Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe

Bashutkina M., Courvoisier F. (2016) Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe, International Marketing Trends Conference.

Idée dominante : Cet article montre que les internautes attendent d’un site Internet d’une marque de montres de luxe qu’il véhicule l’ADN et les valeurs de la marque, il doit retranscrire l’image et l’univers de la marque, ce que Okonkwo[1] appelle la « luxemosphere » soit la reproduction en ligne de l’univers splendide et exceptionnelle de la maison de luxe. C’est pourquoi les internautes s’attendent à vivre une expérience originale, inédite en adéquation avec l’univers de la marque. La création d’une expérience en ligne stimulant les sens et les émotions de l’internaute occupe donc une place importante dans la stratégie marketing et communication des maisons horlogères de luxe. Les marques font donc appel au marketing expérientiel, un concept élaboré par Holbrook et Hirschman[2] qui s’appuie sur une stimulation multi-sensorielle et sur la valorisation de récits, de valeurs et des émotions dans le but de renforcer l’attrait et l’intérêt du consommateur pour la marque. Pour mettre en place une stratégie de marketing expérientiel en ligne, les marques peuvent s’appuyer sur le schéma des modules expérientiels stratégiques de Schmidt[3] qui mettent en évidence l’importance des couleurs, du design, des vidéos, de la musique, de l’interactivité du site, de la création d’univers et la mise en avant des valeurs et de la vision de la marque.

 

 

 

 

[1] Okonkwo U. (2010) Luxury Online : styles, systems, strategies, Hampshire (UK) : Palgrave MacMillan.

[2] Hirschman E. C., Holbrook M. B. (1982) The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140.

[3] Schmidt B. H. (1999) The experience economy : Work is Theatre and every Business a Stage, Boston (MA) : Harvard Business School.

Effet de l’hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de l’horlogerie bijouterie

Fady A., Larceneux F., Rieunier S., (2007). Effet de l’hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de l’horlogerie bijouterie, Recherche et Applications en Marketing, 22(4), p43-57.

Idée dominante : Dans le cas de l’horlogerie joaillerie, le consommateur sera plus attiré par une vitrine présentant peu de produits. Néanmoins, si la vitrine met en avant une marque, alors le client sera davantage attiré par la marque en elle-même que les produits et le fait de présenter une plus grande quantité de modèles en vitrine ne sera pas un frein pour l’intérêt du client. En est-il de même sur Internet ? Quel est l’effet de l’hyperchoix sur le consommateur et sur sa décision d’achat dans le cas d’un site mobile de joaillerie de luxe ?

The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce

Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Idée dominante :

La confiance joue aujourd’hui un rôle très important dans l’univers d’Internet et de l’e-commerce[1] où acquérir la confiance du consommateur est particulièrement complexe dans cet environnement incertain. La confiance a alors une grande influence sur le comportement en ligne et la décision d’achat des consommateurs[2], d’autant plus pour le m-commerce qui reste encore nouveau et incertain dans l’esprit des consommateurs[3]. Gagner la confiance de ces clients, permet donc à un site marchand mobile de créer une relation sur le long terme et une forme de fidélité chez le client[4]. Plusieurs facteurs influencent directement la confiance qu’un utilisateur a envers un site m-commerce : la sécurité (les caractéristiques de sécurité, le respect de la politique de confidentialité, la sécurité de paiement en ligne, la certification du site), le design (la facilité de navigation, la personnalisation du site, l’ergonomie, la capacité à utiliser différentes applications multimédias) et le contenu (pertinent, juste, complet et qui se renouvelle). Parmi ces trois principaux facteurs, la sécurité est le facteur qui a le plus d’influence dans la confiance de l’utilisateur envers un site mobile.

Note d’intérêt : La sécurité, le design et le contenu d’un site mobile ont une influence significative dans la confiance de l’utilisateur envers un site mobile et donc impacteraient sa décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur un site mobile.

[1] Pavlou P.A., (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), p101–134.

[2] Gefen D., Heart T.H., (2006) On the need to include national culture as a central issue in e-commerce trust beliefs. Journal of Global Information Management, 14(4), p1–30.

[3] Chong A.Y.L., Chan F.T.S., Ooi K.B. (2011) Predicting consumer decisions to adopt M-commerce. Cross country empirical examination between China and Malaysia. Decisions Support System, 53(1), p34–43.

[4] Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Vitale M. (2000) Consumer trust in an internet store. Information Technology and Management, 1(1/2), p45–71.

Carefully choose your (payment) partner: How payment provider reputation influences m-commerce transactions

Hess T., Köster A., Matt C., (2015). Carefully choose your (payment) partner: How payment provider reputation influences m-commerce transactions, Electronic Commerce Research and Applications, 15(1), p26-37.

Idée dominante : Lors d’un achat en ligne, un consommateur doit délivrer des informations personnelles et financières au commerçant détenant le site mobile et à une tierce partie qui est le service de paiement par lequel le client est redirigé au moment de la transaction. La réputation du site marchand et la confiance que lui apporte le client sont des éléments très importants dans la décision d’achat sur mobile[1], mais cette étude montre également que la réputation de la tierce partie, le service de paiement peut influencer positivement celle du site marchand, diminuer la perception de risque chez le consommateur et donc encourager la décision d’achat sur mobile. Dans le cas d’un vendeur encore peu connu, une start-up ou une marque qui vient de se lancer dans le m-commerce, se doter d’un service de paiement mobile avec une bonne réputation peut être un véritable atout car cela a un impact très positif dans l’esprit du consommateur, un effet rassurant qui va encourager le consommateur à conclure sa transaction sur le site m-commerce[2]. Au contraire, pour un vendeur mobile qui a déjà une bonne réputation dans l’esprit des consommateurs, le fait de se doter d’un service de paiement de bonne réputation n’augmentera pas davantage le nombre d’adhérents au m-commerce car ceux-ci ont déjà été convaincus et font déjà confiance au site marchand. C’est intéressant pour les maisons qui se lancent dans le m-commerce et qui proposent des produits assez coûteux, de se doter de site de paiement de très bonne réputation pour obtenir la confiance de leurs clients qui peuvent être d’autant plus sceptiques.

Note d’intérêt : La réputation et la confiance envers le site marchand et le site de paiement mobile ont une influence importante sur la décision d’utilisation et d’achat sur mobile ou tablette. Nous verrons dans une autre étude[3] que la confiance envers un site peut être influencée par la sécurité, le design et le contenu.

 

 

[1] Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Vitale M., (2000) Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, 1(1/2), p45–71.

[2] Chandra S., Srivastava S.C., Theng Y.-L., (2010) Evaluating the role of trust in consumer adoption of mobile payment systems: an empirical analysis. Communications of the Association for Information Systems 27(1), p561–588.

[3] Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Impacts of website design on the adoption intention of mobile commerce: Gender as a moderator

Lu Y., Rastrick K. (2014). Impacts of website design on the adoption intention of mobile commerce: Gender as a moderator, New Zealand Journal of Applied Business Research, 12(2), p51-68.

Idée dominante :

Plusieurs auteurs ont mis en évidence l’importance de l’esthétique d’un site de e-commerce ou m-commerce dans la stratégie marketing[1]. En effet, aujourd’hui, il est nécessaire pour une marque vendant ses produits sur mobile d’adapter l’interface de son site m-commerce à ce canal afin de le rendre plus accessible et facile d’utilisation (du fait de l’écran qui reste très petit, de la complexité des transactions, etc). Le design d’un site de m-commerce se compose de trois caractéristiques différentes :

  • l’ « information design » qui représente la pertinence des informations sur le produit communiquées sur le site[2].
  • le « navigation design » qui représente la capacité d’un site à faciliter la navigation d’un utilisateur à travers un site mobile et ses différentes pages[3].
  • le « visual design » représente tous les éléments esthétiques visuels d’un site mobile (tels que les images, les couleurs, la typographie utilisée, etc) dans le but de créer de l’émotion chez l’utilisateur[4] et de renforcer la perception de facilité d’utilisation[5].

L’étude démontre que le design d’un site de m-commerce a un impact significatif sur la perception de la facilité d’utilisation. Le « navigation design » est l’élément qui aura le plus d’influence dans la perception de facilité d’utilisation, puis l’ « information design » et enfin le « visual design » qui a moins d’influence. La facilité d’utilisation d’un site mobile est un élément impactant la décision d’utilisation du m-commerce, en particulier chez la femme, davantage que chez l’homme.

Note d’intérêt : Nous pouvons relever pour nos futures recherches, l’hypothèse suivante : le design et l’ergonomie d’un site de m-commerce de joaillerie de luxe a une influence positive sur la décision d’utilisation du m-commerce et donc d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette. Il serait intéressant d’étudier plusieurs sites mobiles de joaillerie de luxe et analyser le comportement et les perceptions des utilisateurs vis-à-vis des différentes caractéristiques esthétiques des sites présentés : l’  « information design », le « navigation design » et le « visual design ».

De plus, d’après cet article, il semblerait que les femmes soient plus réticentes que les hommes à utiliser le m-commerce dès lors qu’elles trouvent son utilisation compliquée, c’est pourquoi la perception de facilité d’utilisation qu’engendre le design d’un site mobile aurait plus d’influence chez la femme dans sa décision d’utiliser le m-commerce. Nous pouvons retenir alors que le sexe de l’utilisateur a une influence sur sa décision d’utilisation du m-commerce et donc d’achat d’une pièce de joaillerie de luxe sur mobile ou tablette. Cela semble particulièrement intéressant pour notre sujet puisque dans le secteur de la joaillerie, même si cela tend à disparaître, les produits sont majoritairement destinés aux femmes mais les clients sont souvent les hommes qui achètent une pièce de joaillerie pour leurs épouses.

 

 

[1] Coursaris C.K., Kripintris K. (2012) Web aesthetics and usability: An empirical study of the effects of white space, International Journal of E-Business Research, 8(1), p35-53.

[2] Cyr D. (2014) Return visit: A review of how web site design can engender visitor loyalty. Journal of Information Technology, 29, p1-26.

[3] Cyr D. (2008) Modeling website design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), p47-72.

[4] Hsu C. C. (2012) Comparison of general differences in young people’s blog interface preferences and design. Displays, 33(3), p119-128.

[5] Li Y. M., Yeh Y. S. (2010) Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics, Computers in Human Behavior, 26(4), p673-684.

Consumer decision-making across modern and traditional channels: E-commerce, m-commerce, in-store

Dass M., Maity M. (2014). Consumer decision-making across modern and traditional channels: E-commerce, m-commerce, in-store, Decision Support Systems, 64, p34-46.

Idée dominante :

La « media richness theory » est un schéma utilisé pour décrire la capacité d’un media à retranscrire l’information qu’il transmet[1]. Dans cette étude, il est question de la capacité d’un canal de distribution à communiquer une richesse d’informations aux consommateurs (par la capacité de communication et de réponses, la variété de langage ou la personnalisation). Les trois canaux de distribution[2] (boutique physique ; e-commerce et m-commerce) ont trois niveaux de richesse de communication différents :

  • Boutiques physiques : fort ;
  • E-commerce : moyen ;
  • M-commerce : faible, limité.

L’étude montre également que le niveau de richesse de communication a bien un impact sur le comportement du consommateur et sa décision d’achat.

Note d’intérêt :

Cette étude nous intéresse dans notre recherche car elle nous montre que les consommateurs sont plus à même de prendre des décisions importantes, qui demandent de la réflexion (cela peut être apparenté à l’achat d’une pièce de joaillerie qui demande parfois du temps et de la réflexion) par le biais d’une boutique physique ou d’un site e-commerce. Ils utiliseront le m-commerce, dans le cas de décisions avec moins d’enjeu. Les marques doivent prendre cela en considération et gérer le contenu qu’elles mettent en ligne afin qu’il soit percutant, simple, efficace. Le contenu sur mobile doit être adapté à la taille assez petite de l’écran, c’est pourquoi le contenu doit être relativement simple et succinct car le fait de « scroller » (soit le fait de faire défiler le contenu d’un site sur son mobile pour le lire) peut devenir une expérience négative et contraignante pour le consommateur et donc un frein à l’utilisation des sites mobiles. Ainsi nous pouvons nous demander si le design et l’ergonomie d’un site mobile va influencer la décision d’achat ou non d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.

Les consommateurs n’utilisent pas le m-commerce ou l’e-commerce pour les mêmes tâches. Nous pouvons alors mettre en évidence cette deuxième hypothèse de recherche : le contexte d’achat est un élément qui va influencer la décision d’achat ou non d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.

 

[1] Hollingshead A.B., McGrath J.E. (1994) Groups Interacting with Technology, Sage Publica-

tions.

[2] Liang T.P.,Wei C.P. (2004) Introduction to the special issue : mobile commerce applications,

International Journal of Electronic Commerce, 8(3), p7–17.

 

Determinants of user’s intentions to adopt m-commerce : an empirical analysis

Kalinic Z., Marinkovic V. (2015). Determinants of user’s intentions to adopt m-commerce : an empirical analysis, Information System E-Business Management, 14(2), N° 8, p367-387.

Idée dominante :

Le mobile est une des avancées technologiques les plus rapides que le monde est connu[1]. Le nombre d’utilisateurs de smartphones et tablettes ne cesse d’augmenter, et en parallèle le m-commerce est apparu. Même si les ventes via mobile sont encore marginales, elles augmentent considérablement[2]. Néanmoins, il apparaît que cette augmentation d’utilisateurs ayant adopté le m-commerce est plus faible que ce qui était attendu[3]. Il est donc très intéressant de comprendre qu’est ce qui pousse les consommateurs à utiliser ou non le m-commerce. L’étude montre que l’influence sociale et la personnalisation proposée par le m-commerce ont une influence positive sur la perception d’utilité ; et l’ubiquité, l’esprit d’innovation de l’utilisateur et la personnalisation ont un effet positif sur la perception de facilité d’utilisation. Et la perception d’utilité et de facilité d’utilisation ont elles même une influence positive sur l’intention d’utiliser les technologies mobiles et le m-commerce. Les marques ont donc tout intérêt à développer des programmes de fidélisation et d’améliorer l’interactivité et la qualité des services proposés afin d’augmenter la satisfaction du client et sa propension à recommander l’utilisation du m-commerce.

Note d’intérêt : A partir de cet article, nous pouvons mettre en évidence les hypothèses de recherche suivantes :

  • La personnalité du client et notamment son esprit d’innovation peut influencer positivement la perception de facilité d’utilisation d’un site m-commerce et donc favoriser l’intention d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
  • La promotion du site m-commerce via les médias sociaux et la personnalisation de la relation client liée aux services proposés sur le site influencent positivement la perception d’utilité et donc l’intention d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
  • L’ergonomie d’un site de m-commerce et la personnalisation de la relation client liée aux services proposés sur le site influencent positivement la perception de facilité d’utilisation du site mobile et donc l’intention d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.

Il serait intéressant pour la suite de nos recherches d’étudier également la place de la confiance dans l’intention d’utilisation d’un site m-commerce de joaillerie de luxe. Comme nous le verrons plus loin, la confiance occupe une place très importante dans la décision d’achat sur mobile.[4]

 

 

[1] International Telecommunication Union (2013) The world in 2013: ICT facts and figures.

http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2013-e.pdf

[2] World Trade Organization (2013). E-commerce in developing countries : Opportunities and challenges for small and medium-sized enterprises.

https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/ecom_brochure_e.pdf

[3] Pavithran R., Sridharan R., Unnithan A., Varaprasad G. (2014) An empirical investigation of mobile banking adoption in developing countries. International Journal of Enterprise Information Systems 1(10), p76–93.

[4] Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task

Hernandez M. D., Minor M. S., Wang Y. J. (2010). Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task, Advances in Internet Consumer Behavior & Marketing Strategy, Journal of Business Research, 63(9), p935-942.

Idée dominante : Les individus aux différentes intentions d’achat perçoivent différemment les aspects esthétiques et fonctionnels d’un site e-commerce.

Résumé: L’évaluation d’une marque en ligne par un internaute se base sur sa perception de la qualité du service et sa satisfaction personnelle. Les aspects esthétiques d’un site internet peuvent être divisés en deux dimensions[1] : la dimension appelée aesthetic formality plus fonctionnelle qui se réfère à l’organisation et la lisibilité du site et la dimension appelée aesthetic appeal liée à la créativité, l’innovation et l’aspect spectaculaire du site internet. Les internautes aux différentes motivations d’achat (ceux qui cherchent à acheter un produit spécifique et ceux qui naviguent pour se divertir sans motivations d’achat particulières) perçoivent de différentes façons ces dimensions esthétiques. L’intention d’achat a donc une influence sur la perception de la qualité du service en ligne et de la satisfaction personnelle de l’individu. Dans les deux cas, qu’un internaute ait un objectif d’achat ou non, la dimension dite aesthetic formality d’un site web influe positivement sur la perception de la qualité du service en ligne puisqu’elle se réfère aux aspects fonctionnels du site, sa facilité d’utilisation. En revanche, les internautes avec une intention d’achat spécifique sont d’avantage intéressés par les informations qui concernent le produit même, ils attendent avant tout d’un site d’e-commerce qu’il soit fonctionnel, que le paiement en ligne soit simple d’utilisation. Un site bien organisé, guidant les internautes dans leurs achats aura par conséquent un effet positif sur la perception du service en ligne de la marque et donc sur la satisfaction personnelle du consommateur. La dimension esthétique d’un site dite aesthetic appeal a donc une moindre importance chez les individus ayant une intention d’achat spécifique que chez les autres internautes. Cette dimension peut même avoir un effet négatif sur la satisfaction de ces individus qui ne recherchent qu’à satisfaire leur intention d’achat, or certains aspects de l’aesthetic appeal peuvent être un obstacle à l’achat et rendre la tâche plus compliquée, plus longue, moins fonctionnelle. Les individus naviguant pour se divertir sans véritable motivation d’achat seront quant à eux plus sensibles aux aspects visuels, aux effets spectaculaires d’un site, ils en retireront du plaisir, une émotion positive. La dimension d’aesthetic appeal a donc une influence positive sur la satisfaction de ces individus.

Note d’intérêt : Les marques utilisant l’e-commerce doivent accorder une importance particulière aux différentes dimensions esthétiques de leurs pages web dans le sens où celles-ci ont une influence directe sur la perception de leur service en ligne et sur la satisfaction des internautes. Les marques d’e-commerce peuvent identifier parmi les internautes ceux qui n’ont aucun historique d’achat sur leur site et ceux qui au contraire ont déjà acheté. Ces deux types d’individus peuvent être considérés respectivement comme des internautes sans intention d’achat et avec intention d’achat. Par conséquent, les marques peuvent prendre en considération les différents effets des dimensions esthétiques d’une page web mises en évidence lors de l’étude et ainsi adapter leur site. Une marque nouvelle sur la toile et cherchant à se faire connaître a tout intérêt à renforcer les deux dimensions esthétiques de sa page aesthetic formality et aesthetic appeal. Une marque quant à elle déjà bien établie sur le net peut accorder moins d’importance à l’aesthetic appeal, dans le sens où l’on peut considérer que ces internautes connaissent bien la marque, ayant déjà visité le site et ayant une intention d’achat.

Par conséquent, nous pouvons retenir les hypothèses suivantes pour la suite de nos recherches :

  • Plusieurs éléments dépendant du client lui-même (le contexte d’achat, l’expertise du client avec Internet, la connaissance au préalable de la marque et des produits) peuvent influencer la perception du service d’une marque de joaillerie en ligne, la satisfaction et donc l’intention d’achat
  • Plusieurs éléments dépendant du site de mobile (le design, l’ergonomie, les nombreux services proposés au client) peuvent influencer la perception du service d’une marque de joaillerie en ligne, la satisfaction et donc l’intention d’achat.

[1] Jonsson F., Schenkman B. (2000) Aesthetics and preferences of web pages. Behaviour & Information Technology, 19(5), p367–77.

Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world

Hudders L., Pandelaere M., Vyncke P. (2013). Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world, International Journal of Market Research, 55(3), p391-412.

Idée dominante : Les différentes perceptions du luxe par les consommateurs, liées à leurs caractères personnels ont une influence sur leurs motivations d’achat.

Résumé : Il n’y a pas de définition unique, le luxe est un concept subjectif[1]. Le caractère de luxe d’une marque ne lui est pas inhérente mais émane de la perception de ses consommateurs qui la définissent eux-mêmes comme étant une marque de luxe. Une marque peut être perçue comme marque de luxe par certains et non par d’autres[2]. Le but de l’étude ici est de comprendre les mécanismes chez un individu l’amenant à identifier une marque comme marque de luxe. Pour cela, l’étude met en évidence différents segments de consommateurs en fonction des éléments et concepts qu’ils associent au luxe et en quoi ceux-ci sont liées avec les caractéristiques personnelles de chaque individu.

Dans un premier temps, les auteurs identifient les principaux aspects d’une marque de luxe perçus par les consommateurs. Ceux-ci peuvent être répartis en trois groupes : la facette expressive d’une marque de luxe faisant référence à l’exclusivité de la marque ; la facette dite impressive-functionnal reprenant les attributs physiques d’une marque comme notamment la qualité de ses produits ; et la facette dite impressive-emotional qui se réfère cette fois aux attributs psychosociaux, à l’aspect esthétique de la marque.

Dans un deuxième temps, l’étude permet de mettre en évidence trois segments de consommateurs en fonction de leur perception du luxe basée sur ces trois principales facettes :

L’expressive segment : les individus accordent plus d’importance à la facette expressive. Une marque de luxe est perçue comme rare, exclusive, très chère, elle permet de se différencier des autres, d’être clairement identifié et d’impressionner.

L’impressive segment : les individus accordent le plus d’importance aux facettes impressive du luxe, ils perçoivent une marque de luxe par sa qualité élevée, son raffinement, son élégance, l’innovation et le confort qu’elle apporte.

Le mixed segment : le segment comportant le plus d’individus. Ceux-ci accordent autant d’importance aux facettes impressive qu’expressive d’une marque de luxe.

Dans un troisième temps, les auteurs ont cherché à mettre en relation ces trois segments de consommateurs avec les personnalités de chaque individu et leur bien-être. Les individus de l’expressive segment assimilent le fait de posséder un objet de luxe au bonheur. Ceux du mixed segment sont plus matérialistes et sensibles au prestige que les autres segments. L’étude montre des différences parmi les segments selon leur comportement d’achat. Par exemple, les individus de l’expressive segment qui ont une vision très élitiste du luxe, achètent moins souvent des produits de luxe. Le fait qu’ils ne peuvent s’offrir un produit de luxe trop onéreux a une influence sur leur perception très exclusive du luxe.

Note d’intérêt : Par conséquent, les différentes perceptions du luxe par les individus influent sur leurs motivations d’achat et les marques de luxe ont tout intérêt à s’intéresser à ces trois différents types de perceptions afin d’ajuster leur positionnement et adapter leurs opérations marketing. Rucker et Galinsky[3] affirment que les individus avec plus de pouvoir d’achat s’intéressent d’avantage à la qualité d’un produit et ses attraits physiques tandis que les individus au pouvoir d’achat plus faible, dont font parti les jeunes générations accordent une bien plus grande importance à ce que la marque représente, son statut de marque de luxe. Il serait intéressant d’étudier de quelles façons les différentes perceptions du luxe (liées à l’âge, au pouvoir d’achat, à l’expertise du consommateur dans la joaillerie de luxe) influencent l’intention d’achat et en particulier l’achat sur mobile ou tablette.

[1] Kapferer J. (1998) Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management, 6(1) p44–49.

[2] Kapferer J. (1997) Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4(4) p251–260.

[3] Rucker D., Galinsky A . (2009) Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: how different levels of power shape consumer behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), p549–555.