Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?

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Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073


Mots-clés : bouche-à-oreille électronique, eWOM, motivations des consommateurs, plateformes d’opinions en ligne, communautés virtuelles, segmentation des consommateurs, marketing interactif

Résumé

L’article de Hennig-Thurau et al. (2004) examine les motivations des consommateurs à s’engager dans le bouche-à-oreille électronique (eWOM) sur des plateformes d’opinions en ligne telles qu’epinions.com. En s’appuyant sur la littérature du bouche-à-oreille traditionnel (WOM) et des communautés virtuelles, les auteurs développent une typologie des motivations et testent leur importance via une enquête auprès de 2 063 utilisateurs allemands. En utilisant le cadre de Balasubramanian et Mahajan (2001), enrichi de deux nouvelles utilités (modérateur et homéostasie), ils identifient 11 motivations, regroupées en huit facteurs via une analyse en composantes principales (PCA). Les résultats montrent que les bénéfices sociaux, les incitations économiques, le souci des autres et l’auto-valorisation sont les principaux moteurs de l’eWOM. Une segmentation identifie quatre groupes de consommateurs : aides intéressées, consommateurs à motivations multiples, défenseurs des consommateurs et vrais altruistes. Les implications suggèrent des stratégies ciblées pour les opérateurs de plateformes.

Analyse critique

Forces

  1. Cadre théorique solide : L’intégration du cadre de Balasubramanian et Mahajan (2001) avec des concepts de WOM et de nouvelles utilités enrichit la compréhension des motivations (Hennig-Thurau et al., 2004).

  2. Méthodologie rigoureuse : L’échantillon de 2 063 utilisateurs, combiné à des analyses PCA, factorielle confirmatoire et de régression, renforce la validité des résultats.

  3. Segmentation pratique : Les quatre segments offrent des insights pour des stratégies marketing différenciées.

Limites

  1. Portée géographique : L’échantillon allemand limite la généralisation à d’autres contextes culturels (Hennig-Thurau et al., 2004).

  2. Validité des échelles : L’absence d’échelles préexistantes pour l’eWOM peut affecter la fiabilité des mesures.

  3. Focus restreint : L’étude se concentre sur l’écriture de commentaires, négligeant les motivations pour lire l’eWOM.

Perspectives

Les recherches futures pourraient affiner les échelles, explorer les différences entre biens/services, analyser les motivations pour lire l’eWOM et reproduire l’étude dans divers contextes culturels.

Implications managériales

Les opérateurs de plateformes doivent adapter leurs stratégies aux motivations des utilisateurs :

  • Bénéfices sociaux : Créer des forums ou profils pour renforcer la communauté, ciblant les consommateurs à motivations multiples.

  • Incitations économiques : Offrir des récompenses pour attirer les aides intéressées.

  • Altruisme : Mettre en avant l’impact des commentaires pour motiver les défenseurs des consommateurs et les vrais altruistes.

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