Fiche de lecture 1 :

Cenizo, C. (2025). Redefining consumer experience through artificial intelligence in the luxury retail sector. Journal of Retailing and Consumer Services.

Mots clés : intelligence artificielle, luxe, expérience client, invisibilité scénique, personnalisation curatoriale, infrastructure symbolique.

Cenizo (2025) étudie la tension apparente entre l’automatisation propre à l’Intelligence Artificielle (IA) et l’exigence d’exclusivité et d’émotion du secteur du luxe. À travers une étude qualitative menée auprès de 16 managers de marques de prestige, l’auteur cherche à comprendre comment intégrer la puissance de l’IA sans altérer l’image de marque.

• En premier lieu, nous définirons le concept d’« invisibilité scénique » préconisé par l’auteur.
• Nous aborderons ensuite la notion d’infrastructure symbolique nécessaire au maintien du prestige.
• Enfin, nous analyserons la stratégie de « personnalisation curatoriale » qui distingue le luxe du marché de masse.

Développement :
Selon Cenizo(2025), l’intégration de l’IA dans le luxe doit répondre à un impératif d’invisibilité scénique. Ce concept désigne la nécessité absolue de dissimuler la technologie aux yeux du client pour ne pas briser la magie de l’expérience d’achat. Contrairement à d’autres secteurs, le luxe ne doit pas exposer la technologie pour elle-même. L’IA doit opérer en arrière-plan (coulisses), agissant comme un outil discret d’aide à la décision pour le vendeur humain, afin de rendre l’interaction plus riche et pertinente sans robotiser la relation client.

L’article développe également le concept d’infrastructure symbolique. Il s’agit de l’ensemble des codes immatériels, du langage soutenu et de l’esthétique raffinée propres à une maison de luxe. Si l’IA est amenée à faire des recommandations, elle ne peut se contenter de statistiques froides; elle doit adopter cette infrastructure symbolique pour que la technologie s’efface derrière la culture et l’histoire de la marque.

Enfin, l’auteur oppose la personnalisation de masse à la personnalisation curatoriale. Ce terme technique fait référence à une sélection exigeante et restreinte de produits, opérée par l’IA non pas pour maximiser les ventes, mais pour correspondre au goût pointu du client. Alors que le marché de grande consommation utilise l’IA pour inonder le client d’options, l’IA de luxe doit savoir filtrer et ne pas tout montrer pour préserver une part de mystère et de désir. C’est cette retenue stratégique qui garantit le sentiment d’exclusivité.

Conclusion :
L’article conclut que l’IA ne diminue pas la valeur perçue du luxe si elle respecte ses codes d’exclusivité. En restant invisible et au service de l’humain, elle permet de concilier l’efficacité du traitement de données avec l’émotion de l’expérience client.

Références bibliographiques

• Cenizo, C. (2025). Redefining consumer experience through artificial intelligence in the luxury retail sector. Journal of Retailing and Consumer Services.

Fiche de lecture 2 :

Dwivedi, Y. K., et al. (2023). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of consumer research and practice. Psychology & Marketing.

Mots clés : univers virtuels, extension de l’identité, avatar, produits numériques, dilution de marque.

Dwivedi et ses co-auteurs rassemblent des avis d’experts pour analyser les mutations du marketing à l’ère des mondes virtuels persistants. L’article se penche spécifiquement sur la manière dont les consommateurs utilisent ces nouveaux espaces pour se définir. L’hypothèse centrale est que l’avatar devient un prolongement de l’individu, ouvrant de nouvelles opportunités pour les marques de luxe.

• Nous analyserons d’abord le rôle de l’avatar au travers du concept d’extension de l’identité.
• Nous soulignerons ensuite les implications pour le secteur du luxe, notamment via la vente de biens immatériels.
• Nous terminerons par les risques de dégradation de l’image de marque liés à l’expérience virtuelle.

Développement:
Les auteurs mettent en lumière le concept d’extension de l’identité. Il s’agit d’une théorie psychologique selon laquelle les possessions d’un individu (qu’elles soient réelles ou virtuelles) font partie intégrante de sa définition de soi aux yeux des autres. Dans les univers virtuels, l’avatar n’est pas un simple personnage de jeu, mais la nouvelle incarnation sociale du consommateur, son « corps numérique ».

Pour le secteur du luxe, cette dynamique justifie la vente de vêtements numériques (apparences virtuelles) à des prix élevés. Ces biens immatériels remplissent la même fonction sociale que les biens réels : signaler un statut, une richesse ou un style de vie. L’article note un paradoxe intéressant : le virtuel permet de créer des produits « impossibles » (matériaux inexistants, affranchissement des lois de la physique), ce qui peut, contre toute attente, augmenter l’exclusivité et la désirabilité de la marque.

Cependant, l’article avertit des risques technologiques. Une expérience virtuelle défaillante peut entraîner une dilution de la marque, c’est-à-dire une perte significative de valeur et de prestige aux yeux du consommateur. La maîtrise technique devient donc un facteur critique : une mauvaise exécution dans le virtuel endommage la réputation dans le réel.

Conclusion :
Les univers virtuels représentent un levier de croissance pour le luxe, permettant de monétiser l’identité numérique. Toutefois, les marques doivent transférer leur excellence du monde physique vers le monde virtuel pour ne pas briser le contrat de confiance.

Références bibliographiques

• Dwivedi, Y. K., et al. (2023). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of consumer research and practice. Psychology & Marketing.

Fiche de lecture 3 :

Xie, G. (2025). The impact of generative AI shopping assistants on E-commerce consumer motivation and behavior. International Journal of Information Management.

Mots clés : IA générative, assistants d’achat, motivation extrinsèque, confiance, conception de l’interface, comportement du consommateur.

Cet article étudie l’impact des assistants d’achat basés sur l’intelligence artificielle générative sur l’acte d’achat en ligne. L’auteur cherche à isoler les facteurs qui transforment une recommandation algorithmique en achat réel.

• En premier lieu, nous identifierons les motivations principales des consommateurs, notamment la motivation extrinsèque.
• Nous mettrons ensuite en lumière le rôle central de la confiance dans le processus de décision.
• Enfin, nous expliquerons l’importance critique de la conception de l’interface utilisateur sur la perception de compétence de l’IA.

Développement :
L’étude démontre que la motivation extrinsèque est le facteur clé d’adoption de l’IA. Ce concept désigne le comportement d’un utilisateur qui agit non pas pour le plaisir de l’activité elle-même, mais pour atteindre un objectif précis et efficace (gain de temps, pertinence immédiate de la réponse). Le consommateur de luxe attend donc avant tout de l’utilité.

Cependant, l’auteur insiste sur le rôle pivot de la confiance. Le terme « pivot » signifie ici que la confiance est l’élément central qui fait basculer la décision : sans elle, aucune vente n’est possible. L’algorithme est souvent perçu comme une boîte noire, c’est-à-dire un système opaque dont le fonctionnement interne est incompréhensible pour l’utilisateur, générant de la méfiance.

Pour surmonter cette barrière, la conception de l’interface (l’aspect visuel et l’ergonomie) joue un rôle déterminant. L’analyse révèle que même si une IA est techniquement performante, une interface peu esthétique brise la confiance. Le consommateur associe inconsciemment la beauté du design à la compétence technique de l’intelligence. Ainsi, le design n’est pas un accessoire, mais une condition nécessaire à l’achat.

Conclusion :
L’utilisation de l’IA générative augmente la conversion à condition de lever les freins liés à la confiance par une interface soignée, prérequis indispensable pour que le consommateur accepte les conseils d’une machine.

Références bibliographiques

• Xie,G. (2025). The impact of generative AI shopping assistants on E-commerce consumer motivation and behavior. International Journal of Information Management.

Fiche de lecture 4 :

Puntoni, S., Reczek, R. W., Giesler, M., & Botti, S. (2021). Consumers and Artificial Intelligence: An Experiential Perspective. Journal of Marketing, 85(1), 131-151.

Mots clés : expérience consommateur, adoption technologique, résistance psychologique, autonomie perçue, menace identitaire.

Cet article majeur propose un cadre théorique pour comprendre comment les consommateurs vivent l’expérience avec l’IA au quotidien. Contrairement aux approches purement techniques, les auteurs se concentrent sur les tensions psychologiques. Leur hypothèse est que l’IA peut créer un sentiment de menace existentielle pour le consommateur, qui craint de perdre son autonomie face à la machine.

• En premier lieu, nous définirons la tension entre l’efficacité de l’IA et l’autonomie du consommateur.
• Nous aborderons ensuite le concept de menace identitaire liée au remplacement de l’humain.
• Enfin, nous analyserons les stratégies pour concevoir une IA qui respecte l’expérience utilisateur.

Développement :
Les auteurs identifient une tension critique concernant l’autonomie perçue. Ce concept se définit comme le sentiment subjectif du consommateur d’être à l’origine de ses propres choix et de garder le contrôle. Dans le luxe, si l’IA prend trop de décisions à la place du client (recommandations trop directives), celui-ci ressent une perte d’autonomie qui dégrade son expérience, même si la recommandation est juste.

L’article développe ensuite le concept de menace identitaire. Il s’agit de la peur inconsciente d’être remplacé ou dévalorisé par une machine capable de reproduire des capacités humaines. Pour des consommateurs aisés qui construisent leur identité sur l’unicité et le privilège, interagir avec une machine peut être perçu comme déshumanisant. L’étude montre que les consommateurs préfèrent une technologie d’augmentation (qui les rend plus compétents) plutôt qu’une technologie de remplacement (qui les rend passifs).

Enfin, concernant l’expérience, les auteurs soulignent l’importance de la transparence des données. Expliquer clairement pourquoi l’IA fait telle suggestion permet de redonner du pouvoir de décision au client et d’atténuer la méfiance envers l’algorithme.

Conclusion :
Cet article est fondamental car il explique les freins psychologiques. Il prouve que dans le luxe, l’adoption de l’IA ne dépend pas de la performance technologique, mais de la capacité de la marque à rassurer le client sur son statut d’être humain unique et autonome.

Références bibliographiques

• Puntoni, S., Reczek, R. W., Giesler, M., & Botti, S. (2021). Consumers and Artificial Intelligence: An Experiential Perspective. Journal of Marketing.

Fiche de lecture 5 :

Prentice, C., & Nguyen, M. (2020). Engaging and retaining customers with AI and employee service. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102186.

Mots clés : engagement client, service employé, intelligence artificielle, fidélité, attachement émotionnel.

Prentice et Nguyen (2020) étudient l’impact comparé de l’IA et des employés humains sur la fidélité des clients. L’étude est particulièrement pertinente car elle teste directement si l’IA peut remplacer l’humain pour créer de l’engagement. Leur hypothèse est que l’IA et l’humain jouent des rôles complémentaires mais distincts.

• Nous distinguerons d’abord l’engagement fonctionnel de l’engagement émotionnel.
• Nous analyserons ensuite les limites de l’IA pour retenir les clients sur le long terme.
• Nous terminerons par la notion de service hybride comme solution idéale.

Développement :
L’article met en évidence deux types d’engagement. L’engagement fonctionnel est lié à la performance utilitaire : la rapidité, la précision et la disponibilité immédiate. Sur ce point, l’IA excelle et satisfait les clients pressés. En revanche, l’engagement émotionnel, défini comme le sentiment d’être compris, spécial et affectivement attaché à la marque, reste le domaine réservé des employés humains.

L’étude montre via des analyses statistiques que si l’IA améliore la satisfaction immédiate, elle a un impact faible sur la rétention à long terme (la capacité à garder un client fidèle). Dans le secteur du luxe, où la fidélité repose sur l’affect, l’IA seule est insuffisante. Les clients peuvent être satisfaits par un agent conversationnel (chatbot), mais ils ne développent pas de lien sentimental avec la marque à travers lui.

Les auteurs concluent sur la nécessité d’un service hybride. Il s’agit d’une stratégie combinant les forces de l’IA (pour gérer les tâches répétitives) et celles des humains (pour les interactions à forte valeur ajoutée), libérant ainsi du temps aux employés pour se concentrer sur l’émotion.

Conclusion :
Cet article valide les limites de l’automatisation. Il démontre scientifiquement que pour maintenir l’exclusivité et l’attachement propre au luxe, l’IA ne peut être qu’un support technique et non le visage principal de la relation client.

Références bibliographiques

• Prentice, C., & Nguyen, M. (2020). Engaging and retaining customers with AI and employee service. Journal of Retailing and Consumer Services.