Cenizo, C. (2025). Redefining consumer experience through artificial intelligence in the luxury retail sector. Journal of Retailing and Consumer Services.

Mots clés : intelligence artificielle, luxe, expérience client, invisibilité scénique, personnalisation curatoriale, infrastructure symbolique.

Cenizo (2025) étudie la tension apparente entre l’automatisation propre à l’Intelligence Artificielle (IA) et l’exigence d’exclusivité et d’émotion du secteur du luxe. À travers une étude qualitative menée auprès de 16 managers de marques de prestige, l’auteur cherche à comprendre comment intégrer la puissance de l’IA sans altérer l’image de marque.

En premier lieu, nous définirons le concept d’« invisibilité scénique » préconisé par l’auteur.
Nous aborderons ensuite la notion d’infrastructure symbolique nécessaire au maintien du prestige.
Enfin, nous analyserons la stratégie de « personnalisation curatoriale » qui distingue le luxe du marché de masse.

Développement :
Selon Cenizo(2025), l’intégration de l’IA dans le luxe doit répondre à un impératif d’invisibilité scénique. Ce concept désigne la nécessité absolue de dissimuler la technologie aux yeux du client pour ne pas briser la magie de l’expérience d’achat. Contrairement à d’autres secteurs, le luxe ne doit pas exposer la technologie pour elle-même. L’IA doit opérer en arrière-plan (coulisses), agissant comme un outil discret d’aide à la décision pour le vendeur humain, afin de rendre l’interaction plus riche et pertinente sans robotiser la relation client.

L’article développe également le concept d’infrastructure symbolique. Il s’agit de l’ensemble des codes immatériels, du langage soutenu et de l’esthétique raffinée propres à une maison de luxe. Si l’IA est amenée à faire des recommandations, elle ne peut se contenter de statistiques froides; elle doit adopter cette infrastructure symbolique pour que la technologie s’efface derrière la culture et l’histoire de la marque.

Enfin, l’auteur oppose la personnalisation de masse à la personnalisation curatoriale. Ce terme technique fait référence à une sélection exigeante et restreinte de produits, opérée par l’IA non pas pour maximiser les ventes, mais pour correspondre au goût pointu du client. Alors que le marché de grande consommation utilise l’IA pour inonder le client d’options, l’IA de luxe doit savoir filtrer et ne pas tout montrer pour préserver une part de mystère et de désir. C’est cette retenue stratégique qui garantit le sentiment d’exclusivité.

Conclusion :
L’article conclut que l’IA ne diminue pas la valeur perçue du luxe si elle respecte ses codes d’exclusivité. En restant invisible et au service de l’humain, elle permet de concilier l’efficacité du traitement de données avec l’émotion de l’expérience client.

Références bibliographiques