Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives

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Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research, 63(9-10), 919–925.

Objectif

L’article de Mollen et Wilson vise à réconcilier les perspectives des praticiens et des chercheurs sur l’engagement en ligne, en proposant un cadre conceptuel qui intègre l’engagement, la téléprésence et l’interactivité comme des construits distincts de l’expérience consommateur en ligne. Les objectifs spécifiques sont :

  1. Définir l’engagement comme un construit expérientiel distinct, indépendant de l’interactivité, de la téléprésence et du flux (flow).

  2. Positionner l’engagement dans un continuum expérientiel, en clarifiant ses relations avec les autres construits.

  3. Proposer des dimensions pour l’engagement et suggérer des directions pour développer une échelle de mesure.

  4. Explorer les implications pour la théorie et la pratique du marketing en ligne.

Méthodologie

L’article adopte une approche conceptuelle et synthétique, sans collecte de données empiriques primaires. La méthodologie comprend :

  • Une revue de la littérature académique et professionnelle sur l’expérience en ligne, incluant les construits d’interactivité, de téléprésence, de flux et d’engagement.

  • L’utilisation du modèle Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R) d’Eroglu et al. (2003) comme cadre théorique pour structurer l’expérience en ligne en trois composantes : stimuli (site web et environnement), état interne (réponse expérientielle) et réponses (attitudes et comportements).

  • La proposition d’un spectre expérientiel à trois niveaux (interactivité perçue, téléprésence, engagement) avec des définitions et des propositions testables.

  • Une analyse comparative des définitions d’engagement et une distinction avec le construit d’implication (involvement).

Résultats

  1. Cadre conceptuel :

    • L’expérience en ligne est modélisée comme un spectre expérientiel dynamique, allant de l’interactivité perçue (contrôle, communication bidirectionnelle, réactivité) à la téléprésence (immersion cognitive et maîtrise des heuristiques du site) et enfin à l’engagement (engagement cognitif et affectif envers la marque personnifiée par le site).

    • Proposition 1 : L’interactivité perçue résulte de l’exposition à l’environnement en ligne et aux propriétés du site web.

    • Proposition 2 : L’interactivité perçue est un antécédent de la téléprésence.

    • Proposition 3 : La téléprésence est un antécédent de l’engagement.

    • Proposition 4 : L’engagement est lié à des attitudes et comportements optimaux des consommateurs (par exemple, intention d’achat, fidélité).

  2. Définition de l’engagement :

    • L’engagement est défini comme un engagement cognitif et affectif envers une relation active avec la marque personnifiée par le site web ou d’autres entités numériques.

    • Dimensions proposées : traitement cognitif actif (résolution de problèmes, raisonnement), valeur instrumentale (utilité et pertinence), et congruence émotionnelle (connexion affective avec la marque).

  3. Distinctions avec d’autres construits :

    • Interactivité : Perçue comme une réponse psychologique à l’interaction avec le site, différente de l’interactivité structurelle (caractéristiques techniques).

    • Téléprésence : Immersion cognitive dans l’environnement numérique, distincte du flux en raison de son focus sur la maîtrise des heuristiques.

    • Flux : État cognitif intense mais difficile à standardiser, moins directement lié aux résultats commerciaux.

    • Implication : Diffère de l’engagement par son focus sur un objet de consommation (catégorie de produit) plutôt que sur la marque personnifiée, et par l’absence d’une relation active intentionnelle.

  4. Implications :

    • L’engagement est un construit expérientiel distinct, non réductible à d’autres termes académiques, mais aligné avec les préoccupations des praticiens.

    • Les mesures comportementales (temps passé, pages vues) sont insuffisantes ; des métriques expérientielles sont nécessaires.

    • Le cadre facilite un discours commun entre chercheurs et praticiens, encourageant des recherches empiriques sur les métriques expérientielles.

Points clés pour la pratique

  • Les sites web doivent être conçus pour maximiser l’interactivité perçue, la téléprésence et l’engagement afin de renforcer la fidélité à la marque.

  • Les praticiens devraient développer des métriques expérientielles pour compléter les mesures comportementales, permettant une allocation plus efficace des ressources marketing.

  • La pertinence et l’utilité du site, ainsi que la congruence émotionnelle, sont cruciales pour susciter l’engagement.

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