre la voie à des recherches approfondies sur le cadrage et ses effets à long terme.

Références principales :

  • Peterson, R. A., Kim, Y., & Jeong, J. (2020). Out-of-stock, sold out, or unavailable? Framing a product outage in online retailing. Psychology & Marketing, 37, 428–440.
  • Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion.
  • Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information. Journal of Consumer Research, 15, 374–378.
  • Breugelmans, E., Campo, K., & Gijsbrechts, E. (2006). Opportunities for active stock-out management in online stores. Journal of Retailing, 82, 215–228.

The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression

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Mots-clés : Rareté – Promotions à quantité limitée – Agression – Comportement des consommateurs – Marketing

Introduction :
L’article The Dark Side of Scarcity Promotions (Kristofferson et al., 2019) examine les effets négatifs des promotions de rareté à quantité limitée, montrant comment leur simple exposition peut induire des comportements agressifs chez les consommateurs, même en dehors du contexte de l’achat. À travers sept études, les auteurs démontrent que ces promotions activent une perception de menace concurrentielle, augmentent les niveaux de testostérone et prédisposent à l’agression. L’article s’appuie sur des exemples réels, comme les incidents violents lors du Black Friday, pour illustrer l’impact de ces tactiques marketing.

Développement :
Les auteurs proposent un cadre conceptuel expliquant comment les promotions à quantité limitée (par exemple, “Seulement 3 disponibles”) suscitent une agression, contrairement aux promotions limitées dans le temps (par exemple, “Vente d’un jour seulement”). Le mécanisme central est la perception d’une menace concurrentielle : les consommateurs perçoivent les autres acheteurs comme des obstacles à l’acquisition du produit convoité, ce qui déclenche une réponse physiologique (augmentation de la testostérone) et comportementale (agression). Les hypothèses principales sont :

  • H1 : Les consommateurs exposés à une promotion à quantité limitée sont plus agressifs que ceux exposés à une promotion sans restriction.
  • H2 : La menace concurrentielle perçue médie l’effet des promotions à quantité limitée sur l’agression.
  • H3 : Ces promotions augmentent les niveaux de testostérone.
  • H4 : Les promotions à quantité limitée, mais pas celles limitées dans le temps, induisent une agression.

Les sept études utilisent diverses mesures comportementales de l’agression :

  1. Étude 1 : Les participants exposés à une promotion de rareté (3 iPhones disponibles vs 3 000+) tirent plus de balles dans un jeu de tir à la première personne, indiquant une agression accrue.
  2. Étude 2 : Dans un cadre réel, les participants agressent physiquement un distributeur bloqué après avoir vu une promotion à quantité limitée, contrairement aux conditions de contrôle.
  3. Étude 3 : Une augmentation des niveaux de testostérone est observée après l’exposition à une promotion de rareté, confirmant une réponse physiologique.
  4. Étude 4 : La menace concurrentielle perçue médie l’agression, mesurée par le nombre de coups portés à un punching-ball.
  5. Étude 5 : Une affiliation sociale (sentiment de connexion communautaire) réduit l’agression en atténuant la menace perçue.
  6. Étude 6 : L’image de marque influence l’agression : une promotion à quantité limitée de Walmart (associée à l’agression) augmente l’agression, contrairement à celle de Nordstrom (image moins agressive).
  7. Étude 7 : Les promotions à quantité limitée augmentent l’agression (tirs dans un jeu), mais pas les promotions limitées dans le temps, et n’affectent pas les comportements compétitifs non agressifs (recherche de mots).

Les résultats montrent que les promotions à quantité limitée, en soulignant la compétition entre consommateurs, activent une mentalité de menace et une réponse physiologique qui prédisposent à l’agression, même envers des cibles non liées au produit (par exemple, un distributeur ou un jeu). Contrairement aux environnements de survie où l’agression est liée à des ressources essentielles, ces effets se manifestent dans des contextes de consommation de biens non essentiels.

Implications :

  • Théoriques : L’article enrichit la littérature sur la rareté en montrant que l’agression peut découler de l’exposition à des publicités, et non seulement de situations de survie ou de foules. Il établit un lien entre stimuli marketing, réponses physiologiques (testostérone) et comportements agressifs.
  • Pratiques (marketing) : Les entreprises devraient privilégier des promotions limitées dans le temps pour réduire les risques d’agression, optimiser les aménagements des magasins et diversifier les canaux de vente (ex. : en ligne).
  • Politiques publiques : Une régulation des promotions de rareté (ex. : ratios personnel-consommateurs, sécurité renforcée) pourrait protéger les consommateurs et employés.

Limites et recherches futures :

  • La relation entre la menace perçue et la réponse physiologique (testostérone) reste floue : opèrent-elles en séquence ou en parallèle ?
  • La nature exacte de la perception de menace (visualisation explicite d’un conflit ou perception vague) nécessite des clarifications.
  • Les recherches futures pourraient explorer : les effets dans des contextes d’achat en ligne, la durée des réponses agressives, l’impact de multiples expositions publicitaires, ou d’autres conséquences (évaluation de la marque, comportements compensatoires).

Conclusion :
L’article met en lumière le côté sombre des promotions à quantité limitée, qui peuvent déclencher des comportements agressifs via une menace concurrentielle perçue et une activation physiologique. Ces effets, observés dans des contextes de consommation courante, soulignent la nécessité d’une approche prudente dans l’utilisation de telles tactiques marketing. Les auteurs appellent à des recherches supplémentaires pour mieux comprendre ces dynamiques et leurs implications à long terme.

Références bibliographiques :

  • Kristofferson, K., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2019). The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression. Journal of Consumer Research, 43(5), 683–706.
  • Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice. Boston: Allyn & Bacon.
  • Shah, A. K., Mullainathan, S., & Shafir, E. (2012). Some Consequences of Having Too Little. Science, 338(6107), 682–685.
  • Roux, C., Goldsmith, K., & Bonezzi, A. (2015). On the Psychology of Scarcity: When Reminders of Resource Scarcity Promote Selfish (and Generous) Behavior. Journal of Consumer Research, 42(4), 615–631.
  • Verhallen, T. M., & Robben, H. S. (1994). Scarcity and Preference: An Experiment on Unavailability and Product Evaluation. Journal of Economic Psychology, 15(2), 315–331.

The effects of scarcity on consumer decision journeys

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Mots-clés : Product scarcity – Resource scarcity – Consumer decision journey – Consumer behavior – Marketing strategy

Introduction :
L’article intitulé The effects of scarcity on consumer decision journeys (Hamilton et al., 2019) explore l’impact de la rareté, qu’elle soit liée aux produits (product scarcity) ou aux ressources (resource scarcity), sur les différentes étapes du parcours décisionnel des consommateurs. Les auteurs, issus des domaines du marketing, de la psychologie, de l’économie et de la sociologie, proposent un cadre intégratif pour comprendre comment ces formes de rareté influencent les comportements des consommateurs, depuis la considération initiale des alternatives jusqu’à la consommation. À travers des exemples concrets et une revue de la littérature, l’article met en lumière les similitudes et différences entre ces deux types de rareté et leurs implications pour les stratégies marketing et les politiques publiques.

Développement :
Le cadre conceptuel distingue la rareté des produits, qui concerne un manque réel ou perçu de biens ou de services (par exemple, ruptures de stock ou restrictions légales), de la rareté des ressources, qui se réfère à une insuffisance de capital (financier, social, culturel) ou de temps nécessaire pour acquérir ces biens. Ces formes de rareté affectent les quatre étapes principales du parcours décisionnel des consommateurs : la considération initiale, l’évaluation des alternatives, le choix et la consommation.

  1. Considération initiale des alternatives : La rareté des produits augmente l’excitation (arousal) et peut encourager un traitement heuristique ou systématique selon le niveau de motivation des consommateurs (Cialdini, 1993 ; Zhu & Ratner, 2015). Par exemple, des tactiques comme les compteurs de stock en ligne augmentent l’attention portée aux produits rares. La rareté des ressources, quant à elle, conduit à un effet de “tunneling” où l’attention se focalise sur la ressource limitée, souvent au détriment des objectifs à long terme (Shah et al., 2012).
  2. Évaluation des alternatives : La rareté des produits modifie les inférences des consommateurs, augmentant la valeur perçue des produits rares, surtout s’ils sont perçus comme exclusifs (Gierl & Huettl, 2010). En revanche, la rareté des ressources pousse les consommateurs à se concentrer sur leurs besoins prioritaires, réduisant l’influence des signaux contextuels (Shah et al., 2015). Cela peut accroître la préférence pour des biens matériels chez les consommateurs à faibles ressources, en lien avec une baisse de l’estime de soi (Chaplin et al., 2014).
  3. Choix : La rareté des produits peut réduire la difficulté de choix en limitant les options, mais provoque de la réactance si un produit désiré devient indisponible (Fitzsimons, 2000). La rareté chronique des ressources, comme un environnement économiquement défavorisé, favorise des comportements impulsifs et une prise de risque accrue (Griskevicius et al., 2013). Les consommateurs à faibles ressources montrent également une plus grande résilience face aux restrictions de choix (Snibbe & Markus, 2005).
  4. Consommation : La rareté des produits réduit la quantité consommée mais augmente le plaisir de consommation en atténuant la satiété (Sevilla & Redden, 2014). La rareté des ressources stimule la créativité dans l’utilisation des produits et favorise le “savouring” (prolongation du plaisir) des expériences (Mehta & Zhu, 2016 ; Quoidbach et al., 2015).

L’article souligne que,bien que les deux formes de rareté attirent l’attention et augmentent la valeur perçue, la rareté des ressources a des effets plus larges, influençant les relations interpersonnelles, l’estime de soi et les comportements à long terme. Les implications pour le marketing incluent l’utilisation stratégique de la rareté des produits pour accroître l’intérêt (par exemple, éditions limitées) et des approches adaptées pour les consommateurs à faibles ressources, comme des communications mettant en avant les bénéfices fonctionnels. Sur le plan des politiques publiques, l’article aborde les questions éthiques liées à la manipulation de la rareté et propose des solutions comme la promotion de l’adéquation de la consommation pour réduire les inégalités.

Conclusion :
Cet article met en évidence l’impact significatif de la rareté des produits et de la rareté des ressources sur le parcours décisionnel des consommateurs, en soulignant leurs effets distincts et complémentaires à chaque étape. Les différences, notamment les impacts à long terme de la rareté des ressources, appellent à une compréhension nuancée pour les marketeurs et les décideurs politiques. Les auteurs encouragent des recherches futures pour explorer les effets croisés de ces raretés et leurs implications à long terme, offrant ainsi des pistes pour des stratégies marketing plus inclusives et des politiques publiques visant à atténuer les effets négatifs de la rareté.

Références bibliographiques :

  • Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: HarperCollins.
  • Chaplin, L. N., Hill, R. P., & John, D. R. (2014). Poverty and materialism: A look at impoverished versus affluent children. Journal of Public Policy & Marketing, 33, 78-92.
  • Fitzsimons, G. J. (2000). Consumer response to stockouts. Journal of Consumer Research, 27, 249-266.
  • Gierl, H., & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types of scarcity signals with products’ suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27, 225-235.
  • Griskevicius, V., Ackerman, J. M., Cantu, S. M., Delton, A. W., Robertson, T. E., Simpson, J. A., … & Tybur, J. M. (2013). When the economy falters, do people spend or save? Responses to resource scarcity depend on childhood environments. Psychological Science, 24, 197-205.
  • Hamilton, R., Thompson, D., Bone, S., Chaplin, L. N., Griskevicius, V., Goldsmith, K., … & Zhu, M. (2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 532-550.
  • Mehta, R., & Zhu, M. (2016). Creating when you have less: The impact of resource scarcity on product use creativity. Journal of Consumer Research, 42, 767-782.
  • Quoidbach, J., Dunn, E. W., Hansenne, M., & Bustin, G. (2015). The price of abundance: How a wealth of experiences impoverishes savoring. Personality and Social Psychology Bulletin, 41, 393-404.
  • Sevilla, J., & Redden, J. P. (2014). Limited availability reduces the rate of satiation. Journal of Marketing Research, 51, 205-217.
  • Shah, A. K., Mullainathan, S., & Shafir, E. (2012). Some consequences of having too little. Science, 338, 682-685.
  • Shah, A. K., Shafir, E., & Mullainathan, S. (2015). Scarcity frames value. Psychological Science, 26, 402-412.
  • Snibbe, A. C., & Markus, H. R. (2005). You can’t always get what you want: Educational attainment, agency, and choice. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 703-720.
  • Zhu, M., & Ratner, R. K. (2015). Scarcity polarizes preferences: The impact on choice among multiple items in a product class. Journal of Marketing Research, 52, 683-701.

Use it or lose it: Purchase acceleration effects of time-limited promotions

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Mots-clés : Promotions à durée limitée – Accélération des achats – Promotions à longue durée – Coupons de magasin – Coupons de fabricants – Théorie du regret – Théorie des perspectives – Indices sémantiques – Comportement des consommateurs – Volonté d’achat

Introduction

L’article d’Aggarwal et Vaidyanathan, publié dans le Journal of Consumer Behaviour, analyse l’effet des promotions à durée limitée (comme les coupons de magasin valables une semaine) par rapport aux promotions à longue durée (comme les coupons de fabricants valables plusieurs mois) sur l’accélération des achats des consommateurs. À travers deux études, les auteurs examinent comment les contraintes temporelles influencent le comportement d’achat, en s’appuyant sur la théorie du regret, qui suggère que les consommateurs anticipent le regret de manquer une offre, et la théorie des perspectives, où une promotion est perçue comme un gain potentiel, puis comme une perte potentielle à l’approche de son expiration. L’objectif est de déterminer si les promotions à durée limitée incitent à acheter plus rapidement et comment les indices sémantiques soulignant cette limitation affectent les intentions d’achat, la recherche d’autres offres et l’attitude envers la promotion.

Développement

L’article établit un cadre théorique en expliquant que les promotions à durée limitée créent une pression d’achat en raison de la menace de perdre une opportunité, contrairement aux promotions à longue durée qui offrent plus de flexibilité. Cette pression est expliquée par la théorie du regret, où les consommateurs craignent de regretter une occasion manquée, et par la théorie des perspectives, où une promotion passe d’un gain potentiel à une perte potentielle à mesure que l’expiration approche. Les promotions à durée limitée, comme les soldes temporaires ou les coupons de magasin, devraient donc être plus efficaces pour accélérer les achats.

Étude 1 : Impact des promotions sur l’accélération des achats

  • Contexte : Analyse de données de panel scanner pour des produits de consommation courante (ketchup et beurre de cacahuète).
  • Hypothèses : Les promotions à durée limitée accélèrent les achats, contrairement aux promotions à longue durée.
  • Méthode : Les données sont divisées en une période de calibration pour établir les comportements d’achat moyens et une période d’analyse pour évaluer l’effet des promotions. Un indice d’accélération combine le temps entre achats et la quantité achetée. Les variables incluent les coupons de magasin, les réductions temporaires, les coupons de fabricants, et les displays en magasin.
  • Résultats : Les promotions à durée limitée (coupons de magasin pour le ketchup, réductions temporaires pour le beurre de cacahuète) accélèrent les achats, tandis que les coupons de fabricants n’ont aucun effet significatif. L’effet varie selon la fréquence des promotions utilisées pour chaque produit.

Étude 2 : Effet des indices sémantiques temporels

  • Contexte : Expérience avec des étudiants évaluant une publicité pour un système stéréo.
  • Hypothèses : Les indices sémantiques à durée limitée réduisent la recherche d’autres offres, augmentent la volonté d’acheter et améliorent l’attitude envers l’offre.
  • Méthode : Deux publicités sont utilisées, l’une avec un indice à durée limitée (« 10 Hours Only Super Sale ») et l’autre sans (« 10th Anniversary Super Sale »). Les participants répondent à des questions sur leur intention de chercher ailleurs, leur volonté d’acheter et leur attitude envers l’offre.
  • Résultats : Les indices à durée limitée réduisent l’envie de chercher de meilleures offres, augmentent la volonté d’acheter et rendent l’attitude envers l’offre plus favorable. Les participants perçoivent l’offre comme plus rare, renforçant l’idée d’une remise importante.

Conclusion

Les études montrent que les promotions à durée limitée, comme les coupons de magasin ou les soldes à court terme, accélèrent les achats en créant une pression temporelle et une perception de perte potentielle. Les indices sémantiques renforçant cette limitation réduisent la recherche d’alternatives, augmentent la volonté d’acheter et améliorent l’attitude envers l’offre, en partie grâce à un effet de rareté perçu. Ces résultats suggèrent que les détaillants peuvent utiliser des promotions à durée limitée pour stimuler les ventes rapidement, mais doivent éviter de les répéter trop souvent pour préserver leur crédibilité. Les auteurs proposent des recherches futures sur la durée optimale des promotions par rapport aux cycles d’achat, l’impact sur les prix de référence, et le rôle de la connaissance des consommateurs.

Références bibliographiques

  • Aggarwal, P., & Vaidyanathan, R. (2003). Use it or lose it: Purchase acceleration effects of time-limited promotions. Journal of Consumer Behaviour, 2(4), 393-403. doi:10.1002/cb.116
  • Inman, J. J., & McAlister, L. (1994). Do coupon expiration dates affect consumer behaviour? Journal of Marketing Research, 31(3), 423-428.
  • Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision making under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
  • Neslin, S. A., Henderson, C., & Quelch, J. (1985). Consumer promotions and the acceleration of product purchases. Marketing Science, 4(2), 147-165.
  • Spears, N. (2001). Time pressure and information in sales promotion strategy: Conceptual framework and content analysis. Journal of Advertising, 30(1), 67-76.

Now or Never: Effects of Limited Purchase Opportunities on Patterns of Regret over Time

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Mots-clés : Limited purchase opportunities – Regret – Omission bias – Inaction vs. action – Short-term regret – Long-term regret – Consumer behavior – Scarcity – Long-term utility – Coping mechanisms

Introduction

L’article d’Abendroth et Diehl, publié dans le Journal of Consumer Research (2006), explore l’impact des opportunités d’achat limitées sur les regrets des consommateurs à court et long terme. Contrairement à l’omission bias, qui suggère que les actions sont plus regrettées que les inactions à court terme, les auteurs proposent que, dans des situations d’achat limitées (par exemple, offres à durée limitée), les inactions (ne pas acheter) génèrent plus de regrets à court terme que les actions (acheter). Ils examinent également comment ces regrets évoluent avec le temps, en fonction de l’utilité à long terme des produits. L’étude s’appuie sur trois expériences : une étude de terrain et deux études en laboratoire, testant les hypothèses dans des contextes réels et contrôlés.

Développement

L’article commence par définir le cadre théorique, en s’appuyant sur la littérature sur le regret et l’omission bias. Le regret est défini comme une émotion négative liée à la comparaison entre un résultat choisi et une alternative non choisie, souvent accompagnée d’auto-blâme. Dans les opportunités d’achat limitées, où le produit n’est disponible que pour une courte période (par exemple, enchères en ligne ou produits saisonniers), ne pas acheter est perçu comme une perte, augmentant le regret par rapport à l’achat, malgré le coût financier de ce dernier. Les auteurs formulent trois hypothèses principales :

  1. H1 : À court terme, dans une opportunité d’achat limitée, le regret lié au non-achat est plus grand que celui lié à l’achat, inversant l’omission bias.
  2. H2 : Les regrets de non-achat diminuent avec le temps, particulièrement lorsque l’utilité à long terme du produit est faible.
  3. H3 : Les regrets d’achat augmentent avec le temps, mais seulement si l’utilité à long terme du produit est faible.

Les opportunités d’achat limitées sont distinguées des pressions temporelles (où le temps de décision est court) et des rabais temporaires (où seule l’économie est perdue). Elles créent une situation de « forfaiture », où ne pas acheter équivaut à perdre une opportunité d’acquisition, amplifiant le regret par un effet d’endowment mental.

Étude 1 : Étude de terrain

  • Contexte : Des touristes sur une croisière en Afrique notent leurs achats et non-achats de souvenirs dans un journal, avec un suivi trois mois plus tard.
  • Méthode : 19 participants évaluent 180 items (165 achats, 15 non-achats) sur le regret, la satisfaction et l’utilisation. L’utilité à long terme est mesurée par la fréquence d’utilisation.
  • Résultats : À court terme, les non-achats sont plus regrettés (M=2,8) que les achats (M=1,8). À long terme, les regrets d’achat augmentent pour les items à faible ou moyenne utilité, tandis que les regrets de non-achat diminuent (mais les données sont limitées par le faible nombre de non-achats).

Étude 2 : Simulation contrôlée

  • Contexte : 313 étudiants imaginent acheter ou non un t-shirt lors d’un concert, avec une opportunité d’achat limitée.
  • Méthode : La décision d’achat (acheter/ne pas acheter) et l’utilité à long terme (haute/faible) sont manipulées. Le regret est mesuré à court et long terme.
  • Résultats : À court terme, les non-achats suscitent plus de regrets que les achats. À long terme, les regrets de non-achat diminuent, surtout pour une faible utilité, tandis que les regrets d’achat augmentent légèrement pour une faible utilité, confirmant H1, H2 et partiellement H3.

Étude 3 : Comparaison limitée vs illimitée

  • Contexte : 105 étudiants imaginent acheter ou non un CD de concert, avec une condition limitée (disponible seulement au concert) ou illimitée (disponible ailleurs). L’utilité est fixée à faible (mauvaise qualité sonore).
  • Méthode : Les participants choisissent d’acheter ou non, et le regret est mesuré à court et long terme, avec des mesures de valeur perçue, de réactance et de types de regrets (« hot » vs « wistful »).
  • Résultats : À court terme, les non-achats sont plus regrettés dans la condition limitée, mais pas dans la condition illimitée. À long terme, les regrets de non-achat diminuent et ceux d’achat augmentent, indépendamment de la limitation, en raison de la faible utilité. La réactance et la valeur perçue n’expliquent pas les résultats, renforçant l’effet spécifique des opportunités limitées.

Les études montrent que les regrets à court terme sont principalement « hot » (irritation, colère), tandis que les regrets à long terme incluent des émotions « wistful » (nostalgie, désir), surtout pour les achats de faible utilité. Les mécanismes de coping (minimiser les aspects négatifs ou valoriser les aspects positifs) réduisent les regrets à long terme, particulièrement pour les acheteurs.

Conclusion

L’article démontre que les opportunités d’achat limitées inversent l’omission bias à court terme, les non-achats étant plus regrettés que les achats en raison de la perception de perte. À long terme, les regrets de non-achat diminuent grâce au coping et à l’oubli, tandis que les regrets d’achat augmentent pour les produits à faible utilité, en raison de leur présence physique. Ces résultats offrent des implications pour les détaillants utilisant des tactiques de rareté basée sur le temps, suggérant que ces stratégies augmentent les achats impulsifs mais peuvent entraîner des regrets si la qualité est faible. Les auteurs appellent à des recherches futures sur les différences culturelles, les contextes numériques et les effets de la réactance dans des scénarios plus variés.

Références bibliographiques

  • Abendroth, L. J., & Diehl, K. (2006). Now or Never: Effects of Limited Purchase Opportunities on Patterns of Regret over Time. Journal of Consumer Research, 33(3), 342-351. doi:10.1086/508438
  • Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995). The Experience of Regret: What, When, and Why. Psychological Review, 102(2), 379-395.
  • Kahneman, D., & Tversky, A. (1982). The Psychology of Preferences. Scientific American, 246(1), 160-173.
  • Cialdini, R. B. (1993). Influence: Science and Practice. New York: Harper Collins.
  • Carmon, Z., Wertenbroch, K., & Zeelenberg, M. (2003). Option Attachment: When Deliberating Makes Choosing Feel Like Losing. Journal of Consumer Research, 30(1), 15-29.