Category Archives: Marketing stratégique

FICHE: The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda

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Référence : Grewal D., Parasuraman A. (2000) « The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda », Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, pp. 168-174

Idée dominante : Il faut prendre en compte les relations entreprise-technologie, consommateur-technologie et employés-technologie pour mettre à jour la chaine  qualité – valeur – loyauté en intégrant la technologie, devenue force devenue indéniable sur les marchés.

Résumé :

Cet article analyse les moteurs clé de la loyauté chez les consommateurs. Grâce au modèle de la pyramide Entreprise – Consommateur – Employés (Parasuraman 1996), les auteurs mettent en évidence que la création de valeur se réalise lorsque le produit est de qualité (voire qualité supérieure) et de cette relation, découle les évaluations positives qui construisent une relation loyale entre fournisseur et consommateur. On observe donc la chaine suivante : qualité – valeur – loyauté.

Cette chaîne est différente au 21ème siècle car la technologie y joue un rôle prédominant.

Ainsi, utiliser la technologie, ce n’est pas seulement l’utiliser pour vendre, c’est l’utiliser par la compagnie pour être plus performante en tant qu’entité.

La technologie peut aussi être un levier de compétences pour les employés.

Il s’agit également de comprendre que le consommateur l’utilise pour se renseigner, qu’il prend du pouvoir.

Note d’intérêt :

Cet article soulève l’idée que l’utilisation des technologies (ici la vente en ligne pour mon sujet) ne doit pas être une simple utilisation en une dimension. Pour garder sa clientèle, la rendre loyale, il faut créer de la valeur et donc fournir de la qualité dans toutes les relations technologiques.

Le lien technologie-consommateur est surtout important ici : l’auteur souligne qu’il faut pouvoir retrouver des relations interpersonnelles telles celles que l’on observe en réalité. Si l’on perd du contact physiquement, il faut donc réussir à établir un contact fort virtuellement.

  • Des conseils personnalisés comme en boutique via la technologie ?Un service CRM assez au point pour que le client se sente tout aussi privilégié que lorsqu’il est reconnu en boutique.

Etre sur internet permet une collecte de données sur les clients (loyaux) différente de celle en magasin. Cela peut être vu comme un inconvénient (on ne sait pas quel genre de boisson il va prendre pendant qu’il attend) ou le voir comme un avantage (on peut apprendre ses habitudes de surf sur internet, ses goûts dans beaucoup de sujets variés…)

Limites : Les analyses posent beaucoup de questions sans toujours y répondre. Chaque lien est questionné mais rien de concret ne donne suite à la théorie. Il faudrait donc étudier ces questions pour aller plus loin.

FICHE: Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption

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Référence: Kastanakis Minas N., Balabanis G. (2014) “Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption: An individual differences’ perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67, pp. 2147-2154

Idée dominante : Les différences individuelles sur la propension des consommateurs à s’engager donnent lieu à deux formes de comportements observables chez le consommateur de luxe : « l’effet de snobisme » et l’effet de mode (« Bandwagon effect »).

Résumé :

La recherche de statut social est certes un moteur établi (Nelissen &Meijers, 2011) de la consommation de produits de luxe mais il existe également d’autres moteurs qui sont des déterminants importants à prendre en compte dans les stratégies marketing. En effet, cette étude développe un modèle selon lequel l’effet de snobisme et l’effet de mode sont également centraux et expliquent pourquoi la consommation du luxe doit être visible/reconnaissable/observable par les autres. A la fois le besoin d’être unique et la susceptibilité d’avoir une influence pour ériger les règles entrent en jeu. Les comportements des consommateurs du luxe vont donc varier selon leur tendance psychologique à vouloir suivre la tendance ou la créer.

Si un consommateur cherche un statut social, alors il est propice à s’engager dans une consommation d’effet de mode ou dans une consommation d’effet de snobisme.

Note d’intérêt :

Le marché du luxe est un marché très hétérogène car tous les consommateurs ont des buts différents. Effet de snobisme : La demande parmi les « snobs » diminue, lorsque la demande normale des produits augmente. Effet de mode : la demande pour un bien/service augmente avec la consommation de ce bien par d’autres personnes.

Certaines marques de luxe sont adorées pour leur rareté (contraste), d’autres pour leur popularité (assimilation). Le choix d’une marque de luxe dépend donc de la relation du consommateur au conformisme et à la différentiation soit en général à l’interdépendance.

On pourrait donc utiliser cette idée de snobisme pour imaginer des sites introuvables de marque qui permettent de se différencier dans l’achat.

Ou bien utiliser sur le net des sites que tous les consommateurs de luxe suivent afin de vendre davantage. Les consommateurs y trouveraient de l’approbation de la part des autres encore plus facilement qu’en boutique. Mais dans tous les cas, il faut que cet achat en ligne soit créateur de statut social.

Limites : L’étude a été faite en Europe, donc elle n’est pas représentative d’autres cultures plus individuelles ou plus collectivistes afin de savoir comment le contexte culturel peut également influencer la consommation. L’étude pourrait aussi aller plus loin et voir la dynamique (les liens et les interactions) entre l’effet de snobisme et l’effet de mode.

FICHE: Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods

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Référence : Burns Alvin C., Yigjian Hou, Xia Liu (2013) « Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods », International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 41 Iss 11/12 pp. 885-900

Idée dominante : Cet article cherche à démontrer que les comportements et les motivations d’achat des consommateurs du luxe diffèrent selon s’ils sont fait en magasin ou sur internet.

Résumé :

Les auteurs de l’article mènent deux études afin de prouver que les consommateurs en magasin n’achètent pas des produits de luxe pour les mêmes raisons et de la même façon que les consommateurs qui achètent en ligne.

La première étude est qualitative sur un échantillon de 104 personnes de plus de 21 ans. Elle organise les comportements de consommation en ligne selon 5 « attitudes » :

  • pour les acheteurs du luxe en ligne : la praticité, le prix, la disponibilité des produits, le comportement d’achat sur internet, la confiance sur internet.
  • Pour les acheteurs du luxe en magasin : l’attrait esthétique, la confiance accordée au magasin en tant qu’espace physique, l’expérience d’achat, le service au client, et la sensation de pouvoir.

Selon ces 10 attitudes, ont été développées les hypothèses suivantes :

  1. Les consommateurs de produits de luxe sur internet accordent davantage d’importance à la disponibilité des produits (plus de choix) que ceux qui achètent en magasin. Ils font également plus attention aux prix que ceux qui achètent en magasin.
  2. Les consommateurs de produits de luxe en ligne montrent une plus grande confiance envers les commentaires/évaluations en ligne que ceux qui achètent en magasin. Inversement, les consommateurs de produits de luxe en magasin accordent davantage de confiance aux boutiques de luxe que ceux qui achètent sur internet.
  3. Les consommateurs du luxe en boutique ont une plus grande aversion du risque que ceux qui achètent en ligne.
  4. Les acheteurs en magasin accordent plus de valeur au service en boutique que ceux qui achètent en ligne
  5. Les acheteurs en boutique accordent davantage de valeur aux interactions pendant l’acte d’achat que ceux qui achètent en ligne.

La seconde étude est une étude quantitative confirmatoire (échantillon de 590 adultes) qui a permis de comprendre que la confiance est une matrice centrale dans l’achat de produits de luxe :

  • la confiance dans le magasin et son personnel pour ceux qui achètent en boutique est primordiale
  • la confiance dans les avis/recommandations sur internet et envers la marque elle-même pour les acheteurs en ligne.

Note d’intérêt : Le manque de confiance en internet et l’existence de risques potentiels sont un grand frein pour la consommation de produits de luxe sur internet.

Ceux qui achètent des produits de luxe sur internet sont à l’aise et font en revanche très attention au prix. Comment proposer des offres attractives (prix) et une large disponibilité de produit sans heurter l’image d’exclusivité et de rareté des produits de luxe ?

Les acheteurs en boutique accordent beaucoup d’importance à la confiance en magasin et à l’expérience d’achat. Comment retranscrire cette expérience sur internet et comment se créer une réputation rassurante sur internet ?

Autre point intéressant : la méthode d’étude est celle que je devrai utiliser moi-même (qualitative sur des experts puis quantitatives sur un grand échantillon de consommateurs).

Limites : On commence à voir avec cet article que les publications sur l’e-commerce des marques de luxe sont encore à l’état embryonnaire et qu’il est très compliqué d’avoir accès à des supports académiques sur lesquels s’appuyer dans la recherche.

FICHE : Co-creating Value for Luxury Brands

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Référence : Tynan C., McKechnie S., Chhuon C. (2009) « Co-creating value for luxury brands », Journal of Business Research,Vol. 63, pp. 1156-1163

Idée dominante : La création de valeur chez les marques de luxe est un processus interactif, qui ne peut se résumer aux choix de la marque uniquement. On parle de co-création de valeur, qui se caractérise par des interactions entre les marques et leurs consommateurs premièrement mais aussi avec tout un tissu social.

 

Résumé :

Cet article est une étude exploratoire qui examine comment le marketing et les consommateurs peuvent co-créer de la valeur sur le marché des biens de luxe.

Ainsi, une marque ne crée pas de la valeur pour un consommateur passif mais plutôt grâce à des interactions et au dialogue avec ce dernier. Le but est donc d’échanger des connaissances, des compétences, construire des expériences uniques (échanges complexes) pour un consommateur décrit comme « connecté, puissant et actif » (Prahaled et Ramaswamy, 2004).

D’après Poulsson et Kale (2004), une expérience marketing pour la marque de luxe doit avoir un sens personnel pour le consommateur, être innovant, offrir un élément de suprise et engendrer de la connaissance et de l’engagement.

Grâce à des entretiens auprès des managers, des consommateurs, des analyses de site web, une analyse netnographique des communautés qui touchent et s’intéressent au luxe, cet article montre que les valeurs qui doivent se créer dans l’échange de biens de luxe sont les suivantes : Exclusivité, rareté, personnalisation – Perfectionnisme, excellence, qualité et artisanat -Symbolisme, connexion.

Note d’intérêt :

  • Les valeurs observées dans l’article ne pourront être créées que dans une dynamique d’interactions complexes, transversales (entre tous les acteurs du marché), multiples et ouvertes. Il y a de nombreuses opportunités qui se présentent pour créer de la valeur et celles-ci selon le degré d’engagement du consommateur.
  • Une partie très intéressante sur la façon dont on peut remplacer la notion ancienne de rareté associée au luxe (offre/demande) par une rareté perçue au travers de nouveaux et rares composants car jamais vus, technologies, éditions limitées (Catry, 2003).
  • Il faut retranscrire l’exclusivité, la personnalisation, la rareté dans tous les canaux de distribution et communication pour créer de la valeur.
Limites : Nous avons ici une étude exploratoire qui n’a malheureusement pas été poussée jusqu’à une étude confirmatoire. Il manque donc une généralisation sur un plus grand échantillon. De même pour les marques de luxe explorées, elles ne sont que 3 ce qui ne permet pas d’être sur que c’est le cas pour toutes les marques de luxe, dans tous les métiers.

Autres références ;

Catry B. (2003) « The great pretenders: the magic of luxury goods », Business Strategy Review, Vol. 14, pp. 11-17

Prahalad CK., Ramaswamy V. (2004) “Co-creation experiences: the next practice in value creation.” Journal of Interact Market, Vol. 18, pp. 5-14.

Poulsson S., Kale S. (2004) “The experience economy and commercial experiences”, Marketing Review, Vol. 4, pp. 267-277