Roederer, C. (2012). Stratégies expérientielles et dimensions de l’expérience : la quête de l’avantage concurrentiel commercial. Décisions Marketing, 67, 63-74.

Mots-clés : Stratégie expérientielle, marketing expérientiel, expérience vécue, avantage concurrentiel.

Claire Roederer propose une analyse des stratégies expérientielles dans une perspective managériale, en s’appuyant sur une grille de lecture des dimensions de l’expérience vécue par le consommateur. L’autrice distingue deux grands types de stratégies : la création d’une offre d’expérience (où l’expérience est le produit lui-même, comme dans les parcs à thème) et la différenciation par l’expérience (par le biais du produit, du prix, de la distribution ou de la communication).
Elle souligne l’importance de la perception du client et met en garde contre trois risques majeurs : la banalisation, les promesses non tenues et la mauvaise compréhension des dimensions de l’expérience. Une grille d’analyse à quatre dimensions (hédonico-sensorielle, rhétorique, temporelle, praxéologique) est proposée pour mieux piloter ces stratégies.

Développement

Roederer (2012) commence par rappeler que l’expérience peut se définir comme une interaction signifiante entre une personne, un objet consommé et une situation donnée (inspirée du modèle P.O.S. de Punj & Stewart, 1983). L’entreprise peut donc agir sur ces éléments pour provoquer des expériences gratifiantes. Deux grandes stratégies sont distinguées :

1. La création d’une offre d’expérience, où l’expérience constitue le cœur même de l’offre, comme les parcs Disney ou le Club Med. Ces environnements sont fortement scénarisés et immersifs (Pine & Gilmore, 1999 ; Ritzer, 1999).
2. La différenciation par l’expérience, où l’entreprise enrichit un produit ou un service existant à travers une ou plusieurs dimensions du marketing mix. Cela peut se faire via :
   • Le produit (ex. Nespresso et ses capsules raffinées – Roederer, 2012),
   • Le prix (ex. restaurants à prix libre),
   • La distribution (ex. pop-up stores comme Clemens en August),
   • La communication (ex. affichage olfactif « Urban Sens » de JC Decaux – Rose, 2009).

Ces démarches supposent une mise en scène maîtrisée du contexte expérientiel (Carù & Cova, 2006), qu’il soit physique (lieu de vente, transports, parcs) ou virtuel (sites web, campagnes publicitaires). L’implication du consommateur dans le déroulement de l’expérience est essentielle (Eiglier & Langeard, 1987).

Roederer met en évidence les dimensions clés de l’expérience vécue par le consommateur (Roederer, 2012 ; Filser, 2008) :

• Hédonico-sensorielle : plaisir des sens,
• Rhétorique : valeur symbolique et image projetée,
• Temporelle : gestion du temps et rythme de l’expérience,
• Praxéologique : actions réalisées par le consommateur.

L’entreprise doit identifier les dimensions dominantes de l’expérience afin d’optimiser son impact. Par exemple, dans le cas de Nespresso, la stratégie combine une mise en scène de la marque, une distribution exclusive, et une communication immersive autour de George Clooney pour créer un univers premium.

Toutefois, ces stratégies ne sont pas sans risques. Roederer (2012) identifie trois écueils majeurs menaçant l’avantage concurrentiel :

• La banalisation : lorsque l’expérience devient standardisée et facilement copiée (ex. Starbucks).
• Les promesses non tenues : lorsque le personnel ou les ressources ne permettent pas de délivrer l’expérience attendue.
• La méconnaissance des dimensions vécues : lorsque l’entreprise ne comprend pas réellement ce qui donne du sens à l’expérience pour le consommateur (ex. échec du New Coke).

L’auteure propose une grille d’analyse croisant les variables du mix marketing, les attentes consommateurs, les actions des concurrents, et les moyens internes disponibles. Cette grille permet d’ajuster la stratégie de manière fine pour atteindre un véritable avantage concurrentiel commercial durable (Trinquecoste, 1999).

Conclusion

Cette contribution souligne qu’une stratégie expérientielle efficace ne repose pas uniquement sur la créativité des dispositifs mais sur la cohérence entre l’intention de l’entreprise et l’expérience perçue par le consommateur. En approfondissant la compréhension des dimensions sensibles du vécu, les entreprises peuvent concevoir des contextes expérientiels différenciants, porteurs de valeur et d’émotions positives. Cette approche peut être transposée aux services publics comme les gares, où l’aménagement de l’espace, la signalétique, les services offerts et l’ambiance globale peuvent devenir des leviers de transformation de l’expérience client.

Références bibliographiques

• Badot, O., & Cova, B. (2009). Néo-marketing, reloaded. EmS.
• Carù, A., & Cova, B. (2006). Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur. Décisions Marketing, 41, 43-52.
• Filser, M. (2002). Le marketing de la production d’expérience. Décisions Marketing, 28, 13-22.
• Filser, M. (2008). L’expérience de consommation : concepts, modèles et enjeux. Recherche et Applications en Marketing, 23(3), 1-4.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press.
• Punj, G., & Stewart, D. (1983). An interaction framework of consumer decision making. Journal of Consumer Research, 10(2), 181-196.
• Rémy, E., & Gentric, M. (2009). Comment thématiser l’offre. In Rieunier, S. (Ed.), Le marketing sensoriel du point de vente (pp. 23-53). Dunod.
• Ritzer, G. (1999). Enchanting a Disenchanted World. Pine Forge Press.
• Roederer, C. (2012). Marketing et consommation expérientiels. EmS.
• Rose, L. (2009). L’affichage crée l’événement. Marketing Magazine, 11, 41-44.
• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. The Free Press.
• Trinquecoste, J.-F. (1997). Marketing stratégique. In Simon, Y. & Joffre, P. (Eds.), Encyclopédie de gestion. Economica.
• Trinquecoste, J.-F. (1999). Pour une clarification théorique du lien marketing-stratégie. Recherche et Applications en Marketing, 14(1), 59-80.

Bissell, D. (2009). Conceptualising differently-mobile passengers: geographies of everyday encumbrance in the railway station. Social & Cultural Geography, 10(2), 173-195.

Mots-clés : Mobilités différenciées, infrastructures de transport, encumbrance, mobilité et immobilité, affect et perception spatiale.

L’article de Bissell (2009) analyse comment la mobilité des passagers dans les gares ferroviaires est influencée par divers facteurs tels que les infrastructures, les objets transportés et les stratégies d’adaptation des voyageurs. Contrairement à une vision fluide des lieux de transit, il met en évidence les frictions et inégalités d’expérience selon les profils des passagers. À travers des entretiens qualitatifs, il montre que les valises, poussettes ou vélos ne sont pas de simples accessoires mais des éléments qui façonnent la perception et l’interaction avec l’espace.

L’étude souligne que les infrastructures favorisent certaines mobilités tout en contraignant d’autres, rendant l’expérience en gare plus ou moins aisée selon les individus. Les passagers développent ainsi des stratégies adaptatives pour mieux naviguer dans cet environnement. L’auteur invite à repenser l’aménagement des gares en intégrant ces réalités pour améliorer l’expérience utilisateur

Développement

• Les mobilités différenciées en gare

Contrairement à une vision idéalisée des infrastructures de transport comme des espaces de fluidité, Bissell (2009) démontre que la gare est un lieu où la mobilité est profondément inégale. L’auteur mobilise les travaux de Cresswell (2003, 2006) et Urry (2000) pour montrer que les gares incarnent un équilibre entre mobilités et ancrages. En d’autres termes, certaines catégories de passagers peuvent se déplacer sans difficulté, tandis que d’autres sont ralenties par des facteurs structurels, physiques ou sociaux.

L’expérience du déplacement varie fortement selon les individus et les objets qu’ils transportent. Adey (2006) et Crang (2002) montrent que les infrastructures de transit favorisent certaines mobilités tout en entravant d’autres. Par exemple, les hommes d’affaires en première classe bénéficient souvent d’un parcours plus fluide grâce à des salons dédiés, tandis que les voyageurs encombrés de bagages ou à mobilité réduite sont confrontés à de multiples obstacles. Cette inégalité dans l’accessibilité est également soulignée dans les travaux de Imrie (2003) et Gleeson (1999), qui dénoncent l’invisibilisation des besoins des personnes en situation de handicap dans la conception des espaces publics.

• Le rôle des objets et des « prothèses mobiles »

Bissell (2009) met un point d’honneur à analyser le rôle des objets accompagnant les passagers, qu’il qualifie de prothèses mobiles. Ces objets, tels que les valises, vélos ou sacs à dos, façonnent l’expérience du déplacement en gare et influencent la perception de l’espace. Il s’appuie sur les concepts de Gell (1998) et Scarry (1994) pour démontrer que ces objets sont à la fois facilitateurs et contraignants : ils permettent le transport d’affaires personnelles, mais deviennent aussi des éléments perturbateurs qui ralentissent la circulation et créent du stress.

La manière dont ces objets affectent la mobilité varie selon leur usage et la perception du passager. Gibson (1986) parle d’affordance, c’est-à-dire la capacité d’un objet à offrir à la fois des avantages et des inconvénients selon son contexte d’utilisation. Par exemple, une valise à roulettes facilite le déplacement sur une surface lisse, mais devient un fardeau sur un escalier ou dans une foule dense.

• Stratégies adaptatives et apprentissage des mobilités en gare

Les voyageurs ne subissent pas passivement ces contraintes ; ils développent des tactiques et savoir-faire pratiques pour mieux circuler dans la gare. En mobilisant les théories de de Certeau (1984) et Ingold (2000), Bissell (2009) analyse comment les passagers apprennent à gérer leur mobilité au fil du temps. Ces compétences incluent :

L’anticipation des obstacles : les habitués évitent certaines zones encombrées ou choisissent des itinéraires plus courts.

L’optimisation du port de bagages : certains voyageurs ajustent la manière dont ils portent ou tirent leurs valises pour minimiser l’effort.

L’adaptation aux flux de passagers : les voyageurs réguliers développent une sensibilité aux mouvements de la foule pour mieux naviguer dans l’espace.

• Impact des infrastructures sur l’expérience des passagers

L’architecture des gares joue un rôle déterminant dans ces expériences différenciées de mobilité. Bissell (2009) analyse comment les concepteurs d’infrastructures tentent d’influencer les déplacements grâce à des signalisations directionnelles (Fuller, 2002), des espaces conçus pour fluidifier les flux (Hillier & Hanson, 1984) ou encore des dispositifs de surveillance destinés à encadrer les comportements (Gandy, 1996). Toutefois, ces dispositifs sont souvent conçus en fonction d’un passager type sans bagage ni contrainte de mobilité, ce qui rend l’expérience plus difficile pour les passagers encombrés.

Conclusion

L’article de Bissell (2009) met en lumière les complexités de la mobilité en gare et les inégalités d’expérience entre les différents usagers. Il souligne que les infrastructures de transport ne sont pas neutres, mais qu’elles favorisent certaines catégories de passagers tout en en contraignant d’autres. En adoptant une perspective qualitative basée sur les témoignages des voyageurs, il permet de mieux comprendre comment les gares peuvent être à la fois des espaces de fluidité et de friction. L’auteur insiste également sur l’importance des objets dans l’expérience de la mobilité, en montrant comment les passagers développent des stratégies pour naviguer dans ces environnements complexes.

Références bibliographiques

• Adey, P. (2006). If mobility is everything then it is nothing: towards a relational politics of (im)mobilities. Mobilities, 1(1), 75-94.
• Bissell, D. (2009). Conceptualising differently-mobile passengers: geographies of everyday encumbrance in the railway station. Social & Cultural Geography, 10(2), 173-195.
• Cresswell, T. (2006). On the Move: Mobility in the Modern World. London: Routledge.
• De Certeau, M. (1984). The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press.
• Ingold, T. (2000). The Perception of the Environment: Essays in livelihood, dwelling and skill. London: Routledge.
• Imrie, R. (2003). Architects’ conceptions of the human body. Environment and Planning D: Society and Space, 21(1), 47-65.
• Urry, J. (2000). Sociology beyond societies: Mobilities for the twenty-first century. London: Routledge.

Klein, M. (2020). Réussite commerciale et satisfaction des vendeurs face aux comportements négatifs des clients : effet médiateur de la maîtrise des émotions. Décisions Marketing, 99, 77-96.

Mots-clés :Travail émotionnel, régulation des émotions, authenticité émotionnelle, interactions vendeur-client, satisfaction au travail, performance commerciale.

Cet article explore l’impact des comportements négatifs des clients sur la réussite commerciale et la satisfaction des vendeurs. Il met en évidence le rôle médiateur de la maîtrise des émotions dans cette relation. L’auteur s’appuie sur la littérature du travail émotionnel (Hochschild, 1983), en distinguant trois stratégies de régulation des émotions :

• Surface acting : contrôle des émotions exprimées, sans modification interne.
• Deep acting : modification intérieure des émotions ressenties pour paraître plus authentique.
• Authenticité émotionnelle : expression sincère des émotions vécues.

L’étude montre que les vendeurs confrontés à des clients agressifs, impolis ou irrespectueux doivent réguler leurs émotions pour préserver leur satisfaction et leur performance commerciale. Cependant, l’authenticité émotionnelle se révèle être la stratégie la plus bénéfique à long terme pour influencer positivement l’expérience client.

Développement

Les interactions vendeur-client sont parfois marquées par des comportements négatifs tels que l’agressivité, l’irrespect ou l’impatience des clients (Koopmann et al., 2015). Ces attitudes ont des conséquences importantes sur la charge émotionnelle des vendeurs et peuvent affecter leur motivation et leur bien-être au travail (Grandey & Gabriel, 2015).

La littérature montre que ces comportements négatifs entraînent deux effets principaux :

1. Une augmentation du stress et de l’épuisement émotionnel (Wang et al., 2011).
2. Une baisse de la satisfaction des vendeurs vis-à-vis de leurs interactions avec les clients (Van Dolen et al., 2002).

Face à ces comportements, les vendeurs doivent adapter leur régulation émotionnelle pour maintenir des interactions professionnelles efficaces.

L’auteur Klein (2020) souligne que les agents en gare sont régulièrement confrontés à des clients mécontents en raison de retards ou d’annulations de train. Ces situations augmentent la charge émotionnelle des agents, qui doivent gérer des situations de tension intense tout en conservant une attitude professionnelle (Grandey & Gabriel, 2015). L’auteur met en évidence que l’adoption de stratégies de deep acting ou d’authenticité émotionnelle peut améliorer la qualité des interactions et réduire l’épuisement émotionnel.

Les stratégies de régulation émotionnelle des vendeurs

Trois stratégies de régulation des émotions sont couramment utilisées par les vendeurs (Hochschild, 1983 ; Grandey & Gabriel, 2015) :

• Le “surface acting” : consiste à masquer ses émotions réelles pour afficher une expression conforme aux attentes de l’entreprise (Groth, Hennig-Thurau & Walsh, 2009). Ce mécanisme permet de maintenir une relation client cordiale mais augmente l’épuisement émotionnel à long terme (Hülsheger & Schewe, 2011).
• Le “deep acting” : repose sur un travail interne visant à modifier réellement les émotions ressenties pour aligner l’état intérieur avec les attentes professionnelles (Hennig-Thurau et al., 2006). Cette approche est plus efficace pour influencer la satisfaction des clients et réduire le stress des vendeurs (Tang et al., 2013).
• L’authenticité émotionnelle : consiste à exprimer des émotions sincères et spontanées (Walsh, 2019). Elle est perçue positivement par les clients (Hennig-Thurau et al., 2006) et favorise une relation de confiance.

Dans le contexte de la SNCF, Klein (2020) note que le deep acting est particulièrement pertinent pour les agents en contact avec les voyageurs. L’adoption de cette stratégie permet d’atténuer les conflits et d’améliorer la perception du service par les clients, qui évaluent mieux l’interaction lorsqu’ils perçoivent une implication émotionnelle sincère de la part du personnel (Hennig-Thurau et al., 2006).

La capacité des vendeurs à influencer la décision d’achat des clients est un facteur clé de leur performance (Kidwell, McFarland & Avila, 2007). L’article met en évidence plusieurs relations :

• Le surface acting a un effet négatif sur l’influence du vendeur car les clients perçoivent le manque de sincérité (Groth, Hennig-Thurau & Walsh, 2009).
• Le deep acting favorise la satisfaction client et les ventes, en créant une interaction plus engageante (Hennig-Thurau et al., 2006).
• L’authenticité émotionnelle a un impact positif sur la satisfaction et la performance commerciale (Hülsheger & Schewe, 2011).

Klein (2020) explique que la gestion des émotions par les agents de la SNCF peut influencer la satisfaction des voyageurs et leur fidélité au service ferroviaire. Une interaction positive et authentique avec un agent peut compenser l’effet négatif d’un retard ou d’un problème technique et améliorer l’image perçue de la SNCF (Grandey & Gabriel, 2015).

Conclusion

L’étude de Klein (2020) souligne l’importance de la maîtrise des émotions dans les interactions vendeur-client. Elle met en évidence que les vendeurs confrontés aux comportements négatifs des clients doivent adopter une stratégie de régulation émotionnelle efficace pour préserver leur satisfaction et leur performance.

Les résultats montrent que l’authenticité émotionnelle est la stratégie la plus bénéfique. Elle favorise la satisfaction des clients, améliore la performance commerciale et réduit le stress des vendeurs.

Références bibliographiques :

• Grandey, A. A., & Gabriel, A. S. (2015). Emotional labor at a crossroads: Where do we go from here? Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 2(1), 323-349.
• Groth, M., Hennig-Thurau, T., & Walsh, G. (2009). Customer reactions to emotional labor: The roles of employee acting strategies and customer detection accuracy. Academy of Management Journal, 52(5), 958-974.
• Klein, M. (2020). Réussite commerciale et satisfaction des vendeurs face aux comportements négatifs des clients : effet médiateur de la maîtrise des émotions. Décisions Marketing, 99, 77-96.
• Walsh, G. (2019). Rethinking emotional labor in service encounters. Journal of Service Research, 22(4), 409-424.

Ford, J., Jain, V., Wadhwani, K., & Gupta, D. G. (2023). AI advertising: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 166, 114124.

Mots-clés :

Intelligence artificielle, publicité, publicité programmatique, personnalisation, automatisation, bibliométrie, efficacité publicitaire, IA générative.

Résumé :

L’article propose une analyse approfondie de l’évolution de la publicité basée sur l’intelligence artificielle (IA). Il cartographie l’évolution du domaine en s’appuyant sur une analyse bibliométrique de 75 articles publiés entre 1990 et 2022. Quatre axes de recherche majeurs émergent : la publicité programmatique et l’automatisation, la planification et l’engagement publicitaire, l’efficacité des publicités et la confiance dans l’IA. L’article fournit également des recommandations pratiques et des orientations pour les recherches futures.

Développement :

L’évolution de la publicité avec l’intelligence artificielle

L’essor des technologies d’IA a transformé la publicité, rendant les campagnes plus personnalisées et optimisées. L’article souligne que l’IA permet d’automatiser des fonctions essentielles telles que l’analyse des consommateurs, la planification des médias, la création d’annonces et l’évaluation des performances. Des technologies comme le traitement du langage naturel (NLP), la reconnaissance d’images et l’apprentissage automatique (ML) sont désormais utilisées pour optimiser la diffusion et l’impact des publicités.

Analyse bibliométrique et classification TCCM

L’étude a analysé 75 articles en utilisant une approche bibliométrique pour identifier les tendances et thèmes dominants dans la recherche sur la publicité IA. Les chercheurs ont classé les contributions académiques selon le cadre TCCM (Théorie, Contexte, Caractéristiques, Méthodologie) :

• Théorie : Peu d’études ont proposé des cadres théoriques robustes, bien que certaines aient utilisé la théorie de l’échange social et la théorie de la confiance pour expliquer les comportements des consommateurs face à l’IA publicitaire.
• Contexte : La recherche sur l’IA publicitaire s’est concentrée sur des contextes variés, notamment la publicité programmatique, l’optimisation des campagnes, et l’impact des chatbots et assistants vocaux (Alexa, Siri).
• Caractéristiques : Les études ont exploré des variables telles que la confiance des consommateurs, la personnalisation et l’efficacité des publicités générées par l’IA.
• Méthodologie : La majorité des études utilisent des approches quantitatives, mais l’article recommande davantage de recherches empiriques et de méthodes mixtes.

Les principaux domaines de recherche en publicité IA

L’étude identifie quatre thèmes clés :

• Publicité programmatique et automatisation : L’IA améliore la diffusion des annonces via des enchères en temps réel et des systèmes d’achat automatisé.
• Engagement et planification publicitaire : L’IA est utilisée pour ajuster les messages publicitaires et maximiser l’interaction avec les consommateurs.
• Efficacité publicitaire : Les outils d’IA permettent une meilleure évaluation des campagnes et une personnalisation plus fine du contenu.
• Confiance dans l’IA publicitaire : Les consommateurs restent sceptiques quant aux publicités générées par IA, en raison des préoccupations liées à la transparence et à la protection des données personnelles.

Conclusion :

L’IA transforme la publicité en la rendant plus efficace et ciblée, mais son adoption soulève des défis éthiques et pratiques. Cet article met en évidence les opportunités offertes par l’IA pour la publicité, tout en soulignant la nécessité d’approfondir les recherches sur la perception des consommateurs et l’optimisation des outils d’IA. Les futures recherches devraient notamment explorer les implications de l’IA générative et des nouvelles technologies comme la blockchain et le métavers dans le domaine de la publicité.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

Mots-clés :

Marketing d’influence, Instagram, nombre d’abonnés, perception de la marque, publicité numérique, engagement des consommateurs, exclusivité du produit, stratégie marketing.

Résumé

L’essor des médias sociaux a transformé les stratégies publicitaires des marques, avec Instagram en tête des plateformes les plus utilisées pour le marketing d’influence. L’étude de De Veirman, Cauberghe et Hudders (2017), publiée dans l’International Journal of Advertising, examine comment le nombre d’abonnés d’un influenceur et la divergence des produits promus affectent l’attitude des consommateurs envers une marque. Les résultats montrent que si un influenceur très suivi est perçu comme plus populaire, cela ne garantit pas une influence accrue sur les décisions d’achat. De plus, les produits perçus comme uniques bénéficient davantage d’une promotion par des influenceurs de taille moyenne, alors que les produits plus génériques profitent d’une plus grande visibilité auprès des macro-influenceurs.

Développement

L’importance du nombre d’abonnés : popularité vs crédibilité

Dans le monde du marketing d’influence, un grand nombre d’abonnés est souvent perçu comme un indicateur de succès. L’étude révèle que les influenceurs ayant un grand nombre d’abonnés sont considérés comme plus populaires et attirent davantage l’attention. Cependant, cette popularité ne se traduit pas nécessairement par une crédibilité accrue. Les consommateurs ont tendance à voir ces figures très suivies comme des célébrités accessibles, mais leur influence réelle sur les comportements d’achat reste limitée.

Un autre facteur clé analysé est le ratio abonnés/suivis. Lorsqu’un influenceur suit très peu de comptes, il projette une image plus exclusive et plus influente. À l’inverse, un influenceur qui suit un grand nombre de comptes peut être perçu comme moins sélectif, ce qui pourrait nuire à son autorité dans un domaine spécifique.

L’impact du type de produit promu

L’étude met également en lumière l’interaction entre le type de produit et le profil de l’influenceur. Les produits perçus comme innovants ou exclusifs, tels que les articles de mode de luxe ou les gadgets technologiques rares, bénéficient davantage de collaborations avec des influenceurs ayant un nombre d’abonnés modéré. Cette approche maintient une perception de rareté et d’exclusivité, des éléments cruciaux pour des segments premium.

À l’inverse, les produits de grande consommation, tels que les cosmétiques ou les boissons, profitent mieux d’une exposition massive via des influenceurs ayant des millions d’abonnés. Toutefois, la personnalisation du message peut être diluée, rendant l’engagement des consommateurs moins authentique.

Implications pour les stratégies marketing

Les résultats de cette étude offrent des pistes stratégiques importantes pour les marques souhaitant optimiser leurs campagnes de marketing d’influence :

• Choisir l’influenceur adapté au produit : Pour un produit haut de gamme, privilégier des influenceurs spécialisés avec une communauté engagée plutôt que de viser la notoriété pure.
• Miser sur l’engagement plutôt que sur la popularité : Un influenceur avec un taux d’engagement élevé (likes, commentaires, partages) peut avoir un impact plus significatif qu’un influenceur simplement très suivi.
• Éviter la dilution du message : Trop de collaborations avec de grands influenceurs peuvent nuire à la perception d’authenticité, un critère essentiel dans l’adhésion des consommateurs aux recommandations d’influenceurs.

Conclusion

Cette étude démontre que dans le marketing d’influence, le choix de l’influenceur ne doit pas être basé uniquement sur son nombre d’abonnés. La nature du produit promu et l’engagement généré par l’influenceur sont des facteurs déterminants pour assurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Les marques doivent ainsi privilégier une approche qualitative, en sélectionnant des influenceurs dont l’image et la relation avec leur audience correspondent aux valeurs du produit promu. En adaptant leur stratégie en fonction de ces critères, elles pourront maximiser leur impact sur Instagram et améliorer leur retour sur investissement en marketing digital.

Eichinger, I., Kocher, B., & Warlop, L. (2021). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Consumer Research, 48(3), 472-495.

Mots-clés : Ancrage émotionnel, connexion au lieu, expérience de consommation, identité locale, interactions sociales, attachement aux marques, patrimoine culturel.

Cet article examine comment les produits et services peuvent aider les consommateurs à se sentir ancrés émotionnellement en renforçant leur connexion au lieu, aux personnes et au passé. Les auteurs montrent que certaines expériences de consommation, en particulier celles qui intègrent une dimension culturelle et sociale, contribuent à un sentiment de stabilité et d’appartenance.

L’étude identifie trois formes principales d’ancrage :

• Ancrage au lieu : Le sentiment d’attachement à un environnement physique, renforcé par l’identité locale et l’immersion sensorielle.
• Ancrage aux personnes : Le rôle des interactions sociales et de la proximité avec des producteurs, artisans ou employés.
• Ancrage au passé : La connexion aux traditions, à l’histoire et aux références patrimoniales qui créent une continuité identitaire.

Les auteurs expliquent que ces différents types d’ancrage permettent de transformer une expérience de consommation en une expérience engageante et émotionnellement enrichissante, favorisant la satisfaction et la fidélité des consommateurs.

Développement :

L’article s’inscrit dans une approche du marketing expérientiel (Schmitt, 1999) et de l’attachement aux lieux (Debenedetti, Oppewal & Arsel, 2014), en analysant comment les produits et services influencent la manière dont les consommateurs se sentent reliés à leur environnement.

L’ancrage au lieu et son impact sur l’expérience client:

Les auteurs montrent que la connexion au lieu repose sur plusieurs dimensions :

• L’identité du lieu : Les consommateurs se sentent plus engagés dans une expérience lorsque le lieu possède une forte identité visuelle et symbolique (Brown, Kozinets & Sherry, 2003). Un espace standardisé ou impersonnel réduit l’impact de l’ancrage émotionnel.
• L’authenticité du lieu : Un espace qui reflète l’histoire et la culture locale crée un attachement plus fort. L’article cite des exemples de magasins et restaurants qui mettent en avant l’artisanat et les traditions locales pour renforcer cette connexion (Fournier, 1998).
• Les repères sensoriels : Les éléments sonores, olfactifs et tactiles renforcent l’ancrage émotionnel. Les consommateurs associent certains sons ou odeurs à une expérience spécifique, favorisant un attachement durable (Belk, 1988).

Les expériences de consommation les plus engageantes sont celles qui permettent une interaction immersive avec le lieu. L’article cite plusieurs études montrant que les consommateurs préfèrent des environnements qui :

• Possèdent des éléments de design distinctifs (matériaux naturels, éléments de décoration évoquant l’histoire du lieu).
• Proposent des expériences participatives (ex. ateliers artisanaux, interactions avec les employés).
• Intègrent des éléments narratifs qui racontent une histoire et donnent du sens à l’expérience (Miller, 2019)

 L’ancrage et l’attachement émotionnel:

L’ancrage au lieu influence également la perception de la marque et du produit. Lorsqu’un produit est associé à un lieu spécifique et qu’il en incarne l’essence, il génère un attachement plus fort (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Cette relation est particulièrement forte lorsque le consommateur associe l’achat du produit à une expérience mémorable.

De plus, les auteurs montrent que les lieux chargés émotionnellement suscitent une nostalgie positive (Holbrook, 1993). Cet effet peut être amplifié par la mise en scène de l’environnement ou par des références explicites au passé du lieu (Belk, 1990).

Les stratégies pour renforcer la connexion au lieu:

Les auteurs identifient plusieurs stratégies pour aider les entreprises à créer des expériences d’ancrage au lieu :

• Thématisation des espaces : L’architecture et la décoration doivent évoquer l’histoire du lieu (Gopnik, 2017).
• Mise en valeur du patrimoine : Utiliser des objets anciens ou des références culturelles qui rappellent l’évolution du lieu.
• Personnalisation de l’expérience : Permettre aux visiteurs d’interagir avec leur environnement de manière unique (Holt, 2004).
• Intégration des communautés locales : Inclure des acteurs locaux (artisans, producteurs) renforce la dimension sociale et immersive de l’expérience.

Les résultats de l’étude montrent que les consommateurs sont davantage attachés à un espace lorsqu’il offre une expérience immersive et engageante, où l’environnement physique, l’histoire et l’interaction sociale se combinent pour renforcer le sentiment d’ancrage.

Conclusion :

L’article de Eichinger, Kocher & Warlop (2021) met en avant le rôle de l’ancrage émotionnel dans l’expérience de consommation. Il montre que la connexion à un lieu, à une communauté et à l’histoire renforce l’engagement des consommateurs et leur satisfaction. Ces enseignements soulignent l’importance pour les entreprises et les marques de concevoir des espaces et des expériences qui créent un sentiment de continuité et d’appartenance chez les consommateurs.

Références bibliographiques :

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Belk, R. W. (1990). The role of possessions in constructing and maintaining a sense of past. Advances in Consumer Research, 17(1), 669-676.
• Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
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• Eichinger, I., Kocher, B., & Warlop, L. (2021). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Consumer Research, 48(3), 472-495.
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Valette-Florence, R. (2019). Effets des émotions et de la personnalité de la marque sur l’engagement du consommateur via les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Recherche et Applications en Marketing, 34(2), 28-52.

Mots-clés : Émotions, personnalité de la marque, engagement du consommateur, confiance, attachement à la marque, médiation.

Cet article examine comment les émotions et la personnalité de la marque influencent l’engagement du consommateur à travers les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Basé sur un modèle intégrateur, l’étude teste différentes routes relationnelles qui permettent de comprendre l’impact des émotions et des traits de personnalité d’une marque sur la fidélisation des consommateurs. Les résultats mettent en évidence deux types de routes principales :

• Une route évaluative, qui passe par la confiance, et où la personnalité de la marque joue un rôle déterminant.
• Une route affective, qui repose sur l’attachement émotionnel, renforcé par les émotions vécues en lien avec la marque.

L’étude démontre que la confiance médiatise totalement l’effet de la personnalité de la marque sur l’engagement, tandis que l’attachement médiatise partiellement l’influence des émotions. Ces résultats fournissent des implications managériales importantes en matière de stratégies de branding et de fidélisation client.

Développement

L’étude s’inscrit dans une approche du marketing relationnel et expérientiel, s’appuyant sur les théories de la personnalité de la marque (Aaker & Fournier, 1995) et du rôle des émotions dans la consommation (Richins, 1997). Elle cherche à comprendre comment les consommateurs développent des liens avec les marques et quels mécanismes favorisent leur engagement durable.

L’article distingue deux types de marques en fonction de leur impact sur l’engagement du consommateur :

• Les marques évaluatives, qui sont choisies sur des critères rationnels comme la performance et la fiabilité (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Pour ces marques, la confiance est le principal levier d’engagement (Morgan & Hunt, 1994).
• Les marques hédoniques, qui reposent davantage sur l’expérience sensorielle et émotionnelle qu’elles procurent (Holbrook & Hirschman, 1982). Pour ces marques, les émotions et l’attachement affectif sont les moteurs de l’engagement (Thomson, MacInnis & Park, 2005).

L’étude empirique menée sur 917 consommateurs et six marques révèle que la route de l’engagement varie selon la nature de la marque. Pour les marques évaluatives, la confiance joue un rôle fondamental, car les consommateurs recherchent avant tout une relation stable et sécurisante. Pour les marques hédoniques, ce sont les émotions et l’attachement qui prédominent, car l’expérience vécue avec la marque a un impact direct sur l’engagement.

L’article analyse également les facteurs modérateurs qui influencent la relation entre émotions, confiance et engagement. Il apparaît que le niveau d’implication du consommateur joue un rôle essentiel (Zaichkowsky, 1985) :

• Faible implication : Les consommateurs recherchent avant tout une marque fiable, et leur engagement repose davantage sur des critères objectifs (Sweeney & Soutar, 2001).
• Forte implication : L’engagement découle en grande partie d’expériences émotionnelles marquantes, renforçant ainsi la relation affective avec la marque (Carroll & Ahuvia, 2006).

Par ailleurs, les différences interindividuelles influencent la manière dont les consommateurs réagissent aux émotions et à la personnalité de la marque (Pham, 2009). L’article met en évidence que certains consommateurs ont une plus grande sensibilité aux émotions positives et négatives, ce qui modifie leur attachement à la marque et leur propension à s’engager.

L’impact de la cohérence de la marque est également étudié : une marque qui véhicule un message clair et cohérent dans sa communication renforce la confiance des consommateurs et favorise leur engagement à long terme (Keller, 1993). En revanche, une incohérence perçue (ex. : changement radical d’image, contradictions dans les messages publicitaires) peut altérer la relation et réduire la fidélité du client.

D’un point de vue managérial, les implications sont nombreuses :

• Les marques évaluatives doivent capitaliser sur la confiance, en mettant en avant des éléments tangibles de qualité, de fiabilité et de sécurité (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
• Les marques hédoniques doivent susciter des émotions positives, en proposant des expériences immersives et engageantes (Schmitt, 1999).
• Les stratégies mixtes peuvent être efficaces : certaines marques (ex. : l’automobile haut de gamme, le transport premium) doivent combiner la fiabilité du service et la valeur expérientielle pour fidéliser leur clientèle.

Conclusion

L’étude de Valette-Florence & Valette-Florence (2020) confirme le rôle central des émotions et de la personnalité de la marque dans l’engagement client. Elle apporte une modélisation intégrée des relations à la marque en démontrant que confiance et attachement agissent comme des médiateurs essentiels. Les marques doivent adapter leur stratégie en fonction de leur positionnement, en misant davantage sur la confiance pour les marques évaluatives et sur l’attachement émotionnel pour les marques hédoniques.

Références bibliographiques

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