Référence: Kastanakis Minas N., Balabanis G. (2014) “Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption: An individual differences’ perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67, pp. 2147-2154
Idée dominante : Les différences individuelles sur la propension des consommateurs à s’engager donnent lieu à deux formes de comportements observables chez le consommateur de luxe : « l’effet de snobisme » et l’effet de mode (« Bandwagon effect »).
Résumé :
La recherche de statut social est certes un moteur établi (Nelissen &Meijers, 2011) de la consommation de produits de luxe mais il existe également d’autres moteurs qui sont des déterminants importants à prendre en compte dans les stratégies marketing. En effet, cette étude développe un modèle selon lequel l’effet de snobisme et l’effet de mode sont également centraux et expliquent pourquoi la consommation du luxe doit être visible/reconnaissable/observable par les autres. A la fois le besoin d’être unique et la susceptibilité d’avoir une influence pour ériger les règles entrent en jeu. Les comportements des consommateurs du luxe vont donc varier selon leur tendance psychologique à vouloir suivre la tendance ou la créer.
Si un consommateur cherche un statut social, alors il est propice à s’engager dans une consommation d’effet de mode ou dans une consommation d’effet de snobisme.
Note d’intérêt :
Le marché du luxe est un marché très hétérogène car tous les consommateurs ont des buts différents. Effet de snobisme : La demande parmi les « snobs » diminue, lorsque la demande normale des produits augmente. Effet de mode : la demande pour un bien/service augmente avec la consommation de ce bien par d’autres personnes.
Certaines marques de luxe sont adorées pour leur rareté (contraste), d’autres pour leur popularité (assimilation). Le choix d’une marque de luxe dépend donc de la relation du consommateur au conformisme et à la différentiation soit en général à l’interdépendance.
On pourrait donc utiliser cette idée de snobisme pour imaginer des sites introuvables de marque qui permettent de se différencier dans l’achat.
Ou bien utiliser sur le net des sites que tous les consommateurs de luxe suivent afin de vendre davantage. Les consommateurs y trouveraient de l’approbation de la part des autres encore plus facilement qu’en boutique. Mais dans tous les cas, il faut que cet achat en ligne soit créateur de statut social.
Limites : L’étude a été faite en Europe, donc elle n’est pas représentative d’autres cultures plus individuelles ou plus collectivistes afin de savoir comment le contexte culturel peut également influencer la consommation. L’étude pourrait aussi aller plus loin et voir la dynamique (les liens et les interactions) entre l’effet de snobisme et l’effet de mode.