Mots-clés : Promotions à durée limitée – Accélération des achats – Promotions à longue durée – Coupons de magasin – Coupons de fabricants – Théorie du regret – Théorie des perspectives – Indices sémantiques – Comportement des consommateurs – Volonté d’achat

Introduction

L’article d’Aggarwal et Vaidyanathan, publié dans le Journal of Consumer Behaviour, analyse l’effet des promotions à durée limitée (comme les coupons de magasin valables une semaine) par rapport aux promotions à longue durée (comme les coupons de fabricants valables plusieurs mois) sur l’accélération des achats des consommateurs. À travers deux études, les auteurs examinent comment les contraintes temporelles influencent le comportement d’achat, en s’appuyant sur la théorie du regret, qui suggère que les consommateurs anticipent le regret de manquer une offre, et la théorie des perspectives, où une promotion est perçue comme un gain potentiel, puis comme une perte potentielle à l’approche de son expiration. L’objectif est de déterminer si les promotions à durée limitée incitent à acheter plus rapidement et comment les indices sémantiques soulignant cette limitation affectent les intentions d’achat, la recherche d’autres offres et l’attitude envers la promotion.

Développement

L’article établit un cadre théorique en expliquant que les promotions à durée limitée créent une pression d’achat en raison de la menace de perdre une opportunité, contrairement aux promotions à longue durée qui offrent plus de flexibilité. Cette pression est expliquée par la théorie du regret, où les consommateurs craignent de regretter une occasion manquée, et par la théorie des perspectives, où une promotion passe d’un gain potentiel à une perte potentielle à mesure que l’expiration approche. Les promotions à durée limitée, comme les soldes temporaires ou les coupons de magasin, devraient donc être plus efficaces pour accélérer les achats.

Étude 1 : Impact des promotions sur l’accélération des achats

• Contexte : Analyse de données de panel scanner pour des produits de consommation courante (ketchup et beurre de cacahuète).
• Hypothèses : Les promotions à durée limitée accélèrent les achats, contrairement aux promotions à longue durée.
• Méthode : Les données sont divisées en une période de calibration pour établir les comportements d’achat moyens et une période d’analyse pour évaluer l’effet des promotions. Un indice d’accélération combine le temps entre achats et la quantité achetée. Les variables incluent les coupons de magasin, les réductions temporaires, les coupons de fabricants, et les displays en magasin.
• Résultats : Les promotions à durée limitée (coupons de magasin pour le ketchup, réductions temporaires pour le beurre de cacahuète) accélèrent les achats, tandis que les coupons de fabricants n’ont aucun effet significatif. L’effet varie selon la fréquence des promotions utilisées pour chaque produit.

Étude 2 : Effet des indices sémantiques temporels

• Contexte : Expérience avec des étudiants évaluant une publicité pour un système stéréo.
• Hypothèses : Les indices sémantiques à durée limitée réduisent la recherche d’autres offres, augmentent la volonté d’acheter et améliorent l’attitude envers l’offre.
• Méthode : Deux publicités sont utilisées, l’une avec un indice à durée limitée (« 10 Hours Only Super Sale ») et l’autre sans (« 10th Anniversary Super Sale »). Les participants répondent à des questions sur leur intention de chercher ailleurs, leur volonté d’acheter et leur attitude envers l’offre.
• Résultats : Les indices à durée limitée réduisent l’envie de chercher de meilleures offres, augmentent la volonté d’acheter et rendent l’attitude envers l’offre plus favorable. Les participants perçoivent l’offre comme plus rare, renforçant l’idée d’une remise importante.

Conclusion

Les études montrent que les promotions à durée limitée, comme les coupons de magasin ou les soldes à court terme, accélèrent les achats en créant une pression temporelle et une perception de perte potentielle. Les indices sémantiques renforçant cette limitation réduisent la recherche d’alternatives, augmentent la volonté d’acheter et améliorent l’attitude envers l’offre, en partie grâce à un effet de rareté perçu. Ces résultats suggèrent que les détaillants peuvent utiliser des promotions à durée limitée pour stimuler les ventes rapidement, mais doivent éviter de les répéter trop souvent pour préserver leur crédibilité. Les auteurs proposent des recherches futures sur la durée optimale des promotions par rapport aux cycles d’achat, l’impact sur les prix de référence, et le rôle de la connaissance des consommateurs.

Références bibliographiques

• Aggarwal, P., & Vaidyanathan, R. (2003). Use it or lose it: Purchase acceleration effects of time-limited promotions. Journal of Consumer Behaviour, 2(4), 393-403. doi:10.1002/cb.116
• Inman, J. J., & McAlister, L. (1994). Do coupon expiration dates affect consumer behaviour? Journal of Marketing Research, 31(3), 423-428.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision making under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
• Neslin, S. A., Henderson, C., & Quelch, J. (1985). Consumer promotions and the acceleration of product purchases. Marketing Science, 4(2), 147-165.
• Spears, N. (2001). Time pressure and information in sales promotion strategy: Conceptual framework and content analysis. Journal of Advertising, 30(1), 67-76.

Mots-clés : Limited purchase opportunities – Regret – Omission bias – Inaction vs. action – Short-term regret – Long-term regret – Consumer behavior – Scarcity – Long-term utility – Coping mechanisms

Introduction

L’article d’Abendroth et Diehl, publié dans le Journal of Consumer Research (2006), explore l’impact des opportunités d’achat limitées sur les regrets des consommateurs à court et long terme. Contrairement à l’omission bias, qui suggère que les actions sont plus regrettées que les inactions à court terme, les auteurs proposent que, dans des situations d’achat limitées (par exemple, offres à durée limitée), les inactions (ne pas acheter) génèrent plus de regrets à court terme que les actions (acheter). Ils examinent également comment ces regrets évoluent avec le temps, en fonction de l’utilité à long terme des produits. L’étude s’appuie sur trois expériences : une étude de terrain et deux études en laboratoire, testant les hypothèses dans des contextes réels et contrôlés.

Développement

L’article commence par définir le cadre théorique, en s’appuyant sur la littérature sur le regret et l’omission bias. Le regret est défini comme une émotion négative liée à la comparaison entre un résultat choisi et une alternative non choisie, souvent accompagnée d’auto-blâme. Dans les opportunités d’achat limitées, où le produit n’est disponible que pour une courte période (par exemple, enchères en ligne ou produits saisonniers), ne pas acheter est perçu comme une perte, augmentant le regret par rapport à l’achat, malgré le coût financier de ce dernier. Les auteurs formulent trois hypothèses principales :

1. H1 : À court terme, dans une opportunité d’achat limitée, le regret lié au non-achat est plus grand que celui lié à l’achat, inversant l’omission bias.
2. H2 : Les regrets de non-achat diminuent avec le temps, particulièrement lorsque l’utilité à long terme du produit est faible.
3. H3 : Les regrets d’achat augmentent avec le temps, mais seulement si l’utilité à long terme du produit est faible.

Les opportunités d’achat limitées sont distinguées des pressions temporelles (où le temps de décision est court) et des rabais temporaires (où seule l’économie est perdue). Elles créent une situation de « forfaiture », où ne pas acheter équivaut à perdre une opportunité d’acquisition, amplifiant le regret par un effet d’endowment mental.

Étude 1 : Étude de terrain

• Contexte : Des touristes sur une croisière en Afrique notent leurs achats et non-achats de souvenirs dans un journal, avec un suivi trois mois plus tard.
• Méthode : 19 participants évaluent 180 items (165 achats, 15 non-achats) sur le regret, la satisfaction et l’utilisation. L’utilité à long terme est mesurée par la fréquence d’utilisation.
• Résultats : À court terme, les non-achats sont plus regrettés (M=2,8) que les achats (M=1,8). À long terme, les regrets d’achat augmentent pour les items à faible ou moyenne utilité, tandis que les regrets de non-achat diminuent (mais les données sont limitées par le faible nombre de non-achats).

Étude 2 : Simulation contrôlée

• Contexte : 313 étudiants imaginent acheter ou non un t-shirt lors d’un concert, avec une opportunité d’achat limitée.
• Méthode : La décision d’achat (acheter/ne pas acheter) et l’utilité à long terme (haute/faible) sont manipulées. Le regret est mesuré à court et long terme.
• Résultats : À court terme, les non-achats suscitent plus de regrets que les achats. À long terme, les regrets de non-achat diminuent, surtout pour une faible utilité, tandis que les regrets d’achat augmentent légèrement pour une faible utilité, confirmant H1, H2 et partiellement H3.

Étude 3 : Comparaison limitée vs illimitée

• Contexte : 105 étudiants imaginent acheter ou non un CD de concert, avec une condition limitée (disponible seulement au concert) ou illimitée (disponible ailleurs). L’utilité est fixée à faible (mauvaise qualité sonore).
• Méthode : Les participants choisissent d’acheter ou non, et le regret est mesuré à court et long terme, avec des mesures de valeur perçue, de réactance et de types de regrets (« hot » vs « wistful »).
• Résultats : À court terme, les non-achats sont plus regrettés dans la condition limitée, mais pas dans la condition illimitée. À long terme, les regrets de non-achat diminuent et ceux d’achat augmentent, indépendamment de la limitation, en raison de la faible utilité. La réactance et la valeur perçue n’expliquent pas les résultats, renforçant l’effet spécifique des opportunités limitées.

Les études montrent que les regrets à court terme sont principalement « hot » (irritation, colère), tandis que les regrets à long terme incluent des émotions « wistful » (nostalgie, désir), surtout pour les achats de faible utilité. Les mécanismes de coping (minimiser les aspects négatifs ou valoriser les aspects positifs) réduisent les regrets à long terme, particulièrement pour les acheteurs.

Conclusion

L’article démontre que les opportunités d’achat limitées inversent l’omission bias à court terme, les non-achats étant plus regrettés que les achats en raison de la perception de perte. À long terme, les regrets de non-achat diminuent grâce au coping et à l’oubli, tandis que les regrets d’achat augmentent pour les produits à faible utilité, en raison de leur présence physique. Ces résultats offrent des implications pour les détaillants utilisant des tactiques de rareté basée sur le temps, suggérant que ces stratégies augmentent les achats impulsifs mais peuvent entraîner des regrets si la qualité est faible. Les auteurs appellent à des recherches futures sur les différences culturelles, les contextes numériques et les effets de la réactance dans des scénarios plus variés.

Références bibliographiques

• Abendroth, L. J., & Diehl, K. (2006). Now or Never: Effects of Limited Purchase Opportunities on Patterns of Regret over Time. Journal of Consumer Research, 33(3), 342-351. doi:10.1086/508438
• Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995). The Experience of Regret: What, When, and Why. Psychological Review, 102(2), 379-395.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1982). The Psychology of Preferences. Scientific American, 246(1), 160-173.
• Cialdini, R. B. (1993). Influence: Science and Practice. New York: Harper Collins.
• Carmon, Z., Wertenbroch, K., & Zeelenberg, M. (2003). Option Attachment: When Deliberating Makes Choosing Feel Like Losing. Journal of Consumer Research, 30(1), 15-29.

Mots-clés : Scarcity tactics – Consumer purchase intentions – Meta-analysis – Demand-based scarcity – Supply-based scarcity – Time-based scarcity – Commodity theory – Product characteristics – Consumer behavior

Introduction

L’article de Barton, Zlatevska et Oppewal, publié dans le Journal of Retailing (2022), examine l’impact des tactiques de rareté sur les intentions d’achat des consommateurs à travers une méta-analyse. Les auteurs explorent comment différents types de rareté (basée sur la demande, l’offre ou le temps) influencent le comportement des consommateurs, en tenant compte des caractéristiques des produits et des contextes de consommation. En s’appuyant sur la théorie des commodités de Brock (1968), cet article met à jour et étend les travaux précédents, notamment la méta-analyse de Lynn (1991), en analysant 416 tailles d’effet issues de 131 études. L’objectif est de quantifier l’effet des signaux de rareté et d’identifier les modérateurs qui influencent leur efficacité, offrant ainsi des implications pratiques pour les détaillants.

Développement

L’article commence par définir les trois principales sources de rareté dans le marketing :

1. Rareté basée sur la demande : Résulte d’une demande excédentaire par rapport à l’offre, signalant la popularité et la qualité du produit, ce qui peut entraîner des effets de « bandwagon » (comportement de suivi de la foule).
2. Rareté basée sur l’offre : Découle de restrictions imposées par le fournisseur, comme des éditions limitées, renforçant l’exclusivité et le statut du produit, souvent expliquée par la théorie de l’unicité.
3. Rareté basée sur le temps : Implique des restrictions temporelles, comme des offres à durée limitée, créant un sentiment d’urgence pour éviter le regret de manquer une opportunité.

La méta-analyse examine comment ces sources de rareté affectent les intentions d’achat en fonction de plusieurs modérateurs :

• Type de produit : Les expériences (par exemple, billets de concert) sont plus sensibles aux signaux de rareté basée sur l’offre et le temps, tandis que les biens matériels (comme les vêtements) réagissent davantage à la rareté basée sur la demande.
• Nature hédonique ou utilitaire : Les produits hédoniques (recherchant le plaisir) bénéficient davantage de la rareté basée sur l’offre, tandis que les produits utilitaires (fonctionnels) sont plus influencés par la rareté basée sur la demande.
• Niveau d’implication : Les produits à faible implication favorisent les signaux de rareté basée sur la demande, tandis que les produits à forte implication sont plus sensibles à la rareté basée sur l’offre.
• Source du message : Les publicités sont plus efficaces pour communiquer la rareté basée sur l’offre, tandis que les présentations physiques (comme des rayons vides) renforcent l’effet de la rareté basée sur la demande.
• Familiarité avec la marque : Les marques peu connues bénéficient davantage de la rareté basée sur la demande, tandis que les marques familières tirent parti des signaux de rareté basée sur l’offre ou le temps.
• Visibilité du produit : Les produits consommés de manière visible (par exemple, vêtements de luxe) sont plus influencés par la rareté basée sur l’offre, tandis que les produits à faible visibilité réagissent mieux à la rareté basée sur la demande ou le temps.

Les résultats de la méta-analyse montrent que les signaux de rareté ont un effet positif et robuste sur les intentions d’achat (taille d’effet moyenne δ = 0,31 pour les intentions d’achat). Les effets varient selon les modérateurs, confirmant les hypothèses selon lesquelles les caractéristiques des produits et des consommateurs influencent l’efficacité des différentes sources de rareté.

Conclusion

Cette méta-analyse met en lumière l’efficacité des tactiques de rareté dans le marketing et souligne l’importance de choisir la bonne stratégie de rareté en fonction du type de produit, du contexte de consommation et des caractéristiques des consommateurs. Les détaillants doivent adapter leurs approches : par exemple, utiliser des signaux de rareté basée sur l’offre pour les produits hédoniques ou à forte visibilité, et des signaux basés sur la demande pour les produits utilitaires ou à faible implication. L’étude identifie également des lacunes, comme le manque de recherche sur les effets de la rareté basée sur le temps sur la perception de popularité et d’exclusivité, et recommande des études futures sur les différences entre les générations et les canaux de vente en ligne/hors ligne. Ce travail fournit des recommandations pratiques pour optimiser les campagnes marketing et enrichit la compréhension théorique des effets de la rareté.

Références bibliographiques

• Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758. doi:10.1016/j.jretai.2022.06.003
• Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In Psychological Foundations of Attitudes (pp. 243-275). London: Elsevier.
• Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.
• Shi, X., Li, F., & Chumnumpan, P. (2020). Scarcity in today’s consumer markets: A systematic review and research agenda. European Journal of Marketing, 54(8), 1913-1942.

Mots-clés : cultured meat – demand-based scarcity – supply-based scarcity – perceived risk – naturalness – social proof – consumer acceptance

Introduction

L’article intitulé The role of demand-based scarcity appeals in promoting cultured meat par Arango, Chaudhury et Septianto, publié en 2023 dans Psychology & Marketing, explore comment les stratégies de communication marketing, en particulier les appels à la rareté, peuvent influencer l’acceptation des consommateurs pour la viande cultivée (cultured meat). Face à une population mondiale croissante, prévue pour atteindre 10 milliards d’ici 2050, et aux défis environnementaux liés à la production de viande conventionnelle, la viande cultivée représente une alternative prometteuse. Cependant, les perceptions de risque (perceived risk) et d’innaturalité (naturalness) freinent son adoption. Cet article propose que les appels à la rareté basés sur la demande (demand-based scarcity) sont plus efficaces que ceux basés sur l’offre (supply-based scarcity) pour promouvoir ce produit, en réduisant les perceptions de risque grâce au mécanisme psychologique de la preuve sociale (social proof).

Développement

L’article s’appuie sur trois études expérimentales pour tester l’efficacité des appels à la rareté dans la promotion de la viande cultivée. Dans la première étude, les chercheurs démontrent que les appels à la rareté basés sur la demande (par exemple, “best-seller”) augmentent la volonté des consommateurs d’essayer la viande cultivée par rapport aux appels basés sur l’offre (par exemple, “édition limitée”) ou à l’absence d’appel à la rareté. Cet effet est médié par une réduction des perceived risk (risques perçus), car les appels à la rareté basés sur la demande agissent comme une norme sociale descriptive (social proof), suggérant que le produit est populaire et donc sûr. La deuxième étude introduit la naturalness (perception de naturalité) comme modérateur, montrant que les appels à la rareté basés sur la demande sont particulièrement efficaces lorsque les consommateurs perçoivent la viande cultivée comme non naturelle, car ils réduisent l’incertitude associée. La troisième étude renforce ces résultats en utilisant des stimuli différents et en explorant les dimensions multiples du risque perçu (physique, psychologique, social), confirmant que les appels à la rareté basés sur la demande réduisent principalement les risques physiques et psychologiques. Les résultats soulignent que les appels à la rareté basés sur la demande exploitent la social proof pour rassurer les consommateurs, contrairement aux appels basés sur l’offre qui mettent l’accent sur l’exclusivité. Les auteurs contribuent ainsi à la littérature sur l’acceptation des aliments novateurs (consumer acceptance), les normes sociales, et les stratégies publicitaires, tout en offrant des recommandations pratiques pour les marketeurs.

Conclusion

En conclusion, l’article met en évidence l’efficacité des appels à la rareté basés sur la demande pour promouvoir la viande cultivée en réduisant les perceived risk grâce à la social proof. Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les consommateurs qui perçoivent la viande cultivée comme non naturelle (naturalness), offrant ainsi une approche marketing simple et efficace pour surmonter les barrières à l’adoption. Les résultats sont limités par l’utilisation d’un échantillon américain et de mesures d’intention plutôt que de comportements réels, suggérant des pistes pour des recherches futures dans des contextes culturels variés et des environnements plus écologiques. Ces découvertes offrent des perspectives précieuses pour les gestionnaires cherchant à commercialiser la viande cultivée, un produit clé pour répondre aux défis de la sécurité alimentaire et de la durabilité.

Références bibliographiques

Arango, L., Chaudhury, S. H., & Septianto, F. (2023). The role of demand-based scarcity appeals in promoting cultured meat. Psychology & Marketing, 40, 1501-1520. https://doi.org/10.1002/mar.21821

Bryant, C., & Barnett, J. (2020). Consumer acceptance of cultured meat: An updated review (2018-2020). Applied Sciences, 10(15), 5201.

Cialdini, R. B. (2021). Influence, new and expanded: The psychology of persuasion. Harper Business.

Das, G., Spence, M. T., & Agarwal, J. (2018). Scarcity appeals in advertising: The role of expectation and source credibility. Journal of Advertising, 47(3), 256-267.

Gierl, H., & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types of scarcity signals with products’ suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 225-235.

Pakseresht, A., Ahmadi Kaliji, S., & Canavari, M. (2022). Review of factors affecting consumer acceptance of cultured meat. Appetite, 170, 105829.

Siegrist, M., & Sütterlin, B. (2017). Importance of perceived naturalness for acceptance of food additives and cultured meat. Appetite, 113, 320-326.

Mots-clés

Rareté des produits – Rareté basée sur la demande – Rareté basée sur l’offre – Création de valeur – Mécanisme d’allocation – Exclusivité – Fidélité à la marque – Marketing stratégique

Introduction

L’article de Rebecca W. Hamilton et A. R. Shaheen Hosany, publié en 2023 dans le Journal of the Academy of Marketing Science, explore l’utilisation stratégique de la rareté des produits en marketing. La rareté, qu’elle soit motivée par la demande ou l’offre, est une tactique courante pour influencer les comportements des consommateurs. Les auteurs proposent un cadre d’analyse distinguant la rareté basée sur la demande (demand-driven) et l’offre (supply-driven), ainsi que son caractère stratégique ou non stratégique. Ce résumé met en lumière les principaux enseignements de l’article, en examinant comment la rareté peut créer de la valeur pour les consommateurs et les entreprises, tout en identifiant les conditions de son efficacité à long terme.

Développement

L’article commence par définir la rareté des produits, qui peut résulter d’une forte demande (par exemple, lors de lancements de produits ou de phénomènes de mode) ou d’une offre limitée (par des restrictions délibérées ou des problèmes de chaîne d’approvisionnement). Les auteurs proposent un cadre basé sur deux dimensions : la rareté basée sur la demande ou l’offre, et son caractère stratégique (planifié par l’entreprise) ou non stratégique (causé par des facteurs externes). Ce cadre génère trois idées clés.

1. Différences selon les segments de consommateurs : La valeur de la rareté est co-créée par les entreprises et les consommateurs, et son efficacité varie selon les segments de clientèle. Par exemple, Nike utilise la rareté pour cibler les « sneakerheads » avec des éditions limitées, renforçant leur fidélité à la marque grâce à l’exclusivité (Chae et al., 2020). En revanche, pour les consommateurs moins impliqués, comme les coureurs utilisant l’application Nike Run Club, la rareté peut réduire les ventes, car ces clients préfèrent la disponibilité (Elberse et al., 2019).
2. Synergie entre rareté basée sur la demande et l’offre : La rareté est plus efficace à long terme lorsqu’elle est stratégiquement utilisée à la fois sur la demande et l’offre. Par exemple, De Beers a restreint l’offre de diamants tout en stimulant la demande avec la campagne « A Diamond is Forever », créant une perception durable de rareté et d’exclusivité (Bergenstock & Maskulka, 2001). De même, Nike combine des lancements limités avec des campagnes marketing engageantes via son application SNKRS, augmentant l’enthousiasme et la fidélité des consommateurs (Ringen, 2018).
3. Rôle des mécanismes d’allocation : Les mécanismes utilisés pour gérer la rareté, comme les prix élevés, les files d’attente, la gamification ou les restrictions de quantité, influencent les réactions des consommateurs. Par exemple, Nike utilise la gamification via l’application SNKRS pour attribuer des éditions limitées, tandis qu’Apple mise sur les files d’attente pour ses lancements de produits (Elberse et al., 2019 ; Steig, 2020). En cas de rareté non stratégique, comme lors de la pandémie de Covid-19, les restrictions de quantité pour les produits essentiels (par exemple, le papier toilette) ont maintenu la fidélité des clients, contrairement aux hausses de prix qui ont suscité des accusations d’abus (Hamilton, 2020).

L’article souligne également les coûts de la rareté, tant pour les consommateurs (temps, argent, frustration) que pour les entreprises (perte de fidélité, substitution par des concurrents). Les auteurs notent que la rareté est plus efficace pour les produits de luxe ou à forte visibilité (comme les diamants ou les baskets Nike) que pour les produits utilitaires. Enfin, ils soulignent l’importance de la perception d’équité des mécanismes d’allocation pour maintenir la confiance des consommateurs.

Conclusion

En conclusion, l’article met en évidence que l’utilisation stratégique de la rareté peut être un levier puissant pour créer de la valeur, mais son efficacité dépend de la compréhension des segments de consommateurs, de la synergie entre les stratégies de demande et d’offre, et du choix des mécanismes d’allocation. Les exemples de Nike, De Beers et Apple illustrent comment une gestion habile de la rareté renforce l’exclusivité et la fidélité, tandis que des cas comme la pénurie de produits essentiels pendant la Covid-19 montrent les limites de la rareté non stratégique. Les auteurs appellent à des recherches futures pour explorer les caractéristiques des segments de consommateurs, les contextes culturels et les mécanismes d’allocation équitables. Comme le soulignent Hamilton et Hosany, « the allocation mechanisms used to match demand and supply in response to product scarcity play a critical role in shaping consumer responses » (Hamilton & Hosany, 2023, p. 1203), soulignant l’importance de l’équité et de la stratégie dans l’utilisation de la rareté.

Références bibliographiques

• Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758.
• Bergenstock, D. J., & Maskulka, J. M. (2001). The De Beers diamond story: Are diamonds forever? Business Horizons, 44(3), 37-44.
• Biraglia, A., Usrey, B., & Ulqinaku, A. (2021). The downside of scarcity: Scarcity appeals can trigger consumer anger and brand switching intentions. Psychology & Marketing, 38(8), 1314-1322.
• Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited-edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention. Journal of Business Research, 120, 398-406.
• Elberse, A., et al. (2019). [Référence citée dans l’article, détails incomplets dans le texte fourni].
• Gupta, S., & Gentry, J. W. (2019). The role of scarcity in consumer behavior. [Référence citée dans l’article, détails incomplets].
• Hamilton, R. W., & Hosany, A. R. S. (2023). On the strategic use of product scarcity in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 51, 1203-1213.
• Ringen, J. (2018). Nike has a new digital playbook—and it starts with sneakerheads. Fast Company, May, 21-24.
• Steig, C. (2020). The psychology behind a new iPhone release—and why it’s so hard to resist. CNBC Make It. Disponible sur : https://www.cnbc.com/2020/12/08/the-psychology-of-new-iphone-releases-apple-marketing.html

Fiche de lecture

Référence complète Nebenzahl, I., & Hornik, J. (1985). An Experimental Study of the Effectiveness of Commercial Billboards in Televised Sports Arenas. International Journal of Advertising, 4(1), 27-36. https://doi.org/10.1080/02650487.1985.11105041

1. Résumé général de l’article

Cet article évalue l’efficacité des panneaux publicitaires visibles dans les arènes sportives lors de retransmissions télévisées (CBSA – Commercial Billboards in Sports Arenas). L’étude s’appuie sur des mesures de rappel (recall) pour tester la reconnaissance des marques exposées lors d’un match de basket européen. Malgré une fréquence et une durée d’exposition très élevées, les résultats montrent un impact limité. Les auteurs discutent les limites du rappel assisté, la question de l’attention et la possibilité d’un traitement inconscient ou subliminal.

2. Concepts et définitions clés

1. CBSA (Commercial Billboards in Sports Arenas)

• Panneaux visibles en arrière-plan des matchs télévisés.
• Statique, très bref, et apparaissant dans un environnement fortement distractif.
• Lien mémoire : Stimulus visuel secondaire souvent non perçu consciemment.

1. Environnement médiatique et implication cognitive

• Écrits de Wright (1981) et Krugman (1969) : la TV est un media à faible implication.
• CBSA = faible traitement de l’information → learning without involvement.

1. Mémoires et rappels

• Rappel non-assisté : « Qu’avez-vous vu ? »
• Assisté : test de reconnaissance avec aide.
• Semi-assisté : test partiel.

1. Subliminalité

• Possibilité d’une perception inconsciente.
• Pertinence mémoire : Le noir et blanc vs couleur peut influencer ces effets implicites.

3. Méthodologie

• Étude expérimentale pendant un match télévisé (basket européen).
• Échantillon : 344 téléspectateurs israéliens.
• Mesures : rappel non-assisté, semi-assisté, assisté.
• Durée d’exposition : >83 minutes cumulées.

4. Résultats principaux

• Fréquence élevée d’apparition (jusqu’à 150 fois par marque).
• Rappel non-assisté < 10 % ; rappel assisté souvent biaisé.
• Aucune corrélation significative entre exposition et mémorisation.
• L’emplacement influence la durée d’exposition mais pas le souvenir.

5. Apports pour le mémoire

1. Dissociation entre exposition et perception consciente

• Le message visuel peut ne pas être enregistré consciemment.
• Questionne l’efficacité des stimuli visuels subtils (noir/blanc).

1. Limites du rappel assisté

• Le traitement cognitif implicite peut fausser les résultats.
• Lien avec CLT : traitement superficiel = niveau de construal bas.

1. Contexte attentionnel faible

• La distraction (match) inhibe la perception visuelle.
• Hypothèse : le noir et blanc peut servir de contraste visuel.

6. Limites

• Aucune mesure comportementale (achat, attitude).
• Pas de manipulation de contenu visuel (ni contraste ni couleur).
• Suggestion : recourir à des méthodes neurologiques ou comportementales.

Conclusion

Cette étude met en lumière la complexité du lien entre exposition publicitaire et efficacité cognitive. Malgré une forte fréquence d’apparition des panneaux dans un contexte sportif télévisé, la perception consciente reste faible et le rappel limité, remettant en cause l’hypothèse selon laquelle la répétition visuelle garantirait l’ancrage mémoriel. Ce constat est d’autant plus pertinent dans le cadre d’un mémoire sur la perception visuelle : il montre que le type de support, le niveau d’implication du spectateur et les caractéristiques visuelles (comme le contraste ou la couleur) sont déterminants dans le traitement cognitif des messages. L’intégration de ce type de recherche permet de mieux appréhender les effets implicites des stimuli visuels, et ouvre des pistes de réflexion sur l’utilisation stratégique de formats visuels différenciés (noir et blanc vs couleur) en fonction du contexte attentionnel et du niveau de construal visé.

FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Calderwood, K. A., & Wellington, W. J. (2015). Using Roadside Billboard Posters to Increase Admission Rates to Problem Gambling Services: Reflections on Failure. Health Promotion Practice, 16(4), 510–522.

1. Résumé général

L’article relate une expérience menée à Windsor (Canada) où des affiches publicitaires sur panneaux routiers ont été utilisées pour promouvoir les services de traitement du jeu pathologique. Malgré une campagne de 24 semaines, aucune augmentation significative des admissions n’a été observée. L’étude examine les raisons de cet échec en mobilisant plusieurs théories de communication et de changement comportemental.

2. Concepts clés et définitions utiles

a. Modèle Stimulus-Réponse (SR)

• Hypothèse selon laquelle l’exposition à un stimulus visuel déclenche une réponse comportementale directe.
• Lié à un traitement cognitif concret et proxémal (niveau bas de la CLT).

b. Modèle du Traitement de l’Information

• Les messages publicitaires ne produisent pas d’effet direct mais sont filtrés selon l’état mental du récepteur.
• Lien avec la CLT : traitement abstrait et distancié du message.

c. Modèle transthéorique du changement (Prochaska & DiClemente)

• Les individus passent par cinq étapes : précontemplation, contemplation, préparation, action, maintien.
• Seuls certains stades sont réceptifs aux messages comportementaux.

d. Autres modèles théoriques évoqués

• Modèle narratif : persuasion par l’histoire, par empathie.
• Modèle d’activation : réaction à la nouveauté et la stimulation sensorielle.
• Extended Parallel Process Model (EPPM) : messages de peur écartés ici pour des raisons éthiques.

3. Volet visuel et pertinence pour le mémoire

a. Utilisation du contraste visuel

• Deux images opposées : famille heureuse (avant) et famille brisée (après) = narration visuelle.
• Rejoint la logique noir et blanc vs couleur : évoque la rupture, le basculement.

b. Tonalité visuelle émotionnelle

• Pas de message de peur, mais un appel à l’identification.
• Les affiches auraient utilisé des teintes sobres, non saturées, proches de l’esthétique noir et blanc.

c. Lien avec la CLT

• Le visuel induit un traitement abstrait (conséquences à long terme) plutôt qu’immédiat.
• Ce niveau de construal pourrait ne pas correspondre à l’état psychologique des individus cibles (en déni ou en précontemplation).

4. Méthodologie et résultats

• Campagne de 24 semaines sur 8 panneaux dans la région d’Essex.
• Pas de segmentation sociodémographique, pas de groupe contrôle.
• Évaluation par admissions, rappels aidés, sondages téléphoniques.
• Résultats :
  • Admissions en baisse malgré la campagne.
  • Seuls 5,9% des appelants mentionnent avoir vu les affiches.
  • Esthétique jugée positive mais impact comportemental faible.

5. Apports pour le mémoire

• Confirme que l’efficacité d’une affiche ne repose pas uniquement sur son design, mais aussi sur l’état psychologique du récepteur.
• Illustre que les images évocatrices et émotionnelles activent un traitement plus abstrait, ce qui peut être contre-productif si le message requiert une action immédiate.
• Donne un cadre concret pour discuter de la pénétration cognitive différentielle selon la couleur, le contraste ou le cadrage.

6. Citations utiles

“The campaign failed to yield an increase in treatment admissions.”

“Billboards may have caught attention, but not at the readiness stage required for behavioral response.”

“Aesthetic appreciation does not guarantee behavioral activation.”

7. Conclusion

Cette étude permet d’ancrer le mémoire dans une réflexion sur l’adéquation entre stimulus visuel, état du récepteur et canal choisi. Elle souligne que les visuels, même bien conçus, n’ont pas d’effet garanti, et que leur réception dépend du niveau de construal activé. Très pertinent pour discuter l’efficacité de la couleur, du noir et blanc, et du cadrage narratif dans les affiches publicitaires.

FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Laible, M. (1997). Changeable Message Signs: A Technology Whose Time Has Come. Journal of Public Policy & Marketing, 16(1), 173–176. https://www.jstor.org/stable/30000435

1. Sujet de l’article

L’article de Myron Laible retrace l’histoire, l’évolution réglementaire, les débats politiques et les implications techniques des panneaux publicitaires à messages changeants (Changeable Message Signs – CMS). Il défend leur intégration dans les espaces publics comme une technologie innovante et esthétique, tout en abordant les réticences réglementaires autour de la sécurité routière et de la beauté paysagère.

2. Concepts-clés et définitions utiles pour le mémoire

• Changeable Message Signs (CMS) : Panneaux d’affichage extérieur permettant l’affichage successif de plusieurs messages grâce à des technologies à lames rotatives ou à écran électronique.
• Customary Use : Notion juridique et industrielle selon laquelle les nouvelles technologies d’affichage doivent s’intégrer à des pratiques habituelles reconnues pour être autorisées dans l’environnement routier.
• Tri-action Technology : Technologie utilisant trois panneaux en rotation pour afficher trois messages différents successivement.
• Beautification vs Information : Tension entre la fonction informative des panneaux et leur impact esthétique sur le paysage.

3. Liens avec le mémoire

• Esthétique et perception visuelle : L’article soutient que les CMS modernes, bien conçus, peuvent embellir l’espace urbain tout en informant. Cela rejoint ta réflexion sur la valeur esthétique des affiches et leur rôle dans la médiation visuelle.
• CLT (Construal Level Theory) : Les CMS transmettent des messages visuels courts, dynamiques, concrets → traitement cognitif de niveau bas (proximité psychologique). Ce traitement est renforcé par des visuels colorés, lumineux et en mouvement.
• Co-construction du sens : L’affichage évolutif permet de s’adapter à différents publics, horaires ou zones, favorisant une expérience personnalisée de l’information visuelle.
• Publicité artistique et contextuelle : Bien que non axé sur l’art, l’article ouvre la voie à une hybridation entre technologie et esthétique (design lumineux, créativité dynamique), ce qui est utile pour défendre l’intégration d’œuvres artistiques dans les CMS.

4. Apports empiriques et techniques

• Historique : De la première expérience en 1920 jusqu’aux technologies récentes. Passage de systèmes lourds à des solutions digitales modulaires, fiables, programmables.
• Réglementations :
  • Highway Beautification Act (1965) : Législation majeure limitant les panneaux avec éléments mobiles.
  • Amendements de 1978 : Ouverture à l’électronique sous conditions.
  • Virage en 1996 : Acceptation des CMS dans 30 États, sous conditions de conformité à la loi.
• Critères d’usage : Délais de changement (entre 1s et 10s), espacement entre panneaux (500 à 5000 pieds), usage limité à des zones commerciales ou industrielles.
• Impacts :
  • Positifs : Attractivité visuelle, flexibilité du message, utilité pour les PME, impact économique local.
  • Controverses : Risques perçus sur la sécurité routière, crainte de “pollution visuelle”.

5. Apports pour le mémoire

• Justifie l’intégration de visuels artistiques dans des panneaux à messages changeants, car ils permettent une grande souplesse narrative et symbolique.
• Alimente la discussion sur la technologie comme médiateur culturel, et non comme simple outil publicitaire (cf. Akorën, Scott, Taylor).
• Donne des bases pour une analyse des dispositifs dynamiques vs statiques (affiches papier vs visuels à affichage variable).

6. Limites

• Article d’opinion (position de l’industrie), peu critique sur les effets sociaux ou esthétiques négatifs.
• Absence de vérification empirique sur l’impact réel des CMS sur l’engagement du public ou la mémorisation des messages.
• Ne traite pas directement de l’art ou de la couleur, mais des implications esthétiques de la technologie.

7. Conclusion

Cet article propose une vision industrielle et réglementaire des panneaux à messages variables, mettant en avant leurs bénéfices technologiques, économiques et esthétiques. Il offre un socle pertinent pour discuter des mutations de l’affichage publicitaire, notamment là où l’art, la technologie et la communication se croisent. En lien avec le mémoire, il permet d’illustrer comment l’intégration d’œuvres visuelles dynamiques dans les CMS peut enrichir la réception, l’engagement et la valorisation culturelle des campagnes publicitaires.

Fiche de lecture

Référence complète Wilson, R. T., Baack, D. W., & Till, B. D. (2015). Creativity, attention and the memory for brands: An outdoor advertising field study. International Journal of Advertising, 34(2), 232–261. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.996117

1. Résumé général

Cette étude de terrain menée sur une autoroute urbaine explore comment la créativité publicitaire, la salience visuelle, et d’autres facteurs influencent la reconnaissance des marques sur les panneaux publicitaires. En combinant la théorie de l’attention visuelle et le modèle MRI (Message Response Involvement), les auteurs testent l’hypothèse de “l’attention capture threshold” — selon laquelle la créativité seule ne suffit pas à générer de la mémoire pour une marque si l’affiche n’attire pas d’abord l’attention.

Concepts et définitions clés en lien avec le mémoire

1. Attention capture threshold

Définition : seuil en-dessous duquel la créativité d’une publicité n’a aucun effet si le message n’a pas d’abord capté l’attention.

Lien avec le mémoire : C’est une idée centrale. Elle connecte la conspicuité visuelle (contraste, couleur, taille) à la possibilité d’un traitement cognitif ultérieur, donc à l’entrée dans des niveaux de construal plus élaborés.

2. Théorie de l’attention visuelle (Visual Attention Theory)

Basée sur deux types de facteurs :

• Bottom-up : stimulus perceptifs (taille, couleur, orientation, contraste luminance) → attirent l’attention automatiquement (pré-attentif).
• Top-down : attention dirigée par des objectifs ou connaissances (familiarité marque, implication produit…).

Lien mémoire : Les contrastes noir et blanc vs couleur sont des manipulations typiques du bottom-up — modulent la salience. En outre, leur rôle peut être pré-attentif, ce qui est crucial si le hypothèse explore des effets implicites ou rapides.

3. Visual Saliency (salience visuelle)

Mesurée ici par un modèle computationnel de neuro-attention visuelle (Itti et al., 1998) qui identifie les zones d’une image les plus susceptibles d’attirer l’attention. Trois dimensions :

• Couleur : contraste chromatique (rouge/vert, bleu/jaune)
• Luminance : opposition clair/sombre
• Orientation : alignement particulier (horizontal/diagonal)

Pertinence mémoire : Noir et blanc affecte luminance ; couleur affecte contraste chromatique. Cela influence l’ordre de traitement visuel et donc le niveau d’abstraction atteint (construal level). Le test empirique ici valide le rôle de la salience dans la mémorisation.

4. Modèle MRI (Message Response Involvement)

Modèle tripartite (MacInnis & Jaworski, 1989) expliquant le traitement du message pub selon :

• Motivation
• Opportunité
• Capacité

Ce trio détermine la profondeur du traitement, allant de la simple détection (ex : couleur) à une construction mentale riche (ex : projection dans l’usage du produit).

Lien CLT : Les niveaux de traitement du MRI recouvrent bien les niveaux de construal de la CLT — plus l’attention est engagée, plus le traitement est abstrait et distal.

5. Familiarité marque (top-down)

Plus une marque est familière, moins elle nécessite d’attention visuelle pour être identifiée, mais elle est plus facilement mémorisée.

Application mémoire : Une image familière en noir et blanc pourrait activer une impression mentale plus profonde — ce qui renforcerait son effet à un niveau abstrait (par exemple un souvenir ou une valeur).

Méthodologie (résumé utile)

• Étude de terrain : 80 conducteurs parcourent un trajet de 25 miles contenant 67 panneaux publicitaires.
• Mesure post-exposition : reconnaissance des pubs via un carnet de photos, corrigée par la théorie du signal (pour les faux positifs).
• Évaluation de la créativité faite par 4 professionnels, et de la salience visuelle par un logiciel de neuroscience.
• Régressions hiérarchiques sur les facteurs bottom-up (taille, salience) et top-down (familiarité, implication, motivation).

Résultats principaux (détaillés pour le mémoire)

1. Salience visuelle → prédicteur significatif de reconnaissance :

Les panneaux très saillants (fort contraste couleur/luminance/orientation) sont beaucoup plus reconnus.

Lien mémoire : noir et blanc peut amplifier ou réduire la salience → impact direct sur la reconnaissance.

1. Taille du panneau → également prédicteur significatif.

Plus le panneau est grand, plus il est vu, plus il est mémorisé.

Pertinent pour le mémoire : cela montre que des éléments visuellement dominants (ex : noir et blanc en pleine page) attirent plus l’attention.

1. Créativité seule ≠ efficace, sauf si la publicité est d’abord visuellement saillante ou grande.

=> preuve de l’“attention capture threshold” : la créativité n’a d’effet qu’après franchissement d’un seuil d’attention.

Lien CLT : Une image trop subtile (low salience) ne franchit pas le seuil de traitement → elle reste à un niveau de construal bas, concret, ou passe inaperçue.

Apports directs pour le mémoire

• Justifie l’étude expérimentale d’un stimulus visuel en manipulant sa salience (via couleur vs noir et blanc), car cela influence l’attention initiale et donc le niveau de traitement.
• Confirme l’importance de distinguer perception visuelle pré-attentive et mémoire consciente.
• Montre l’intérêt d’une interaction entre niveau de construal et propriétés perceptives.
• Ex : une image noir et blanc, si bien contrastée, peut devenir plus saillante et activer des traitements de niveau supérieur.

Conclusion

Cette étude démontre clairement que la capacité d’une publicité à générer du souvenir dépend d’abord de sa capacité à capter l’attention visuelle. La créativité seule ne suffit pas : sans un niveau de saillance visuelle suffisant, les efforts créatifs restent invisibles cognitivement. Pour le mémoire, cela soutient l’hypothèse que des paramètres comme la couleur ou le noir et blanc, en modulant la salience visuelle, influencent non seulement la perception, mais aussi la profondeur du traitement cognitif. L’approche croisée entre les modèles d’attention (bottom-up/top-down) et la théorie du niveau de construal permet ainsi d’expliquer comment une publicité devient plus qu’un simple stimulus passager : un déclencheur d’élaboration mentale, de mémorisation, voire de persuasion durable.

FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Frison, S., Dekimpe, M.G., Croux, C., & De Maeyer, P. (s.d.). Billboard and Cinema Advertising: Missed Opportunity or Spoiled Arms? (Sous révision, International Journal of Research in Marketing).

1. Type de document et objectif

Article académique à visée quantitative qui évalue empiriquement l’efficacité de deux médias souvent considérés comme secondaires : l’affichage (billboard) et la publicité au cinéma. L’objectif est de déterminer si ces médias offrent des opportunités inexploitées ou s’ils représentent des investissements inefficaces (« spoiled arms »).

2. Concepts clés et définitions utiles pour le mémoire

a. Advertising Elasticity

• Mesure la réactivité des ventes à une variation des dépenses publicitaires.
• Différenciation entre effet à court terme (impulsion perceptive) et effet à long terme (mémorisation ou changement d’attitude).

b. Spoiled Arms

• Médias consommant du budget mais sans retour mesurable sur les ventes.
• Concept utile pour questionner l’efficacité réelle des affiches, même artistiques.

c. Petits médias vs Médias dominants

• Affichage et cinéma considérés comme « petits » (moins d’investissements, impact incertain).
• Par contraste : TV, radio, presse = médias dominants, historiquement efficaces.

d. Lien implicite avec la CLT (Théorie du Niveau de Construal)

• L’affichage et le cinéma induisent un traitement perceptif concret, associé à des réactions émotionnelles.
• Niveau de traitement bas (low-level) potentiellement idéal pour des visuels en couleur ou immersifs.

3. Apports clés pour le mémoire (partie détaillée)

a. Impact perceptif puissant mais éphémère

• Les panneaux et le cinéma offrent des visuels grands formats et immersifs.
• N’ont cependant pas d’effet significatif sur les ventes dans la majorité des cas.
• Interroge l’idée que la perception visuelle (même forte) suffit à entraîner un comportement.

b. Absence de synergies médias

• Affichage et cinéma ne renforcent pas l’efficacité des médias dominants.
• Rare exception : synergie avec la radio à long terme.
• Implication : le média de diffusion module fortement l’impact d’un visuel, indépendamment de sa qualité intrinsèque.

c. Analyse empirique solide

• Données sur 261 marques CPG (Consumer Packaged Goods) sur 7 ans.
• Méthodologie : modèles économétriques avancés + méta-analyse corrigée.
• Conclusion robuste : l’affichage et le cinéma sont des investissements très incertains en termes de ROI.

4. Synthèse des résultats secondaires

• TV : seul média avec effet significatif et stable.
• Magazines : impact positif léger (mémoire à long terme).
• Affichage / Cinéma : effets statistiquement insignifiants.
• Peu d’entreprises optimisent l’usage média (ex : surinvestissement dans des canaux peu rentables).

5. Apports théoriques pour ta problématique

• L’effet d’un visuel dépend autant du support que de son contenu.
• Affiche artistique ou couleur forte ne suffit pas si le canal de diffusion est peu engageant.
• Éléments à relier à la CLT : visuel + média doivent créer un niveau de traitement adapté (concret, immersif).
• Hypothèse potentielle : la réception d’une image artistique sur un panneau peut être influencée par l’absence de contexte narratif ou audio, contrairement au cinéma.

6. Citations utilisables

“Although visually dominant, billboard and cinema advertising show little impact on consumer behavior.”

“Their lack of synergy with other media highlights the importance of media context in advertising effectiveness.”

“Spoiled arms may drain budget without measurable sales returns.”

7. Conclusion

Cet article apporte une vision critique des médias visuels alternatifs, soulignant que leur puissance esthétique ne garantit pas une efficacité commerciale. Pour le mémoire, il offre un point d’appui pour nuancer l’idée que l’art ou l’esthétique suffisent à influencer les comportements. Il invite à croiser les effets cognitifs (perception) et les effets contextuels (support, exposition, récurrence) dans une analyse complète de l’impact des affiches artistiques en communication.