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Mots clés : brand personality, échelle de mesure, traits de personnalité, marque 

Beaucoup de recherches ont été effectuées sur la personnalité humaine, cependant selon l’auteur, il existait peu de travaux sur la conceptualisation d’une « brand personnality ». Dans cet ouvrage, l’auteur se concentre donc sur la construction de personnalité de marque en déterminant 5 dimensions : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse. 

DÉVELOPPEMENT

La personnalité est une clé de différentiation d’une marque dans un environnement compétitif. Selon l’auteur, la personnalité de marque peut être définie comme l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque. Par exemple, la marque Absolut Vodka peut avoir les caractéristiques suivantes : cool, contemporaine, 25 ans.

Les consommateurs ont plus de facilité à penser à une marque si des caractéristiques précises lui sont attribuées. De plus, si un consommateur se reconnaît dans les caractéristiques d’une marque, la préférence sera d’autant plus marquée. 

La personnalité d’une marque est formée dans l’esprit d’un consommateur par tous les contacts, directs ou indirects, qu’il a eu avec cette marque (Pluller 1985). 

Pour examiner comment la personnalité de marque impacte la préférence consommateur, l’auteur présente deux types d’échelles de personnalité de marque. La première est une échelle ad hoc, composée de plusieurs traits de personnalité déjà définis. Cependant, ce type d’échelle est souvent utilisée pour des études spécifiques et certains traits de personnalités peuvent manquer. La deuxième échelle se base sur des traits de personnalité humains et n’a pas été validée dans le contexte de marque. Certains traits peuvent ne pas être applicables aux marques et la validité de cette échelle est donc questionnable. 

L’auteur présente ensuite le travail effectué pour définir un ensemble de traits de personnalité valides pour appuyer son contenu. Plusieurs listes de traits ont été établis à partir de différentes sources, notamment le « Big Five » qui regroupe des traits de personnalité humains. 

Après avoir défini une liste précise de traits de personnalité, plusieurs études ont ensuite été menées sur des candidats, avec un grand nombre de marques connues. L’objectif ici était de définir une échelle valide soutenue par des résultats précis. 

De cette étude, 5 dimensions ont été déterminées :  la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse. Après avoir analysé chacune de ces dimensions séparément, 15 facettes au total en sont ressorties (ex : la sincérité a 4 facettes, la sophistication a 2 facettes etc…). C’est à partir de ces 5 dimensions et 15 facettes que la « Brand personnality scale » peut être définie. 

Pour résumer l’étude, l’objectif était de définir différentes dimensions de personnalité de marque. Au total, 631 candidats ont participé à cette étude sur 37 marques et 114 différents traits de personnalité. Les résultats ont ensuite été soutenus par une seconde étude qui a confirmé la validité du travail. 

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Mots clés : marque, relation, confiance, échelle de mesure, validité, analyse confirmatoire

Cet article se concentre sur la notion de confiance dans la marque par le consommateur . 

Plusieurs auteurs, notamment Ganesan et Hess en 1997, se sont concentrés sur cette notion afin de prouver l’importance primordiale de la confiance dans la création d’une relation stable et durable entre ces deux parties. L’importance de l’engagement est également relevée par les auteurs. 

Le but de cet article est de développer une échelle afin de mesurer efficacement la confiance des consommateurs envers les marques : une échelle de confiance. 

DÉVELOPPEMENT 

La première partie de l’article propose une conceptualisation de la notion de confiance dans la relation marques-consommateurs en offrant un cadre théorique des travaux déjà menés. Les deux facteurs fondamentaux de la confiance sont : 

  • l’évaluation de la capacité du partenaire à mener à bien la tâche
  • ses intentions et ses motivations 

 Le terme de « bienveillance » a également été amené par Ring & Van de Ven en 1994.

Le caractère relationnel de la marque peut s’expliquer par deux courant. Le premier est amené par Mc Cracken en 1998 et qualifie la marque comme un moyen de construction identitaire du consommateur. En donnant du sens à la consommation, une relation peut être créée entre la marque et le consommateur. Le deuxième courant qui explique cette approche relationnelle est la personnification des marques. En attribuant certaines caractéristiques et des traits de personnalité aux marques, un consommateur peut tisser de réels liens avec ces dernières (Fournier 1998). 

Les auteurs se concentrent sur une dimension tridimensionnelle de la confiance, aussi étudié par Rempel, Holmes et Zanna (1985) : 

  • Les données objectivables (la compétence, le savoir-faire) 
  • Les données abstraites (les qualités comme l’honnêteté, l’intégrité) 
  • L’orientation à long terme attribuée à la marque

Après avoir étudié tous les travaux relatifs à la confiance, les auteurs s’accordent donc sur la définition suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque ». 

La crédibilité est la capacité de la marque à remplir les termes de l’échange et à répondre aux besoins du consommateur. L’intégrité correspond à l’honnêteté du discours de la marque, ses valeurs. La bienveillance montre que la marque est customer-centric, elle prend en compte ses intérêts et est nécessaire à la durabilité de la relation. C’est à partir de ces 3 dimensions que les auteurs ont décidés de se concentrer afin de créer une échelle de mesure de la confiance. Ils soulignent également que ces dimensions sont peuvent varier indépendamment les unes des autres. 

Ces 3 dimensions ont permis aux auteurs d’établir une échelle de mesure de la confiance, présentée dans le tableau ci-dessous 

Plusieurs études ont été réalisées afin de tester cette échelle. Un groupe de femme a d’abord été interrogé sur le secteur des cosmétiques. Pour rendre cette étude plus significative, un test a été réalisé avec la marque Coca-Cola, marque à forte notoriété et pouvant provoquer des réactions contrastées. 

Les résultats ont été très satisfaisants. Il a été prouvé que la crédibilité a la plus forte influence sur la confiance, tandis que la bienveillance a un impact plus faible. 

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Mots clés : relation marques-consommateur, marque relationnelle, personnification, engagement 

Cet article s’intéresse à la relation entre les marques et les consommateurs et l’auteur commence par énoncer le terme de « marque relationnelle », utilisé par Degon en 2001. Cet article a pour but de comprendre les interactions entre les marques et les consommateurs, mais également analyser les modalités de cette relation. 

Le tableau ci-dessous illustre les différentes sources de valeur que la marque peut procurer au consommateur durant les différentes étapes du processus de consommation : 

Source : Heilbrunn, inspiré du Dupuy et Thoenig (1989) ; Filser (1996)

L’auteur affirme que l’approche relationnelle nécessite une compréhension de la consommation comme un « ensemble d’attitudes, d’émotions et de représentations susceptibles de fournir une expérience ». Pour créer cette relation, la marque doit entamer un processus par lequel elle pourra résoudre le problème, ou le besoin du consommateur. 

La personnification des marques doit être prise en compte pour expliquer la création des relations marques-consommateurs. Cette personnification prend plusieurs formes comme les mascottes (ex : Géant Vert) ou encore l’humanisation des produits (ex : les formes féminines de la bouteille d’eau Contrex). Chaque marque ayant sa propre personnalité, on peut les considérer comme des marques-personnes, avec lesquelles les consommateurs peuvent développer une relation. 

Cette relation peut être liée à la notion de fidélité. L’auteur fait la distinction entre fidélité passive (routinisation des achats) et fidélité active liée à l’affection envers une marque. 

La qualité de la relation peut être appréhendée grâce au travail de Fournier, qui a mis en évidence six facettes mesurant la qualité relationnelle : 

  • L’intimité entre la marque et le consommateur. Cela peut être lié au niveau de connaissance de la marque par le consommateur, la mémorisation des supports publicitaires etc… Plus le degré d’intimité est fort, plus la relation est forte et qualitative. 
  • L’amour de la marque : le consommateur a-t-il une sensation de manque quand il n’utilise pas la marque ? Peut-il la substituer facilement ? 
  • La connexion au soi : cette facette détermine si la marque permet au consommateur d’exprimer son identité à travers elle. 
  • L’interdépendance : implique des interactions fréquentes avec la marque
  • L’engagement : détermine la durabilité de la relation. Le consommateur consomme-t-il exclusivement cette marque ? 
  • La qualité partenariale de la marque : le consommateur est-il satisfait de la marque ? La considère-t-elle comme fiable ? La notion de confiance est très présente dans cette facette. 

Le tableau ci-dessous illustre les notions étudiées :

L’article se concentre ensuite sur les limites du marketing relationnel de la marque vers ses consommateurs. En effet, en poussant trop loin cette approche, cela peut avoir l’effet inverse sur le consommateur. Par exemple, si la marque tente de s’immiscer trop fortement dans la vie du consommateur, ce dernier peut avoir un sentiment de violation de la vie privée, ou de manipulation de la marque. 

La marque relationnelle peut évoluer en marque communautaire, comme l’illustre la communauté des bikers, adeptes de la marque Harley Davidson. Selon Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d’individus aujourd’hui, c’est de consommer la même chose, en commun, au même moment ». 

Le fait d’appartenir à une communauté renforce considérablement les connexions, intercommunautaire mais surtout avec la marque. La marque est créatrice d’identité et réunit plusieurs personnes autour d’elle. 

C’est dans cette situation que la relation marque-consommateur est la plus forte, puisque les consommateurs vont avoir une fidélité exclusive envers la marque, un engagement fort, mais vont également recruter de nouveaux membres. 

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Mots clés : attachement émotionnel, confiance, satisfaction, relation consommateur-marque

Dans cette thèse, l’auteur cherche à analyser les déterminants de l’attachement émotionnel de la marque et l’intensité de cet attachement. Deux groupes de variables sont analysés : les variables relationnelles qui caractérisent la relation marques-individus et des variables traditionnelles liées au produit. 

Développement :

Smaoui commence d’abord par définir précisément le terme d’attachement en mettant en avant le rôle de la possession dans le maintien de l’identité de l’individu. De nombreuses études l’ont démontré, la marque joue en effet un rôle important dans la construction identitaire des consommateurs. Beaucoup d’auteurs se sont intéressés à la définition de cette relation. En 1994, Fournier développe le « Brand Relationship Quality » (BQR) qui permet d’évaluer la qualité et l’intensité de la relation entre le consommateur et la marque. En 2001, Aurier et al définissent une chaîne relationnelle illustrant les différentes étapes vers la fidélité : Qualité àvaleur àsatisfaction àconfiance àattachement. 

L’auteur présente ensuite les résultats obtenus durant sa recherche exploratoire qualitative (pré-enquête). Plusieurs raisons d’attachement sont évoquées comme le sentiment de réconfort, la sécurité ou la fierté. 

Plusieurs hypothèses sur les facteurs d’attachement sont ensuite développées par Smaoui. L’auteur se concentre d’abord sur les variables relationnelles : 

–      Les connexions nostalgiques : attachement nostalgique à la marque car associée à un événement particulier, définition de l’identité de l’individu. La marque devient alors un repère. L’hypothèse est la suivante : les connexions nostalgiques influencent positivement l’attachement. Plus elles sont importantes, plus l’intensité de l’attachement est élevée. 

–      La congruence d’image : selon la théorie de la congruence (Sirgy 1982), l’individu s’attache à la marque dont la personnalité, les valeurs sont en adéquation avec les siennes. Avec cette connexion, le consommateur va attribuer une réelle personnalité à la marque et donc développer l’attachement. 

–      La satisfaction : selon Thomson et al (2005), la satisfaction est la première base de l’attachement émotionnel. Elle est d’ailleurs évoquée dans la chaîne relationnelle d’Aurier et al plus haut dans la thèse, et qui permet d’instaurer une certaine confiance entre le consommateur et la marque. 

–      La confiance : souvent analysée comme antécédent à l’engagement et la fidélité, la confiance joue un rôle important dans l’attachement à la marque. Dans la chaîne relationnelle, c’est même l’étape qui déclenche l’attachement. C’est donc une variable essentielle dans la relation marques-consommateurs. 

Smaoui analyse ensuite les variables explicatives relatives au produit. Nous n’allons pas développer complètement ces variables car elles ne pourront pas être utilisées dans notre mémoire :

  • L’implication envers la catégorie de produit 
  • La catégorie de produit 
  • Le pays d’origine de la marque 

Résultats et conclusion :

L’auteur présente ensuite les résultats obtenus lors de son étude qualitative. Il en ressort que 4 variables sont considérées comme significativement explicatives de l’attachement: 

  • la satisfaction, 
  • la congruence, 
  • la confiance,
  • la catégorie de produit

L’auteur relève que la confiance joue un rôle central dans la relation marque-consommateur puisqu’elle contribue pour 60% de la variance de l’attachement.

La satisfaction est également importante puisqu’elle est la base de la confiance du consommateur envers la marque. Un consommateur non satisfait aura plus de difficulté à s’attacher à une marque car il n’aura pas confiance en ses achats. 

Concernant les variables qui n’ont pas d’effet explicatif sur l’attachement à la marque on trouve par exemple les connexions nostalgiques. Une marque rappelant au consommateur un événement important de sa vie n’a pas d’effet sur son attachement. 

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Mots clés:Vente au détail intelligente, Réalité augmentée sur mobile, Valeur expérientielle

Introduction:

Dacko cherche à montrer comment, pourquoi et dans quelle mesure les applications Mobile de Réalité augmentée contribuent aux environnements de vente en créant une valeur ajoutée pour les clients mais surtout pour la marque. Ainsi il décrit comment créer une experience client en menant des enquêtes à grande échelle sur les utilisateurs de smartphones américains représentant les premiers utilisateurs de technologies. Son hypothèse veut que la réalité augmenté soit synonyme de bénéfice, expérience, création de valeur et immersion.

Ainsi Dacko démontre comment le recours à la réalité augmentéeee, dans les environments de ventes, permet de créer de la valeur experientielle afin de satisfaire le client et provoquer l’achat.

En premier lieu, nous analyserons la définition que donne l’auteur du terme réalité augmentée et valeur expérientielle.

Puis, nous soulignerons les réels avantages généreraient par cette nouvelle technologie de pointe.

Développement:

Le phénomène de la recherche de Dacko est fondé sur la théorie de la réalité augmentée et la notion de valeur expérientielle.

Selon Deckos, la réalité augmentée est définie comme : « 1) combinant images réelles et virtuelles, 2) interactive en temps réel et 3) enregistrant des images virtuelles dans le monde réel » (Azuma, 1997).

La valeur expérientielle est associée à«  un retour sur investissement du consommateur ou une valeur associé à une plus grande efficacité d’achat et à une valeur économique plus grande dans les achats à effectuer . De plus, la valeur expérientielle capture la valeur de l’excellence du service, mais aussi capture la valeur associée à la jouissance du shopping et / ou du shopping en tant que forme d’évasion, et enfin capture la valeur en termes «d’esthétique» ou associée à l’attrait visuel d’une offre de vente au détail et / ou à son attrait pour le divertissement. »

Le Smart Retailing est quand à lui définit comme le créateur de « new customer-valued benefits ». 

D’après Pantano et Naccarato (2010) la réalité augmenté, considérée de plus en plus comme une technologie de pointe, génère en général une valeur ajoutée de deux manières:

–       Avantages pour les commerçants : Une grande source d’information sur le consommateurs : goûts, préférences de produits mais aussi fréquence d’utilisation de l’app (RA) et leur désirs de l’utiliser. Donc une vitesse accrue pour analyser le comportement des consommateurs. Ainsi, connaître le consommateur permet aux commerçant de mieux analyser les tendances et donc mieux targeter les produits. Il s’agit de maximiser aussi les ventes et satisfaire au plus, les consommateurs.

–       Influences positives sur l’expérience d’achat des consommateurs : Les marques utilisant la réalité augmentée comme Ikea, permettent aux consommateurs d’interagir avec le produit en le projetant dans un univers réel et familier. La réalité augmentée, dans le processus d’achat, devient un support, presque même une aide dans la prise de décision du consommateur.

Les avancées technologiques actuelles tel que la réalité augmentée, modifient finalement le comportement des consommateurs en magasin mais pas que…

Conclusion:

Cet article nous permet de définir de façon théorique comment et pourquoi les applications de Réalité Augmentée peuvent ajouter de la valeur d’expérience aux consommateurs dans leurs achats ainsi que de la valeur aux détaillants.

Utilisée par Ikea et par bien d’autres marques, la réalité augmentée permet aux marques d’atteindre différents objectifs. Parmi lesquels nous retenons l’amélioration de l’expérience consommateur, un moyen d’offrir une évaluation pré-achat personnalisée et enfin de pousser à l’achat.

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Scholz​, ​J. (2018) ​ ​“We are at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships”​, Journal of Retailing and Consumer Services

Mots clés:  Augmented reality; consumer-brand relationship; mobile marketing; retail; brand; engagement

Introduction

Scholz examine comment les relations consommateur-marque peuvent être facilitées par la réalité augmentée. Ainsi, prenant pour exemple Sephora et Ikea, il étudie la relation presque intime qu’ont les marques avec le consommateur grâce à cette technologie de pointe. La réalité augmentée pénètrent les espaces privées des utilisateurs, et s’y fondent presque quotidiennement pour certains. 

Développement: 

Le haut degré d’interactivité des applications AR (Poushneh et Vasquez-Parraga, 2017b) et la façon dont le contenu virtuel est vif et réel (Yim et al., 2017) a été liée à des variables de résultat importantes, telles que la satisfaction des utilisateurs, l’attitude envers l’application AR et la volonté. acheter.

Selon les recherches d’Hilken sur la réalité augmentée, l’intégration d’informations virtuelles dans un contexte réel et proche du consommateur peut réduire les incertitudes lors d’un achat potentiel mais également approfondir la relation que la marque a avec ses consommateurs. 

Ainsi, l’intégration de contenu virtuel de marque/produit dans un environnement réel, « soulage » les consommateurs de la charge mentale d’imaginer un produit.

Si nous prenons pour exemple Ikea: pouvoir projeter un canapé Ikéa dans votre salon, grâce à la AR paraît plus réel que de l’imaginer dans ce même salon. 

Le consommateur est donc plus rassuré, plus convaincu car il projette, dans le sens propre et figuré, le produit. Nous pouvons même relier cet exemple à une réplique qui devient de plus en plus réel “Try it before you buy it”. 

On accède souvent à la réalité augmentée via des technologies mobiles pouvant être utilisées dans divers espaces publics et privés et de nombreuses entreprises (par exemple, IKEA, New York Times, Sephora) lancent leurs applications AR. aux consommateurs pour une utilisation à domicile.

Dans cet article, l’auteur a donc étudié l’impact du contexte dans lequel le consommateur utilise la réalité augmentée sur la relation qu’il a avec la marque. La réalité augmentée voit-elle des effets décuplés si utilisée dans un contexte familier, dans l’espace personnel du consommateur ? Pour répondre à cette question, l’auteur va majoritairement se concentrer sur l’utilisation d’applications AR. 

Après une description détaillée des effets de la réalité augmentée sur la relation marques-consommateurs, Scholz nous expose la méthode qu’il a utilisée pour mener à bien son étude, en se concentrant sur l’application Sephora (mini-interviews, collectes de data, analyse des avis clients…). De cette étude, l’auteur nous présente alors 3 thématiques résultant de ces recherches. 

  • Émergence d’une relation marque-consommateur qui dépasse l’utilitaire : les consommateurs n’utilisent pas seulement l’application car elle est utile. En s’invitant dans l’espace privé d’un consommateur, la marque renforce considérablement cette relation. Ici, le contexte joue beaucoup car, en étant dans son espace personnel, le consommateur peut se concentrer sur ses propres désirs, besoins; il est dans une sorte de bulle avec la marque. 
  • Sur l’application Sephora, les consommatrices ont accès à un miroir interactif où elles peuvent essayer différents styles, couleurs etc. Dans cette deuxième thématique, l’auteur explique que dans ce type d’expérience, le consommateur doit être au premier plan, tandis que la marque doit être à l’arrière plan : l’expérience doit être centrée sur l’utilisateur. L’auteur avance que ce type d’application permet aux utilisateurs de mieux se connaître eux-même. Par exemple, certaines utilisatrices ont testé un rouge à lèvres qu’elle n’auraient jamais osé essayer en magasin et cela créée une relation presque intime entre le consommateur et l’application, et donc la marque. 
  • Dans la troisième thématique, l’auteur étudie l’impact d’une présence trop forte de la marque dans l’application Sephora. Comme ses interviews l’ont démontré, les points négatifs qu’ont relevé les consommatrices étaient majoritairement dues au fait que la marque soit trop au premier plan : “it would constantly put this little square saying ‘Click up here to see products!”. L’idée qu’il faut retenir de cette partie est que l’utilisation d’une application AR dans l’environnement personnel du consommateur peut être très utile pour créer une relation forte, cependant, si la marque prend trop de place dans cette expérience, cela peut altérer l’environnement “privé” de l’utilisateur et donc avoir des effets négatifs sur cette relation. 

L’auteur cite ensuite plusieurs théories d’autres auteurs concernant l’expérience client et la réalité augmentée. Selon Dacko, les applications AR permettent également aux consommateurs d’obtenir plus d’informations sur les produits qu’il cherchent et ainsi augmenter l’intention d’achat.

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Caru A. & Cova B. (2006) ​“​Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur​?”,​ Décisions Marketing

Mots clés : contexte expérientiel, immersion

Selon Caru A. et Cova B., le marketing expérientiel est une stratégie développée par de nombreuses marques. En effet, il est avancé que les consommateurs actuels préfèrent vivre des expériences de consommation immersives plutôt que de simplement acheter des produits de manière traditionnelle.

Dans cet article, la notion d’immersion est très présente, elle représente un moyen pour les marques de tisser des liens forts avec les consommateurs et de renforcer la fidélisation sur un marché où la concurrence est grandissante.

·       Dans un premier temps, nous détaillerons les différents types de contextes expérientiels

·       Puis nous analyserons les diverses caractéristiques nécessaires dans un contexte expérientiel

·       Enfin, nous verrons plusieurs approches facilitant l’immersion du consommateur dans ces contextes.

Développement :

Selon les auteurs, nous pouvons interpréter l’immersion du consommateur comme « un processus affectif, cognitif et sensoriel ». Concernant le contexte expérientiel, il s’agit d’un « assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement) propre à faire advenir l’expérience ». L’article stipule que ce genre de contexte existe depuis toujours, cependant ce n’est que très récemment que les marques cherchent à transposer ces contextes dans leurs stratégies, d’où le terme « brand experience » : une expérience « marquée ».

D’après les auteurs, il existe 4 types de contextes expérientiels :

1.   Les magasins de marque (brand stores) : Apple Stores, Nike…

2.   Les usines de marque (brand plants) : Heineken Experience à Amsterdam.

3.   Les fêtes de marque (brand fest) : Harley Davidson

4.   Les sites de marque qui permettent de vivre une expérience virtuelle. Ce type de contexte expérientiel s’est largement étendu avec le développement d’Internet de des technologies dites immersives.

Différentes caractéristiques doivent être réunies pour créer un contexte expérientiel approprié : l’environnement doit être enclavé, sécurisé et thématisé. Cela s’applique pour les 4 types de contextes décrits ci-dessus.

–          Un contexte enclavé est nécessaire pour créer un contexte expérientiel approprié car l’immersion est garantie seulement si le consommateur peut se concentrer uniquement sur la marque et l’expérience.

–          Un contexte sécurisé garantit également l’immersion car le consommateur n’a pas à se soucier de ce qu’il y a autour de lui, il est concentré sur l’expérience.

–          Le contexte doit être thématisé afin de garantir un signe distinctif et d’ancrer l’expérience dans la mémoire du consommateur.

Ces conditions nécessaires au succès d’un contexte expérientiel doivent être travaillées par les marques de manière subtile afin d’optimiser la stimulation du consommateur (concentration sur l’expérience) et accélérer son immersion.

Cependant, ces conditions doivent, selon les auteurs, être travaillées de plusieurs manières car il existe différentes catégories de consommateurs : les novices de la marque et les experts de la marque. Certaines marques effectuent une distinction encore plus poussée de leurs consommateurs en les classant comme experts/confirmés/moyens/novices.

Selon le degré d’implication du consommateur envers la marque, l’immersion peut être plus ou moins rapide.

Afin de faciliter cette immersion, l’article nous liste plusieurs approches que les marques peuvent utilisées à cet égard, en prenant compte les différentes catégories de consommateurs. Selon les auteurs, « ces trois approches tendent à réduire la distance mentale et/ou physique existant entre le consommateur et le contexte ».

1)  L’accompagnement

Un consommateur peut être aidé et accompagné dans son immersion. L’article met en avant la figure du guide, qui, grâce à l’interaction peut guider le consommateur dans son immersion. Les auteurs prennent pour exemple les vendeurs du jeu vidéo Warhammer qui invitent les clients à venir jouer à ce jeu avec eux. Ces vendeurs jouent ici le rôle de guide et accompagnent les consommateurs dans l’immersion du jeu.

2)  L’action collective

Dans cette partie, les auteurs mettent en avant le besoin d’une dimension collective dans les expériences. En effet, une expérience partagée facilite l’immersion car elle peut être explicitée et exprimée. Le sentiment d’appartenance à une communauté peut être rassurante pour les consommateurs.

3)  L’auto-détermination

Selon l’article, « l’auto-détermination se fonde sur l’idée de participation active du consommateur dans l’expérience ». La formation du consommateur est avancée : en améliorant les compétences du consommateur, la marque lui permet de vivre l’expérience à sa manière, librement et donc faciliter l’immersion, étant donné qu’il sera maître de cette immersion.

Conclusion

L’immersion d’un consommateur dans un contexte expérientiel de marque peut être facilitée par de multiples variables énoncées dans cet article. Cependant, une multiplication trop importante de ces expériences pourrait conduire à des réactions négatives de la part des consommateurs car celles-ci pourraient faire face à une certaine banalité, et l’immersion pourrait être de plus en plus compliquée à mettre en place. 

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Electronic Word of Mouth on Instagram

Erkan, I (2015), Electronic Word of Mouth on Instagram: Customers’ Engagements with Brands in Different Sectors, Internal Journal of Management, Accouting and Economic, 12, 1435-1444

Mots clés : social media, Instagram, engagement du consommateur, différence sectorielles, bouche à oreille électronique.

Instagram est un réseau social populaire et une opportunité pour les marketers pour pouvoir promouvoir leur marque et créer du contenu. Cependant, les contenus publiés ne suscitent pas toujours la même réponse de la part des utilisateurs. Certains vont attirer l’attention et engendrer par la suite un bouche à oreille alors que d’autres non.

Plusieurs facteurs affectent l’engagement des consommateurs. L’auteur fait le choix de se focaliser sur les différences sectorielles. Isamail Erkan fait le choix de la problématique suivante : l’engagement du consommateur en terme de ratio posts sur instagram est-il différent en fonction du secteur de l’entreprise ?

Dans le cadre de cette étude, 100 posts sur Instagram provenant de 8 entreprises de secteurs différents sont étudiés.

Les résultats sont les suivants : l’engagement d’un consommateur à l’égard d’une marque sur instagram dépend du secteur d’activité de la marque. En effet,

En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme social media, Instagram et bouche à oreille électronique.

Développement :

Les réseaux sociaux sont des nouveaux sites internet qui se sont développés très rapidement ces dernières années. Ils permettent de communiquer avec les client et de créer un relationnel entre la marque et les consommateurs.

Instagram est un réseau social particulièrement récent. Les utilisateurs instagram ne sont pas seulement des consommateurs mais aussi des marketers. 86% des marques les plus importantes ont un compte officiel sur Instagram.

Electronic word of mouth (eWOM) se caractérise par la façon dont les consommateurs vont assimiler le message d’une marque et la répandre autour d’eux, en l’occurrence sur les réseaux sociaux.

Références bibliographiques

Insérer les références bibliographiques de l’article, en suivant la mise en forme :

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Whither Services Marketing ? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives by Lovellock, C. & Gummesson, E. (2004).

Résumé :

This article examines the received wisdom of services marketing and challenges the validity and continued usefulness of its core paradigm, namely, the assertion that four specific characteristics—intangibility, heterogeneity, inseparability, and perishability—make services uniquely different from goods. An alternative paradigm is proposed, based on the premise that marketing exchanges that do not result in a transfer of ownership from seller to buyer are fundamentally different from those that do. It posits that services offer benefits through access or temporary possession, instead of ownership, with payments taking the form of rentals or access fees. This rental/access perspective offers a different lens through which to view services. Important implications include opportunities to market goods in a service format; the need for more research into how time is perceived, valued, and consumed; and the notion of services as a means of sharing resources.

  • Cet article examine la sagesse reçue du marketing des services et conteste la validité et l’utilité continue de son paradigme de base, à savoir l’affirmation selon laquelle quatre caractéristiques spécifiques — intangibilité, hétérogénéité, inséparabilité et caractère périssable — rendent les services différents des marchandises. Un paradigme alternatif est proposé, basé sur la prémisse que les échanges commerciaux qui n’entraînent pas un transfert de propriété du vendeur à l’acheteur sont fondamentalement différents de ceux qui le font. Il postule que les services offrent des avantages par l’accès ou la possession temporaire, au lieu de la propriété, avec des paiements prenant la forme de loyers ou de frais d’accès. Cette perspective de location/accès offre une optique différente pour visualiser les services. Les implications importantes comprennent les possibilités de commercialiser des marchandises dans un format de service ; la nécessité de plus de recherches sur la façon dont le temps est perçu, valorisé et consommé ; et la notion de services comme moyen de partage des ressources.

Mots clefs :

economic theory, intangibility, marketing theory, rental services, resource sharing, services marketing, time consumption, time-based pricing, textbook theory

Développement :

Some scholars have expressed concern that existing service concepts are not readily applicable to Internet services. Brown (2000) argued that “the ability to obtain and consume services without interacting with a human provider challenges much of our existing knowledge” (p.62).  Reinforcing this viewpoint, D.E Bowen (2000) concluded, “It now seems that the most of what we know about services marketing and management has been derived from the study of face-to-face services encounters or at least over the telephone” (p.46).

On remarque que le concept de service est difficilement dissociable de l’humain. Ainsi, dès lors que l’on veut introduire un service par internet uniquement, le côté humain devient plus “fragile” et le service en est impacté.

As argued by Schneider (2000), the underlying paradigm in services marketing since the 1980s has been that services are different from goods, a claim supported by an in-depth literature review by Fisk, Brown, and Bitner (1993), who concluded that “[four] features – intangibility, inseparability, heterogenicity, and perishability [IHIP]– provided the underpinnings for the case that services marketing is a field distinct from goods marketing” (p68). 

Pride and Ferrell claim two more: client-based relationships and customer contact.

Intangibility is not only the most widely cited difference between goods and services but has also been described by Bateson (1979) as the critical distinction between physical intangibility, that which is impalpable or cannot be touched, and mental intangibility, that cannot be grasped mentally, and concluded. “The crucial point about services is that they are doubly intangible” (p.139).

Later, McDougall and Snetsinger (1990) sought to operationalize mental intangibility as “the degree to which a product can be visualized and provide a clear and concrete image before purchase.”

Laroche, Bergeron and Goutaland (2001) argued that intangibility includes third dimension, generality (which encompasses the notions of accessibility versus inaccessibility to the senses, abstractness versus concreteness, and generality versus specificity) and develop a scale for measuring all three dimensions.

Kerin et al. (2003) stated that services „can’t be held, touched, or seen before the purchase decision” and are thus more difficult to evaluate (p.323).

Yet many services involving delivery of tangible elements can be evaluated before use. For instance, the core product in a hotel or motel is the room. Travelers can check out hotel or motel rooms before registering and may even decide to try another facility if they do not like the look of the facilities, the appearance and attitude of the staff, or even the feel of the bed.

On peut également citer dans le secteur de l’hôtellerie, et cela pendant la prestation de service, plusieurs éléments tangibles qui peuvent l’influencer positivement. Par exemple, à l’arrivée des clients, ceux-ci peuvent recevoir des cadeaux de bienvenue (chocolats, petits accessoires …). Ainsi, les éléments tangibles peuvent accompagner le service.

An important concept relating to service tangibility is the servicescape, which recognizes that service experiences are surrounded and shaped by a built environment incorporating ambience, function, and design in addition to a social environment comprising service providers and other customers (Bitner 1992, 2000).

Eiglier and Langeard (1975, 1977) noted the difficulty of controlling service quality when customers are actively involved in the production process.

Separable services. Despite the inseparability claim for services, there is a large group of separable services that do not involve the customer directly, with the result that production and consumption need to be simultaneous. Simple observation will show that numerous widely used business and consumer services delivered to customers physical possessions – such as transporting freight, laundering clothes, and undertaking routine cleaning and maintenance on a wide array of equipment and facilities – are most commonly performed in the customer’s absence.

On remarque ici que le terme d’inséparabilité n’est pas tout à fait juste car dans le secteur de l’hôtellerie par exemple, bien souvent et même toujours, le service de nettoyage de chambre des clients est effectué lorsque le client est sorti et ne se trouve plus dans la chambre. Cela lui permet de se promener et de retrouver une chambre propre à son retour. Dans ce cas, la production et la consommation du service ne se sont pas effectuées au même moment et pourtant nous sommes bien dans un service pur.

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Expériences de consommation et marketing expérientiel by Carù A., & Cova B. (2006).

Résumé :

La notion d’expérience est devenue un élément-clé de compréhension du comportement du consommateur et le fondement principal d’une nouvelle démarche marketing : le marketing expérientiel. Prenant appui sur l’idée que le consommateur actuel cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer de simples produits ou services, le marketing expérientiel prête le flanc à de sévères critiques pratiques et théoriques qui sont développées dans cet article.

Mots clefs :

marketing expérientiel ; expérience consommation ; expérience client ; comportement du consommateur 

Développement :

Aujourd’hui, l’expérience est considérée comme un concept-clé de la théorie de la culture du consommateur (CCT, Consumer Culture Theory; Arnould et Thompson, 2005).

Elle est aussi devenue le fondement principal d’une «économie de l’expérience» (Pine et Gilmore, 1999), à la suite de laquelle s’est développé un marketing expérientiel (Schmitt, 1999) qui tend à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services.

Selon J. Baudrillard (1970), la consommation est devenue une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques : les consommateurs ne consomment pas les produits, mais, au contraire, consomment le sens de ces produits.

Dans le cas d’une ampoule connectée, les clients ne veulent pas seulement avoir de la lumière dans leur chambre d’hôtel mais veulent avoir la possibilité de la personnaliser en créant une ambiance lumineuse qui leur est propre, une ambiance qui répond à leurs envies du moment et s’adapte à leur humeur.

Le consommateur est alors progressivement perçu comme un être émotionnel à la recherche d’expériences sensibles (Maffesoli, 1990) que peut lui procurer l’interaction avec les produits et services du système de consommation.

C’est en ce sens que l’expérience de consommation a été théorisée (Holbrook et Hirschman, 1982) comme un vécu personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement, du consommateur.

Dans la perspective expérientielle, au contraire, le consommateur cherche moins à maximiser un profit qu’à revendiquer une gratification hédoniste dans un contexte social ; la consommation provoquant des sensations et des émotions qui, loin de répondre seulement à des besoins, vont jusqu’à toucher à la quête identitaire du consommateur (Cova et Cova, 2001).

L’expérience de la consommation a des caractéristiques spécifiques qui la distinguent clairement comme paradigme alternatif. Nous les résumerons ci-dessous au travers de cinq dimensions qui sont : les spécificités de l’acteur, le processus de génération de l’expérience, son champ d’application principal, l’étendue de son impact et sa validation sociale.

Selon cet auteur (Vézina (1999, p.62)), les traits saillants de la consommation expérientielle se présentent comme suit :

– le consommateur n’est pas que consommateur ;

– le consommateur agit à l’intérieur de situations ;

– le consommateur est à la recherche de sens ;

– la consommation ne se limite pas à l’achat.

Le processus de génération de consommation expérientielle se déploie sur une période de temps qui peut se décomposer en quatre grandes phases (Arnould et al., 2002) :

– l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver éveillé, budgéter ou fantasmer l’expérience;

– l’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre de service et de l’ambiance ;

– l’expérience proprement dite qui inclue la sensation, la satiété, la satisfaction/ insatisfaction, l’irritation/le flux, la transformation ;

– l’expérience de souvenir qui mobilise notamment des photographies pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et les discussions avec les amis sur les jours passés, qui passe par le classement des souvenirs…

(Pour partie « l’étendue de son impact ») Pour d’autres chercheurs […], notamment les tenants d’un marketing postmoderne (Firat et Dholakia, 1998) ce qui procure le plaisir c’est l’immersion totale du consommateur dans une expérience originale.

Ils insistent ainsi sur la quête croissante de la part des consommateurs contemporains d’immersion dans des expériences variées afin d’explorer une multiplicité de nouveaux sens à donner à leurs vies.

S’il est bien compris (Benavent et Evrard, 2002; Filser, 2002) que le consommateur, dans la perspective expérientielle, n’est pas un acteur passif qui réagit à des stimuli mais un acteur et un producteur de ses propres expériences de consommation même les plus hyperréelles, les entreprises doivent cherchent à aider leurs clients dans la production la réalisation de ces expériences.

Les méthodes avancées pour permettre à l’entreprise de (co)produire des expériences avec et pour le consommateur présentent un point commun : il s’agit de théâtraliser et mettre en scène à la fois le consommateur et l’offre de l’entreprise au travers d’un travail important sur le décor, c’est-à-dire le design d’environnement et l’ambiance du point de vente.

L’individu qui consomme ne cherche pas qu’à participer à des expériences, aussi spectaculaires et extraordinaires soient-elles, il veut en être aussi le concepteur et le producteur actif (de Certeau, 1980).

Il ne faut pas que l’entreprise, dans son désir de faire vivre à ses clients une expérience exceptionnelle, prévoit tout dans les moindres détails, pour le confort du client et pour lui rendre le quotidien plus facile, et oublie de les faire participer activement et de les faire interagir avec les objets. Par exemple : dans une chambre, le client peut uniquement choisir entre différents « scénarios » / différentes ambiances lumineuses/sonores … alors qu’il devrait avoir la possibilité de manipuler les différents objets et créé sa propre ambiance s’il en a envie.

L’expérience du consommateur n’est pas programmable ; l’entreprise peut l’aider à accéder à l’expérience, mais il garde le libre arbitre de s’approprier ou non ce qui est présenté par l’entreprise.

Bibliographie :

Arnould E.J., Price L., Zinkhan G. (2002). Consumers, McGraw-Hill, New York.

Arnould E.J., Thompson C.J. (2005). “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research, vol.31, March, p.868-882.

Baudrillard J. (1970). La société de consommation, Denoël, Paris.

Benavent C., Evrard Y. (2002). « Extension du domaine de l’expérience », Décisions Marketing, n°28, octobre-décembre, p.7-11.

Certeau M. (de) (1980). L’invention du quotidien. 1. Arts de faire, Gallimard, Paris.

Cova V., Cova B. (2001). Alternatives Marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs, Dunod, Paris.

Firat A.F., Dholakia N. (1998). Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption, Sage, London.

Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasy, Feelings and Fun”, Journal of Consumer Research, vol.9, n°2, p.132-140.

Maffesoli M. (1990). Au creux des apparences : pour une éthique de l’esthétique, Plon, Paris.

Pine B.J., Gilmore J. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage, HBS Press, Harvard.

Schmitt B. H., Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands, The Free Press, New York, 1999.

Vézina R. (1999). « Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur », Gestion, vol.24, n°2, p.59-65.