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Mots-clés : Médias sociaux, pages de fans de marque, popularité des publications, marketing interactif, vivacité, interactivité, valence des commentaires
Avec l’essor des réseaux sociaux, les entreprises investissent massivement dans des pages de fans de marque pour renforcer leurs relations avec les clients, comme en témoigne une dépense mondiale en marketing social de 4,3 milliards de dollars en 2011. Cet article examine les facteurs qui influencent la popularité des publications de marque (brand posts) sur ces pages, mesurée par le nombre de « likes » et de commentaires. Basée sur une analyse de 355 publications de 11 marques internationales (cosmétiques, boissons alcoolisées, téléphones mobiles, vêtements de loisir, accessoires, alimentation) sur un réseau social entre mai 2010 et février 2011, l’étude propose un cadre conceptuel inspiré de la littérature sur la publicité en ligne (bannières) et le bouche-à-oreille (WOM). Les facteurs étudiés incluent la vivacité (richesse sensorielle), l’interactivité, le contenu (informatif ou divertissant), la position de la publication, et la valence des commentaires (positifs, négatifs, neutres).
Les hypothèses testées postulent que : (1) une vivacité élevée (ex. vidéos vs images) augmente la popularité ; (2) une interactivité accrue (ex. questions vs liens) stimule les réactions ; (3) les publications informatives sont plus populaires ; (4) les publications divertissantes attirent plus d’engagement ; (5) une position en haut de la page accroît la visibilité et la popularité ; (6a) les commentaires positifs favorisent la popularité ; (6b) les commentaires négatifs réduisent les likes ; (6c) les commentaires négatifs augmentent les commentaires. Les données, collectées sur une plateforme sociale, montrent une moyenne de 337 500 fans par marque, 189 likes et 42 commentaires par publication, avec une forte variation entre catégories. Environ 50 % des publications sont vivaces (34,4 % picturales, 16,9 % vidéos) et 75 % interactives (51,5 % liens, 35,5 % questions). Les publications informatives représentent 38,6 %, les divertissantes 34,4 %, avec 48 % de commentaires positifs, 11 % négatifs et 30 % neutres.
L’analyse utilise des régressions OLS sur des données logarithmiques, adaptées à la distribution Poisson des variables de comptage (likes, commentaires). Les résultats révèlent des différences marquées entre les facteurs influençant les likes et les commentaires. Pour les likes, une vivacité élevée (vidéos, β = 0,304, p < 0,05) et une interactivité moyenne (concours, β = 0,393, p < 0,01) augmentent la popularité, mais une interactivité élevée (questions, β = -0,193, p < 0,05) la réduit, car répondre exige un commentaire, non un like. Les publications divertissantes ont un effet marginalement négatif (β = -0,188, p < 0,10), peut-être car elles s’éloignent de la marque. Une position en haut de page (β = 0,022, p < 0,05) et une forte proportion de commentaires positifs (β = 0,708, p < 0,01) favorisent les likes, mais les commentaires négatifs n’ont pas d’effet. Pour les commentaires, seule une interactivité élevée (questions, β = 0,968, p < 0,01) et une position en haut de page (β = 0,063, p < 0,05) sont bénéfiques. Les liens (β = -0,640, p < 0,10) réduisent les commentaires, car ils détournent les fans de la page. Les commentaires positifs (β = 2,671, p < 0,01) et négatifs (β = 3,082, p < 0,01) stimulent les commentaires, suggérant que la controverse ou la diversité des opinions encourage l’engagement.
Les implications managériales soulignent que pour maximiser les likes, les gestionnaires doivent privilégier les vidéos, les concours, et maintenir les publications en haut de page, tout en favorisant des commentaires positifs. Pour augmenter les commentaires, poser des questions est efficace, et les commentaires négatifs ne sont pas nuisibles, car ils stimulent les discussions. Les limites incluent le petit échantillon (11 marques, 355 publications), l’exclusion de certaines caractéristiques peu fréquentes (quiz, événements), et la focalisation sur un seul réseau social. Des recherches futures pourraient explorer d’autres plateformes, les effets de la contagion sociale, ou la dynamique temporelle des interactions.
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