Dynamics in Consumer Response to Product Unavailability: Do Stock-out Reactions Signal Response to Permanent Assortment Reductions?
Introduction
Développement
Conclusion
Références bibliographiques
Crafting brand authenticity: The case of luxury wines
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Mots-clés : Authenticité de marque, vins de luxe, gestion de marque, impression management, sincérité, terroir, statut
L’authenticité est un pilier central du marketing contemporain, mais sa création et sa gestion dans le contexte des marques restent mal comprises. Cet article examine comment 26 producteurs de vins de luxe, définis comme des vins vendus à plus de 100 $ US par bouteille avec une réputation établie, construisent et maintiennent une image d’authenticité pour renforcer leur statut, justifier des prix élevés et se différencier des concurrents. À travers une étude de cas qualitative basée sur 53 entretiens, des observations sur site, des groupes de discussion avec des consommateurs et plus de 200 sources secondaires couvrant 600 ans, l’auteur montre que l’authenticité repose sur une histoire sincère combinant des attributs industriels (production, qualité) et rhétoriques (mythes, récits). Cette sincérité est projetée par l’affirmation publique de techniques artisanales, d’unicité, de liens avec le lieu (terroir), d’une passion pour la production vinicole, et par le désaveu simultané des motifs commerciaux, des méthodes de production rationnelles et des techniques de marketing modernes.
Les producteurs protègent leur statut, essentiel pour maintenir leur position de référence dans leur catégorie (par exemple, le Champagne comme étalon des vins mousseux), en s’appuyant sur des classifications formelles (comme celle de Bordeaux de 1855) et informelles (noms régionaux comme « Martinborough Terraces »). Ces classifications, soutenues par des investissements réels dans la qualité, renforcent leur légitimité, bien que les améliorations proviennent souvent de techniques scientifiques modernes, non communiquées au public. Les engagements envers la qualité sont manifestes : récolte manuelle, sélection minutieuse des raisins, contrôle des barriques (certains producteurs choisissent même les arbres pour le bois), et déclassement de jusqu’à 40 % de la production en étiquettes secondaires pour garantir l’excellence. Les vineries démontrent également une performance historique en conservant des stocks d’anciens millésimes, organisant des dégustations verticales et vendant des bouteilles rares aux enchères, ce qui justifie leur statut et leurs prix.
La sincérité de l’histoire repose sur cinq éléments clés. Premièrement, le lien au lieu, incarné par le concept de terroir (sol, climat, topographie, âme du producteur), confère une unicité difficile à répliquer, bien que des interventions comme la taille sévère ou l’osmose inverse soient utilisées pour assurer la qualité en années difficiles. Deuxièmement, l’utilisation de méthodes traditionnelles, comme le remuage manuel des bouteilles de Champagne, est mise en avant, même si des machines sont souvent employées. Troisièmement, la cohérence stylistique est maintenue par une évolution lente des styles, parfois via des équipes intergénérationnelles de dégustateurs, pour préserver l’identité tout en s’adaptant aux goûts changeants. Quatrièmement, l’histoire et la culture sont mobilisées à travers des rituels (par exemple, l’enchère de l’Hospice de Beaune) et des récits mythiques, comme celui de Dom Pérignon, qui associent les vins à des traditions séculaires. Enfin, les producteurs se positionnent au-dessus des considérations commerciales en minimisant publiquement leur expertise scientifique et marketing, tout en pratiquant un marketing ciblé (parrainages, rareté perçue, relations avec la presse).
Cette stratégie de découplage, où les pratiques commerciales réelles (adoption de technologies modernes, adaptation aux tendances) sont dissociées des communications publiques axées sur l’artisanat et la tradition, permet de projeter une authenticité perçue tout en restant compétitif. Par exemple, les producteurs australiens et néo-zélandais mettent en avant des histoires de pionniers ou de succès contre vents et marées, tandis que les Européens s’appuient sur des récits historiques. Cependant, des changements stylistiques radicaux ou des baisses de qualité peuvent menacer cette authenticité, comme illustré par un cas australien où une fusion et un millésime médiocre ont nui à la réputation d’une marque. L’étude souligne que l’authenticité est un processus interactif, impliquant producteurs, consommateurs, critiques et institutions, et que la gestion de marque est moins un processus descendant qu’une co-construction culturelle. Les limites incluent le besoin d’explorer d’autres industries et les différences entre consommateurs à faible et fort capital culturel.
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SCARCITY AND CONSUMER CHOICE BEHAVIOR
Introduction
Développement
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Mots-clés : Théorie du comportement planifié, attitudes, intentions, contrôle comportemental perçu, normes subjectives, prédiction du comportement
La théorie du comportement planifié (TPB) étend la théorie de l’action raisonnée pour prédire et expliquer les comportements humains dans des contextes spécifiques, notamment lorsque le contrôle volontaire est limité. Selon la TPB, les intentions comportementales, influencées par les attitudes envers le comportement, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu, sont les principaux prédicteurs du comportement. Les attitudes reflètent l’évaluation des résultats du comportement, les normes subjectives capturent les pressions sociales perçues, et le contrôle comportemental perçu représente la facilité ou la difficulté perçue d’exécuter le comportement, proche du concept d’auto-efficacité. Les études empiriques soutiennent fortement la TPB, montrant que les intentions et le contrôle comportemental perçu prédisent avec précision des comportements variés, comme le vote, les activités de loisir ou la perte de poids, avec des corrélations multiples allant de 0,20 à 0,78. La théorie relie ces concepts à des croyances sous-jacentes : croyances comportementales (influençant les attitudes), normatives (façonnant les normes) et de contrôle (déterminant le contrôle perçu). Cependant, les modèles d’espérance-valeur reliant les croyances aux attitudes ne donnent que des corrélations modérées, en partie à cause de problèmes de mesure, comme l’échelle utilisée. Un rééchelonnement optimal des mesures de croyances améliore les prédictions, mais ne résout pas totalement les écarts. L’inclusion du comportement passé permet de tester la suffisance de la théorie, montrant des prédictions robustes malgré des questions non résolues, comme la faible interaction entre intentions et contrôle. La TPB offre un cadre précieux pour comprendre les comportements et concevoir des interventions, bien que des recherches supplémentaires soient nécessaires pour affiner les mesures basées sur les croyances.
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DOES EXCLUSIVITY ALWAYS PAY OFF? EXCLUSIVE PRICE PROMOTIONS AND CONSUMER RESPONSE
Introduction
Développement
Conclusion
Références bibliographiques
SCARCITY MESSAGES: A Consumer Competition Perspective
Introduction
Développement
Conclusion
Références bibliographiques
Out-of-stock, sold out, or unavailable? Framing a product outage in online retailing
Mots-clés : Rupture de stock – Vendu – Indisponible – Effet de cadrage – Commerce en ligne – Comportement des consommateurs
Introduction :
L’article de Peterson et al. (2020), publié dans Psychology & Marketing, explore l’impact du cadrage des ruptures de produit dans le commerce en ligne, en comparant les termes « out-of-stock » (rupture de stock), « sold out » (vendu) et « unavailable » (indisponible). Bien que techniquement équivalents, ces termes suscitent des réactions différentes chez les consommateurs en termes d’intentions comportementales, d’attributions causales et de perceptions. L’étude utilise une expérience en ligne pour démontrer que le cadrage « sold out » génère moins de réactions négatives que « out-of-stock » ou « unavailable ».
Développement :
L’étude s’appuie sur la théorie du cadrage des attributs (Levin et al., 1998), qui postule que la présentation sémantique d’une information influence les choix et perceptions des consommateurs. Les termes « out-of-stock », « sold out » et « unavailable » sont considérés comme des cadres négatifs, mais avec des connotations distinctes :
- Out-of-stock est associé à des problèmes de chaîne d’approvisionnement (ex. : mauvaise prévision ou gestion des stocks).
- Sold out suggère une forte demande, ce qui peut renforcer l’attractivité du produit via un effet de rareté (Cialdini, 2007).
- Unavailable est ambigu, pouvant refléter des causes temporaires, saisonnières ou techniques.
Hypothèses :
- H1 : En ligne, « out-of-stock » et « sold out » n’affectent pas différemment les intentions comportementales (ex. : changer de site).
- H2 : « Out-of-stock » est perçu comme lié à une mauvaise gestion, tandis que « sold out » est attribué à une demande inattendue.
- H3 : « Out-of-stock » est vu comme un problème à long terme, « sold out » comme temporaire.
- H4a/b : Le cadrage influence la déception liée à l’indisponibilité du produit, avec « out-of-stock » générant plus de déception que « sold out ».
- H5a/b : Le cadrage influence la déception envers le site, « out-of-stock » étant plus décevant que « sold out ».
- H6a/b : Le cadrage affecte la perception de malchance, « sold out » étant plus attribué à la malchance que « out-of-stock ».
- H7a/b : Le cadrage influence l’intention de revisiter le site, « sold out » favorisant plus cette intention que « out-of-stock ».
Méthodologie :
Une expérience en ligne avec un design factoriel 3x2x2x2x2x2 a été menée auprès de 1 117 participants d’un panel américain. Les participants réagissaient à un scénario hypothétique de shopping sur un site fictif, où un produit (casque ou coque de téléphone) était indiqué comme « out-of-stock », « sold out » ou « unavailable ». Les variables dépendantes incluaient :
- Intentions comportementales (ex. : chercher un autre site).
- Attributions causales (ex. : mauvaise prévision, demande inattendue).
- Perceptions (durée de la rupture, déception, malchance, intention de revisite).
Cinq facteurs de blocage (marque du site, type de produit, usage, urgence, frais de livraison) et trois covariables (genre, âge, expérience d’achat en ligne) contrôlaient les variations. Les analyses incluaient des régressions logistiques multinomiales et des ANCOVA, suivies de tests post hoc Bonferroni.
Résultats :
- H1 : Soutenue. Pas de différence significative dans les intentions comportementales entre « out-of-stock » et « sold out » (44-48 % des participants choisissent de chercher un autre site).
- H2 : Non soutenue. Le cadrage n’a pas significativement influencé les attributions causales (ex. : gestion vs demande).
- H3 : Non soutenue. Le cadrage n’a pas significativement affecté la perception de la durée de la rupture.
- H4a/b : Soutenues. « Out-of-stock » (M=3.61) génère plus de déception pour le produit que « sold out » (M=3.33, p=0.00).
- H5a/b : Soutenues. « Out-of-stock » (M=2.72) et « unavailable » (M=2.83) causent plus de déception envers le site que « sold out » (M=2.41, p=0.00).
- H6a : Soutenue, H6b : Non soutenue. « Sold out » (M=3.16) est plus attribué à la malchance que « unavailable » (M=2.85, p=0.00), mais pas comparé à « out-of-stock ».
- H7a/b : Non soutenues. Pas d’effet significatif du cadrage sur l’intention de revisiter le site.
Discussion :
Le cadrage « sold out » est moins préjudiciable que « out-of-stock » ou « unavailable », car il évoque une demande élevée plutôt qu’une défaillance logistique. Contrairement aux études en magasin physique, où les consommateurs substituent souvent un autre produit, en ligne, ils préfèrent chercher un autre site, probablement en raison des faibles coûts de changement. Les résultats suggèrent que les détaillants en ligne devraient privilégier « sold out » pour minimiser les perceptions négatives, tout en communiquant explicitement la cause de la rupture si possible (ex. : forte demande due à une promotion).
Implications :
- Théoriques : L’étude valide le cadrage des attributs dans le contexte des ruptures de produit en ligne et met en question les études antérieures utilisant un seul terme de rupture.
- Pratiques : Les détaillants doivent éviter « out-of-stock » pour réduire la déception et préserver l’image du site. Indiquer la cause (ex. : demande élevée) peut atténuer les effets négatifs.
- Politiques publiques : Non abordées explicitement, mais une transparence accrue sur les ruptures pourrait améliorer la confiance des consommateurs.
Limites et recherches futures :
- Limites : Scénario hypothétique sans achat réel ; focus sur une seule rupture ; manipulation immédiate du cadrage (vs à l’étape du paiement) ; catégories de réponses non totalement exclusives ; impact psychologique de « unavailable » peu clair.
- Recherches futures : Examiner les ruptures multiples ou répétées ; tester le moment de l’annonce de rupture ; explorer d’autres produits, contextes ou variables modératrices (ex. : fidélité à la marque) ; clarifier les processus cognitifs (ex. : ordre des attributions vs intentions).
Conclusion :
Le cadrage d’une rupture de produit en ligne influence significativement les perceptions et la déception des consommateurs, « sold out » étant le moins négatif. Les détaillants doivent stratégiquement communiquer les ruptures pour minimiser les impacts sur l’image du produit et du site. L’étude ouvre la voie à des recherches approfondies sur le cadrage et ses effets à long terme.
Références principales :
- Peterson, R. A., Kim, Y., & Jeong, J. (2020). Out-of-stock, sold out, or unavailable? Framing a product outage in online retailing. Psychology & Marketing, 37, 428–440.
- Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion.
- Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information. Journal of Consumer Research, 15, 374–378.
- Breugelmans, E., Campo, K., & Gijsbrechts, E. (2006). Opportunities for active stock-out management in online stores. Journal of Retailing, 82, 215–228.
The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression
Mots-clés : Rareté – Promotions à quantité limitée – Agression – Comportement des consommateurs – Marketing
Introduction :
L’article The Dark Side of Scarcity Promotions (Kristofferson et al., 2019) examine les effets négatifs des promotions de rareté à quantité limitée, montrant comment leur simple exposition peut induire des comportements agressifs chez les consommateurs, même en dehors du contexte de l’achat. À travers sept études, les auteurs démontrent que ces promotions activent une perception de menace concurrentielle, augmentent les niveaux de testostérone et prédisposent à l’agression. L’article s’appuie sur des exemples réels, comme les incidents violents lors du Black Friday, pour illustrer l’impact de ces tactiques marketing.
Développement :
Les auteurs proposent un cadre conceptuel expliquant comment les promotions à quantité limitée (par exemple, “Seulement 3 disponibles”) suscitent une agression, contrairement aux promotions limitées dans le temps (par exemple, “Vente d’un jour seulement”). Le mécanisme central est la perception d’une menace concurrentielle : les consommateurs perçoivent les autres acheteurs comme des obstacles à l’acquisition du produit convoité, ce qui déclenche une réponse physiologique (augmentation de la testostérone) et comportementale (agression). Les hypothèses principales sont :
- H1 : Les consommateurs exposés à une promotion à quantité limitée sont plus agressifs que ceux exposés à une promotion sans restriction.
- H2 : La menace concurrentielle perçue médie l’effet des promotions à quantité limitée sur l’agression.
- H3 : Ces promotions augmentent les niveaux de testostérone.
- H4 : Les promotions à quantité limitée, mais pas celles limitées dans le temps, induisent une agression.
Les sept études utilisent diverses mesures comportementales de l’agression :
- Étude 1 : Les participants exposés à une promotion de rareté (3 iPhones disponibles vs 3 000+) tirent plus de balles dans un jeu de tir à la première personne, indiquant une agression accrue.
- Étude 2 : Dans un cadre réel, les participants agressent physiquement un distributeur bloqué après avoir vu une promotion à quantité limitée, contrairement aux conditions de contrôle.
- Étude 3 : Une augmentation des niveaux de testostérone est observée après l’exposition à une promotion de rareté, confirmant une réponse physiologique.
- Étude 4 : La menace concurrentielle perçue médie l’agression, mesurée par le nombre de coups portés à un punching-ball.
- Étude 5 : Une affiliation sociale (sentiment de connexion communautaire) réduit l’agression en atténuant la menace perçue.
- Étude 6 : L’image de marque influence l’agression : une promotion à quantité limitée de Walmart (associée à l’agression) augmente l’agression, contrairement à celle de Nordstrom (image moins agressive).
- Étude 7 : Les promotions à quantité limitée augmentent l’agression (tirs dans un jeu), mais pas les promotions limitées dans le temps, et n’affectent pas les comportements compétitifs non agressifs (recherche de mots).
Les résultats montrent que les promotions à quantité limitée, en soulignant la compétition entre consommateurs, activent une mentalité de menace et une réponse physiologique qui prédisposent à l’agression, même envers des cibles non liées au produit (par exemple, un distributeur ou un jeu). Contrairement aux environnements de survie où l’agression est liée à des ressources essentielles, ces effets se manifestent dans des contextes de consommation de biens non essentiels.
Implications :
- Théoriques : L’article enrichit la littérature sur la rareté en montrant que l’agression peut découler de l’exposition à des publicités, et non seulement de situations de survie ou de foules. Il établit un lien entre stimuli marketing, réponses physiologiques (testostérone) et comportements agressifs.
- Pratiques (marketing) : Les entreprises devraient privilégier des promotions limitées dans le temps pour réduire les risques d’agression, optimiser les aménagements des magasins et diversifier les canaux de vente (ex. : en ligne).
- Politiques publiques : Une régulation des promotions de rareté (ex. : ratios personnel-consommateurs, sécurité renforcée) pourrait protéger les consommateurs et employés.
Limites et recherches futures :
- La relation entre la menace perçue et la réponse physiologique (testostérone) reste floue : opèrent-elles en séquence ou en parallèle ?
- La nature exacte de la perception de menace (visualisation explicite d’un conflit ou perception vague) nécessite des clarifications.
- Les recherches futures pourraient explorer : les effets dans des contextes d’achat en ligne, la durée des réponses agressives, l’impact de multiples expositions publicitaires, ou d’autres conséquences (évaluation de la marque, comportements compensatoires).
Conclusion :
L’article met en lumière le côté sombre des promotions à quantité limitée, qui peuvent déclencher des comportements agressifs via une menace concurrentielle perçue et une activation physiologique. Ces effets, observés dans des contextes de consommation courante, soulignent la nécessité d’une approche prudente dans l’utilisation de telles tactiques marketing. Les auteurs appellent à des recherches supplémentaires pour mieux comprendre ces dynamiques et leurs implications à long terme.
Références bibliographiques :
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The effects of scarcity on consumer decision journeys
Mots-clés : Product scarcity – Resource scarcity – Consumer decision journey – Consumer behavior – Marketing strategy
Introduction :
L’article intitulé The effects of scarcity on consumer decision journeys (Hamilton et al., 2019) explore l’impact de la rareté, qu’elle soit liée aux produits (product scarcity) ou aux ressources (resource scarcity), sur les différentes étapes du parcours décisionnel des consommateurs. Les auteurs, issus des domaines du marketing, de la psychologie, de l’économie et de la sociologie, proposent un cadre intégratif pour comprendre comment ces formes de rareté influencent les comportements des consommateurs, depuis la considération initiale des alternatives jusqu’à la consommation. À travers des exemples concrets et une revue de la littérature, l’article met en lumière les similitudes et différences entre ces deux types de rareté et leurs implications pour les stratégies marketing et les politiques publiques.
Développement :
Le cadre conceptuel distingue la rareté des produits, qui concerne un manque réel ou perçu de biens ou de services (par exemple, ruptures de stock ou restrictions légales), de la rareté des ressources, qui se réfère à une insuffisance de capital (financier, social, culturel) ou de temps nécessaire pour acquérir ces biens. Ces formes de rareté affectent les quatre étapes principales du parcours décisionnel des consommateurs : la considération initiale, l’évaluation des alternatives, le choix et la consommation.
- Considération initiale des alternatives : La rareté des produits augmente l’excitation (arousal) et peut encourager un traitement heuristique ou systématique selon le niveau de motivation des consommateurs (Cialdini, 1993 ; Zhu & Ratner, 2015). Par exemple, des tactiques comme les compteurs de stock en ligne augmentent l’attention portée aux produits rares. La rareté des ressources, quant à elle, conduit à un effet de “tunneling” où l’attention se focalise sur la ressource limitée, souvent au détriment des objectifs à long terme (Shah et al., 2012).
- Évaluation des alternatives : La rareté des produits modifie les inférences des consommateurs, augmentant la valeur perçue des produits rares, surtout s’ils sont perçus comme exclusifs (Gierl & Huettl, 2010). En revanche, la rareté des ressources pousse les consommateurs à se concentrer sur leurs besoins prioritaires, réduisant l’influence des signaux contextuels (Shah et al., 2015). Cela peut accroître la préférence pour des biens matériels chez les consommateurs à faibles ressources, en lien avec une baisse de l’estime de soi (Chaplin et al., 2014).
- Choix : La rareté des produits peut réduire la difficulté de choix en limitant les options, mais provoque de la réactance si un produit désiré devient indisponible (Fitzsimons, 2000). La rareté chronique des ressources, comme un environnement économiquement défavorisé, favorise des comportements impulsifs et une prise de risque accrue (Griskevicius et al., 2013). Les consommateurs à faibles ressources montrent également une plus grande résilience face aux restrictions de choix (Snibbe & Markus, 2005).
- Consommation : La rareté des produits réduit la quantité consommée mais augmente le plaisir de consommation en atténuant la satiété (Sevilla & Redden, 2014). La rareté des ressources stimule la créativité dans l’utilisation des produits et favorise le “savouring” (prolongation du plaisir) des expériences (Mehta & Zhu, 2016 ; Quoidbach et al., 2015).
L’article souligne que,bien que les deux formes de rareté attirent l’attention et augmentent la valeur perçue, la rareté des ressources a des effets plus larges, influençant les relations interpersonnelles, l’estime de soi et les comportements à long terme. Les implications pour le marketing incluent l’utilisation stratégique de la rareté des produits pour accroître l’intérêt (par exemple, éditions limitées) et des approches adaptées pour les consommateurs à faibles ressources, comme des communications mettant en avant les bénéfices fonctionnels. Sur le plan des politiques publiques, l’article aborde les questions éthiques liées à la manipulation de la rareté et propose des solutions comme la promotion de l’adéquation de la consommation pour réduire les inégalités.
Conclusion :
Cet article met en évidence l’impact significatif de la rareté des produits et de la rareté des ressources sur le parcours décisionnel des consommateurs, en soulignant leurs effets distincts et complémentaires à chaque étape. Les différences, notamment les impacts à long terme de la rareté des ressources, appellent à une compréhension nuancée pour les marketeurs et les décideurs politiques. Les auteurs encouragent des recherches futures pour explorer les effets croisés de ces raretés et leurs implications à long terme, offrant ainsi des pistes pour des stratégies marketing plus inclusives et des politiques publiques visant à atténuer les effets négatifs de la rareté.
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