Sokolova K. and Kefi H. (2019), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions? Journal of retailing and consumer Services, 53

Fiche de lecture  :

Sokolova K. and Kefi H. (2019), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions? Journal of retailing and consumer Services, 53

Mots clés : Instagram, Bloggers, Influence, para social interaction, credibility, persuasion, intentions, homophily

Sokolova Karina et Hajer Kefi démontrent comment les interactions para sociales et la crédibilité d’un influenceur peuvent influer sur l’intention d’achat de leurs abonnés.

La notion d’homophilie est également explorée, expliquant qu’un abonné accordera d’avantages de crédibilité et d’interactions para sociales tout en étant positivement reliées à l’intention d’achat.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteures au terme para social.
  • Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques des interactions para sociales ainsi que ses effets.

Développement :

Selon Sokolova Karina et Hajer Kefi, l’interaction para sociale est définie comme : « la relation entre un spectateur et un performer, avec l’illusion créée d’une intimité entre eux. De nombreux abonnés peuvent former une communauté lorsque la personne qu’ils suivent partage les mêmes croyances, intérêts et valeurs.

Les bloggeurs et influenceurs ayant les plus grandes capacités de persuasion sont celles qui arrivent à s’assimiler à leurs abonnés, à faire ressortir une proximité à travers l’écran » (Sokolova et Kefi, 2019, p.3)

Selon Sokolova.K et Kefi.H, « les millénial seront plus enclin à acheter un produit vanté par un des leurs ».

L’interaction para-sociale fait référence à la relation que peuvent entretenir les followeurs à leurs influenceurs. Le côté digital permet de développer cet attrait, les influenceurs sont aujourd’hui considérés comme les nouvelles célébrités, que l’on avait jusque-là uniquement l’habitude de voir dans les médias traditionnels.

La notion de para-socialité existe également dans les médias traditionnels (télévision, journaux) mais se trouve être exacerbée sur les réseaux sociaux. Dans les 2 cas, l’on retrouve les mêmes types de comportements provocants ce liens fort entre les abonnés et les influenceurs.

Cette notion est devenue courante pour parler de cette connexion si particulière, que l’on observe principalement dans les générations Z et Y.

Les auteures ont émis 7 différentes hypothèses expliquant les raisons de ce comportement :

  1. La crédibilité de l’influenceur est positivement reliée à l’intention d’achat d’un produit par le consommateur
  2. L’interaction para-sociale entre l’influenceur et ses abonnés est positivement reliée à l’intention d’achat de l’abonné
  3. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
  4. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait social
  5. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie
  6. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
  7. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie

La notion de para-social implique l’interaction, la crédibilité et l’homophilie.

  1. L’interaction : la manière dont l’échange se produit entre l’influenceur et l’abonné, elle comprend plusieurs niveaux et implique la sincérité et la dévotion que peut avoir un influenceur pour son domaine. La relation qu’à l’influenceur avec son audience et la manière dont elle est construite est essentielle pour maintenir l’attention et renforcer le sentiment de communauté.
  • La crédibilité : l’importance de démontrer l’expertise dans son domaine est clé pour nourrir ce sentiment de fiabilité et de « sécurité ». Il est clé pour l’influenceur de faire comprendre au public qu’il comprend et fait preuve d’impartibilité dans les produits qu’il met en avant. Le consommateurs va ainsi accorder beaucoup plus facilement sa confiance et se laisser aller à l’achat.   
  • L’homophilie : Tendance à se fier et s’identifier aux personnes qui nous sont semblable, que ce soit en terme physique, caractériel ou relatif à la personnalité et aux préférences de l’influenceurs. Ce principe est d’autant plus exacerbé dans le domaine de l’influence avec le développement de communauté autour de chaque type d’influenceur.

D’après la figure analysant leurs hypothèses, la majorité de leurs hypothèses sont confirmées excepté la 5ème évoquant l’attractivité physique liée à la para-socialité. L’intention d’achat, elle, est plus fortement reliée à la crédibilité qu’a la para-socialité, renforçant l’aspect de l’homophilie, car les sujets accordent plus facilement de la crédibilité à quelqu’un qui leur est semblable.

La notion de beauté est donc écartée ici, elle diffère de ce qu’on à l’habitude de voir via les célébrités dans les médias traditionnels. En revanche, la notion de style est avancée, expliquant pourquoi l’homophilie est si importante ici. Les influenceurs partageant un style similaire à l’abonné permettra cette proximité.

La para socialité sera donc d’avantage déterminée par l’attractivité sociale et la crédibilité de l’influenceur.

La notion « d’addiction » est même mentionnée pour les plus jeunes générations qui sont dans la vingtaine.

Cette « addiction » prend effet lorsque l’abonné s’est fortement attaché et habitué au contenu de l’influenceur et recherche quotidiennement à retrouver cette personne qui leur est similaire.

Conclusion :

La para socialité et la crédibilité sont tout deux des facteurs prépondérants dans l’impulsion d’achat du consommateur.

L’homophilie est le 3ème facteur qui affectera ces derniers, en modifiant légèrement la perception de l’abonné sur l’influenceur.

Les influenceurs ont compris que la crédibilité et l’interaction était la clé d’une influence réussie, ce qui amène les influenceurs à créer un véritable lien avec leur communauté.  

Les abonnées les plus « attachés » à leurs influenceurs à acheter beaucoup plus facilement le produit sponsorisé par ce dernier.

Le questionnaire nous aidera à comprendre beaucoup plus profondément cette relation à l’influenceurs qu’entretiennent les internautes, mais l’article nous aide déjà à se rendre compte de l’importance de la crédibilité dans ce milieu.

Références bibliographiques

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McClure, C., & Seock, Y.-K. (2020). The role of involvement: Investigating the effect of brand’s social media pages on consumer purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101975. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101975

Mots clés :
Des médias sociaux, Connaissance de la marque, Participation, Qualité de l’information, Attitude, Intention d’achat


Abstract :
Cette étude a examiné l’influence de la familiarité de la marque du consommateur et la qualité de l’information du contenu des médias sociaux sur leur implication avec une marque sur les pages de médias sociaux de la marque. L’étude a également porté sur l’influence de l’implication sur l’attitude du consommateur à l’égard de la page des médias sociaux de la marque et l’effet de son attitude sur l’intention d’achat futur de la marque. Les résultats ont indiqué que la familiarité avec la marque et la qualité de l’information avaient des effets significatifs sur l’implication d’un consommateur avec une marque sur sa page de médias sociaux, mais le contenu des médias sociaux de la marque avait une plus grande influence sur l’implication d’un consommateur avec la page de médias sociaux. En outre, la participation aux médias sociaux d’une marque a conduit à une attitude positive à l’égard de la page des médias sociaux de la marque, qui à son tour influence l’intention d’achat future de la marque. Cependant, cette implication n’a pas directement influencé l’intention d’achat futur de la marque. Les résultats suggèrent l’importance significative de la qualité du contenu des médias sociaux.


Hypothèses :
H1 : L’implication des consommateurs avec une marque sur les réseaux sociaux influencera leur attitude vis-à-vis de la présence sur les réseaux sociaux d’une marque.
H2 : L’implication des consommateurs avec une marque sur les réseaux sociaux influencera leur future intention d’achat auprès de la marque.
H3 : L’attitude des consommateurs envers la présence sur les réseaux sociaux d’une marque influencera l’intention d’achat futur de la marque.
H4 : La familiarité de la marque du consommateur influencera son implication avec une marque sur les réseaux sociaux.
H5 : Il y aura un effet incrémentiel de la qualité de l’information du contenu des médias sociaux d’une marque sur la familiarité de la marque pour déterminer l’effet sur l’implication du consommateur avec une marque sur les médias sociaux.

Analyse des données :
Les données recueillies à partir de l’enquête ont été analysées à l’aide du programme Statistical Package for Social Science (SPSS). L’analyse des données comprenait des statistiques descriptives, une analyse factorielle exploratoire, une analyse de régression hiérarchique et une analyse de régression bivariée. Les valeurs alpha de Cronbach ont été calculées pour évaluer l’aspect de cohérence interne de la fiabilité des échelles multi-éléments mesurant la notoriété de la marque (0,72), la qualité de l’information (0,93), la participation (0,92), l’attitude (0,94) et l’intention d’achat (0,97) (voir Tableau 1). Les valeurs alpha respectives pour toutes les variables incluses dans l’étude ont été jugées suffisamment fiables pour être utilisées. En préparation pour tester les hypothèses, les scores de familiarité avec la marque, la participation aux médias sociaux, l’attitude et les intentions de favoritisme ont été calculés en additionnant les éléments de chaque échelle. Les moyennes et les écarts-types pour toutes les variables ont également été calculés comme indiqué dans le tableau 1.

Discussions :
Dans cette étude, nous avons constaté que la notoriété de la marque et la qualité de l’information du contenu des médias sociaux d’une marque avaient une influence significative sur l’implication des consommateurs dans les pages de médias sociaux de la marque, tandis que la qualité de l’information avait un impact plus important sur l’implication des médias sociaux que la familiarité de la marque. En outre, les résultats ont montré que l’implication d’un individu avec cette marque sur les réseaux sociaux est un facteur important dans la formation et la facilitation de l’attitude envers les pages de réseaux sociaux de la marque, ce qui conduit finalement à une intention d’achat future. Fait intéressant, cette étude a révélé que la familiarité avec une marque avait moins d’impact que la qualité de l’information sur la participation aux pages de médias sociaux de la marque. Ces résultats suggèrent une opportunité pour les marques de gagner des followers potentiels et des clients éventuels en ciblant ceux qui ne connaissent pas leur marque. En présentant des informations de qualité via le contenu des médias sociaux à des personnes qui ne connaissent pas la marque, cela peut faciliter la participation des consommateurs aux pages des médias sociaux de la marque. Cette constatation est conforme à une étude de Mersey et al. (2010) en ce que les médias sociaux offrent aux entreprises la possibilité de s’engager et d’interagir avec des clients potentiels et de nouer des relations avec eux.

Sembada, A. Y., & Koay, K. Y. (2019b). How perceived behavioral control affects trust to purchase in social media stores. Journal of Business Research, 1‑9. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.028

Mots clés :
Commerce social, Contrôle perçu, Raisonnement motive, Risques perçus


Abstract :
Alors que la recherche sur le commerce social s’est principalement concentrée sur la façon dont les marques établies attirent les consommateurs, on sait très peu de choses sur ce qui motive les individus à risquer d’acheter dans des magasins appartenant à d’autres individus. L’étude examine les facteurs sous-jacents influençant les intentions des consommateurs indonésiens d’acheter des produits de style de vie sur les boutiques Instagram, malgré l’absence de garanties financières contre la fraude. En étendant la théorie du raisonnement motivé, les résultats montrent que les contraintes perçues pour acheter par d’autres canaux modèrent les effets des variables clés qui influencent la confiance et les intentions d’achat. La facilité et la sécurité perçues des transactions sur les magasins de médias sociaux ne sont corrélées qu’avec la confiance des consommateurs qui perçoivent qu’ils ont un contrôle illimité sur l’endroit où acheter. Cependant, ces relations n’étaient pas significatives pour les consommateurs qui perçoivent de fortes contraintes sur les canaux d’achat alternatifs. Les résultats élargissent la compréhension des conditions aux limites du marketing des médias sociaux, en particulier dans les économies émergentes.


Hypothèses :
H1 : La confiance dans un magasin de médias sociaux a une relation positive avec l’intention de magasiner.
H2 : La facilité de transaction a une relation positive sur la confiance envers le magasin de médias sociaux.
H3 : La sécurité perçue des transactions a une relation positive de confiance avec le magasin de médias sociaux.

Analyse des données :
La mesure et l’analyse du modèle structurel ont été menées à l’aide de Smart PLS (Ringle, Wende et Becker, 2015). En suivant les procédures analytiques en deux étapes suggérées par Anderson et Gerbing (1988), le modèle de mesure a d’abord été évalué, suivi du modèle structurel. Une méthode de bootstrapping non paramétrique avec un nombre recommandé de 5000 rééchantillons a été menée pour évaluer la signification des chargements et des coefficients de trajectoire (Hair, Hult, Ringle et Sarstedt, 2017).

Discussions :
Comme indiqué par Hajli (2013), il y a relativement peu de recherches dans le domaine du commerce social, et l’une des principales avenues de la recherche sur le commerce social est de tester empiriquement des constructions qui sont considérées comme influençant l’adoption du commerce social. La présente étude montre de nouvelles preuves sous-tendant les conditions aux limites de la façon dont la facilité de transaction et la sécurité jouent un rôle important dans l’instauration de la confiance et de l’intention de magasiner sur les médias sociaux. Plus précisément, nos résultats complètent les études récentes en soulignant la nécessité de considérer les alternatives de commerce sur les réseaux sociaux comme un influenceur significatif de la prise de décision des consommateurs. Des études récentes sur le commerce social se sont largement concentrées sur les caractéristiques du magasin lui-même (Huang & Benyoucef, 2017) ou sur l’implication des consommateurs dans la plateforme de médias sociaux elle-même (Hajli et al., 2017) en tant qu’antécédents de la confiance et de l’achat des consommateurs intention envers les magasins de commerce social. Nos résultats étendent cela en allant au-delà du contexte des médias sociaux et renforcent encore notre compréhension des antécédents de la création de valeur dans le commerce social (Stephen et Toubia, 2010).

Badgaiyan, A. J., Verma, A., & Dixit, S. (2016). Impulsive buying tendency: Measuring important relationships with a new perspective and an indigenous scale. IIMB Management Review, 28(4), 186‑199. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2016.08.009

Mots clés :
Comportement du consommateur, Échelle de mesure, Tendance d’achat impulsive, Traits de personnalité, Maîtrise de soi, Comportement d’achat impulsif

Abstract :
Avec l’ouverture de l’économie et la prolifération de la culture des centres commerciaux, la pertinence économique du comportement d’achat impulsif a pris de l’importance. Le comportement d’achat impulsif est mieux compris en examinant la tendance d’achat impulsif qui façonne un tel comportement, et puisque le comportement des consommateurs diffère selon les cultures, en incorporant une perspective indigène dans la compréhension et la mesure de la tendance. Des études ont été menées pour développer une échelle indienne pour mesurer la tendance d’achat impulsif et pour la valider en examinant son association avec d’autres variables pertinentes. Une échelle à deux facteurs en 8 éléments a été élaborée ; une relation positive significative a été observée entre la tendance d’achat impulsif et le comportement d’achat impulsif, et la relation entre la tendance d’achat impulsif et la maîtrise de soi s’est révélée inversement significative. Les résultats ont également montré une relation significative entre la tendance d’achat impulsif et les deux constructions de la personnalité de la conscience et de l’extraversion.

Méthodologie :
Analyse de l’échantillon
Les acheteurs revenant des centres commerciaux de Delhi, en Inde, ont été sélectionnés pour l’étude. Avec un échantillon minimum de 420 en tête, 450 questionnaires ont été ciblés; avec 28 réponses imprécises ou incomplètes, 422 questionnaires ont finalement été pris en compte pour l’analyse. L’échantillonnage de commodité a été utilisé pour recueillir des données, afin d’éviter la possibilité que les répondants non sérieux nuisent au résultat réel de la recherche, et seuls les candidats véritablement intéressés ont été approchés et invités à fournir des informations et des opinions. Pour éviter les biais de non-réponse, les répondants ont été assurés de la confidentialité de la recherche et ont également été informés de son importance.

Comme le montre le tableau 1, l’échantillon était composé de 233 hommes et 189 femmes. Tout en finalisant la taille de l’échantillon, étant donné que l’analyse se concentrait principalement sur l’analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, la règle acceptable de 10 observations par élément (Arrindell, van der Ende, 1985, Nunnally, 1978) a été acceptée et, par conséquent, pour une échelle de 42 éléments, un une taille d’échantillon minimale de 420 a été ciblée. Le profil d’échantillonnage détaillé est donné dans le tableau 1.

Résultats :
Les données ont d’abord été soumises à une analyse factorielle exploratoire (ALE), puis un ajustement approprié a été établi par une analyse factorielle confirmatoire (CFA). Le résumé des résultats des analyses est le suivant.
Résultats de l’analyse factorielle exploratoire :
Les 42 items pour mesurer la tendance d’achat impulsif ont été soumis à une analyse en composantes principales. Avant d’utiliser l’analyse factorielle de l’axe principal, car il est important de s’assurer que la matrice de données présente des corrélations suffisantes pour justifier l’application de l’analyse factorielle, les résultats liés aux tests de sphéricité de Bartlett et aux tests de Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) d’adéquation de l’échantillonnage ont été observées. Alors que la valeur de test pour le test de Bartlett de sphéricité était de 1,014E3, les résultats ont montré que la valeur de 0,89 pour le test KMO d’adéquation de l’échantillonnage était extrêmement bonne. La matrice initiale de l’analyse factorielle a montré que cinq facteurs expliquaient 72% de la variance totale, dépassant le seuil de 60%, les deux premiers facteurs représentant respectivement 20,56% et 14,06% de la variance. Afin d’identifier les deux facteurs les plus influents, une analyse factorielle exploratoire a été effectuée en limitant le total des facteurs à deux et les charges de facteurs indiquées dans le tableau 2 ont été obtenues. L’alpha de Cronbach de 0,78 et 0,81, respectivement, pour les deux facteurs indiquait une mesure raisonnable de fiabilité.

Rascle, N. & Irachabal, S. (2001). Médiateurs et modérateurs : implications théoriques et méthodologiques dans le domaine du stress et de la psychologie de la santé. Le travail humain, vol. 64(2), 97-118. doi:10.3917/th.642.0097.

https://www.cairn.info/revue-le-travail-humain-2001-2-page-97.htm#

Abstract :
« C’est également pour des raisons méthodologiques que, trop longtemps sans doute, on s’est contenté de tester des modèles simples de type “ stimulus → réponse ” (cf. Fig. 1a), où l’impact d’une variable manipulée sur la variable à prédire est direct et unique. Dans ce cas, c’est l’influence du contexte ou des caractéristiques individuelles qui prédisent un comportement. »
« Afin d’atténuer ces confusions et d’éclaircir les notions de médiateur et de modérateur, nous commencerons par souligner leurs différences. Puis nous montrerons comment ces variables s’intègrent dans les modèles de la psychologie de la santé et de la psychologie du travail. Enfin nous tenterons d’expliquer les méthodes d’analyse quantitative susceptibles de tester leurs effets respectifs. »

Modérateur :
Un modérateur est plutôt une variable de nature qualitative (sexe, race, contexte…) ou quantitative (niveau de revenu…) affectant la direction ou l’intensité de la relation entre la variable indépendante et la variable dépendante. C’est le principe de l’interaction statistique où des variables indépendantes peuvent isolément avoir un effet différent de leur effet combiné :

Le principe d’une variable modératrice est de modifier la relation entre un prédicteur et un critère. Stern, McCants et Pettine (cités par Baron et Kenny, 1986) font apparaître, par exemple, un impact différentiel des changements de vie sur la survenue de maladies.
D’une manière générale, selon la nature de la variable modératrice (qualitative ou quantitative), différentes analyses peuvent être utilisées pour vérifier un effet modérateur :
• Comparer les corrélations prédicteur-critère entre différents groupes ayant un score élevé ou faible sur le modérateur ;
• Faire une analyse de variance ;
• Utiliser un terme multiplicatif (prédicteur × modérateur) dans une régression multiple ;
• Utiliser un terme multiplicatif (prédicteur × modérateur) dans une piste causale.

Comparaison de corrélations
Lorsque les variables indépendantes et dépendantes sont continues et que la variable modératrice est de nature dichotomique (sexe, par ex.), on utilise cette méthode. On divise la population en deux selon son score sur le modérateur (ou selon son sexe) et on effectue une régression sur chacune de ces deux populations entre les prédicteurs et le critère. Suivant la signification conceptuelle de ce modérateur (amplificateur de la perturbation ou réducteur tampon), le sens de la corrélation sera modifié d’un groupe à l’autre. C’est le cas, par exemple, d’une étude menée auprès d’un groupe de cadres (Howard, Cunningham, & Rechnitzer, 1986) qui cherche à mettre en évidence l’impact différentiel de stresseurs professionnels (ambigu ïté de rôle) sur des indicateurs de risque coronariens selon la personnalité des sujets (type A, type B). L’analyse des résultats montre que la corrélation entre l’ambigu ïté de rôle et certains indicateurs physiologiques comme la pression artérielle est plus élevée chez les sujets de type A


Analyse de variance à deux facteurs
Pour tester un effet modérateur, l’analyse de variance à deux facteurs est la méthode la plus traditionnellement utilisée. Lorsque le prédicteur et le modérateur sont des variables qualitatives et la variable dépendante de nature continue, on peut tester l’effet d’interaction entre ces deux variables indépendantes. Le principe consiste à évaluer les effets principaux des deux variables indépendantes sur le critère, ainsi que leur interaction. Cette dernière doit avoir un effet significatif. C’est le cas du soutien social vu comme un modérateur de la relation stress-maladie (Rascle, 1994). L’issue adaptative dépend en fait de l’intensité des deux variables indépendantes. Selon l’intensité du soutien social disponible, l’impact d’événements stressants sera plus ou moins nocif pour l’individu. Ce qui signifie, dans ce cas, que l’effet de l’une des variables indépendantes n’agit qu’en fonction de l’intensité de l’autre. Nous avons affaire à un véritable effet d’interdépendance (ou interaction mécanique).
De nombreuses études ont utilisé cette méthode dans le but de démontrer un effet modérateur (House, 1981 ; Seers, McGee, Serey, & Graen, 1983).


Régression multiple avec terme multiplicatif
Il s’agit dans ce cas de construire une nouvelle variable qui sera le produit de deux prédicteurs (personnalité × stresseur par exemple ou stresseur × soutien social), puis d’effectuer une régression multiple hiérarchique. Lorsque l’on choisit la méthode pas à pas, il convient de commencer par entrer dans l’équation les variables prédictives, puis, en dernier, le produit de ces variables (variable modératrice). L’effet modérateur est vérifié lorsque le changement de R2 (son augmentation) est significatif après l’entrée de cette variable d’interaction. Dans l’étude déjà citée de Helgeson (1992), la variable d’interaction (lieu de contrôle spécifique à la santé × réhospitalisation) prédit significativement l’ajustement de patients atteints de pathologies cardio-vasculaires. Lorsque cette variable est introduite dans l’équation de régression, le R2 (ou % de variance expliquée) augmente significativement de 5 % (β = – 0,21 ; p < .05), alors que la réhospitalisation ne prédit pas à elle seule l’ajustement (β = 0,03).


L’analyse des pistes causales ou régression partielle
Un autre moyen de tester l’effet d’interaction entre deux prédicteurs sur un critère consiste à utiliser les modèles structuraux (Lisrel, par ex.). Autre méthode de régression, l’analyse des pistes causales (régressions partielles) appartient à cette catégorie. Cette méthode fournit des coefficients d’influence directe, indirecte et totale de toutes les variables explicatives sur les critères. Ce sont des coefficients de régression partielle car ils ne prennent en compte que le poids réel de la relation entre deux variables une fois contrôlé celui des autres variables du modèle et les erreurs de mesure (dues à la non-fidélité des mesures, à l’échantillonnage, à la normalité des distributions).
Dans un exemple illustratif de la méthode employée, Li, Harmer, Duncan, Duncan, Acock et Boles (1998) testent un modèle dans lequel deux variables prédictives prises isolément (niveau de compétence et d’autonomie) sont associées à une variable latente (produit des deux) pour expliquer le critère (motivation à faire des exercices physiques). L’effet d’interaction est dans ce cas démontré sans qu’il soit contaminé par celui des autres variables.

Gabriele Pizzi, Virginia Vannucci, Gaetano Aiello (2019). Branding in the time of virtual reality: Are virtual store brand perceptions real? Journal of Business Research. doi:10.1016/j.jbusres.2019.11.063

Cette recherche examine si les consommateurs affichent des perceptions de marque similaires entre les environnements physiques et virtuels des magasins. Il explore plus précisément l’ensemble des relations causales par lesquelles l’expérience de magasin virtuel affecte les perceptions et les intentions des consommateurs envers la marque du détaillant

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, présence, expérience d’achat, cécité inattentionnelle, intention de sponsoring

Développement.

Certaines études importantes sur l’application de la RV à la vente au détail ont récemment montré que les comportements et les perceptions en magasin peuvent être immités de manière très précise en reconstruisant l’espace physique du magasin via la RV (ex Cowan et Ketron 2019). Dans cette direction, un récent courant de recherche a abordé le rôle de l’authenticité en tant qu’ « état psychologique dans lequel les objets virtuels présentés en 3D dans un environnement assisté par ordinateur sont perçus comme des objets réels d’une manière sensorielle » (Algharabat et Dennis 2010). Par conséquent , l’authenticité qui caractérise l’environnement virtuel s’est avérée avoir un impact sur la qualité de l’expérience du magasin virtuel et, par conséquent sur les intentions comportementales des utilisateurs . Des études récentes ont avancé qu’une telle authenticité améliore la mesure dans laquelle les consommateurs ressentent les produits comme s’ils étaient dans un magasin physique (Algharabat 2018).

La présente recherche cherche à expliquer si les consommateurs présentent un niveau de reconnaissance de marque inférieur ou supérieur dans le canal virtuel par rapport au canal physique.

Contexte théorique

Environnement de magasin et sens de la présence

La présence est définie comme un état psychologique dans lequel les individus se perçoivent comme étant enveloppés, inclus et interagissant avec un environnement médiaitsé par la technologie qui fournit un énorme flux de stimuli , y compris les objets virtuels avec lesquels il est possible d’interagir comme s’ils étaient réels (Raptis, Fidas et Avouris 2018). 

Plus la capacité de la technologie à stimuler l’immersion des individus dans l’environnement virtuel est élevée, plus le sentiment de présence est élevée. La littérature précédente a reconnu que les consommateurs prennent en compte les signaux environnementaux lors de l’évaluation d’un magasin, estimant que ces signaux offrent des informations sur les produits, attributs, l’expérience de magasin et l’image de magasin. Par conséquent, l’environnement du magasin peut également  être un élément important dans les expériences virtuelles. En effet , le sentiment de présence peut  être déclenché par différents moyens  qui n’impliquent pas une médiation technologique , comme lire un livre, regarder un film ou jouer à un jeu vidéo. L’interprétation subjective de l’environnement par les utilisateurs fait la différence. Dans cette optique, la recherche a montré que la VR est un environnement particulièrement adapté pour stimuler la présence car elle permet aux utilisateurs de ressentir des réponses directes à leurs comportements virtuels tels que changer de position, effectuer des actions, synchroniser l’audio et fournir des informations haptiques, en fonction de leur emplacement et orientation (Sherman et Craig, 2003).

En s’ appuyant sur ces idées, on pourrait s’attendre à ce que les individus affichent des niveaux d’immersion plus élevés lorsqu’ils sont exposés à un environnement de magasin virtuel.

Plus précisément, cette recherche émet les hypothèses suivantes :

H1: La technologie VR améliore le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

H2: Les stimuli auditifs augmentent le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

Des recherches antérieures ont montré que la présence et la qualité du système de son  de RV peuvent aider les individus à se sentir plus immergés dans l’environnement virtuel

H3 : L’environnement du magasin et les stimuli auditifs interagiront de manière significative , de sorte que le sentiment de présence des individus sera maximisé dans un environnement de magasin virtuel avec des stimuli auditifs.

Présence et expérience d’achat en magasin

H4 : La présence améliore le niveau d’implication dans l’expérience d’achat.

Expérience d’achat et changement de valeur perçue

La littérature antérieure définissait  la valeur perçue comme « l’évaluation par les acheteurs de l’utilité globale d’un échange avec un détaillant sur la base de la perception de ce qui est reçu et donné » (Imman et Nikolova ,2017).

H5: L’expérience d’achat affecte positivement les changements dans la perception de la valeur des consommateurs envers le détaillant.

H5a: Le rappel de marque de magasin modère l’expérience d’achat – changement dans la relation de perception de la valeur.

Perceptions de la valeur et intentions comportementales

La littérature sur la vente au détail a largement précisé que la valeur perçue est un antécédent fondamental des intentions comportementales (Turel, Serenko et Bontis, 20077)

Brady et Hult (2000) ont constaté que des niveaux plus élevés de valeur perçue engendrent de plus grandes intentions de fréquenter un magasin et de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant. Concernant les environnements virtuels , des études précédentes ont montré que les perceptions de la valeur ont un impact positif sur les expériences de vente au détail simulées et sur les intentions d’achat. La valeur perçue peut agir comme médiateur de la relation entre l’expérience d’achat et les intentions comportementales des clients y compris les intentions de favoritisme et de bouche à oreille.

Les hypothèses suivantes sont donc proposées :

H6 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant

H7 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de fréquenter le détaillant.

H8 : L’environnement de la boutique virtuelle renforce l’intention de sponsoring.

Le but de cette étude empirique est double :

-observer si des niveaux plus ou moins élevés de cécité inatentionnelle émergent pour les consommateurs qui sont exposés à l’environnement de magasin virtuel ou physique (QR1).

-étudier si l’exposition à un environnement de magasin de vente au détail virtuel ou physique affecte séquentiellement les perceptions des individus de la présence sociale, de l’expérience de magasinage, du changement des perceptions de la valeur, de l’intention de propager du bouche à oreille et de l’intention de sponsoring et si le manque de reconnaissance conscient de la marque de magasin de détail modère de manière significative cet ensemble de relations (QR2).

Méthodologie

La méthodologie de théâtre a été utilisé dans cette étude, elle consiste à présenter aux répondants l’expérience via une bande son vidéo. Par conséquent , cette étude a manipulé l’environnement du magasin en présentant aux participants une courte vidéo (40 secondes) présentant une expérience dans un magasin réel ou basé sur la réalité virtuelle d’une grande chaine d’épicerie Européenne. Les vidéos présentaient une expérience à la première personne dans certaines zones de l’épicerie , de sorte que les deux conditions de l’environnement du magasin montraient la même situation du point de vue visuel. La seule différence était que dans l’environnement de RV, certaines balises virtuelles apparaissaient sur les produits spécialement mis en évidence pour le client, alors que dans le magasin physique, cette fonctionnalité n’était pas disponible et seules les étiquettes d’étagères imprimées étaient affichées. Pour éviter toutes confusions potentielles, les vidéos ont été créées en reconstruisant au moyen de RV le même magasin utilisé  pour enregistrer l’expérience dans le magasin physique, et les actions et les produits affichés étaient les mêmes dans les deux conditions expérimentales. Les vidéos servant de stimuli expérimentaux variaient  en présence ou en absence de stimuli auditifs.

Après avoir regardé la vidéo, les participants ont été invités à remplir un questionnaire visant à mesurer les constructions et les modérateurs dépendants de l’étude.

Résultats

L’environnement de magasin de RV a amélioré le sentiment de présence, ainsi que l’expérience client, les perceptions des valeurs ont changé positivement, et a renforcé l’intention des deux individus de fréquenter le magasin et a encouragé à répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

L’environnement du magasin s’est révélé exercer un impact significatif et positif sur la présence, ce qui soutient l’hypothèse 1, ce qui suggère qu’un environnement de magasin basé sur la réalité virtuelle peut déclencher des niveaux de perception de présence plus élevés qu’un environnement de magasin physique « traditionnel ». Conformément à H2, la présence a également été affectée par des stimuli auditifs, cependant , contrairement à H3, aucune interaction n’a émergé entre l’environnement du magasin et les stimuli auditifs. La présence, à son tour, a affecté positivement l’expérience de magasinage des participants, ce qui soutient H4. Pour résumé, les individus sont devenus plus impliqués dans l’expérience d’achat au fure et à mesure que le sentiment de présence et de vivacité augmentait.

Les résultats du modèle de médiation modérée suggèrent que l’expérience d’achat détermine de manière significative les changements de valeur perçue par rapport au magasin, soutenant ainsi H5.

Les résultats soulignent également la cécité inattendue des participants : 82% d’entre eux n’ont pas su se souvenir correctement  du nom de marque du magasin décrit dans la vidéo. Cependant, contrairement à H5a, on ne remarque pas que la capacité de se rappeler correctement la marque du magasin avait un effet modérateur sur la relation entre l’expérience d’achat et le changement de valeur perçue.

Pendant ce temps, le changement de la valeur perçue a finalement affecté à la fois l’intention de bouche à oreille et l’intention de sponsoring, ce qui soutient H6 et H7.

L’absence d’effet direct significatif de l’intention de sponsoring, soit de l’environnement de magasin ou des stimuli auditifs conduit à rejeter H8.

Cela suggère donc qu’il existe un chemin de médiation complet de l’environnement du magasin à l’intention de sponsoring basé sur la séquence causale hypothétique entre l’environnement du magasin et l’intention de patronage.

Il est intéressant de noter que l’auto efficacité technologique n’a exercé aucun effet sur la présence ni sur aucune des autres variables du modèle, ce qui exclue ainsi la possibilité que les participants affichent des réactions différentes à l’expérience d’achat décrite en raison de leur capacité auto-évaluée avec la technologie .

On constate aussi que la proportion des personnes se souvenant correctement de la marque du magasin ne différait pas entre la RV et l’état physique du magasin (20%). De même, la présence de stimuli auditifs  ne semble pas générer de différences dans la capacité à se rappeler la marque, ce qui suggère que la cécité inatentionnelle envers la marque de magasin est également probable dans un magasin physique et virtuel, et en présence ou en l’absence de stimuli auditifs. Pour résumé , on peut exclure la possibilité que la cécité inatentionnelle des participants puisse être attribuée à la condition expérimentale.

 

Discussion générale

 

Cette recherche visait à répondre à deux questions de recherche : les consommateurs présentent ils des niveaux plus ou moins élevés de reconnaissance de la marque de magasin dans l’environnement physique par rapport au magasin virtuel ? Et comment l’image se déploie-t-elle de l’environnement du magasin aux perceptions et aux intentions des consommateurs envers la marque du détaillant grâce au sentiment de présence des consommateurs dans l’environnement du magasin et à l’expérience d’achat ?

 

Concernant la première question, cette recherche a trouvé des preuves que la cécité inatentionnelle existe dans des environnements virtuels. Ces preuves concordent avec les résultats antérieurs qui ont observé des performances d’apprentissage inférieures dans des environnements virtuels immersifs. En particulier, la capacité des individus à se rappeler correctement le nom de marque d’un magasin n’a pas été trouvée pour modérer la relation entre l’expérience du magasin et le changement de perception de la valeur. Les individus transfèrent leurs perceptions de l’environnement virtuel à la marque à la fois au niveau conscient et inconscient.

 

Pour la deuxième question, les résultats montrent que les individus exposés à un environnement de vente au détail basé sur la réalité virtuelle percevaient des niveaux de présence plus élevés que ceux exposés à un environnement de magasin physique, indépendamment de leurs perceptions d’auto-efficacité technologique. Pour résumé, se sentir intégré dans l’environnement de magasin virtuel ne dépend pas de la mesure dans laquelle les individus évaluent eux-mêmes leurs capacités avec la technologie spécifique.

 

Les résultats de notre étude révèlent que des sentiments plus élevés de présence dans l’environnement virtuel déterminent des niveaux plus élevés d’expérience d’achat, ce qui encourage ensuite un changement positif dans la perception de la valeur des gens envers le détaillant.

Le transfert d’image de l’environnement virtuel vers des attitudes de marque plus générales suit à la fois une voie consciente et une voie inconsciente.

L’expérience de magasinage est primordiale car elle affecte positivement les changements dans la perception de la valeur, ce qui influence en fin de compte les intentions des individus de fréquenter le détaillant et de propager un bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

D’une part les clients pourraient sans doute développer des perceptions de valeur plus positives envers un détaillant en réponse directe à l’adoption par le détaillant  de technologies innovantes qui améliorent les aspects utilitaires et hédoniques de l’expérience de magasinage.

D’autre part, la technologie immersive pourrait amener les clients à se concentrer sur l’expérience elle-même et donc éliminer les informations liées aux détaillants comme une forme de cécité inatentionnelle. Pour remédier à cette contradiction potentielle, la présente recherche  a révélé que les technologies numériques immersives  n’exercent pas d’impact direct sur la perception et les intentions des consommateurs.

L’hypothèse suivante a été émise :  la relation entre la technologie et les perceptions de la valeur en magasin se déploie à travers un ensemble de relations causales séquentiellement médiées par la présence, l’expérience d’achat et le changement des perceptions de la valeur.

Ainsi, cet article contribue à la littérature existante en montrant que les environnements virtuels sont sujets à la cécité inattentionnelle d’une manière qui est parallèle aux canaux hors ligne traditionnels. Dans le même temps, nil a été montré que même lorsque les clients ne conservent pas consciemment la connaissance de la marque de vente au détail exploitant le magasin virtuel, le sentiment de présence et d’implication dans l’environnement virtuel conduit toujours à des niveaux plus élevés de perceptions de la valeur et d’intention de favoritisme.

Les résultats montrent que l’environnement du magasin VR, en particulier lorsqu’il est combiné avec des éléments multisensoriels tels que des stimuli auditifs, peut faciliter une expérience d’achat enrichissante pour les clients. Cette constatation pourrait être pertinente à la fois pour les magasins physiques fournissant des solutions de réalité virtuelle en magasin et pour les détaillants de commerce électronique qui souhaitent générer une expérience d’achat en l’absence d’un magasin physique.

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La RV est à la pointe des progrès technologiques pour améliorer la vie des gens. La RV peut certainement transformer le monde de la vente au détail. D’ailleurs, son importance dans le monde de la vente au détail et son impact sur la disparition des magasins physiques ne peuvent plus être négligés. La RV continue de se développer, c’est pourquoi sa poussée intéresse les chercheurs et les détaillants. Pour éviter d’être exclus et pour répondre à des clients de plus en plus exigeants, de nombreux détaillants essayent de tirer parti de l’utilisation de la RV.

Compte tenu de ces changements importants, il faut évaluer la viabilité de la RV dans le commerce de détail et son impact sur l’existence de magasins physiques. C’est pourquoi cet article étudie les effets de l’accélération de l’adoption de la RV sur le trafic en magasin des détaillants. Le document explique comment la réalité virtuelle pourrait compléter l’expérience du consommateur à travers les différentes étapes du parcours d’achat.

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, parcours du consommateur, trafic en magasin

Développement

Cette étude a plusieurs contributions : 

-la cartographie de l’utilisation de la RV tout au long du parcours de l’acheteur

-les effets de la RV sur l’expérience des consommateurs et le trafic en magsain

-l’intégration de plusieurs vues (experts et consommateurs) pour la première fois dans une étude de parcours client RV.

Revue de littérature

Le premier système virtuel a été iontroduit en 1960 par MortinHeiling, cette technologie a depuis traversé de nombreuses étapes d’amélioration telles que des graphiques interactifs ou le suivi de la tête. Ce n’est que depuis quelques annéesque les entreprises ont commencé à faire bon usage de cette technologie. 

La RV repose aujourd’hui sur un écran monté sur la tête (HMD) où l’image ne peut être vue qu’à travers l’écran intégré, couplé à un gyroscope. L’industrie du jeu a commencé à utiliser cette technologie, et cette technologie est maintenant présente dans certains aspects de notre vie quotidienne (ex : formations militaires, cours de permis de conduire…).

Les entreprises ont commencé à intégrer les technologies de RV dans des stratégies de marketing efficaces afin d’améliorer l’expérience client. En marketing , l’application de la mise en œuvre de la RV dans les campagnes peut améliorer l’expérience globale des consommateurs, c’est pourquoi , au cours de la dernière décennie, beaucoup de marques ont utilisé cette technologie, et ce avec succès. Les HMD ont notamment été largement utilisés par des marques innovantes.

La littérature dans le domaine de la vente au détail reflète l’importance croissante des médias sur le web et des canaux de commerce électronique pour les achats au détail (Liu et Forsythe, 2011) qui est souvent accompagnée d’une forte baisse d’intérêt pour les magasins physiques (Hsiao 2009). Cette hausse de la demande de boutiques en ligne sur le web a contraint les canaux de vente conventionnels à innover, c’est pourquoi les détaillants physiques essayent de plus en plus d’intégrer la RV dans le parcours d’achat pour saisir de nouvelles opprtunités.

Les environnements de point de vente ont aujourd’hui besoin de tirer parti des techniques de RV. Les nouvelles chaines de RV introduisent  des fonctionnalités de base qui facilitent l’immersion, la présence et l’interactivité.

Les entreprises qui souhaitent opérer uniquement dans l’espace virtuel devraient tenir compte du fait que la présence des consommateurs dans la boutique joue un rôle énorme dans leur processus décisionnel (Quidt, 2016). En général, le parcours des consommateurs/acheteurs est divisé en trois étapes : envisager (motivé par un stimulus), évaluer/s’engager (comparaison des magasins ) et acheter. Au cours de chaque phase, les consommateurs et les acheteurs sont influencés par différents types de messages, et la majeure partie de la publicité est dirigée vers les phases « envisager » et « acheter »  même si la phase « évaluer » peut faire la plus grande différence si l’affichage des produits est attrayant (Edelman 2010).

Cet article note que , malgré le fait que la RV offre aux détaillants un potentiel élevé pour améliorer l’expérience des consommateurs, cette technologie est encore largement sous utilisée par les magasins physiques. Cette recherche examine la capacité de la RV à rétablir le trafic en magasin des magasins physiques parallèlement au parcours d’achat global.

Méthodologie

L’émergence de HMD rentables a encouragé les spécialistes du marketing à utiliser la RV comme outil d’engagement avec le client. En effet, les HMD permettent l’immersion des consommateurs dans des environnements virtuels, leur procurant des expériences accrues qui peuvent imiter le processus d’achat mais aussi la consommation de produits et services. C’est pourquoi cette étude s’est concentrée spécifiquement sur l’utilisation croissante des appareils HMD par les commerçants et les consommateurs. Une méthodologie de recherche exploratoire novatrice couvrant à la fois des experts et des consommateurs a donc été utilisée. Les participants ont été recruté dans différents pays et avaient une connaissance pratique des expériences liées à l’HMD. L’objectif de l’étude est de mieux comprendre l’effet de ces appareils de RV sur le parcours global du consommateur et sur le trafic en magasin des magasins physiques.

Conclusions

Selon les deux groupes de répondants, (les experts et les consommateurs), la RV est considérée comme une technologie prometteuse qui pourrait améliorer leur expérience. Les experts y reconnaissent cependant quelques lacunes. Une limite majeure de l’utilisation de la RV est liée à la façon dont les détaillants introduisent actuellement cette technologie à leurs acheteurs sans développer une stratégie bien équlibrée. Les experts recommandent que la RV inclue réellement du contenu pertinent, attrayant et exploitable pour le public cible. Les détaillants retardataires qui ne suivent pas la tendance en offrant à leurs clients une expérience de vente développée devraient perdre des parts de marché au profit de leurs homologues plus innovants. Les consommateurs interrogés estiment aussi que la mise en œuvre actuelle des technologies de RV par les détaillants est encore sporadique.

Les perturbations potentielles de la RV sur le comportement d’achat

Les répondants indiquent  que la RV est toujours considérée comme une technologie en plein essor, elle offre cependant déjà une expérience de consommation intéressante

De nombreuses marques comptent actuellement sur la RV dans leurs activations, elle est en effet déjà utilisée à des fins diverses telles que le lancement d’un nouveau produit ou la promotion d’une marque existante. La RV devient de plus en plus accessible aux consommateurs. De plus , les humains sont très curieux de ce qui est nouveau, leur curiosité peut donc les amener à essayer la RV. Un autre aspect important que la RV offre aux consommateurs est la commodité de vérifier les articles indépendamment de leur emplacement. 

Du point de vue des consommateurs et des détaillants, la RV est toujours un outil largement sous utilisé en raison de son prix  et de sa sensibilisation. Alors que la pleine intégration de cette technologie dans la vente au détail reste un défi en raison du coût et de l’espace, les experts et les consommateurs ont exprimé le besoin de ce que nous pouvons inventer comme « l’omni-réalité de la réalité virtuelle ». Ce dernier peut être défini comme l’intégration de la RV dans tous les points de contact marketing où le consommateur aurait une expérience de marque sur tous les canaux de communication grâce à l’utilisation de la RV. Cette expérience omnicanal virtuelle intégrerait non seulement les différents points de contact marketing, mais elle augmenterait également l’expérience recherchée de chacun des canaux.

Réalité virtuelle et parcours shopping

Lorsque un acheteur souhaite acheter un article ou un service, il passe généralement par un long processus de décision. Ce dernier part d’un besoin émergent que le consommateur souhaite combler. Ensuite, le client lance une phase de recherche pour répertorier les alternatives potentiellespour satisfaire son besoin. Ce n’est qu’alors que l’évaluation des alternatives devient possible pour atteindre le choix souhaité. A cette fin, les entreprises introduisent de plus en plus la RV dans leurs activations afin de garantir que la conversion des ventes se fasse sur la base d’un sentiment de présence, qui émerge d’une expérience virtuelle.

Les résultats de la recherche ont été alignés sur la littérature dans cette direction particulière, tout en ajoutant une compréhension supplémentaire des meilleures pratiques, des utilisations et de l’impact de la RV le long de l’entonnoir d’achat car elle simule l’expérience des consommateurs (Li et al 2002).

L’utilisation de la VR semble compléter très tôt les étapes de sensibilisation et de réflexion, qui préludent au parcours du consommateur. L’utilisation de la réalité virtuelle devrait dépasser les visites dans les magasins physiques au cours de ces premières étapes, car les consommateurs vivraient virtuellement la marque et le magasin. Néanmoins, l’essai et l’adoption des outils VR dépendront du groupe d’âge des acheteurs ciblés.

Selon les personnes interrogées, la réalité virtuelle améliore l’expérience globale tout au long du parcours d’achat, mais il manque une conversion des ventes directes. Les meilleures pratiques de RV restent dans l’amélioration de la phase d’engagement et ne rentrent pas souvent dans la phase d’achat.

La RV est également considérée comme un outil très important qui intervient à la fin du parcours d’achat, notamment au stade de la fidelisation et du plaidoyer. Les résultats montrent que l’utilisation de la RV est susceptible de maintenir la relation avec les consommateurs après l’achat. 

Les personnes interrogées ont convenu que pour que la RV soit efficace à chacune des étapes du parcours du consommateur, les entreprises devraient prendre en considération le cout de l’appareil de RV pour le consommateur et se concentrer sur le contenu livré pour assurer une expérience globale accrue. 

De plus , les répondants ont recommandé que la technologie de RV adoptée par les détaillants insiste plus sur les sens humains. Cette adoption de la technologie plongerait l’utilisateur dans un monde virtuel, en exploitant ses différents sens tels que le toucher, la vue et l’odorat.

Implications

Cet article comble une lacune dans la littérature en ce qui concerne les potentiels de la technologie de RV dans un environnement de magasin physique ainsi que dans l’ensemble du parcours d’achat. La recherche montre que la technologie de RV présente des potentiels considérables dans un environnement en magasin mais aussi dans l’ensemble du parcours du consommateur.

D’un point de vue managérial , cette recherche met en lumière les opportunités que la technologie HMD RV présente aux détaillants physiques. Les résultats montrent que l’efficacité de la RV semble atteindre son apogée au stade de l’engagement , puis baisse régulièrement au au stade de l’achat, pour finalement se stabiliser lors de la phase de fidélité.

Inversement, lors de l’utilisation des outils de RV par les détaillants et par la suite par les consommateurs, le trafic en magasin semble croitre à un rythme plus lent dans les étapes initiales du parcours du consommateur car les clients pourraient préférer la commodité de l’expérience ludique à la maison.

Néanmoins, le trafic en magasin devrait dépasser l’utilisation de la RV au stade de l’achat, les acheteurs ressentant le besoin d’avoir une rencontre concrète avec le produit et le magasin. 

En somme, il semble y avoir une accumulation d’écart entre les attentes grâce à l’utilisation de la RV et ce qui pourrait être l’expérience générique réelle en magasin.

L’écart de ces attentes diminue progressivement à mesure que le consommateur passe au stade de l’achat.

Les stratégies recommandées sont les suivantes :

– Transformer le parcours client linéaire en parcours non linéaire: afin de réduire l’écart des attentes ainsi que le risque de transition qui pourrait affecter négativement les achats en magasin, la mise en œuvre de la VR à l’intérieur du magasin serait une stratégie fondamentale à adopter par les détaillants et soutenu par les marques. Cela obligerait les détaillants à fournir des appareils HMD pour devenir un point de contact traditionnel dans les magasins. En conséquence, les consommateurs ne devraient plus investir dans des HMD coûteux à un niveau individuel, car l’expérience sera offerte à tous à l’intérieur du magasin, conduisant à une démocratisation complète de l’expérience VR

Par conséquent, les étapes de sensibilisation (A), de considération (C) et d’engagement (E) seraient combinées en une seule étape expérientielle en magasin, l’étape VR-ACE. En conséquence, le «commerce de détail» serait réalisé parallèlement à un trafic en magasin plus élevé qui minimiserait l’écart des attentes généralement constaté dans un parcours d’achat linéaire.

-répartir les couts des HMD.

-Marques leaders dans la création de contenu : la création de contenu devient un élément crucial de cette expérience globale. Plus un contenu engage les sens des consommateurs plus il sera efficace. Le contenu doit être dirigée par les marques car elles disposent des outils et du savoir faire pour le faire. 

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L’impact des technologies de réalité virtuelle, augmentée et mixte sur l’expérience client

L’arrivée des technologies de réalité virtuelle, de réalité augmentée et de réalité mixte façonne un nouvel environnement où les objets physiques et virtuels sont intégrés à différents niveaux. En raison du développement des appareils portables et embarqués, ainsi que des connexions physiques et virtuelles hautement interactives, le paysage de l’expérience client évolue vers de nouveaux types d’expériences hybrides. Cependant, les frontières entre ces nouvelles réalités, technologies et expériences n’ont pas encore été clairement établies par les chercheurs et les praticiens. Ce document vise à offrir une meilleure compréhension de ces concepts et à intégrer les perspectives technologiques (incarnation), psychologiques (présence) et comportementales (interactivité) pour proposer une nouvelle taxonomie des technologies, à savoir le “Cube EPI”. Le cube permet aux universitaires et aux gestionnaires de classer toutes les technologies, actuelles et potentielles, qui pourraient soutenir ou renforcer l’expérience des clients, mais qui peuvent également produire de nouvelles expériences tout au long du parcours du client. Le document conclut sur les implications théoriques et managériales, ainsi que sur un futur programme de recherche

2 . De la réalité à la virtualité: revue des concepts et des réalités

3 . Vers une nouvelle catégorisation des technologies réalité-virtualité

3.1 . L’incarnation comme facteur technologique

3.2 . La présence comme facteur humain

3.3 . L’interactivité comme facteur comportemental

3.4 . Le «cube EPI» des technologies

4 . Créer des expériences client améliorées par la technologie

4.1 . Application d’expériences améliorées par la technologie au parcours client

Est-ce que plus de sens a du sens? Un test empirique de la technologie de détail interactif haute et basse

INTRO

Pour les consommateurs, le toucher est une sensation qui façonne leurs perceptions et leurs comportements dans les services et les commerces de détail ( Krishna, 2012 ). Que ce soit la sensation d’un produit ( Peck et Childers, 2003 ) ou le contact physique d’un autre consommateur ( Martin, 2011 ; Martin et Nuttall, 2017 ), le toucher joue un rôle important dans la compréhension des expériences et des comportements de consommation des consommateurs ( Peck, 2011 ). Par exemple, des recherches ont montré que la manipulation des produits peut accroître la perception de la propriété et des intentions d’achat ( Peck et Childers, 2003 ; Peck et Shu, 2009 ; Peck et Wiggins, 2006), alors que le contact interpersonnel accidentel entre les consommateurs dans un commerce de détail peut réduire le temps passé dans les magasins et augmenter les évaluations négatives de la marque ( Martin, 2011 ). Cependant, bien que le toucher ait été établi comme important pour les efforts de marketing sensoriel dans les services physiques et la vente au détail, la compréhension des effets de ce phénomène dans la vente au détail numérique à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ne fait que commencer et davantage de recherches sont nécessaires ( Brasel et Gips, 2014 ; Jansson-Boyd, 2011 ).

RQ1.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle l’utilisation et l’expérience des consommateurs avec la technologie?

RQ2.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle les résultats des prestataires de services?

Cette étude suggère que l’inclusion de la touche haptique améliorera l’interactivité de la technologie de vente au détail et améliorera les résultats de valeur perçus par le client. En effet, des recherches antérieures montrent que l’augmentation des niveaux d’interactivité et l’inclusion du toucher haptique peuvent améliorer la valeur perçue ou les évaluations de la qualité des produits ( Grohmann et al. , 2007 ; Yoo et al. , 2010 ; Abdullah et al. , 2016 ).

Des recherches antérieures indiquent que, bien que les consommateurs soient intéressés par les technologies qui impliquent le toucher haptique ( Van Kerrebroeck et al. , 2017 ), la recherche doit encore établir si elle fournit des résultats supérieurs à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ( Brasel et Gips, 2014). En tant que telle, cette étude a examiné si la technologie à haute interactivité (obtenue en engageant le toucher haptique en plus des sens auditifs et visuels) par rapport à la technologie à faible interactivité (n’engageant que les sens visuels et sonores) a fourni des résultats supérieurs pour les consommateurs et les fournisseurs de services. Ceci, à son tour, cherchait à répondre à la question de recherche globale, «est-ce que plus de sens a du sens?» Les résultats indiquent qu’en fait, plus de sens a du sens grâce à l’inclusion du toucher haptique, avec la majorité des hypothèses soutenues. De plus, pour les hypothèses non étayées, le toucher haptique offrait toujours un léger avantage avec des moyens plus élevés rapportés, tout en n’étant pas statistiquement significatif. Nous avons également cherché à comprendre où «plus de sens avait du sens» en abordant RQ1 et RQ2

En ce qui concerne RQ1 , les effets des technologies, qui engagent ou n’engagent pas de contact haptique sur l’acceptation par les consommateurs de la technologie et la valeur perçue par les clients de l’expérience, ont été examinés. Il a été identifié que les consommateurs trouvaient le toucher haptique, une technologie hautement interactive plus facile à utiliser que la technologie peu interactive, qui n’utilisait pas le toucher haptique. Cela est cohérent et étend les études précédentes, qui montrent que l’augmentation de l’interactivité ou, dans le cas de cette étude, l’inclusion du toucher haptique, offre une expérience technologique plus facile à utiliser ( Lee et al. , 2006).
En abordant RQ2, les effets des différents niveaux d’interactivité obtenus en incluant le toucher haptique sur la satisfaction et les intentions d’achat ont été examinés. Il a été identifié qu’une interactivité plus élevée obtenue grâce à l’engagement du toucher haptique a effectivement conduit à une plus grande satisfaction; cependant, cela ne s’est pas traduit par une augmentation des intentions d’achat. Cela suggère que les consommateurs aiment utiliser la technologie et sont satisfaits des organisations qui l’utilisent; cependant, ils ne sont pas nécessairement plus susceptibles d’acheter que les expériences qui n’utilisent pas le toucher haptique

Trade fairs as engagement platforms: the interplay between physical and virtual touch points

European Journal of Marketing

https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0791

Mots cléfs : Salons physiques, Salons virtuels, Interactions commerciales, Plateformes d’engagement et d’apprentissage, Écosystème de service.

Résumé : Le but de cet article est de fournir un aperçu de l’association entre les foires commerciales physiques et virtuelles sous le prisme conceptuel des plateformes d’engagement. Les auteurs s’appuient sur l’idée des salons professionnels (c’est-à-dire des points de contact clients physiques et / ou virtuels) en tant que plateformes d’apprentissage et d’engagement dans les écosystèmes de services.

Conclusion :

Les résultats ont mis en évidence le rôle général des foires commerciales pour faciliter les interactions des entreprises avec les clients existants et potentiels. Le salon se développe sur des plateformes physiques et virtuelles, où les entreprises font progresser les relations commerciales et génèrent des expériences d’apprentissage et l’engagement des clients. Les participants recherchent des solutions aux problèmes et souvent l’innovation est une conséquence des processus d’engagement et d’apprentissage. Pourtant, alors que le salon physique est déterminant pour l’interaction personnelle humaine, à savoir, pour établir des réseaux informels de contacts et d’interactions face à face, les salons virtuels sont mis en évidence comme un catalyseur pour favoriser l’interactivité et la connectivité avant et après le salon physique.