Bakir, A., Gentina, E., Araújo Gill, L., (2020). What shapes adolescents’ attitudes toward luxury brands? The role of self-worth, self-construal, gender and national culture. Journal of retailing and Consumer Services, 57(C), 102208

Mots clés : adolescence, marques de luxe, contingence de l’estime de soi, individualisme – collectivisme, culture nationale, construction de soi.

Aysen Bakir, Elodie Gentina, Luciana de Araújo Gill cherchent à comprendre le rôle des sentiments d’estime de soi sur les attitudes de la génération Z, les adolescents, envers les marques de luxe.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « adolescence », « contingence de l’estime de soi ».
• La présente étude a deux objectifs principaux. Le premier est de développer un modèle empirique qui teste les effets de la construction de soi (indépendante vs interdépendante) et des domaines intrinsèques et extrinsèques du CSW sur les attitudes envers le luxe. Le deuxième est d’étudier la variable du genre et de la culture nationale sur les relations entre la construction de soi, le CSW et les attitudes envers le luxe.

Développement :

Tout d’abord, selon Aysen Bakir, Elodie Gentina, Luciana de Araújo Gill, l’adolescence fait référence au développement de l’image de soi, caractérisé par des sentiments de malaise, de doute de soi avec également une faible estime de soi (Rosenberg, 1979).

Crocker et Wolfe (2001, p. 594) définissent les contingences de l’estime de soi comme ” un domaine ou une catégorie de résultats sur lesquels une personne a misé son estime de soi, de sorte que l’idée qu’elle se fait de sa valeur dépend des succès ou des échecs perçus ou de l’adhésion à des normes personnelles dans ce domaine “. La construction de soi ne renvoit pas uniquement à la façon de se voir, il s’agit aussi de comprendre sa relation avec le monde social (Markus et Kitamaya, 1998).

Le marché mondial du luxe devrait dépasser les 1 500 milliards d’euros d’ici 2025 (Forbes, 2019). La génération Z, c’est-à-dire les personnes nées entre 1995 et le milieu des années 2000 (Dingli et Seychell, 2015), est considérée comme étant la génération du numérique, étant née avec. Les générations X ou Y, sont considérées comme des ” immigrants numériques ” (Gentina et Delecluse, 2018).

Ainsi, les membres de la génération Z attendent de leurs marques de luxe préférées qu’elles soient aussi réactives que leurs amis sur les réseaux sociaux, qu’elles interagissent avec elles de la même manière, qu’elles recherchent des expériences significatives (Chandon et al., 2017).

Au sein de cette étude, Aysen Bakir, Elodie Gentina, Luciana de Araújo Gill veulent se focaliser sur le comportement de la génération Z envers les marques de luxe car l’adolescence est une phase cruciale pour le développement de l’estime de soi (Dusek et Flaherty, 1981). Aussi, les adolescents constituent actuellement un marché lucratif pour les produits et les marchés du luxe (Gentina et al., 2016). En effet, chez la génération Z, la consommation de marques de luxe est plus importante car elle leur permet de renforcer leurs perceptions de soi (Gil et al., 2012).

La présente étude a deux objectifs principaux. Le premier est de développer un modèle empirique qui teste les effets de la construction de soi (indépendante vs interdépendante) et des domaines intrinsèques et extrinsèques du CSW sur les attitudes envers le luxe. Le deuxième est d’étudier la variable du genre et de la culture nationale sur les relations entre la construction de soi, le CSW et les attitudes envers le luxe.

Pour ce faire, 3 pays sont utilisés au sein de cette étude : le Chili (culture collectiviste et interdépendante), la France (interdépendante) et les Etats-Unis (individualiste).

Il s’est révélé que les motivations intrinsèques doivent être prises en compte lors de la mise en place de stratégies de promotion pour la génération Z. En effet, cette génération modifie et influence les besoins des marques de luxe et a redéfini la notion de valeur.

Aussi, de nombreuse valeur intrinsèque de soi freine les attitudes de la génération Z envers les marques de luxe comme le soutien familial et la vertu. Il est donc primordial d’adopter des stratégies marketing en conséquence sur les réseaux sociaux afin d’atteindre la cible désirée. Par exemple, au sein des cultures interdépendantes comme celle du Chili, le soutien familial ainsi que l’approbation sociale de la contingence de l’estime de soi représentent des facteurs qui orientent les attitudes de la génération Z (surtout les femmes) auprès des marques de luxe. Le luxe se transforme alors de “l’avoir à l’être et de la possession à l’expérience” (Cristini et al., 2017, p.101). Les Français quant-à-eux, ayant une culture plus interdépendante, accordent plus d’intérêt à la vertu et aux valeurs morales. Ainsi, il serait important d’assurer une certaine transparence au sein des messages mais aussi de prendre en compte les facteurs sociaux et environnementaux comme partie intégrante de la construction de la marque. Dans une étude récente, 43 % des consommateurs de la génération Z privilégient l’authenticité au contenu lorsqu’ils choisissent une marque, et 87 % d’entre eux affirment qu’il est important que les entreprises redonnent aux communautés (Lovell, 2017)

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que le genre, la culture ont un impact significatif sur la construction de soi des adolescents et donc sur leurs attitudes envers les marques de luxe. La culture était différente selon les pays, la génération Z sera donc influencée par des facteurs différents. Cette recherche reste cependant limitée, en effet uniquement des adolescents de 14 à 18 ans ont été questionnés. Une autre limite de notre recherche est le fait que notre échantillon comprend trois pays, ce qui rend difficile la généralisation des résultats (Cadogan, 2010). Aussi des pays ont été pris comme exemple hors ils ne sont pas représentatifs de toutes les régions.

Références bibliographiques :

Cao, D., Meadows, M., Wong, D., Xia, S.. (2021) Understanding consumers’ social media engagement behaviour : an examination of the moderation effect of social media context. Journal of Business Research, 122, 835 – 846.

 Mots clés : comportement d’engagement sur les réseaux sociaux, richesse des réseaux, consommation de contenu digne de confiance, contribution, création.

Commence alors votre synthèse :

Cao, D., Meadows, M., Wong, D., Xia, S.. examinent les comportements d’engagement influencés par deux variables contextuelles clés des réseaux sociaux : la richesse des réseaux sociaux et la fiabilité du contenu.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « comportement d’engagement sur les réseaux sociaux », « richesse des réseaux sociaux », « consommation de contenu digne de confiance », « contribution » et « création »
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, dans cette étude, le comportement d’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux se réfère au contenu marketing c’est-à-dire le contenu généré par la marque et le contenu généré par les pairs sur des réseaux sociaux tels que Facebook et Youtube (Popovic, 2016).

Introduite par Daft et Lengel (1986), la théorie de la richesse des médias explique l’utilisation des médias et l’efficacité de la communication. Quatre facteurs permettent de distinguer le niveau de richesse d’un média : la capacité de rétroaction du média, le nombre de canaux utilisés tels que le courrier électronique et la communication en face à face, la source d’information – personnelle (p. ex., parents et amis) ou impersonnelle (p. ex., détaillants) et, enfin, la variété du langage – verbal ou non verbal (p. ex., langage corporel et photos).

Instagram et Pinterest gagnent en popularité en raison de la qualité des informations visuelles qu’ils proposent pour la GMS ; cependant, ils offrent moins de possibilités de réactions instantanées ou de commentaires textuels que les autres plateformes de médias sociaux (Kim, Seely et Jung, 2017). La richesse des sites de réseaux sociaux devient de plus en plus importante dans le contexte de la mode, car elle peut favoriser les expériences sociales et interactives au-delà du comportement d’achat de base (Malthouse & Hofacker, 2010 ; Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014).

La fiabilité du contenu s’appuie sur la théorie de la crédibilité des sources (Chang, Yu et Lu, 2015). Les attitudes des personnes envers une question cible sont devenues plus favorables lorsqu’elles ont reçu un message d’une source plus crédible (Tormala et Clarkson, 2007). La recherche suggère que le contenu marketing généré par les détaillants, comme les annonces publiées sur les sites de médias sociaux (par exemple Facebook et Twitter), est moins crédible que le contenu des médias traditionnels (par exemple la télévision et la radio) (Prendergast, Liu, & Poon, 2009 ; Lai & Liu, 2020). La sécurité et la fiabilité des réseaux sociaux suggère que la confiance entre les utilisateurs est très importante pour l’établissement d’un lien crédible et fort (Zhang & Gupta, 2018). Il serait maintenant intéressant de savoir si la fiabilité du contenu médiatique intégré aux réseaux sociaux impacte le comportement d’engagement des consommateurs (Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017).

Cette étude a finalement permis de montrer via 721 réponses récoltées que la richesse des médias affecte positivement le comportement des consommateurs (mais plus précisément celui de consommation, de contribution et de création). Finalement celle-ci représente un facteur incontournable entre l’intention d’engagement et le bien-être. Les consommateurs s’engagent plus lorsque le réseau social est riche. Aussi, la fiabilité du contenu a également une influence positive sur le comportement de consommation et de contribution des consommateurs mais pas sur le comportement de création.

Conclusion

Finalement la richesse des réseaux sociaux affecte positivement les différents niveaux d’engagements des utilisateurs : comportements de consommation, de contribution et de création. Finalement, la richesse des réseaux sociaux a un effet modérateur sur la relation entre l’intention d’engagement et le bien-être. Ainsi, l’utilisateur est plus susceptible de s’engager lorsque le réseau social est riche.

Aussi, la fiabilité du contenu sur les réseaux sociaux a également un effet positif sur le comportement des utilisateurs. En revanche, celle-ci n’a pas d’effet sur le comportement de création ni sur la l’effet modérateur de la relation entre l’intention d’engagement et le comportement.

Cependant, cette recherche présente plusieurs limites. En effet, les résultats se sont basés uniquement sur le secteur de la mode, il serait donc intéressant de l’appliquer sur d’autres secteurs comme celui du luxe par exemple. Aussi, il serait de voir si cette analyse s’applique également aux posts effectués par des influenceurs pour promouvoir une marque de luxe par exemple.

Références bibliographiques :

Song, S., Kim, H-Y. (2020). Celebrity endorsements for luxury brands : followers vs. non followers on social media. International journal of advertising, 39(6), 802-823.

Mots clés : attitudes à l’égard de la publicité ; attitudes à l’égard de la marque ; endossements de célébrités ; engagement ; congruence d’image ; réseaux sociaux.

Song, S., Kim, H-Y. examinent trois paires de congruences d’image (marque-célébrité, auto-marque, auto-célébrité), provenant de l’endossement de célébrités de marques de luxe sur les réseaux sociaux, influencent les évaluations des consommateurs et les intentions comportementales. Aussi, cette étude analyse l’efficacité des endossements de célébrités entre les adaptes de la marque et les non adeptes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « endossements de célébrité » et « congruence d’image ».
• Nous analyserons ensuite l’impact des 3 types de congruences sur le comportement des consommateurs envers une marque de luxe par le bais de célébrités sur les réseaux sociaux

Développement :

Tout d’abord, selon Song, S., Kim, H-Y, le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018)

Le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018). En effet, par exemple beaucoup de personnes associe aujourd’hui Givenchy à Audrey Hepburn. Ainsi, le soutien de célébrités sur les réseaux sociaux doit prendre en compte le rôle de l’expression de l’identité des utilisateurs. L’expression de l’identité est un facteur de motivation important lors de l’utilisation des réseaux sociaux (Boyd 2008), et le fait d'”aimer” ou de “commenter” un message spécifique permet aux consommateurs de s’exprimer avec les autres, ce qui implique un certain niveau de risque social et psychologique (Escalas et Bettman 2017). Aussi, avec le scepticisme croissant à l’égard de la publicité dans les envi- ronnements en ligne, les parrainages de célébrités donnent un sentiment d’authenticité aux consommateurs (Cunningham et Bright 2012 ; Soh, Reid et King 2007). Cependant, certains endossements de célébrités de marques de luxe réussissent alors que d’autres échouent. Diverses recherches ont montré q’une paire célébrité-marque plus pertinente et congruente produit des résultats marketing plus positifs (Fleck, Korchia et Le Roy 2012). Selon l’hypothèse de l’adéquation (Kamins 1990 ; Till et Busler 2000), le soutien des célébrités est plus efficace lorsqu’il y a une ” adéquation ” entre l’endosseur et la marque soutenue.

Ainsi pour examiner ce phénomène, trois paires de congruence d’image vont être analysées car celles-ci varient selon le type de consommateur, c’est-à-dire qu’il soit fan/suiveur de la marque de luxe ou non sur les réseaux sociaux.

Parmi les trois paires de congruence d’image, on a la paire marque-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de la marque et l’image de la célébrité), la paire auto-marque (c’est-à-dire entre l’image de soi et l’image de la marque) et la paire auto-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de soi et l’image de la célébrité). Cette étude met donc en avant l’importance de la congruence de l’image de la célébrité qui influence de manière significative les attitudes des consommateurs envers la publicité et les liens avec la marque. La congruence de l’image de la marque, quant-à-elle, est également un facteur incontournable dans la détermination des attitudes des consommateurs envers une publicité ainsi que les liens qui sont développés avec une marque. Si les consommateurs observent une pertinence dans les associations célébrité – marque alors cela les poussera à s’engager envers la marque et à assumer tous les coûts économiques et psychologiques qui y sont associés (Belaid et Behi 2011), générant par la suite des réponses comportementales plus positives de la part des consommateurs. Les publicités sont efficaces pour augmenter les intentions d’engagement des suiveurs et non suiveurs, aussi les attitudes d’une marque sont également à prendre en compte pour augmenter l’engagement des suiveurs de la marque uniquement. Pour maximiser les résultats, les marques de luxe doivent donc avoir élaborer une cible spécifique. La création d’une relation de marque forte (Dwivedi et al. 2016) par le biais de l’appui de célébrités est un investissement à long terme qui va au-delà d’un volume élevé de “j’aime” ou de “commentaires” sur un seul post d’appui de célébrité, qui lui représente un investissement à court terme.

Conclusion

Pour conclure, si une marque de luxe souhaite interagir avec ses followers et augmenter son taux d’engagement alors elle devra améliorer ses attitudes de marques, ses connexions auto-marque à travers la page de leur marque en prenant en compte la façon dont les followers souhaitent développer et exprimer leur image de soi par rapport à la célébrité ou la marque. En revanche, si les marques de luxe souhaitent atteindre un public plus large alors la publicité sponsorisée par des célébrités est plus efficace pour créer un buzz sur le court terme car cela permet de cibler un public plus large soit les non-suiveurs de la marque. C’est la raison pour laquelle les marques de luxe ont souvent recours à des influenceurs/célébrités pour leurs faire de la publicité et cibler les non-adaptes de la marque de luxe mais ceux de la célébrité. Il est important de prendre des célébrités qui sont actives sur les réseaux sociaux et avec de nombreux followers. Kim Kardashian a par exemple obtenu en 2016, 1 700 000 likes et 62 000 commentaires de la part de ses 90 millions de followers sur une photo qui la représente lors d’un défilé de mode de Balenciaga.

Cette étude reste cependant limitée car elle ne se base pas sur un échantillon aléatoire, uniquement des jeunes femmes âgées de 18 à 35 ans ont été questionnées, il serait donc intéressant d’effectuer cette recherche à la génération Z par exemple avec autant d’hommes que de femmes et sur une marque de luxe spécifique.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, (2022); Social media interactions, purchase intention, and behavioural engagement : The mediating role of source and content factors. Journal of Business research, 142, 100-112;

 Mots clés : réseaux sociaux, interactions avec les réseaux sociaux, modèle d’adoption de l’information, co-création de valeur, intention d’achat, engagement comportemental.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, examient les relations entre les interactions sur les réseaux sociaux de consommateurs à consommateurs, l’intention d’achat et l’engagement comportemental avec le contenu posté par les utilisateurs des réseaux sociaux.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « co-création de la valeur », « engagement comportemental ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, les réseaux sociaux ont un impact significatif sur la façon dont les consommateurs obtiennent des informations et partagent leurs expériences et leurs opinions, et évaluent et choisissent des produits et des services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022). En partageant leurs expériences de consommation sur les réseaux sociaux, les consommateurs co-créent de la “valeur d’usage”, c’est-à-dire des avantages découlant de la consommation de produits et de services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022).

L’engagement comportemental numérique est le niveau d’énergie, d’effort et de temps consacré par le consommateur à une marque dans le cadre d’une interaction particulière entre le consommateur et la marque, c’est-à-dire le fait d’aimer, de partager et de commenter le contenu intégré dans les messages des consommateurs sur les médias sociaux (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 101).

L’étude ici évalue l’influence des interactions des consommateurs sur les réseaux sociaux en prenant en compte l’engagement comportemental et l’intention d’achat. Les interactions, les intentions d’achats et l’engagement comportemental seraient liés par deux facteurs clés : la source (l’homophilie, la crédibilité) et le contenu (la qualité du contenu). La création de contenu a une grande valeur car elle conduit finalement à l’intention d’achat et à l’engagement (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). Le partage d’informations de haute qualité peut également accroître la notoriété de la marque (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). En outre, en s’engageant dans le partage d’expérience, les consommateurs créeront un contenu perçu comme authentique, fiable et digne de confiance, influençant l’intention d’achat des autres consommateurs (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108). Ainsi pour les entreprises ayant pour objectif l’intention d’achat, l’engagement comportemental est un atout pour la commercialisation de produits/services de l’entreprise. L’engagement comportemental accroît en fin de compte la présence en ligne de la marque par le biais de l’approbation de la marque et de la diffusion de messages (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108).

En se basant sur les théories de la logique dominante du service, de la co-création de la valeur et de modèle de l’adoption de l’information, les résultats ont permis de montrer que le niveau d’interactions sur les réseaux sociaux influence positivement la crédibilité perçue de la source, l’homophilie, la qualité du contenu, l’intention d’achat et l’engagement comportemental. La qualité de la source et du contenu n’ont présenté qu’un effet de médiation partiel dans la relation entre l’interaction sur les réseaux sociaux (variable dépendante) et l’engagement comportemental et l’intention d’achat (variables indépendantes). La co-création de valeur conduit à la création de commentaires et de suggestions (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 109), que l’entreprise peut utiliser pour améliorer et innover ses produits et services. Les résultats indiquent que l’homophilie est également un facteur clé de l’intention d’achat, alors que la crédibilité de la source ne l’est pas.

Conclusion

Pour conclure, cette étude montre que les consommateurs sont prêts à s’engager et à acheter l’expérience partagée par leurs relations sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook. On retrouve cependant dans cette étude de nombreuses limites. En effet, l’échantillon étudié était à 78% d’hommes, originaires pour la plupart de l’Irlande. Il serait donc intéressant de reproduire cette recherche dans d’autres pays et avec autant de répondants masculins et féminins.

De futures recherches pourraient également prendre en compte d’autres aspects de la qualité du contenu dans leurs études, au-delà des facteurs informationnels étudiés ici.

Références bibliographiques :

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• Ge, J., & Gretzel, U. (2018). Impact of humour on firm-initiated social media conversations. Information Technology & Tourism, 18(1), 61–83.
• Huang, L. T. (2016). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 69(6), 2277–2283.
• Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36.
• Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: Reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6, 281–288.
• Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
• Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112, 223–235.
• Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in Online Social Networks. Computers in Human Behavior, 50, 600–609.
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• Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer-brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28, 134–148.

Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S.,. (2021). Be creative, my friend ! Engaging users on Instagram by promoting positive emotions, Journal of Business Research, 130(C), 416 – 425.

Mots clés : Instagram, créativité, émotions positives, engagement affectif, intentions d’interactions, cadre S-O-R.

Casaló, Luis V. & Flavián, Carlos & Ibánez-Sánchez, Sergio examinent le comportement des consommateurs à travers la créativité et les émotions positives résultant des posts de marque publiée sur Instagram. En outre, il s’agit dans cette étude de montrer que la perception de la créativité et les émotions positives résultant d’un post Instagram génère des liens affectifs plus important auprès des consommateurs ainsi qu’une plus forte interaction dans les communautés de marque.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Instagram », « créativité », « émotions positives », « engagement affectif » et « intentions d’interactions ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du tr-ansport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, Instagram représente un réseau social basé sur l’image. Il est celui qui connaît la croissance la plus rapide, ayant récemment atteint 1 milliard d’utilisateurs actifs (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S., 2021). Dès ses débuts, Instagram a permis aux utilisateurs de prendre des photos, d’appliquer des filtres et de partager les photos avec des followers qui peuvent les “aimer” et les commenter (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). De nombreuses fonctionnalités sont apparues au fil des années comme par exemple les story Instagram, les live, les réels, les filtres et bien d’autres encore. C’est la raison pour laquelle Instgram a aujourd’hui un taux d’engagement plus important que Facebook ou Twitter et reçoit plus d’interactions moyennes par post (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). Instagram modifie l’industrie de la mode, et les marques de mode doivent y être très présentes pour réussir, car sa nature leur permet d’avoir plus de followers et d’interactions que les autres types de marques, ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416).

La nature visuelle d’Instagram suscite des réactions positives de la part des utilisateurs (par exemple, ” liker ” des posts, commenter, suivre des marques) et des comportements d’achat envers les marques de mode, ce qui se traduit par un engagement plus important (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417). Le réseau social est particulièrement important pour les marques de mode, en raison du rôle essentiel des aspects visuels dans la promotion des produits de l’industrie (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417), ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417).

La créativité, quant-à-elle, représente la mesure d’un contenu original, inattendu, approprié et pertinent permettant de transmettre une grande quantité de sens dans un message simple. La littérature antérieure a convenu que la créativité est composée de deux facteurs principaux (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418), la nouveauté (également connue sous le nom de divergence, la recherche de ce qui est original et unique) et l’adéquation (également appelée pertinence ou signification, être utile et efficace).

Les émotions sont considérées comme des états mentaux suscités par des évaluations cognitives d’événements ou de pensées, suivant une perspective phénoménologique ; elles sont généralement liées à des processus physiologiques ou physiques, et donnent lieu à des actions spécifiques pour confirmer ou gérer ces émotions, en fonction de la situation contextuelle et des caractéristiques personnelles de l’individu (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418). Selon diverses études, les émotions positives peuvent être la joie, l’excitation, le bonheur, le plaisir et la satisfaction (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418).

L’engagement affectif a été défini comme l’attachement émotionnel des clients aux marques en raison de leur connexion/identification avec elles (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Les consommateurs sont affectivement engagés envers une marque en raison de l’attachement solide généré par des expériences antérieures qui, à leur tour, entraînent le développement d’une relation positive avec la marque (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Ainsi, lorsque les marques publieront du contenu sur Instagram, celles-ci renforceront leurs liens affectifs avec leurs followers, ce qui suscitera plus d’interactions avec la marque. (liker, commenter, etc). En générant du contenu axé sur la marque, les marques peuvent favoriser le degré d’inter- action entre le compte de la marque et ses followers, ce qui est essentiel au bon développement des communautés en ligne, telles que celles des marques de mode sur Instagram. Nous considérons les intentions d’interaction comme l’intention d’effectuer certaines actions, telles que cliquer sur le bouton “J’aime”, ou commenter sur un post téléchargé, sur Instagram (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S. p 419).

Cette étude (qui se base sur l’interrogation de personnes suivant un compte Instagram officiel de mode) a permis de monter qu’il est essentiel pour les marques d’évoquer la perception de la créativité (concours, filtres, l’attractivité des photos,..) au sein de leurs posts Instagram. En effet, cela permet d’engendrer par la suite des émotions positives qui favorisera un plus grand engagement affectif des followers envers la communauté de la marque sur Instagram et donc plus d’interactions. En outre, les résultats ont montré que, bien que son effet soit faible, le déclenchement d’émotions positives peut aider les marques à obtenir de meilleurs résultats dans leurs relations avec leurs followers. Ainsi, les marques pourraient réaliser des actions (par exemple, demander aux followers de fournir un contenu créatif faisant la promotion de la marque pour le poster en story) pour générer un plus grand engagement affectif, ce qui pourrait les encourager à interagir dans la communauté de la marque Instagram.

Conclusion

La créativité des post de marque sur le réseau social Instagram représente donc un atout pour susciter un engagement affectif auprès des followers engendrant plus d’interactions avec la communauté de la marque. Cependant, cette recherche a interrogé uniquement des personnes suivant un seul et même compte officiel Instagram dans le secteur de la mode, il serait donc intéressant d’appliquer celle-ci sur différents sur des personnes suivant divers comptes officiels Instagram de différents secteurs comme celui du luxe par exemple. Cela nous permettra donc de comparer l’impact de la créativité des post Instagram au sein des différentes industries. Aussi, cette étude s’est appliquée uniquement à des femmes. Cependant, l’influence des perceptions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) et des variables liées aux émotions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) peut dépendre du genre, une façon intéressante d’étendre cette recherche serait de se concentrer sur les comptes équilibrés en termes de genre, et d’analyser le rôle modérateur de la créativité des posts Instagram. Enfin, il serait intéressant d’examiner ce phénomène par génération (X, Y ou Z) et la perception de la créativité d’un post Instgram via une marque serait un faible élément déclencheurs d’émotions positives chez les followers, il serait donc opportun d’inclure d’autres éléments.

Références bibliographiques :

• Kim, D. H., Seely, N. K., & Jung, J. H. (2017). Do you prefer, Pinterest or Instagram? The role of image-sharing SNSs and self-monitoring in enhancing ad effectiveness. Computers in Human Behavior, 70, 535–543.
• Casalo ́, L. V., Flavia ́n, C., & Ibanez-Sanchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research. (in press).
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Mots clés : Publicité pour les marques de luxe, Engagement, Transport narratif, Implicite, Interculturel

Jae-Eun kim, Stephen Lloyd, Marie-Cécile Cervellon déterminent comment la signification implicite des marques de luxe est véhiculée par le transport narratif et l’engagement avec la publicité des marques de luxe dans un contexte interculturel. Aussi, il faut rappeler que les marques de luxe sont construites socialement et culturellement parlant.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement » et « transport narratif ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) deux formes d’engagement sont identifiées. En effet, le support publicitaire comme le contenu journalistique ou de divertissement d’un média est source d’engagement car celui-ci affecte les réactions des individus. Deuxièmement, l’engagement se créer avec la marque, c’est-à-dire que l’engagement provient de l’expérience, par exemple, du contenu médiatique et du contexte médiatique (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Enfin, (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) identifient deux types d’engagement par rapport aux médias en ligne : personnel (stimulation et inspiration ; facilitation sociale ; temporel ; estime de soi et esprit civique ; plaisir intrinsèque) et social- interactif (utilitaire ; participation et sociabilité ; communauté).

Concernant le « transport narratif », celui-ci se produit lorsque le consommateur est absorbé par le récit, devient une partie de l’histoire et vit l’histoire de l’intérieur (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le transport narratif est un moyen de persuasion et peut également avoir des conséquences sur les changements d’attitudes et les intentions sur le long terme. Le transport narratif est différent des modèles traditionnels de persuasion à double processus dans la mesure où les changements d’attitude et la persuasion se produisent par le biais de réponses affectives, d’une diminution des pensées négatives et du réalisme de l’expérience plutôt que par des évaluations logiques des arguments (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Les chercheurs, jusqu’à présent, postulent que les consommateurs de différents pays et cultures créent des récits différents : culturellement constitués et socialement développés (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 304). Quatre grandes marques de luxe ont été prises pour cette étude : Gucci, Chanel, Hermès et Louis Vuitton, selon les résultats les consommateurs évalueraient plus favorablement les produits lorsque les caractéristiques et les attributs sont écrits sous une forme de narrative implicite, ce n’est cependant pas le cas pour la marque, Gucci. Le transport narratif serait similaire entre les cultures et conduit à des niveaux d’engagement égaux concernant la publicité. `

L’étude a tout d’abord permit de montrer que la publicité engendrée par les marques de luxe via le transport narratif générait différents niveaux d’engagements de la marque et du consommateur. Cependant aucune différence n’a été remarqué dans les effets du transport entre les différentes cultures : Corée, France et …. Sept thèmes ont été développés, pour l’étude, dans la publicité des marques de luxe mais aussi pour donner une définition plus complète de la construction de la marque de luxe. Les consommateurs s’engagent lorsque les images projetées par la publicité des marques de luxe offrent une voie vers la réalisation des souhaits (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311) et le voyage vers l’individuation qui est un processus de réalisation de soi (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 306). Les consommateurs de différents pays et cultures créent des thèmes narratifs similaires pour les mêmes marques de luxe, et sont tout aussi susceptibles de s’engager dans la co-écriture de récits publicitaires (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311). Des termes spécifiques sont cependant utilisés au sein de la narration reflétant ainsi leurs propres contextes culturels. Les messages implicites et l’engagement dans un récit peuvent être un moyen de renforcer l’intensité de la valeur de la marque (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le cas de la marque Louis Vuitton montre que les consommateurs sont plus favorables envers des produits ayant des caractéristiques et des attributs décrient sous forme implicite. La marque Gucci, par exemple, utilise un transport narratif explicite et cela entraine un engagement plus faible envers la publicité de la marque, dans toutes les cultures. La narration joue un rôle important dans le jugement et la prise de décision des consommateurs (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Conclusion

Cette étude a permis de montrer qu’une marque de luxe qui utilise une imagerie implicite puissante à l’échelle mondiale, cela permet aux consommateurs de se projeter dans les scénarios. Aussi, si une marque de luxe met en scène des personnalités européennes et font références à des contextes européens alors le transport narratif véhiculé aura plus d’impact sur les consommateurs, ce qui permettra de les persuader mais aussi de les engager envers la marque.

Enfin, cette étude présente de nombreuses de limites. En effet, les marques prises comme exemple sont uniquement françaises et italiennes, uniquement trois pays ont été sélectionnés pour explorer les différences culturelles et uniquement des femmes ont été interrogées pour cette étude. Il serait intéressant d’explorer le lien entre différents concepts : l’engagement, la participation, le transport, l’élaboration dans la publicité et la persuasion.

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