Référence au format APA :

Prentice, C., Loureiro, S.M.C, (2018). Consumer-based approach to customer engagement – The case of luxury brands. Journal of Retailing and Consumer, 43,325-332.

Mots clés de l’article : Marque de mode de luxe, Motifs sociaux, Engagement des clients, Bien-être subjectif.

Synthèse :

Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Lourei examinent l’engagement des consommateurs dans l’achat de produits de marque de luxe, via des motivations sociales (désir et valeur social), qui serait source de conséquences positives sur l’individu telles que le bien-être subjectif.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « marque de mode de luxe », « motif social », « engagement des clients » et « bien-être subjectif ».
• Nous analyserons ensuite les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat de produits de marque de luxe ainsi que les conséquences que celles-ci engendrent sur les individus.

Développement :

Tout d’abord, selon Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Loureir, le concept de « motif social » reflète le besoin humain d’affiliation ou la peur du rejet (Gable, 2006).

Le concept de l’« engagement des clients » est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). L’engagement des clients, selon Kumar et Pansari (2016), se manifeste par l’achat et la recommandation d’une marque, ainsi que par le partage de l’expérience de la marque et l’amélioration des produits de la marque en con- tribuant à la communauté de la marque et en donnant son avis.

Le concept de « bien-être subjectif » fait référence aux réactions émotionnelles d’une personne aux “événements ainsi qu’aux jugements cognitifs de satisfaction et d’épanouissement” (Diener et al., 2009, p. 63). Le bien-être subjectif implique l’expérience d’émotions agréables et excitantes, tout en bénéficiant d’un niveau élevé de satisfaction dans la vie et d’une absence ou d’un faible niveau d’humeurs négatives.

Les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat d’un produit de luxe sont multiples. En effet, il y a tout d’abord des motifs sociaux. La perspective du motif social exige un effort minimal de la part de l’entreprise de marque pour engager les clients, car ces motifs incitent à un engagement volontaire en ce sens que les clients souhaitent être engagés pour leurs propres avantages (Dholakia et Bagozzi, 2002 ; Kumar et Pansari, 2016). Ainsi, ce motif social permet aux consommateurs de les inciter à s’impliquer dans la marque et l’organisation et est également une stratégie à moindre coût pour les entreprises comparées à des activités de marketing. Au sein de cette étude la psychologie positive incorpore les motifs sociaux et l’engagement des clients dans la recherche sur le bien-être subjectif. En effet, l’étude montre que le désir a des conséquences positives pour les individus (bien-être subjectif) mais également sur la rentabilité de l’entreprise de par le comportement d’engagement des clients. Dans une société économiquement développée, la consommation de luxe est motivée par le désir (Boujbel et d’Astous, 2015). Cette motivation peut être basée sur une variété de sources sociales, émotionnelles ou évaluatives, et est fréquemment suivie d’intentions comportementales ou de comportements réels déclenchés par le désir (Perugini et Bagozzi, 2004). L’engagement des clients est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). Les spécialistes du marketing se donc rendu compte que les motivations sociales sont liées à l’engagement des clients, cela leur offre ainsi une approche rentable pour augmenter leur revenu en se concentrant sur les motivations sociales des consommateurs. Les motivations sociales sont composées du statut social, de l’identité personnelle et du concept. Les spécialistes du marketing doivent aussi dépasser l’objectif de rentabilité de l’entreprise pour s’intéresser aux conséquences positives pour les consommateurs individuels. Il existe plusieurs motifs qui poussent les consommateurs à s’engager auprès d’une marque. Il est évident que l’intérêt personnel est plus motivant que le bénéfice pour l’organisation de la marque. Les responsables marketing doivent comprendre cet aspect de la psychologie du consommateur dans leurs aspirations marketing afin d’améliorer les comportements positifs d’engagement des clients.

Finalement, les motifs sociaux engendrent des conséquence positives sur les consommateurs comme le bien-être subjectif.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les motivations sociales constituent un facteur incontournable dans l’engagement des clients auprès de marques de luxe ainsi que sur leur bien-être subjectif individuel. Cependant cette étude reste limitée car celle-ci s’est uniquement limitée au Portugal. Aussi les motivations peuvent varier selon les cultures.

Références bibliographiques :

• Gable, S.L., 2006. Approach and avoidance social motives and goals. Personal. 74 (1), 175–222.
• Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
• Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
• Diener, E., Lucas, R., Oishi, S., 2009. Subjective well-being: the science of happiness and life satisfaction. In: Lopez, S.J., Snyder, C.R. (Eds.), The Oxford Handbook of Positive Psychology. Oxford Library of Psychology, Oxford, pp. 744.
• Bagozzi, R.P., Dholakia, U.M., Basuroy, S., 2003. How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision processes, desires, and anticipated emotions. Behav. Decis. Mak. 16, 273–295.
• Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
• Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
• Boujbel, L., d’Astous, A., 2015. Exploring the feelings and thoughts that accompany the experience of consumption desires. Mark. 32 (2), 219–231.
• Perugini, M., Bagozzi, R.P., 2004. The distinction between desires and intentions. J. Soc. Psychol. 34, 69–84.

Référence au format APA :

Bazi, S., Filieri, R., Gorton, M., (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112(C) ,223-235.

Mots clés de l’article : Engagement des clients, Motivation, Réseaux sociaux, Marques de luxe, Recherche qualitative.

Synthèse :

Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton détermine les motifs qui poussent les clients à s’engager auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux et propose ainsi des campagnes à concevoir pour les responsables marketing afin de favoriser un meilleur engagement sur les plates-formes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement des clients », « réseaux sociaux » et « marques de luxe ».
• Nous analyserons ensuite les motivations des clients concernant leur engagement auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

Développement :

Tout d’abord, selon Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton, Hollebeek et al. (2014, p. 154) définissent l’engagement consommateur-marque dans un contexte SM comme ” l’activité cognitive, émotionnelle et comportementale d’un consommateur lié à la marque et à valence positive pendant ou en relation avec l’interaction focale consommateur/marque “.

Concernant le concept « marques de luxe », Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton les définis comme “des produits et services de haute qualité, chers et non essentiels, qui semblent rares, exclusifs, prestigieux et authentiques et qui offrent des niveaux élevés de valeurs symboliques et émotionnelles/hédoniques à travers les expériences des clients” (Tynan, McKechnie, & Chhuon, 2010, p. 1158).

Concernant le concept de « réseaux sociaux », les consommateurs peuvent par l’intermédiaire de cela interagir avec les marques, partager des messages avec leurs amis, leurs connaissances etc. Les médias sociaux font ainsi passer les consommateurs du statut de destinataires passifs des communications marketing à celui d’influenceurs et de créateurs actifs, en transférant une partie du pouvoir marketing des marques aux consommateurs (Berthon, Pitt, Plangger et Shapiro, 2012). Finalement les réseaux sociaux constituent une nouvelle opportunité pour les entreprises à travers le contenu qu’elles vont générer.

Tout d’abord, cette étude montre que la gestion des marques de luxe sur les réseaux sociaux doit être différente que celle des autres marques. Aussi, elle met en avant les motivations qui poussent les clients à s’engager auprès d’une marque de luxe sur Instagram et Facebook. Ainsi, ce qui motive les individus est : la pertinence du contenu, la nature des relations entre la marque et le client, les facteurs socio-psychologiques, la valeur de la marque, les facteurs hédoniques, esthétiques et technologiques. Le cadre de travail comporte également treize facteurs d’engagement auprès des clients sur les réseaux sociaux, ceci peut être utilisé par les gestionnaires de marque de luxe pour évaluer leur stratégie et pouvoir ainsi l’améliorer. En effet, pour pouvoir l’évaluer certaines applications comme, par exemple Hootsuite, sont utilisées par les gestionnaires de marques de luxe pour observer le nombre de like, les commentaires, les partages. Cependant cela ne prend pas en compte les motivations sous-jacentes qui favorisent l’engagement émotionnel et cognitif des clients envers les marques de luxe. En effet, certaines motivations sont universelles, c’est-à-dire que les facteurs qui engendrent l’engagement de clients s’appliquent aussi bien à des marques de luxe qu’à des marques classiques, comme par exemple la recherche de nouvelles marques, la qualité perçue de la marque et le divertissement.

Il est donc primordial pour les marques de luxe de pouvoir se différencier, de proposer un divertissement supérieur sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook en prêtant attention à la qualité des photos, vidéos, en se différenciant par l’éthéralité de la marque, les campagnes marketing, en cherchant toujours à innover, à être créatif, …

Conclusion

Selon McKinsey & Company (2018), le marché mondial total du luxe représente 254 milliards d’euros, dont 80 % sont influencés par le numérique, la part du online dans les ventes de luxe devant atteindre 20 % d’ici 2025. Pour que les marques de luxe préservent l’engagement des clients sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook, elles doivent toujours chercher à innover, à poster des contenus de qualité premium et pleins d’autres facteurs sont également à prendre en compte (comme ceux cités précédemment)

Cette recherche reste, en revanche, qualitative et théorique.

 Références bibliographiques :

• Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156–1163.
• Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271.

Référence au format APA :

Yu, S., Hu, Y., (2020). When luxury brands meet China : The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(1), 102010.

Mots clés de l’article : Réseaux sociaux, Soutien des célébrités, Marques de luxe, Perception de la marque de luxe, Patriotisme

Synthèse :

Shubin Yu, Yangjuan Hu, examine l’effet de l’endossement de célébrités localisés vs standardisés sur l’intéraction avec les réseaux sociaux et la perception du luxe pour les marques de luxe dans les réseaux sociaux chinois.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « marques de luxe » et « patriotisme »
• Nous analyserons ensuite quel est le meilleur moyen pour les marques de luxe d’optimiser leur communication.

Développement :

Tout d’abord, selon Shubin Yu, Yangjuan Hu, les réseaux sociaux sont définis comme étant « une plateforme de construction de l’identité sociale où les gens peuvent être plus facilement influencés par des personnes similaires. Les utilisateurs des médias sociaux peuvent interagir davantage avec des célébrités appartenant au même groupe ethnique pour construire leur identité sociale ».

Concernant le terme « marques de luxe », Vigneron et Johnson (2004) développent l’indice de Brand Luxury pour mesurer le luxe perçu d’une marque. Contrairement aux marques génériques, les marques de luxe doivent maintenir la valeur de rêve diluée par les ventes (Kapferer et Bastien, 2012). Par conséquent, le luxe de la marque est un indicateur de performance important des activités des médias sociaux pour les marques de luxe. Les marques de luxe ont tendance à adopter une stratégie standardisée pour contrôler strictement la perception de la marque (Kapferer et Bastien, 2009).

Enfin, le patriotisme se réfère à “de forts sentiments d’attachement et de loyauté envers son pays, sans que l’on ait à se préoccuper de l’avenir” Journal of Retailing and Consumer Services 54 (2020) 102010

En Chine, les marques de luxe utilisent des célébrités locales sur les réseaux sociaux comme stratégie marketing pour susciter l’attention des consommateurs et cela fonctionne car selon les études, il s’est constaté que les marques de luxe recevaient davantage d’intéraction sur les réseaux sociaux à partir d’endossements de célébrités localisés (c’est-à-dire ceux utilisant des célébrités chinoises) que d’endossements de célébrités standardisés (c’est-à-dire ceux utilisant des célébrités occidentales). Cependant ce soutien dépend du patriotisme des individus. En effet, par exemple, les célébrités standardisées sont plus efficaces pour améliorer l’image de marque uniquement chez les consommateurs ayant un patriotisme faible. Aussi, il a été constaté que le soutien localisé ou standardisée des célébrités sur les réseaux sociaux n’entraine pas une perception plus élevée ou plus faible de la marque de luxe.

Finalement, le niveau de patriotisme des individus détermine l’efficacité des stratégies de localisation et de standardisation des marques de luxe. Ceci représente donc pour les marques de luxe un moyen d’optimiser leur communication.

Conclusion

Les célébrités locales peuvent augmenter le niveau d’interaction sur les médias sociaux, et un niveau plus élevé d’interaction sur les médias sociaux peut avoir un impact positif sur l’intention d’achat des consommateurs (McCormick, 2016). D’autre part, la valeur de rêve diluée par l’interaction sur les médias sociaux (Park et al., 2018) pourrait être complétée par des parrainages de célébrités standardisés, en particulier pour les personnes ayant un faible niveau de patriotisme.

Le patriotisme pourrait donc être un facteur influent sur l’effet du marketing interculturel.

Références bibliographiques :

• Kapferer, J.-N., Bastien, V., 2012. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page Publishers.
• Kapferer, J.-N., Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: turning marketing upside down. Brand Manag. 16 (5–6), 311–322.
• McCormick, K., 2016. Celebrity endorsements: influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. J. Retail. Consum. Serv. 32, 39–45.
• Park, M., Im, H., Kim, H.-Y., 2018. “You are too friendly!” the negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands. J. Bus. Res. In press. Ramchandani, M., Coste-Maniere, I., 2012. Asymmetry in multi-cultural luxury communication: a comparative analysis on luxury brand communication in India and China. J. Glob. Fash. 3 (2), 89–97.

Référence au format APA :

Eastman,J.K., Shin,H.,Ruhland, K., (2020). The picture of luxury : A comprehensive examination of college student consumer’s relationship with luxury brands. Psychology & Marketing, 37(1), 56-73.

 Mots clés de l’article :

Méthode de collage, relation consommateur-marque, luxe, jeunes adultes

Synthèse :

Jacqueline K. Eastman, Hyunju Shin, Kristen Ruhland déterminent ce qui fait des marques de luxe un luxe, la relation entre le consommateur de luxe et la marque, qui est le jeune adulte consommateur de luxe ainsi que le maintien des relations entre les jeunes et le marché de luxe.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « luxe »
• Nous analyserons ensuite qui sont les jeunes adultes consommateur de luxe puis nous parlerons de la relation consommateur-marque. Enfin nous parlerons des différents moyens à mettre en place pour maintenir la relation entre les jeunes et le marché de luxe.

Développement :

Tout d’abord, selon Jacqueline K. Eastman, Hyunju Shin, Kristen Ruhland, E.Djafarova, e luxe a été généralement décrit comme l’idée de sensualité, de splendeur, de plaisir et d’extravagance (Park, Reisinger, & Noh, 2010) ainsi que de qualité supérieure (Fionda & Moore, 2009), un prix plus élevé que l’utilité du produit (Kapferer & Valette-Florence, 2018 ; Ko et al, 2019), un élément d’unicité et/ou d’innovation (Fionda & Moore, 2009), et une signification symbolique (Kapferer & Valette-Florence, 2018 ; Ko et al., 2019 ; Roux, Tafani, & Vigneron, 2017). Le luxe permet aux consommateurs de se distinguer, de s’exprimer mais aussi d’avoir une identification sociale. Enfin le luxe se distingue par le prix, la qualité et l’esthétisme.

Concernant les jeunes adultes, ceux-là représentent un segment avec une très forte croissance pour le luxe dans le monde. Les jeunes adultes (générations Y et Z) représentent 47% des consommateurs de luxe en 2018 et 33% des achats de luxe (D’Arpizio et al., 2019). Les consommateurs actuels d’étudiants universitaires constituent une partie essentielle du marché des jeunes adultes et sont importants pour les marques de luxe car ils représentent un énorme potentiel en tant que segment de marché, avec 207 milliards de dollars dépensés en dépenses discrétionnaires chaque année (Pankoke, 2015). Une augmentation du pouvoir d’achat auprès des étudiants est constatées, il est donc essentiel pour les marques de luxe d’établir une relation consommateur-marque et ainsi de les fidéliser sur le long terme (notamment lorsqu’ils percevront un revenu)

Les consommateurs de luxe parlent de leur relation avec la marque en termes de temps, c’est-à-dire par un souvenir passé d’une marque de luxe par exemple ou une marque de luxe comme une partie active de leur consommation actuelle ou par une consommation future souhaitée après leurs études, Cette relation a été influencée par des composants internes, externes et marketing. Les composants internes font références à des émotions comme la motivation, l’ostentation, des souvenirs, la nostalgie. Ainsi, de nombreux auteurs soulignent l’importance des aspects émotionnels des marques de luxe (Hwang & Kandampully, 2012) dans l’établissement de connexions avec les consommateurs (Martín-Consuegra et al., 2019). Les composants externes, quant-à-eux, font références à des données démographiques comme le revenu, la classe sociale et la profession qui affecteront la consommation de luxe auprès des consommateurs. On peut également y trouver les influences interpersonnelles, les groupes de référence, la famille et la culture. Selon Seo et Buchanan-Oliver (2019), les significations sociales sont un aspect essentiel du luxe des marques, car elles illustrent les critères et les règles partagés que les consommateurs utilisent pour tirer un sens des marques de luxe. Enfin concernant les composants du marketing du luxe, on y retrouve le produit, le service client de hauts niveaux, le développement/innovation, les promotions, publicités, le soutien des célébrités, le placement de produit, …, la fixation du prix, le marketing ciblé, le lieu, l’extérieur et l’intérieur des magasins mais aussi les réseaux sociaux. Ainsi les relations entre les marques de luxe et les consommateurs vont être influencées par tous ces facteurs.

Pour finir, les résultats suggèrent une opportunité d’utiliser les stars d’Internet/des médias sociaux et le marketing numérique pour promouvoir le luxe auprès des étudiants (Lee & Watkins, 2016 ; Thakur & Kaur, 2015). Il serait donc opportun d’utiliser des influenceurs sur Instagram mais aussi sur Youtube pour par exemple pousser davantage les étudiants à effectuer des achats en ligne, qui représentent actuellement 9% du marché du luxe. Mais il faut tout de même considérer que les étudiants sont conscients du processus de parrainage payant qui s’effectue avec les influenceurs ou stars. Les spécialistes du marketing numérique devront suivre leur utilisation des influenceurs pour s’assurer qu’ils ne sont pas surexposés ou moqués par le marché cible en utilisant des techniques d’analyse des sentiments qui permettent d’identifier les émotions des clients dans les médias sociaux (par exemple, Liu, Burns et Hou, 2017).

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les jeunes adultes sont très influencés par le facteur social qui leur permet d’appartenir à un groupe, de s’intégrer à une certaine catégorie et cela créera de l’engagement auprès des marques de luxe. Il est, en revanche, important d’entretenir cette relation sur le long terme à travers par exemple les réseaux sociaux via des stars ou des influenceurs. Cependant cette étude se base uniquement sur des étudiants Américains, il serait donc intéressant d’étendre cette recherche à travers le monde pour savoir si tous les facteurs s’appliquent de façon universelle sur les jeunes adultes.

Références bibliographiques :  

• Park, K. S., Reisinger, Y., & Noh, E. H. (2010). Luxury shopping in tourism. International Journal of Tourism Research, 12(2), 164–178.
• Fionda, A. M., & Moore, C. M. (2009). The anatomy of the luxury fashion brand. Journal of Brand Management, 16(5‐6), 347–363.
• Kapferer, J.‐N., & Valette‐Florence, P. (2018). The impact of brand penetration and awareness on luxury brand desirability: A cross‐ country analysis of the relevance of the rarity principle. Journal of Business Research, 83, 38–50.
• Roux, E., Tafani, E., & Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102–113.
• Pankoke, M. (2015, August), College‐age consumers: Three spending habits of today’s young adult. Experian. Retrieved from http://www. experian.com/blogs/marketing‐forward/2015/08/13/college‐age‐ consumers‐three‐spending‐habits‐todays‐young‐adults/
• Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer‐brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 21(2), 98–108.
• Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5733–5760.
• Thakur, A., & Kaur, R. (2015). Relationship between self‐concept and attitudinal brand loyalty in luxury fashion purchase: A study of selected global brands on the Indian market. Management, 20(2), 163–180.
• Liu, X., Burns, A. C., & Hou, Y. (2017). An investigation of brand‐related user‐generated content on Twitter. Journal of Advertising, 46(2), 236–247.

Référence au format APA :

Djafarova.E et Bowes, T. (2021). “Instagram made me buy it : Generation Z impulse purchases in fashion industry”. Journal of Retailing and Consumer Services, 59(4), 102345.

Mots clés de l’article :

Achat impulsif, Instagram, Génération Z, modèle S-O-R.

Synthèse :

E.Djafarova détermine les outils marketing qui sont efficaces sur Instagram et qui engendrent le comportement d’achat impulsif de la génération Z dans le secteur de la mode.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Génération Z » ainsi que pour le mot « Instagram ».
• Nous analyserons ensuite le comportement d’achat impulsif engendré par Instagram sur la génération Z. Puis nous finirons par parler du modèle S-O-R, qui permet de mesurer ce phénomène.

Développement :

Tout d’abord, selon E.Djafarova la génération Z, souvent considérée comme des ” natifs numériques “, est la première génération à avoir grandi entourée de communication numérique (Smith, 2017 ; Adeola et al., 2020 ; Reinikainen et al., 2020). Ils constituent la toute nouvelle génération née entre 1995 et le début des années 2010 (Priporas et al., 2019). Ce public consomme du contenu plus que tout autre groupe d’âge, passant quotidiennement près de 11 h à lire, liker et partager des documents sur tous leurs appareils (Adobe, 2018). Ils sont fortement susceptibles d’être exposés à la publicité numérique sur les médias sociaux (SM) et de consulter Instagram au moins cinq fois par jour (Chen, 2018 ; Emmanuel, 2019 ; Vitelar, 2019). La génération Z est la plus grande génération, constituant environ 32 % de la population mondiale (Miller et Lu, 2018) ce qui peut engendrer des ventes significatives à l’échelle mondiale. La nouvelle génération apprécie énormément la « fast fashion » car cela leur permet de renouveler régulièrement leurs vêtements mais aussi de posséder les dernières tendances. Face à une demande importante, les marques se doivent d’augmenter leurs stocks afin de répondre aux attentes de leurs consommateurs. Il est ainsi nécessaire de déployer une bonne stratégie marketing pour satisfaire au mieux les clients mais aussi pour se faire une marge.

Les achats compulsifs des consommateurs sont influencés par le réseau social Instagram, mais plus précisément pour les marques de mode car leurs visualisations sur cette application attirent beaucoup la génération Z. Selon E.Djafarova, Instagram s’est avéré être le média social qui affecte le plus les achats impulsifs au sein de l’industrie de la mode, principalement en raison de l’importance de l’aspect visuel dans la promotion de la mode (Aragoncillo et Orus, 2018).

Divers facteurs vont susciter chez les consommateurs l’envie d’effectuer des achats comme les vidéos ou photos présentent sur la page Instagram d’une marque, les recommandations d’un ou d’une ami(e) et par les influenceurs qui sont représentés comme des leader d’opinion. Instagram a donc un impact considérable sur le processus d’achat car du plaisir est créée chez le consommateur lorsque celle-ci est utilisée faisant « sauter » la phase de la prise décision et c’est là que les achats impulsifs interviennent. Enfin, il existe sur cette plateforme deux types de contenu : `

• Le BCG : le contenu généré par la marque
• Le UGC : le contenu généré par l’utilisateur

Parlons désormais du modèle SOR qui signifie que « divers facteurs environnementaux peuvent être un stimulus (S) qui influence l’état émotionnel d’une personne (O) qui évoque ensuite la réponse de la personne (R) » (Mehrabian et Russell, 1974). Il nous est donc nécessaire pour pouvoir mesurer et analyser le comportement d’achat impulsif des consommateurs. Les BGC, qui sont des leaders d’opinion (S), plus précisément des micro-célébrités (plus précisément des influenceurs), déclenchent chez les participantes des émotions positives (O), ce qui entraîne des achats impulsifs (R). En outre, bien que son influence soit moindre que celle des CGB, le CGU a également été reconnu comme un stimulus déclenchant des achats impulsifs chez les femmes de la génération Z.

Les hommes sont moins réceptifs à l’impulsivité concernant les achats, Instagram n’a donc aucun effet sur eux.

Conclusion

Instagram influence le comportement d’achat du consommateur mais particulièrement lorsque le contenu est généré par l’utilisateur. (Celui engendré par les marques est plus faibles que les contenus générés par un utilisateur). Aussi, Instagram se montre persuasif pour stimuler les achats impulsifs chez les femmes mais elle reste faible pour les Hommes (King, 2019 ; Sheldon et Bryant, 2015).

Enfin si on se base sur le modèle de stimulation-organisme-réponse, de nombreux éléments sur Instgram agissent comme stimuli (S) : les publicités, les contenus et les leaders d’opinion comme les influenceurs par exemple et engendrent des émotions positives (O).

Références bibliographiques :

• Smith, K.T., 2017. Mobile advertising to Digital Natives: preferences on content, style, personalization, and functionality. Strat. Market. 27 (1), 67–80.
• Adeola, O., Hinson, R.E., Evans, O., 2020. Social media in marketing communications: a synthesis of successful strategies for the digital generation. Digital Transformation in Business and Society 4, 61–81.
• Reinikainen, H., Kari, J.T., Luoma-Aho, V., 2020. Generation Z and organizational listening on social media. Media Commun. 8 (2), 185–196.
• Priporas, C.V., Stylos, N., Fotiadis, A.K., 2017. Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: a future agenda. Hum. Behav. 77, 374–381.
• Adobe, 2018. Adobe experience manager 6.4: defining the next wave of content driven experiences. https://blogs.adobe.com/digitaleurope/digital-marketing/adobe-e xperience-manager-6-4-defining-the-next-wave-of-content-driven-experiences/.
• Emmanuel, Z., 2019. Social and media networks – UK – may 2019. https://reports.mint el.com/display/919588/.
• Miller, L.J., Lu, W., 2018. Gen Z Is Set to Outnumber Millennials within a Year.
• Aragoncillo, L., Orus, C., 2018. Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing 22 (1), 42–62.
• Mehrabian, A., Russell, J.A., 1974. An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press, Cambridge.

Raj, A., Mukherjee, A. A., de Sousa Jabbour, A. B. L., & Srivastava, S. K. (2022). Supply Chain Management during and post-COVID-19 Pandemic: Mitigation Strategies and Practical Lessons Learned. Journal of Business Research.

Motfs clefs : Supply chain; coronavirus, barriers, resilience, risk management.

Cet article met en relief les défis de la chaine d’approvisionnement pendant la covid-19. En effet, celui-ci a bouleversé les mentalités liées à la CGA. La méthode Grey-DEMATEL sera utilisée pour analyser les différentes relations des défis avec la chaîne d’approvisionnement. L’étude portera davantage sur les économies émergentes (Inde).

La covid a perturbé l’économie mondiale, notamment les chaine d’approvisionnement. 94% des entreprises du Fortune 1000 ont déjà connu des perturbations de leurs chaine d’approvisionnement de par la covid notamment sur l’aspect de la demande, de l’offre et l’aspect logisique.

Les responsables de la chaîne d’approvisionnement qui étaient concentrés jusqu’ici sur la gestion des stocks en flux tendus qui permet la diminution des coûts et ainsi augmenter l’efficacité ont dû s’orienter sur d’autres facteurs (évaluer les stratégies des CGA, la conception de la CGA) pour faire face aux situations inattendues (covid par exemple).

L’étude répond principalement à 4 questions fondamentales :

1. a) Quels sont les principaux défis de la chaîne d’approvisionnement découlant de la pandémie de COVID-19 ?
2. b) Comment ces défis s’influencent-ils mutuellement ?
3. c) Quelles stratégies d’atténuation sont appropriées pour relever ces défis de la chaîne d’approvisionnement ?
4. d) Comment les perturbations du COVID-19 pourraient-elles affecter les politiques des chaînes d’approvisionnement dans les réseaux de relations interconnectées à l’avenir ?

Il s’agit de la première étude complète qui analyse les défis de la CGA durant la covid-19.

Cette période a causé un effet d’entrainements sur la chaîne d’approvisionnement à l’issue de plusieurs petites perturbations (Scheibe et Blackhurst, 2018)

Les défis dépendant principalement de leur location géographique et de la résilience de leur supply chain. L’article se concentre sur des chaines d’approvisionnement spécifiques : agricole, industrie & automobile et aérienne.

La résilience est l’un des éléments prédominants permettant d’atténuer les défis liés à la chaîne d’approvisonnement. 80% des plus grandes entreprises mondiales prennent en considération son importance dans la CGA. Cette résilience repose sur un ensemble de capacités permettant d’améliorer ses capacités opérationnelles et concurrentielles sur un marché.

En Inde, la crise a touché les produits dont la demande a fortement baissé comme pour le lait par exemple. Celui-ci n’était plus un produit essentiel pour beaucoup d’entre eux hormis les ménages.

Une pénurie de matière première s’est fait ressentir puisque les villes et les pays se sont verrouillés.

L’interdépendance des matières premières avec d’autres pays peut être un vrai frein à une chaine d’approvisionnement efficiente. La preuve en est avec L’inde et la Chine qui importe 70% de ses matières premières pour les secteurs de la chimie, automobile, pharmaceutique et textile.

La crise de la covid-19 a entrainé une demande hétérogène de produits fabriqués en Inde. La chaîne d’approvisionnement a été perturbée due à une mauvaise adaptabilité de celle-ci vis-à-vis des demandes fortes sur certaines catégories de produits et une absence contraire de demandes sur d’autres catégories, cela a entrainé un sur stockage de certains produits Razdan & Kumar (2020).

Le processus Gray DEMATEL (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)  est une méthode connue pour l’aide à la prise de décision multicritères (Raj et al., 2020). L’article propose des stratégies d’atténuation pour améliorer la chaine d’approvisionnement sur du court terme et du long terme.

Sur les 24 experts contactés, seules 15 réponses complètes ont été retenues (12 industriels, 3 universitaires). Les facteurs retenus ont été classés par ordre d’importance.

Ainsi il s’agit de l’incohérence de l’offre qui s’avère être le facteur le plus important afin de répondre à ces défis suivi de la fabrication sous-optimale due à la fuite des travailleurs migrants (verrouillage du pays pendant la crise) et de l’irrégularité de l’offre. L’indisponibilité des véhicules et retards constitue le 3^ème facteur indissociable des autres. En effet, seul 15 à 20% des camions étaient actifs durant la période de blocage ce qui impact directement les délais de livraison et de sucroit le stockage/ entreposage en Inde.

Les retards de livraison de matières premières ont été causés par les problèmes ci-dessous (main d’œuvre, transport, fabrication).

En Inde 60% des travailleurs migrants sont rentrés chez eux en raison des décisions de restrictions de fermeture, de baisses des salaires et parfois de la perte d’emploi d’après The Economist (2020).

Une pénurie de matériaux a également été la cause des problèmes d’approvisionnement (impossibilité d’importer des matériaux durant les restrictions, demande hétérogène des produits, volatilité des prix unitaires sur certains produits). L’indisponibilité des véhicules et retards constitue le troisième défi. Les demandes excessives pour les mêmes itinéraires ont provoqué un manque de disponibilité de certains conducteurs.

Ces facteurs causaux susmentionnés n’ont pas eu beaucoup d’impact sur les contrainte de capacité (stockage) tout comme l’incohérence de l’approvisionnement et le retard des livraisons.

Les stratégies d’atténuation délivrées par les experts sur du court terme reposent sur 3 catégories (offre, demande, logistique & stockage).

Coté offre : Au vue des défis identifiés pour les chaines d’approvisionnement, les organisations doivent identifier les matière premières essentiels à la fabrication qui comportent un risque d’interruption des activités. Mise en place de plusieurs fournisseurs avec des matériaux alternatifs afin de ne pas être dépendant. Favoriser les fournisseurs locaux plutôt que transfrontaliers. Cette stratégie repose sur la diversification des fournisseurs atténuant la dépendance en matériaux et matières premières. Pa ailleurs, valoriser sa main d’œuvre permettrait aux individus de ne pas retourner chez eux en leur proposant des logements adéquats, maintient de salaire etc.

A long terme, la mise en place de fournisseurs alternatifs plus proche de l’usine dans le cadre d’un plan de continuité des activités. Effectuer des stratégies d’approvisionnement sur mesure. Les entreprises doivent adopter une technologie perturbatrice telles que l’analyse massive des données (BDA) ou encore la fabrication additive et la blockchain. Investir dans une capacité de réserve et de stockage permet d’anticiper toute perturbation de la chaine d’approvisionnement en dépit du maintien des ressources inutilisées.

Logistique et stockage : Mise en place de l’omnicanalité pour la distribution des produits principalement durant la covid afin e faire face à la distanciation sociale et les restrictions (Sodhi et al., 2021). Mélange sain de véhicules dédiés à des livraisons particulières.

A long terme, mise en place des véhicules autonomes ce qui impliquerait une absence de dépendance aux conducteurs humains. Livraison par drône pour le dernier kilomètre et sur des endroits inaccessibles. Pour les structures moins matures sur leur flotte automobile, créer des synergies avec les TPL (prestataires de services logistiques).

Coté demande : A court terme, une visibilité de bout en bout aux clients (instaure une confiance), tarification différenciée en fonction du volume de commandes, omnicanalité.

A long terme, identification des meilleurs clients, programme de fidélisation et omnicanalité dans la distribution.

Conclusion : Cet article relate des principaux défis des chaines d’approvisionnement indiennes durant la covid-19. Il met en perspective la résilience de ces chaines et propose des stratégies d’atténuation via le témoignage de plusieurs experts. Le contraste entre les CGA des pays émergents et celui des pays développés est mis en relief, moins de moyens technologiques et davantage de moyens humains peuvent brider leurs chaines d’approvisionnement.

Références : Impossible de les coller

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Mots clés : Virtual reality, E-commerce, V-commerce, Sense of presence, Head-mounted display, Virtual experience

Cette étude effectue une comparaison entre le v-commerce et les magasins traditionnels notamment sur l’intention d’achat d’un consommateur.

La réalité virtuelle permet d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur par le biais de plusieurs dispositifs de RV capables d’intégrer des pubs, médias en ligne, eWOM et bien évidemment par une interaction en temps réel avec les produits (Fang, Zhang, Şensoy, & Magnenat-Thalmann, 2014 ; Papagiannidis, See-To, & Bourlakis, 2014).

Ces RV peuvent être classés en fonction de leurs interfaces hommes-machines : écran de pc, grands écrans ultra haute définition (powerwalls),  smartphones connectés à des vasques VR type Samsung Gear VR, les HMD, cubes immersifs. Les images ou vidéos affichées peuvent l’être en 360 degrés ou en 3D. Le 360 est devenu plus à la mode que le 3D sui était utilisé par le passé notamment grâce aux smartphones. Il est égalemetn moins cher et ne nécessite pas d’ordinateur en continue. Pour se faire, il faut 3 dispositifs de sortie visuelle : un PC, powerwall et un HMD.

Les 3 questions de recherche mettent en lumière :

RQ1 : Quel dispositif de RV suscite les plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?

RQ2 : Quel format de contenu de RV suscite les meilleures réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?

RQ3 : Les magasins virtuels suscitent-ils de plus grandes réponses des consommateurs que les magasins physiques ?

La réalité virtuelle est une nouvelle forme d’expérience pour les consommateurs. Chaque expérience humaine comprend 3 étapes différentes : affectif, cognitif, conatif (par exemple, Zajonc, 1980a, 1980b). L’affect est étroitement lié à la cognition. Celui-ci se distingue dans le cadre de la RV par l’évaluation affective de l’environnement simulé. Ainsi nous pouvons mesurer l’inconfort de la VR sur les utilisateurs et déterminer si le port des dispositifs de VR sont efficaces. La cognition est définie comme «l’activité mentale telle qu’elle se reflète dans les connaissances, les croyances ou les pensées que quelqu’un a sur un aspect de son monde” (Barry & Howard, 1990, p. 104). Les expériences de VR entrainent un sentiment de présence et ainsi ne dénature pas le comportement qu’il aurait dans la réalité. Autrement dit, ils agissent de la même manière en VR que dans la réalité.

Certaines hypothèses sont émises :

H1. Les émotions ressenties par un consommateur dans un magasin virtuel influencent positivement le sentiment de présence.

H2. Les évaluations affectives du consommateur sur un magasin virtuel influencent positivement le rappel de la marque. L’engagement cognitif dû à un ressenti de présence peut avoir des effets sur la mémoire.

H3. Le sentiment de présence ressenti par le sujet dans un magasin virtuel a une influence positive sur le rappel de la marque. En plus des impacts positifs de la VR sur la mémoire des consommateurs, elle peut également entrainée de la négativité si le consommateur est dans une situation inconfortable.

H4. L’inconfort perçu dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le sentiment de présence.

H5. L’inconfort perçu lors d’une expérience de simulation dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le rappel de la marque.

L’intention d’achat est une variable conative la plus étudiée dans le commerce électronique (Hausman & Siekpe, 2009). Certains pensent que la VR peut révolutionner l’expérience  achat (par exemple, Grewal et al., 2017).

H6. Le sentiment de présence dans un magasin virtuel a un impact positif sur l’intention d’achat.

Selon Radder et Huang (2008),plus il est facile pour un consommateur de se souvenir de la marque alors plus son intention d’acheter sera élevée.

H7. Le rappel de la marque a un impact positif sur l’intention d’achat dans un magasin virtuel.

L’étude menée dans cet article relève d’une expérience immersive dans un supermarché en dehors des horaires d’ouvertures et parallèlement dans une réalité virtuelle représentant la même situation. Les participants bénéficiaient des mêmes stimuli (nombre, taille, apparence, etc). L’étude comprend un échantillon de 178 personnes hétérogènes. Les données recueillis proviennent de deux questions (l’un rempli avant et l’autre après l’expérience).

Les échelles de mesures pour cette expérience se sont basées sur le modèle de Lickert.

Pour répondre à la RQ1 et RQ3, les résultats montrent qu’il n’y a pas de différences entre les émotions et les évaluations affectives en VR ou en vrai cependant des différences significatives sont recensées pour la question de l’inconfort entre la VR et la réalité. Il y a également des différences sur l’intention d’achat (plus bas en condition physique). Le HMD présente des sentiments d’inconfort relativement fort contrairement aux moniteurs PC.

Par ailleurs, il n’y a pas de différences entre les différentes VR (3D ou 360 dégrés) dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs (RQ1). L’intention d’achat en revanche a été plus conséquente avec la 3D. Concernant la RQ2, seules les différences liées à l’inconfort ont été perçues plus importante pour le HMD malgré le sentiment de présence plus élevé. Les HMD se sont avérés globalement plus efficaces en obtenant des scores plus élevés pour 4 mesures sur 5.

La contribution faite sur la comparaison entre les magasins physiques et virtuels (RQ3) a montré que les magasins virtuels sont plus performants dans la réponse cognitive et conative des consommateurs. Le rappel de la marque semble être plus élevé dans une situation de v-commerce que dans le magasin physique. Les deux formats de RV augmentent significativement l’intention d’achat vis-à-vis du magasin traditionnel par deux voies différentes. L’une concerne les émotions ressenties qui ont un impact sur le sentiment de présence ce qui favorise l’intention d’achat (confirmation des hypothèses). La seconde voie montre que l’évaluation affective d’un environnement virtuel a un impact sur le souvenir de la marque d’un consommateur et donc par ce fait influence son intention d’achat.

L’inconfort quant à lui n’a pas d’impact sur le sentiment de présence ni sur le souvenir de la marque. Ce résultat est d’autant plus intéressant que le confort est l’avantage clé d’un achat en boutique. Si celui-ci n’a que peu d’impact sur les intentions d’achat ou sur le rappel de la marque alors des questions plus approfondies méritent d’être abordées.

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Mots-clés : E-commerce, Online to offline, E-commerce logistic park, Multi-agent system, Scheduling And control

Le commerce électronique permet de favoriser les échanges commerciaux, cependant il dépend d’un soutien logistique pour que son utilisation soit optimale (Geerts et McCarthy, 2002). Les avantages du commerce électronique sans une chaîne logistique efficiente seraient perdus (Ngai et Wat, 2002). En effet, l’exécution des commandes durant tout le londe de la chaîne d’approvisionnement constitue l’un des principaux obstacle qui affecte le développement de l’industrie mondiale du commerce électronique ainsi que de l’expérience d’achat en ligne (Bask et al., 2014 ; Ardjmand et al., 2018).

La logistique a un rôle primordial à tel point qu’elle pourrait représenter 40% du prix d’un produit (Kong et al., 2017). Le commerce électronique se décline en 3 parties : les produits de remplacement sont retirés des fabricants et expédiés aux entrepôts, les processus d’exécution de l’entrepôt trient, les produits sont livrés aux clients par le centre de distribution.

Récemment, des EcLP ont été introduits afin de favoriser le processus de commerce électronique. Celui-ci prévoit une zone économique spéciale multi fournisseurs sous la forme d’accords commerciaux (Šulgan, 2006). Cette pratique est notamment utilisée en Chine dans les régions les plus importantes. Il s’agit de zone stratégique permettant de développer de nouveaux marchés. L’objectif principal d’un parc est d’accélérer le processus d’éxécution pour un grand nombre d’EcLP. Ces entreprises partagent des biens communs (infrastructures, services communs, transports, etc.) (Mangiaracina et al., 2015 ; Turban et al., 2018).

Avec les demandes croissantes dues au e-commerce, les EcLP ont dus s’adapter en intégrant les nouvelles technologies (IoT, GPS, Cloud computing) pour répondre à ces demandes élevées. Malgré ces dispositions, il y a toujours un problème lié à l’ordonnancement dynamique à travers un manque d’échange d’information (Joong-Kun Cho et al., 2008 ; Liu et al., 2018 ; Yu et al., 2016 ; Zhang et al., 2018).

Plusieurs études ont fait l’objet de diverses solutions optimales pour résoudre ce problème et ainsi améliorer le processus d’exécution des commandes en ligne.

Une littérature complète sur la logistique du commerce électronique dans l’industrie du meuble a été présentée par Yu et al. (2017) qui ont montré l’importance de l’IoT, le big data et le cloud computing dans l’amélioration de la logistique du commerce électronique ainsi qu’à tous les niveaux opérationnels et décisionnels.

Les problèmes liés à la centralisation dans les EcLP via la logistique et le transport ont été caractérisés en plusieurs points :

-Manque de distribution et autonomie (ils sont contrôlés par un ordinateur hôte).

-Manque de reconfiguration : les EcLP ne peuvent pas gérés plusieurs problèmes à la fois.

-Machine : manque d’optimisation en temps réel face aux perturbations.

Les objectifs de l’article sont définis à travers deux questions :

Comment concevoir et développer un système intelligent de contrôle et d’ordonnancement pour un parc logistique de commerce électronique ?

L’intégration des informations en temps réel améliorera-t-elle le processus d’exécution des commandes ?

Dans cette étude, une plateforme hybride basée sur des agents a été réalisée pour l’EcLP.

Les avantages de cette plateforme ont été recentrés en 3 parties. Le premier concerne une plateforme décentralisée pour résoudre les problèmes liés à l’autonomie e la centralisation de l’EcLP. Le second permet une communication entre les agents mobiles (matériels & logiciels) afin d’assurer un échange d’information en temps réel. Pour finir, l’implémentation d’un agent d’optimisation a permis de réduire le temps de transport et d’améliorer le processus d’exécution via la responsabilité de l’ordonnance dynamique.

Pour conclure, les avantages liés à cette plateforme couvrent : la réduction du temps de traitement, amélioration du débit en réduisant la planification des chemins, amélioration de l’utilisation des machines.

Dans la chaîne d’approvisionnement classique, les produits sont traités sur différents niveaux allant du transport des produits des fabricants aux différents magasins physiques puis le client final (Gunasekaran et al., 2017). L’essor d’internet et du commerce électronique selon la définition du gouvernement britannique « (Stanford-Smith et Kidd, 2000) : “Le commerce électronique est l’échange d’informations (valeur) à travers des réseaux électroniques, à n’importe quel stade de la chaîne d’approvisionnement, c’est-à-dire qu’il soit payé ou non. Et, il peut avoir lieu au sein d’une organisation, entre les entreprises et les utilisateurs finaux.”

L’EcLP a apporté énormément au commerce électronique en résolvant le problème dû à la demandes clients au moment opportun (Yu et al., 2017). Ce fut l’objet de nombreux projets de ce nouveau système d’approvisionnement dans un parc logistique pour le commerce électronique. La Chine est l’un des précurseurs de ce modèle à la vue de ses demandes clients élevées. Les parcs logistiques ont joué un rôle important dans l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement (Rimienė et Grundey, 2007). Ces mêmes parcs logistiques ont évolué en EcLP pour bénéficier des avantages liés à l’autonomie et des approches efficientes. Ces EcLP se définissent comme un fournisseur public d’un centre de distribution qui offre des services d’entrepôts et de transport. Ils réduisent ainsi les problèmes de logistique des entreprises et des fournisseurs. Il s’agit d’un système de ressources mutualisées ou partagées qui permet de réduire les frais liés à la logistique en ne payant que pour les services dont les entreprises ou les fournisseurs ont besoin (Leung et al., 2018).

L’architecture proposée est chargée de développer un calendrier dynamique (PCL). Le PCL contient 4 agents : Travail, optimisation, ressources, mobiles. L’architecture des flux de données permet d’obtenir un déroulement du processus en 6 étapes.

Le CLA est responsable du développement de la comunication entre les agents (PCL, fournisseurs, clients. Il est composé d’agents clients et fournisseurs.

Cet article a permis de montrer une nouvelle architecture d’ordonnancement dynamique avec en contrôle en temps réel basé sur une technologie multi-agents ce qui permet de combler les problèmes existants liés aux parcs logistiques dans le commerce électronique. Les avantages prédominants de ce système sont : la réduction du temps de traitement, amélioration du débit en réduisant la distance totale sur le système et amélioration de l’utilisation des machines, c’est-à-dire une amélioration du processus de maintenance des machines.

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