Mots-clés : Rareté – Promotions à quantité limitée – Agression – Comportement des consommateurs – Marketing

Introduction :
L’article The Dark Side of Scarcity Promotions (Kristofferson et al., 2019) examine les effets négatifs des promotions de rareté à quantité limitée, montrant comment leur simple exposition peut induire des comportements agressifs chez les consommateurs, même en dehors du contexte de l’achat. À travers sept études, les auteurs démontrent que ces promotions activent une perception de menace concurrentielle, augmentent les niveaux de testostérone et prédisposent à l’agression. L’article s’appuie sur des exemples réels, comme les incidents violents lors du Black Friday, pour illustrer l’impact de ces tactiques marketing.

Développement :
Les auteurs proposent un cadre conceptuel expliquant comment les promotions à quantité limitée (par exemple, “Seulement 3 disponibles”) suscitent une agression, contrairement aux promotions limitées dans le temps (par exemple, “Vente d’un jour seulement”). Le mécanisme central est la perception d’une menace concurrentielle : les consommateurs perçoivent les autres acheteurs comme des obstacles à l’acquisition du produit convoité, ce qui déclenche une réponse physiologique (augmentation de la testostérone) et comportementale (agression). Les hypothèses principales sont :

• H1 : Les consommateurs exposés à une promotion à quantité limitée sont plus agressifs que ceux exposés à une promotion sans restriction.
• H2 : La menace concurrentielle perçue médie l’effet des promotions à quantité limitée sur l’agression.
• H3 : Ces promotions augmentent les niveaux de testostérone.
• H4 : Les promotions à quantité limitée, mais pas celles limitées dans le temps, induisent une agression.

Les sept études utilisent diverses mesures comportementales de l’agression :

1. Étude 1 : Les participants exposés à une promotion de rareté (3 iPhones disponibles vs 3 000+) tirent plus de balles dans un jeu de tir à la première personne, indiquant une agression accrue.
2. Étude 2 : Dans un cadre réel, les participants agressent physiquement un distributeur bloqué après avoir vu une promotion à quantité limitée, contrairement aux conditions de contrôle.
3. Étude 3 : Une augmentation des niveaux de testostérone est observée après l’exposition à une promotion de rareté, confirmant une réponse physiologique.
4. Étude 4 : La menace concurrentielle perçue médie l’agression, mesurée par le nombre de coups portés à un punching-ball.
5. Étude 5 : Une affiliation sociale (sentiment de connexion communautaire) réduit l’agression en atténuant la menace perçue.
6. Étude 6 : L’image de marque influence l’agression : une promotion à quantité limitée de Walmart (associée à l’agression) augmente l’agression, contrairement à celle de Nordstrom (image moins agressive).
7. Étude 7 : Les promotions à quantité limitée augmentent l’agression (tirs dans un jeu), mais pas les promotions limitées dans le temps, et n’affectent pas les comportements compétitifs non agressifs (recherche de mots).

Les résultats montrent que les promotions à quantité limitée, en soulignant la compétition entre consommateurs, activent une mentalité de menace et une réponse physiologique qui prédisposent à l’agression, même envers des cibles non liées au produit (par exemple, un distributeur ou un jeu). Contrairement aux environnements de survie où l’agression est liée à des ressources essentielles, ces effets se manifestent dans des contextes de consommation de biens non essentiels.

Implications :

• Théoriques : L’article enrichit la littérature sur la rareté en montrant que l’agression peut découler de l’exposition à des publicités, et non seulement de situations de survie ou de foules. Il établit un lien entre stimuli marketing, réponses physiologiques (testostérone) et comportements agressifs.
• Pratiques (marketing) : Les entreprises devraient privilégier des promotions limitées dans le temps pour réduire les risques d’agression, optimiser les aménagements des magasins et diversifier les canaux de vente (ex. : en ligne).
• Politiques publiques : Une régulation des promotions de rareté (ex. : ratios personnel-consommateurs, sécurité renforcée) pourrait protéger les consommateurs et employés.

Limites et recherches futures :

• La relation entre la menace perçue et la réponse physiologique (testostérone) reste floue : opèrent-elles en séquence ou en parallèle ?
• La nature exacte de la perception de menace (visualisation explicite d’un conflit ou perception vague) nécessite des clarifications.
• Les recherches futures pourraient explorer : les effets dans des contextes d’achat en ligne, la durée des réponses agressives, l’impact de multiples expositions publicitaires, ou d’autres conséquences (évaluation de la marque, comportements compensatoires).

Conclusion :
L’article met en lumière le côté sombre des promotions à quantité limitée, qui peuvent déclencher des comportements agressifs via une menace concurrentielle perçue et une activation physiologique. Ces effets, observés dans des contextes de consommation courante, soulignent la nécessité d’une approche prudente dans l’utilisation de telles tactiques marketing. Les auteurs appellent à des recherches supplémentaires pour mieux comprendre ces dynamiques et leurs implications à long terme.

Références bibliographiques :

• Kristofferson, K., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2019). The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression. Journal of Consumer Research, 43(5), 683–706.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice. Boston: Allyn & Bacon.
• Shah, A. K., Mullainathan, S., & Shafir, E. (2012). Some Consequences of Having Too Little. Science, 338(6107), 682–685.
• Roux, C., Goldsmith, K., & Bonezzi, A. (2015). On the Psychology of Scarcity: When Reminders of Resource Scarcity Promote Selfish (and Generous) Behavior. Journal of Consumer Research, 42(4), 615–631.
• Verhallen, T. M., & Robben, H. S. (1994). Scarcity and Preference: An Experiment on Unavailability and Product Evaluation. Journal of Economic Psychology, 15(2), 315–331.