On the strategic use of product scarcity in marketing

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Mots-clés

Rareté des produits – Rareté basée sur la demande – Rareté basée sur l’offre – Création de valeur – Mécanisme d’allocation – Exclusivité – Fidélité à la marque – Marketing stratégique

 

Introduction

L’article de Rebecca W. Hamilton et A. R. Shaheen Hosany, publié en 2023 dans le Journal of the Academy of Marketing Science, explore l’utilisation stratégique de la rareté des produits en marketing. La rareté, qu’elle soit motivée par la demande ou l’offre, est une tactique courante pour influencer les comportements des consommateurs. Les auteurs proposent un cadre d’analyse distinguant la rareté basée sur la demande (demand-driven) et l’offre (supply-driven), ainsi que son caractère stratégique ou non stratégique. Ce résumé met en lumière les principaux enseignements de l’article, en examinant comment la rareté peut créer de la valeur pour les consommateurs et les entreprises, tout en identifiant les conditions de son efficacité à long terme.

Développement

L’article commence par définir la rareté des produits, qui peut résulter d’une forte demande (par exemple, lors de lancements de produits ou de phénomènes de mode) ou d’une offre limitée (par des restrictions délibérées ou des problèmes de chaîne d’approvisionnement). Les auteurs proposent un cadre basé sur deux dimensions : la rareté basée sur la demande ou l’offre, et son caractère stratégique (planifié par l’entreprise) ou non stratégique (causé par des facteurs externes). Ce cadre génère trois idées clés.

  1. Différences selon les segments de consommateurs : La valeur de la rareté est co-créée par les entreprises et les consommateurs, et son efficacité varie selon les segments de clientèle. Par exemple, Nike utilise la rareté pour cibler les « sneakerheads » avec des éditions limitées, renforçant leur fidélité à la marque grâce à l’exclusivité (Chae et al., 2020). En revanche, pour les consommateurs moins impliqués, comme les coureurs utilisant l’application Nike Run Club, la rareté peut réduire les ventes, car ces clients préfèrent la disponibilité (Elberse et al., 2019).
  2. Synergie entre rareté basée sur la demande et l’offre : La rareté est plus efficace à long terme lorsqu’elle est stratégiquement utilisée à la fois sur la demande et l’offre. Par exemple, De Beers a restreint l’offre de diamants tout en stimulant la demande avec la campagne « A Diamond is Forever », créant une perception durable de rareté et d’exclusivité (Bergenstock & Maskulka, 2001). De même, Nike combine des lancements limités avec des campagnes marketing engageantes via son application SNKRS, augmentant l’enthousiasme et la fidélité des consommateurs (Ringen, 2018).
  3. Rôle des mécanismes d’allocation : Les mécanismes utilisés pour gérer la rareté, comme les prix élevés, les files d’attente, la gamification ou les restrictions de quantité, influencent les réactions des consommateurs. Par exemple, Nike utilise la gamification via l’application SNKRS pour attribuer des éditions limitées, tandis qu’Apple mise sur les files d’attente pour ses lancements de produits (Elberse et al., 2019 ; Steig, 2020). En cas de rareté non stratégique, comme lors de la pandémie de Covid-19, les restrictions de quantité pour les produits essentiels (par exemple, le papier toilette) ont maintenu la fidélité des clients, contrairement aux hausses de prix qui ont suscité des accusations d’abus (Hamilton, 2020).

L’article souligne également les coûts de la rareté, tant pour les consommateurs (temps, argent, frustration) que pour les entreprises (perte de fidélité, substitution par des concurrents). Les auteurs notent que la rareté est plus efficace pour les produits de luxe ou à forte visibilité (comme les diamants ou les baskets Nike) que pour les produits utilitaires. Enfin, ils soulignent l’importance de la perception d’équité des mécanismes d’allocation pour maintenir la confiance des consommateurs.

Conclusion

En conclusion, l’article met en évidence que l’utilisation stratégique de la rareté peut être un levier puissant pour créer de la valeur, mais son efficacité dépend de la compréhension des segments de consommateurs, de la synergie entre les stratégies de demande et d’offre, et du choix des mécanismes d’allocation. Les exemples de Nike, De Beers et Apple illustrent comment une gestion habile de la rareté renforce l’exclusivité et la fidélité, tandis que des cas comme la pénurie de produits essentiels pendant la Covid-19 montrent les limites de la rareté non stratégique. Les auteurs appellent à des recherches futures pour explorer les caractéristiques des segments de consommateurs, les contextes culturels et les mécanismes d’allocation équitables. Comme le soulignent Hamilton et Hosany, « the allocation mechanisms used to match demand and supply in response to product scarcity play a critical role in shaping consumer responses » (Hamilton & Hosany, 2023, p. 1203), soulignant l’importance de l’équité et de la stratégie dans l’utilisation de la rareté.

Références bibliographiques

  • Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758.
  • Bergenstock, D. J., & Maskulka, J. M. (2001). The De Beers diamond story: Are diamonds forever? Business Horizons, 44(3), 37-44.
  • Biraglia, A., Usrey, B., & Ulqinaku, A. (2021). The downside of scarcity: Scarcity appeals can trigger consumer anger and brand switching intentions. Psychology & Marketing, 38(8), 1314-1322.
  • Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited-edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention. Journal of Business Research, 120, 398-406.
  • Elberse, A., et al. (2019). [Référence citée dans l’article, détails incomplets dans le texte fourni].
  • Gupta, S., & Gentry, J. W. (2019). The role of scarcity in consumer behavior. [Référence citée dans l’article, détails incomplets].
  • Hamilton, R. W., & Hosany, A. R. S. (2023). On the strategic use of product scarcity in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 51, 1203-1213.
  • Ringen, J. (2018). Nike has a new digital playbook—and it starts with sneakerheads. Fast Company, May, 21-24.
  • Steig, C. (2020). The psychology behind a new iPhone release—and why it’s so hard to resist. CNBC Make It. Disponible sur : https://www.cnbc.com/2020/12/08/the-psychology-of-new-iphone-releases-apple-marketing.html