FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Calderwood, K. A., & Wellington, W. J. (2015). Using Roadside Billboard Posters to Increase Admission Rates to Problem Gambling Services: Reflections on Failure. Health Promotion Practice, 16(4), 510–522.

1. Résumé général

L’article relate une expérience menée à Windsor (Canada) où des affiches publicitaires sur panneaux routiers ont été utilisées pour promouvoir les services de traitement du jeu pathologique. Malgré une campagne de 24 semaines, aucune augmentation significative des admissions n’a été observée. L’étude examine les raisons de cet échec en mobilisant plusieurs théories de communication et de changement comportemental.

2. Concepts clés et définitions utiles

a. Modèle Stimulus-Réponse (SR)

• Hypothèse selon laquelle l’exposition à un stimulus visuel déclenche une réponse comportementale directe.
• Lié à un traitement cognitif concret et proxémal (niveau bas de la CLT).

b. Modèle du Traitement de l’Information

• Les messages publicitaires ne produisent pas d’effet direct mais sont filtrés selon l’état mental du récepteur.
• Lien avec la CLT : traitement abstrait et distancié du message.

c. Modèle transthéorique du changement (Prochaska & DiClemente)

• Les individus passent par cinq étapes : précontemplation, contemplation, préparation, action, maintien.
• Seuls certains stades sont réceptifs aux messages comportementaux.

d. Autres modèles théoriques évoqués

• Modèle narratif : persuasion par l’histoire, par empathie.
• Modèle d’activation : réaction à la nouveauté et la stimulation sensorielle.
• Extended Parallel Process Model (EPPM) : messages de peur écartés ici pour des raisons éthiques.

3. Volet visuel et pertinence pour le mémoire

a. Utilisation du contraste visuel

• Deux images opposées : famille heureuse (avant) et famille brisée (après) = narration visuelle.
• Rejoint la logique noir et blanc vs couleur : évoque la rupture, le basculement.

b. Tonalité visuelle émotionnelle

• Pas de message de peur, mais un appel à l’identification.
• Les affiches auraient utilisé des teintes sobres, non saturées, proches de l’esthétique noir et blanc.

c. Lien avec la CLT

• Le visuel induit un traitement abstrait (conséquences à long terme) plutôt qu’immédiat.
• Ce niveau de construal pourrait ne pas correspondre à l’état psychologique des individus cibles (en déni ou en précontemplation).

4. Méthodologie et résultats

• Campagne de 24 semaines sur 8 panneaux dans la région d’Essex.
• Pas de segmentation sociodémographique, pas de groupe contrôle.
• Évaluation par admissions, rappels aidés, sondages téléphoniques.
• Résultats :
  • Admissions en baisse malgré la campagne.
  • Seuls 5,9% des appelants mentionnent avoir vu les affiches.
  • Esthétique jugée positive mais impact comportemental faible.

5. Apports pour le mémoire

• Confirme que l’efficacité d’une affiche ne repose pas uniquement sur son design, mais aussi sur l’état psychologique du récepteur.
• Illustre que les images évocatrices et émotionnelles activent un traitement plus abstrait, ce qui peut être contre-productif si le message requiert une action immédiate.
• Donne un cadre concret pour discuter de la pénétration cognitive différentielle selon la couleur, le contraste ou le cadrage.

6. Citations utiles

“The campaign failed to yield an increase in treatment admissions.”

“Billboards may have caught attention, but not at the readiness stage required for behavioral response.”

“Aesthetic appreciation does not guarantee behavioral activation.”

7. Conclusion

Cette étude permet d’ancrer le mémoire dans une réflexion sur l’adéquation entre stimulus visuel, état du récepteur et canal choisi. Elle souligne que les visuels, même bien conçus, n’ont pas d’effet garanti, et que leur réception dépend du niveau de construal activé. Très pertinent pour discuter l’efficacité de la couleur, du noir et blanc, et du cadrage narratif dans les affiches publicitaires.