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Pantano, Serravalle et Priporas (2024) posent une question qui fascine autant qu’elle inquiète : est-ce qu’une machine peut vraiment créer du luxe ? Pas juste produire un objet joli, mais créer quelque chose qui capture cette essence indéfinissable qui fait qu’on reconnait instantanément un Hermès d’un Chanel. Ils ont utilisé Midjourney – cet outil d’IA générative qui transforme vos descriptions textuelles en images – pour créer de nouveaux sacs de luxe. Et ils ont voulu savoir deux choses : (1) est-ce que ces sacs “ont l’air vrais” ? (2) est-ce qu’on peut tomber amoureux d’un sac dessiné par une machine comme on tomberait amoureux d’un sac dessiné par un créateur humain ?

• Voyons d’abord si l’IA peut vraiment être créative dans le luxe.
• Découvrons ensuite si elle arrive à capturer “l’âme” d’une marque.
• Terminons par comprendre ce qui se passe quand on nous dit que c’est une machine qui a tout créé.

Développement :

1. L’IA peut-elle être créative ?

La créativité, ce n’est pas juste avoir des idées bizarres ou originales. Pour qu’on qualifie quelque chose de vraiment “créatif”, selon la théorie d’Amabile (1983), il faut deux ingrédients :

•   Meaningfulness (pertinence) : L’idée doit avoir du sens, être utile, s’inscrire naturellement dans son contexte. Un sac de luxe vert fluo en forme de banane serait original, certes, mais pas forcément pertinent.
•   Novelty (nouveauté) : L’idée doit apporter quelque chose de nouveau, de différent, qu’on n’a jamais vu avant.

Si vous avez la nouveauté sans la pertinence, vous avez juste quelque chose de bizarre. Si vous avez la pertinence sans la nouveauté, vous avez juste une copie. La vraie créativité, c’est quand les deux se rencontrent.

L’expérience : Les chercheurs ont pris des sacs iconiques – vous savez, ces sacs qu’on reconnaît à dix mètres et qui ont marqué l’histoire de la mode – et ont demandé à Midjourney de créer de nouvelles versions. Ils ont généré 100 images, puis des experts ont sélectionné les 5 meilleures pour les montrer à de vrais consommateurs.

Pourquoi des sacs ? Parce que c’est 36% du marché mondial du luxe – les sacs sont les ambassadeurs ultimes du statut social, ces objets qu’on porte fièrement et qui en disent long sur nous.

Le verdict : L’IA a réussi son coup ! Les sacs créés étaient à la fois :

• Nouveaux : couleurs inédites, petits détails innovants, textures surprenantes
• Pertinents : on reconnaissait immédiatement la marque, la forme, le style, l’ADN

Les consommateurs ont déclaré spontanément “Ah mais c’est clairement un [nom de marque] !” sans qu’on leur dise. C’est fascinant parce que l’IA ne “comprend” pas intellectuellement ce qu’est le luxe – elle n’a jamais ressenti l’excitation d’entrer dans une boutique Hermès – mais elle a réussi à en reproduire l’essence visuelle.

2. Capturer l’âme d’une marque

L’essence de marque (brand essence), c’est le cœur battant d’une marque. Ce n’est pas juste un logo ou un style visuel, c’est cette identité profonde, intemporelle, qui fait qu’une marque reste elle-même à travers les décennies. C’est ce qui fait que vous pouvez voir un produit sans logo et savoir instantanément de quelle maison il vient.

Les chercheurs ont mené trois études fascinantes avec des italiennes passionnées de mode (l’Italie étant un des berceaux du luxe mondial) :

Étude 2a – Quand on sait que c’est l’IA qui a créé les sacs :

Les participantes savaient dès le départ : “Ces sacs ont été créés par une intelligence artificielle.” Leurs réactions ?

• “Oui, je reconnais totalement la marque !”
• “J’adore ces petites touches modernes – les couleurs sont osées mais ça reste fidèle au style”
• “Je voudrais trop en avoir un !”
• “Porter ce sac me ferait me sentir élégante, sophistiquée, valorisée”

Citation  : “Porter un sac comme celui-ci me ferait me sentir bien. C’est cet accessoire qui valorise la tenue. Peu importe qui l’a créé. C’est [nom de la marque], et ça suffit.”

En gros, elles se fichaient que ce soit créé par une machine tant que ça restait fidèle à la marque qu’elles aimaient !

Étude 2b – Quand on ne sait PAS que c’est l’IA :

Cette fois, les participantes n’avaient aucune idée que c’était créé par une machine. Elles pensaient que c’étaient de vraies nouvelles collections. Leurs réactions ?

• “C’est clairement de la marque, mais… c’est un peu trop flashy non ?”
• “C’est assez excentrique pour eux, c’est une édition spéciale ?”
• “Honnêtement, je ne porterais pas ça tous les jours, ça attire trop l’attention”
• “J’aurais presque peur de me faire agresser avec un sac aussi voyant”

Mais – et c’est crucial – elles voulaient quand même les posséder ! Même en trouvant le style trop audacieux, elles maintenaient ce lien émotionnel avec la marque. Elles interprétaient ces créations comme une évolution naturelle, une prise de risque artistique de la part de la maison. (Pantano et al., 2024, p.1779-1780)

3. Révéler que c’est l’IA

Le follow-up : 15 participantes de l’Étude 2b ont été rappelées et on leur a dit la vérité : “Vous vous souvenez de ces sacs ? Eh bien, ils ont été entièrement créés par une intelligence artificielle.”

Premières réactions – L’étonnement :

• “Quoi ?! Ils n’existent pas vraiment ? Wow ! Avec l’IA maintenant, on peut créer des besoins qu’on n’imaginait même pas.” (#8)
• “Tu me dis que c’est fait par l’IA ? Ça veut dire que la machine a réussi à comprendre… Franchement, l’IA a créé de nouveaux styles qui correspondent encore aux besoins des gens.” (#11)

L’acceptation : La plupart ont dit : “En fait, ça ne change rien à ce que je ressens pour la marque.” Elles considèrent l’IA comme un outil au service de la créativité humaine, pas comme un remplaçant. Comme un pinceau ultra-perfectionné entre les mains d’un artiste.

“Pour moi, utiliser l’IA dans la création ne fait pas perdre l’essence de la marque. Mais je pense que le produit final doit être approuvé par un humain.” (#16, Pantano et al., 2024, p.1781)

Les craintes exprimées :

Même si elles acceptaient globalement, certaines ont exprimé des peurs légitimes :

1. Le remplacement des créateurs : “Et si on n’avait plus besoin de stylistes ? Si Karl Lagerfeld ou Virgil Abloh devenaient obsolètes ?”
2. La dictature des algorithmes : “Et si l’IA finissait par décider ce qui est à la mode, nous imposant ses choix plutôt que de suivre nos désirs ?”
3. La perte de l’artisanat : “Le luxe, c’est aussi les heures passées par un artisan à broder un sac à la main. L’IA peut-elle vraiment remplacer ça ?”

“Cette intelligence artificielle peut faire peur à long terme. La personne devient un outil superflu ; l’IA peut tout faire. Il n’y a plus de styliste […] Ça me fait peur sur le long terme.”

Conclusion de ces études : Savoir que c’est créé par l’IA ne change pas fondamentalement la façon dont on perçoit le produit. On le trouve toujours authentique, on maintient notre attachement émotionnel à la marque. C’est une découverte importante qui contredit d’autres recherches (comme celle de Xu et Mehta en 2022) qui suggéraient que l’IA détruirait la valeur émotionnelle du luxe. (Pantano et al., 2024, p.1782)

Conclusion :

Cette recherche nous apprend quelque chose de rassurant : l’IA peut être un allié de la créativité plutôt qu’une menace pour l’authenticité. Les produits créés par l’IA :

1. Capturent l’essence de la marque en préservant ses codes visuels et symboliques
2. Créent un lien émotionnel aussi fort que les produits traditionnels
3. Restent perçus comme authentiques même quand on sait qu’une machine les a créés

Les auteurs proposent une vision stratégique pour les marques : imaginez une matrice avec deux axes :

• Vertical : emploi de l’IA (peu vs beaucoup)
• Horizontal : qualité de fabrication (basse vs haute)

Quatre scénarios émergent :

1. Luxe traditionnel (peu d’IA, haute qualité) : Le créateur humain + l’artisan = le luxe classique qu’on connaît
2. Imitation accessible (beaucoup d’IA, basse qualité) : Facile à copier, matériaux ordinaires = les dupes et contrefaçons
3. Innovation unique (beaucoup d’IA, haute qualité) : Design IA + excellence artisanale = le futur différenciant du luxe
4. Niche artistique (peu d’IA, basse qualité) : Le créateur humain sans l’excellence de fabrication = art conceptuel

L’IA devient alors un super-pouvoir créatif : elle ouvre des portes inimaginables tout en nécessitant une gouvernance humaine pour garder le cap sur ce qui fait l’essence du luxe – l’exclusivité, l’émotion, l’authenticité. (Pantano et al., 2024, p.1783-1784)

Références bibliographiques

• Pantano, E., Serravalle, F., & Priporas, C.-V. (2024). The form of AI-driven luxury: how generative AI (GAI) and Large Language Models (LLMs) are transforming the creative process. Journal of Marketing Management, 40(17-18), 1771-1790.