Fiche de lecture

Référence complète Nebenzahl, I., & Hornik, J. (1985). An Experimental Study of the Effectiveness of Commercial Billboards in Televised Sports Arenas. International Journal of Advertising, 4(1), 27-36. https://doi.org/10.1080/02650487.1985.11105041

1. Résumé général de l’article

Cet article évalue l’efficacité des panneaux publicitaires visibles dans les arènes sportives lors de retransmissions télévisées (CBSA – Commercial Billboards in Sports Arenas). L’étude s’appuie sur des mesures de rappel (recall) pour tester la reconnaissance des marques exposées lors d’un match de basket européen. Malgré une fréquence et une durée d’exposition très élevées, les résultats montrent un impact limité. Les auteurs discutent les limites du rappel assisté, la question de l’attention et la possibilité d’un traitement inconscient ou subliminal.

2. Concepts et définitions clés

1. CBSA (Commercial Billboards in Sports Arenas)

• Panneaux visibles en arrière-plan des matchs télévisés.
• Statique, très bref, et apparaissant dans un environnement fortement distractif.
• Lien mémoire : Stimulus visuel secondaire souvent non perçu consciemment.

1. Environnement médiatique et implication cognitive

• Écrits de Wright (1981) et Krugman (1969) : la TV est un media à faible implication.
• CBSA = faible traitement de l’information → learning without involvement.

1. Mémoires et rappels

• Rappel non-assisté : « Qu’avez-vous vu ? »
• Assisté : test de reconnaissance avec aide.
• Semi-assisté : test partiel.

1. Subliminalité

• Possibilité d’une perception inconsciente.
• Pertinence mémoire : Le noir et blanc vs couleur peut influencer ces effets implicites.

3. Méthodologie

• Étude expérimentale pendant un match télévisé (basket européen).
• Échantillon : 344 téléspectateurs israéliens.
• Mesures : rappel non-assisté, semi-assisté, assisté.
• Durée d’exposition : >83 minutes cumulées.

4. Résultats principaux

• Fréquence élevée d’apparition (jusqu’à 150 fois par marque).
• Rappel non-assisté < 10 % ; rappel assisté souvent biaisé.
• Aucune corrélation significative entre exposition et mémorisation.
• L’emplacement influence la durée d’exposition mais pas le souvenir.

5. Apports pour le mémoire

1. Dissociation entre exposition et perception consciente

• Le message visuel peut ne pas être enregistré consciemment.
• Questionne l’efficacité des stimuli visuels subtils (noir/blanc).

1. Limites du rappel assisté

• Le traitement cognitif implicite peut fausser les résultats.
• Lien avec CLT : traitement superficiel = niveau de construal bas.

1. Contexte attentionnel faible

• La distraction (match) inhibe la perception visuelle.
• Hypothèse : le noir et blanc peut servir de contraste visuel.

6. Limites

• Aucune mesure comportementale (achat, attitude).
• Pas de manipulation de contenu visuel (ni contraste ni couleur).
• Suggestion : recourir à des méthodes neurologiques ou comportementales.

Conclusion

Cette étude met en lumière la complexité du lien entre exposition publicitaire et efficacité cognitive. Malgré une forte fréquence d’apparition des panneaux dans un contexte sportif télévisé, la perception consciente reste faible et le rappel limité, remettant en cause l’hypothèse selon laquelle la répétition visuelle garantirait l’ancrage mémoriel. Ce constat est d’autant plus pertinent dans le cadre d’un mémoire sur la perception visuelle : il montre que le type de support, le niveau d’implication du spectateur et les caractéristiques visuelles (comme le contraste ou la couleur) sont déterminants dans le traitement cognitif des messages. L’intégration de ce type de recherche permet de mieux appréhender les effets implicites des stimuli visuels, et ouvre des pistes de réflexion sur l’utilisation stratégique de formats visuels différenciés (noir et blanc vs couleur) en fonction du contexte attentionnel et du niveau de construal visé.