Ford, J., Jain, V., Wadhwani, K., & Gupta, D. G. (2023). AI advertising: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 166, 114124.

Mots-clés :

Intelligence artificielle, publicité, publicité programmatique, personnalisation, automatisation, bibliométrie, efficacité publicitaire, IA générative.

Résumé :

L’article propose une analyse approfondie de l’évolution de la publicité basée sur l’intelligence artificielle (IA). Il cartographie l’évolution du domaine en s’appuyant sur une analyse bibliométrique de 75 articles publiés entre 1990 et 2022. Quatre axes de recherche majeurs émergent : la publicité programmatique et l’automatisation, la planification et l’engagement publicitaire, l’efficacité des publicités et la confiance dans l’IA. L’article fournit également des recommandations pratiques et des orientations pour les recherches futures.

Développement :

L’évolution de la publicité avec l’intelligence artificielle

L’essor des technologies d’IA a transformé la publicité, rendant les campagnes plus personnalisées et optimisées. L’article souligne que l’IA permet d’automatiser des fonctions essentielles telles que l’analyse des consommateurs, la planification des médias, la création d’annonces et l’évaluation des performances. Des technologies comme le traitement du langage naturel (NLP), la reconnaissance d’images et l’apprentissage automatique (ML) sont désormais utilisées pour optimiser la diffusion et l’impact des publicités.

Analyse bibliométrique et classification TCCM

L’étude a analysé 75 articles en utilisant une approche bibliométrique pour identifier les tendances et thèmes dominants dans la recherche sur la publicité IA. Les chercheurs ont classé les contributions académiques selon le cadre TCCM (Théorie, Contexte, Caractéristiques, Méthodologie) :

• Théorie : Peu d’études ont proposé des cadres théoriques robustes, bien que certaines aient utilisé la théorie de l’échange social et la théorie de la confiance pour expliquer les comportements des consommateurs face à l’IA publicitaire.
• Contexte : La recherche sur l’IA publicitaire s’est concentrée sur des contextes variés, notamment la publicité programmatique, l’optimisation des campagnes, et l’impact des chatbots et assistants vocaux (Alexa, Siri).
• Caractéristiques : Les études ont exploré des variables telles que la confiance des consommateurs, la personnalisation et l’efficacité des publicités générées par l’IA.
• Méthodologie : La majorité des études utilisent des approches quantitatives, mais l’article recommande davantage de recherches empiriques et de méthodes mixtes.

Les principaux domaines de recherche en publicité IA

L’étude identifie quatre thèmes clés :

• Publicité programmatique et automatisation : L’IA améliore la diffusion des annonces via des enchères en temps réel et des systèmes d’achat automatisé.
• Engagement et planification publicitaire : L’IA est utilisée pour ajuster les messages publicitaires et maximiser l’interaction avec les consommateurs.
• Efficacité publicitaire : Les outils d’IA permettent une meilleure évaluation des campagnes et une personnalisation plus fine du contenu.
• Confiance dans l’IA publicitaire : Les consommateurs restent sceptiques quant aux publicités générées par IA, en raison des préoccupations liées à la transparence et à la protection des données personnelles.

Conclusion :

L’IA transforme la publicité en la rendant plus efficace et ciblée, mais son adoption soulève des défis éthiques et pratiques. Cet article met en évidence les opportunités offertes par l’IA pour la publicité, tout en soulignant la nécessité d’approfondir les recherches sur la perception des consommateurs et l’optimisation des outils d’IA. Les futures recherches devraient notamment explorer les implications de l’IA générative et des nouvelles technologies comme la blockchain et le métavers dans le domaine de la publicité.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

Mots-clés :

Marketing d’influence, Instagram, nombre d’abonnés, perception de la marque, publicité numérique, engagement des consommateurs, exclusivité du produit, stratégie marketing.

Résumé

L’essor des médias sociaux a transformé les stratégies publicitaires des marques, avec Instagram en tête des plateformes les plus utilisées pour le marketing d’influence. L’étude de De Veirman, Cauberghe et Hudders (2017), publiée dans l’International Journal of Advertising, examine comment le nombre d’abonnés d’un influenceur et la divergence des produits promus affectent l’attitude des consommateurs envers une marque. Les résultats montrent que si un influenceur très suivi est perçu comme plus populaire, cela ne garantit pas une influence accrue sur les décisions d’achat. De plus, les produits perçus comme uniques bénéficient davantage d’une promotion par des influenceurs de taille moyenne, alors que les produits plus génériques profitent d’une plus grande visibilité auprès des macro-influenceurs.

Développement

L’importance du nombre d’abonnés : popularité vs crédibilité

Dans le monde du marketing d’influence, un grand nombre d’abonnés est souvent perçu comme un indicateur de succès. L’étude révèle que les influenceurs ayant un grand nombre d’abonnés sont considérés comme plus populaires et attirent davantage l’attention. Cependant, cette popularité ne se traduit pas nécessairement par une crédibilité accrue. Les consommateurs ont tendance à voir ces figures très suivies comme des célébrités accessibles, mais leur influence réelle sur les comportements d’achat reste limitée.

Un autre facteur clé analysé est le ratio abonnés/suivis. Lorsqu’un influenceur suit très peu de comptes, il projette une image plus exclusive et plus influente. À l’inverse, un influenceur qui suit un grand nombre de comptes peut être perçu comme moins sélectif, ce qui pourrait nuire à son autorité dans un domaine spécifique.

L’impact du type de produit promu

L’étude met également en lumière l’interaction entre le type de produit et le profil de l’influenceur. Les produits perçus comme innovants ou exclusifs, tels que les articles de mode de luxe ou les gadgets technologiques rares, bénéficient davantage de collaborations avec des influenceurs ayant un nombre d’abonnés modéré. Cette approche maintient une perception de rareté et d’exclusivité, des éléments cruciaux pour des segments premium.

À l’inverse, les produits de grande consommation, tels que les cosmétiques ou les boissons, profitent mieux d’une exposition massive via des influenceurs ayant des millions d’abonnés. Toutefois, la personnalisation du message peut être diluée, rendant l’engagement des consommateurs moins authentique.

Implications pour les stratégies marketing

Les résultats de cette étude offrent des pistes stratégiques importantes pour les marques souhaitant optimiser leurs campagnes de marketing d’influence :

• Choisir l’influenceur adapté au produit : Pour un produit haut de gamme, privilégier des influenceurs spécialisés avec une communauté engagée plutôt que de viser la notoriété pure.
• Miser sur l’engagement plutôt que sur la popularité : Un influenceur avec un taux d’engagement élevé (likes, commentaires, partages) peut avoir un impact plus significatif qu’un influenceur simplement très suivi.
• Éviter la dilution du message : Trop de collaborations avec de grands influenceurs peuvent nuire à la perception d’authenticité, un critère essentiel dans l’adhésion des consommateurs aux recommandations d’influenceurs.

Conclusion

Cette étude démontre que dans le marketing d’influence, le choix de l’influenceur ne doit pas être basé uniquement sur son nombre d’abonnés. La nature du produit promu et l’engagement généré par l’influenceur sont des facteurs déterminants pour assurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Les marques doivent ainsi privilégier une approche qualitative, en sélectionnant des influenceurs dont l’image et la relation avec leur audience correspondent aux valeurs du produit promu. En adaptant leur stratégie en fonction de ces critères, elles pourront maximiser leur impact sur Instagram et améliorer leur retour sur investissement en marketing digital.

Mercanti-Guérin, M., De Lassus, C. et Bèzes, C. (2021) . Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ? Management & Avenir, N° 123(3), 141-160. https://doi.org/10.3917/mav.123.0141.

“Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ?” explore la manière dont les marques de luxe construisent leur image et leur expérience client sur Instagram, en intégrant les directeurs artistiques (DA) comme des figures centrales de leur communication. L’étude examine la relation entre ces DA et les marques, et met en lumière les tensions potentielles entre l’identité de marque et la communication plus personnelle des DA sur les réseaux sociaux.

Problématique et méthodologie

Les marques de luxe ont adopté Instagram comme un outil stratégique pour moderniser leur image et interagir avec une audience élargie. Trois principaux canaux de communication sont utilisés : les comptes officiels des marques, les influenceurs (blogueurs, YouTubers, etc.) et les DA. Cependant, les DA, qui sont souvent des créateurs de renom avec une forte influence, développent parfois leur propre univers, pouvant entrer en contradiction avec le positionnement de la marque qu’ils représentent.

L’étude repose sur une méthodologie innovante combinant l’intelligence artificielle et l’analyse de contenu sur Instagram. L’outil Google Cloud Vision a été utilisé pour analyser les images publiées par les DA et les marques, tandis que les textes et légendes des publications ont été étudiés via NCapture et NVivo pour identifier les thématiques dominantes.

Résultats et typologie des DA

L’analyse permet d’identifier trois profils de DA en fonction de leur alignement avec la stratégie de leur marque :

• Les DA Relais : ils diffusent des contenus en parfaite cohérence avec la marque, renforçant son image et ses valeurs. Ils sont perçus comme des ambassadeurs efficaces.
• Les DA Brouillage : bien qu’inspirants et créatifs, ils s’éloignent du positionnement de la marque en mettant en avant un univers personnel qui peut brouiller la perception des consommateurs.
• Les DA Concurrence : ils utilisent leur notoriété pour promouvoir leur propre marque ou des concepts qui peuvent entrer en conflit avec leur employeur. Certains deviennent même des concurrents directs.

Les publications des DA analysées révèlent une forte présence des thématiques suivantes : l’amour de la marque, la mode et la beauté, la mise en scène de la vie quotidienne, la valorisation des collaborations et la communication avec les médias et les communautés.

Implications et enjeux

L’étude met en évidence les défis liés à la gestion des DA en tant qu’influenceurs internes. Contrairement aux influenceurs classiques, ils possèdent une autonomie significative et un capital social important, leur permettant d’imposer leur vision artistique. Cela remet en question les modèles traditionnels de coordination au sein des marques de luxe, où le DA peut parfois surpasser l’entreprise en termes d’influence et d’engagement.

Face à ces enjeux, les marques doivent adapter leur stratégie digitale et développer des collaborations équilibrées avec leurs DA. Une approche trop contrôlée risquerait d’étouffer la créativité, tandis qu’un laisser-faire total pourrait diluer l’identité de la marque.

Conclusion

Cet article souligne l’évolution du marketing expérientiel dans le luxe, où l’image de marque ne se construit plus uniquement par les canaux traditionnels, mais aussi par des acteurs internes influents comme les DA. La gestion de ces nouveaux influenceurs représente un défi pour les marques, qui doivent trouver le bon équilibre entre autonomie créative et cohérence de communication. Enfin, cette recherche ouvre des perspectives sur la transformation des stratégies d’influence et la nécessité d’adopter de nouveaux indicateurs de performance pour évaluer l’impact des DA sur l’image des marques de luxe.

L’article explore l’impact du marketing sur Instagram sur l’équité de la marque, en particulier dans le secteur du café. Instagram étant une plateforme largement visuelle et interactive, elle est devenue un canal essentiel pour les marques souhaitant renforcer leur notoriété et fidéliser leurs clients.

Objectifs de l’étude

L’étude vise à :

1. Identifier les activités marketing spécifiques sur Instagram qui influencent l’équité de la marque.
2. Évaluer leur impact sur des éléments clés tels que la notoriété, l’image de marque, la qualité perçue et la fidélité des consommateurs.
3. Déterminer comment ces facteurs influencent l’amour de la marque et l’intention des utilisateurs de continuer à interagir avec la marque sur Instagram.

Méthodologie

• Les chercheurs ont collecté des données auprès de 358 consommateurs de café ayant visité les comptes Instagram de cinq grandes marques de café.
• Les analyses ont été réalisées à l’aide des logiciels statistiques SPSS et AMOS pour tester les relations entre les variables.

Principaux résultats

L’étude identifie quatre dimensions clés du marketing sur Instagram qui influencent l’équité de la marque :

1. Interaction : La capacité d’une marque à interagir avec ses abonnés et à encourager la communication.
2. Divertissement : Le niveau de plaisir et d’engagement que procure le contenu Instagram.
3. Personnalisation : La capacité d’Instagram à offrir du contenu adapté aux préférences des consommateurs.
4. Tendance : La mise en avant de contenus actuels et pertinents pour les utilisateurs.

Ces quatre facteurs ont un impact direct sur trois dimensions de l’équité de la marque :

• La notoriété de la marque : Plus une marque est visible et engageante sur Instagram, plus elle est reconnue par les consommateurs.
• L’image de marque : L’association des consommateurs avec une image positive et cohérente de la marque.
• La qualité perçue : La perception de la valeur et de la fiabilité des produits proposés.

Ces trois éléments influencent ensuite deux formes de fidélité à la marque :

1. L’amour de la marque (Brand Love) : L’attachement émotionnel des consommateurs envers une marque.
2. L’intention de réutilisation d’Instagram : La probabilité que les consommateurs continuent à suivre et interagir avec la marque sur la plateforme.

L’étude montre également que l’image de marque a un rôle plus fort dans la fidélisation que la notoriété ou la qualité perçue.

Implications managériales

Les marques de café doivent :

• Créer du contenu engageant et interactif pour capter l’attention des consommateurs.
• Assurer une cohérence visuelle et narrative pour renforcer l’image de marque.
• Mettre en avant des expériences personnalisées et tendances pour attirer et fidéliser les consommateurs.
• Utiliser des formats variés, comme les stories Instagram et les vidéos interactives, pour maximiser l’engagement.

Conclusion

L’étude démontre que les activités de marketing sur Instagram jouent un rôle clé dans le renforcement de l’équité de la marque et dans la fidélisation des clients. Une stratégie Instagram bien conçue peut augmenter la notoriété, améliorer l’image de marque, renforcer la perception de qualité et favoriser un attachement émotionnel durable à la marque.

F. Rasty, R. Filieri. Consumer engagement with restaurant brands on Instagram: the mediating role of consumer-related factors. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2024, 36 (7), ⟨10.1108/IJCHM-02-2023-0135⟩. ⟨hal-04608946v3⟩

– Résumé :
Cet article explore comment l’engagement des consommateurs avec les pages Instagram de restaurants influence des facteurs liés aux consommateurs (connaissance de la marque, plaisir perçu et interactions sociales) et des facteurs liés à la marque (e-WOM et réputation). L’objectif est d’analyser le rôle médiateur de ces facteurs dans le renforcement de l’image des restaurants.

– Résultats : 
Les interactions des consommateurs avec les pages Instagram des restaurants jouent un rôle essentiel dans le renforcement de la notoriété des marques. En aimant, partageant et commentant les publications, les utilisateurs s’informent davantage sur l’établissement et ses offres. Cette exposition répétée aux contenus publiés par la marque leur permet d’améliorer leur compréhension des services proposés et d’associer des valeurs spécifiques à l’identité du restaurant.

L’expérience utilisateur sur Instagram repose en grande partie sur le plaisir ressenti et les échanges sociaux. Plus un consommateur trouve du divertissement ou de l’intérêt en consultant le contenu d’un restaurant, plus il sera impliqué et disposé à partager son expérience avec son entourage. Ces interactions, qu’elles soient spontanées ou encouragées par des stratégies de communication, participent activement à l’engagement global des clients sur la plateforme.

Enfin, cet engagement numérique a un effet direct sur la diffusion du bouche-à-oreille électronique (e-WOM) et sur l’image de l’établissement. Lorsque les clients interagissent fréquemment avec une marque en ligne, cela renforce sa visibilité et sa réputation auprès d’un public plus large. L’étude met également en évidence le rôle intermédiaire de certains facteurs liés aux consommateurs, comme leur niveau de connaissance de la marque, leur satisfaction et leurs échanges avec d’autres utilisateurs, dans l’impact de l’engagement sur la perception globale du restaurant.

– Conclusion :

L’engagement des consommateurs sur Instagram est un levier puissant pour améliorer la réputation des restaurants et stimuler le bouche-à-oreille numérique. Les restaurateurs doivent capitaliser sur les interactions sociales et l’expérience de plaisir des utilisateurs pour renforcer leur image de marque et attirer de nouveaux clients.