Mots-clés : Promotions à durée limitée – Accélération des achats – Promotions à longue durée – Coupons de magasin – Coupons de fabricants – Théorie du regret – Théorie des perspectives – Indices sémantiques – Comportement des consommateurs – Volonté d’achat
Introduction
L’article d’Aggarwal et Vaidyanathan, publié dans le Journal of Consumer Behaviour, analyse l’effet des promotions à durée limitée (comme les coupons de magasin valables une semaine) par rapport aux promotions à longue durée (comme les coupons de fabricants valables plusieurs mois) sur l’accélération des achats des consommateurs. À travers deux études, les auteurs examinent comment les contraintes temporelles influencent le comportement d’achat, en s’appuyant sur la théorie du regret, qui suggère que les consommateurs anticipent le regret de manquer une offre, et la théorie des perspectives, où une promotion est perçue comme un gain potentiel, puis comme une perte potentielle à l’approche de son expiration. L’objectif est de déterminer si les promotions à durée limitée incitent à acheter plus rapidement et comment les indices sémantiques soulignant cette limitation affectent les intentions d’achat, la recherche d’autres offres et l’attitude envers la promotion.
Développement
L’article établit un cadre théorique en expliquant que les promotions à durée limitée créent une pression d’achat en raison de la menace de perdre une opportunité, contrairement aux promotions à longue durée qui offrent plus de flexibilité. Cette pression est expliquée par la théorie du regret, où les consommateurs craignent de regretter une occasion manquée, et par la théorie des perspectives, où une promotion passe d’un gain potentiel à une perte potentielle à mesure que l’expiration approche. Les promotions à durée limitée, comme les soldes temporaires ou les coupons de magasin, devraient donc être plus efficaces pour accélérer les achats.
Étude 1 : Impact des promotions sur l’accélération des achats
- Contexte : Analyse de données de panel scanner pour des produits de consommation courante (ketchup et beurre de cacahuète).
- Hypothèses : Les promotions à durée limitée accélèrent les achats, contrairement aux promotions à longue durée.
- Méthode : Les données sont divisées en une période de calibration pour établir les comportements d’achat moyens et une période d’analyse pour évaluer l’effet des promotions. Un indice d’accélération combine le temps entre achats et la quantité achetée. Les variables incluent les coupons de magasin, les réductions temporaires, les coupons de fabricants, et les displays en magasin.
- Résultats : Les promotions à durée limitée (coupons de magasin pour le ketchup, réductions temporaires pour le beurre de cacahuète) accélèrent les achats, tandis que les coupons de fabricants n’ont aucun effet significatif. L’effet varie selon la fréquence des promotions utilisées pour chaque produit.
Étude 2 : Effet des indices sémantiques temporels
- Contexte : Expérience avec des étudiants évaluant une publicité pour un système stéréo.
- Hypothèses : Les indices sémantiques à durée limitée réduisent la recherche d’autres offres, augmentent la volonté d’acheter et améliorent l’attitude envers l’offre.
- Méthode : Deux publicités sont utilisées, l’une avec un indice à durée limitée (« 10 Hours Only Super Sale ») et l’autre sans (« 10th Anniversary Super Sale »). Les participants répondent à des questions sur leur intention de chercher ailleurs, leur volonté d’acheter et leur attitude envers l’offre.
- Résultats : Les indices à durée limitée réduisent l’envie de chercher de meilleures offres, augmentent la volonté d’acheter et rendent l’attitude envers l’offre plus favorable. Les participants perçoivent l’offre comme plus rare, renforçant l’idée d’une remise importante.
Conclusion
Les études montrent que les promotions à durée limitée, comme les coupons de magasin ou les soldes à court terme, accélèrent les achats en créant une pression temporelle et une perception de perte potentielle. Les indices sémantiques renforçant cette limitation réduisent la recherche d’alternatives, augmentent la volonté d’acheter et améliorent l’attitude envers l’offre, en partie grâce à un effet de rareté perçu. Ces résultats suggèrent que les détaillants peuvent utiliser des promotions à durée limitée pour stimuler les ventes rapidement, mais doivent éviter de les répéter trop souvent pour préserver leur crédibilité. Les auteurs proposent des recherches futures sur la durée optimale des promotions par rapport aux cycles d’achat, l’impact sur les prix de référence, et le rôle de la connaissance des consommateurs.
Références bibliographiques
- Aggarwal, P., & Vaidyanathan, R. (2003). Use it or lose it: Purchase acceleration effects of time-limited promotions. Journal of Consumer Behaviour, 2(4), 393-403. doi:10.1002/cb.116
- Inman, J. J., & McAlister, L. (1994). Do coupon expiration dates affect consumer behaviour? Journal of Marketing Research, 31(3), 423-428.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision making under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
- Neslin, S. A., Henderson, C., & Quelch, J. (1985). Consumer promotions and the acceleration of product purchases. Marketing Science, 4(2), 147-165.
- Spears, N. (2001). Time pressure and information in sales promotion strategy: Conceptual framework and content analysis. Journal of Advertising, 30(1), 67-76.