Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.

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Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Mots-clés : médias sociaux, contenu généré par les utilisateurs, Web 2.0, réseaux sociaux, mondes virtuels, marketing numérique, engagement des consommateurs

Objectif

L’article vise à clarifier le concept de médias sociaux, à le distinguer des notions connexes comme Web 2.0 et contenu généré par les utilisateurs (UGC), à proposer une classification des types de médias sociaux, et à fournir des recommandations stratégiques pour les entreprises souhaitant exploiter ces plateformes. Il cherche à aider les décideurs à comprendre et à utiliser efficacement les médias sociaux dans leurs stratégies marketing.

Méthodologie

L’étude est conceptuelle et s’appuie sur une approche théorique et qualitative :

  • Revue de la littérature : Analyse des concepts de Web 2.0, UGC, et des théories des médias (présence sociale, richesse des médias) et des processus sociaux (présentation de soi, auto-divulgation) pour définir les médias sociaux (par exemple, Short et al., 1976; Daft & Lengel, 1986; Goffman, 1959).

  • Conceptualisation : Définition des médias sociaux comme des applications Internet basées sur Web 2.0 permettant la création et l’échange d’UGC. Proposition d’une classification basée sur deux dimensions : présence sociale/richesse des médias et présentation de soi/auto-divulgation.

  • Illustration pratique : Description de six types de médias sociaux (projets collaboratifs, blogs, communautés de contenu, sites de réseautage social, mondes de jeux virtuels, mondes sociaux virtuels) avec des exemples (par exemple, Wikipedia, YouTube, Facebook, Second Life).

  • Recommandations : Élaboration de 10 conseils stratégiques (5 sur l’utilisation des médias, 5 sur l’aspect social) à partir d’exemples d’entreprises (par exemple, Dell, Coca-Cola, Starbucks).

Résultats

  1. Définition et classification : Les médias sociaux sont définis comme des applications Internet basées sur Web 2.0 permettant l’échange d’UGC. Une classification identifie six types :

    • Projets collaboratifs (par exemple, Wikipedia) : faible présence sociale, faible auto-divulgation, utiles pour l’information collective.

    • Blogs : moyenne présence sociale, forte auto-divulgation, adaptés pour la transparence d’entreprise.

    • Communautés de contenu (par exemple, YouTube) : moyenne présence sociale, faible auto-divulgation, idéales pour le partage de médias.

    • Sites de réseautage social (par exemple, Facebook) : forte présence sociale, forte auto-divulgation, efficaces pour les communautés de marque.

    • Mondes de jeux virtuels (par exemple, World of Warcraft) : forte présence sociale, faible auto-divulgation, propices à la publicité intégrée.

    • Mondes sociaux virtuels (par exemple, Second Life) : forte présence sociale, forte auto-divulgation, adaptés au marketing et à la recherche.

  2. Recommandations stratégiques : Dix conseils sont proposés, divisés en :

    • Utilisation des médias : choisir soigneusement les plateformes, décider de rejoindre ou créer une application, aligner les activités, intégrer avec les médias traditionnels, assurer l’accès aux employés.

    • Aspect social : être actif, intéressant, humble, non professionnel, honnête.

  3. Tendances émergentes : L’émergence des médias sociaux mobiles, facilitée par les standards ouverts et les RFID, est identifiée comme une opportunité majeure, avec un marché prévu de 22,4 milliards de dollars d’ici 2013.

Limites

  1. Nature conceptuelle : L’absence de validation empirique limite la robustesse des recommandations (Kaplan & Haenlein, 2010).

  2. Évolution rapide : La dynamique rapide des médias sociaux rend certaines observations potentiellement obsolètes, notamment avec l’émergence de nouvelles plateformes.

  3. Généralisation : Les exemples sont principalement tirés de grandes entreprises, ce qui peut limiter leur applicabilité aux PME ou à d’autres contextes.

Implications managériales

  • Choix stratégique : Sélectionner les plateformes adaptées aux cibles et aux objectifs (par exemple, Univision pour atteindre les Hispaniques).

  • Engagement actif : Créer du contenu engageant (par exemple, “My Starbucks Idea”) et interagir directement avec les clients.

  • Intégration : Aligner les activités sur les médias sociaux avec les médias traditionnels pour une communication cohérente (par exemple, campagne Coca-Cola/Mentos).

  • Accessibilité : Permettre aux employés d’accéder aux médias sociaux tout en établissant des lignes directrices claires (par exemple, charte d’IBM).

  • Préparation mobile : Investir dans les médias sociaux mobiles pour capter de nouveaux utilisateurs, notamment dans les pays émergents.

Références

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