Creativity, attention and the memory for brands: An outdoor advertising field study.

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Fiche de lecture

Référence complète Wilson, R. T., Baack, D. W., & Till, B. D. (2015). Creativity, attention and the memory for brands: An outdoor advertising field study. International Journal of Advertising, 34(2), 232–261. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.996117

1. Résumé général

Cette étude de terrain menée sur une autoroute urbaine explore comment la créativité publicitaire, la salience visuelle, et d’autres facteurs influencent la reconnaissance des marques sur les panneaux publicitaires. En combinant la théorie de l’attention visuelle et le modèle MRI (Message Response Involvement), les auteurs testent l’hypothèse de “l’attention capture threshold” — selon laquelle la créativité seule ne suffit pas à générer de la mémoire pour une marque si l’affiche n’attire pas d’abord l’attention.

Concepts et définitions clés en lien avec le mémoire

  1. Attention capture threshold

Définition : seuil en-dessous duquel la créativité d’une publicité n’a aucun effet si le message n’a pas d’abord capté l’attention.

Lien avec le mémoire : C’est une idée centrale. Elle connecte la conspicuité visuelle (contraste, couleur, taille) à la possibilité d’un traitement cognitif ultérieur, donc à l’entrée dans des niveaux de construal plus élaborés.

  1. Théorie de l’attention visuelle (Visual Attention Theory)

Basée sur deux types de facteurs :

  • Bottom-up : stimulus perceptifs (taille, couleur, orientation, contraste luminance) → attirent l’attention automatiquement (pré-attentif).
  • Top-down : attention dirigée par des objectifs ou connaissances (familiarité marque, implication produit…).

Lien mémoire : Les contrastes noir et blanc vs couleur sont des manipulations typiques du bottom-up — modulent la salience. En outre, leur rôle peut être pré-attentif, ce qui est crucial si le hypothèse explore des effets implicites ou rapides.

  1. Visual Saliency (salience visuelle)

Mesurée ici par un modèle computationnel de neuro-attention visuelle (Itti et al., 1998) qui identifie les zones d’une image les plus susceptibles d’attirer l’attention. Trois dimensions :

  • Couleur : contraste chromatique (rouge/vert, bleu/jaune)
  • Luminance : opposition clair/sombre
  • Orientation : alignement particulier (horizontal/diagonal)

Pertinence mémoire : Noir et blanc affecte luminance ; couleur affecte contraste chromatique. Cela influence l’ordre de traitement visuel et donc le niveau d’abstraction atteint (construal level). Le test empirique ici valide le rôle de la salience dans la mémorisation.

  1. Modèle MRI (Message Response Involvement)

Modèle tripartite (MacInnis & Jaworski, 1989) expliquant le traitement du message pub selon :

  • Motivation
  • Opportunité
  • Capacité

Ce trio détermine la profondeur du traitement, allant de la simple détection (ex : couleur) à une construction mentale riche (ex : projection dans l’usage du produit).

Lien CLT : Les niveaux de traitement du MRI recouvrent bien les niveaux de construal de la CLT — plus l’attention est engagée, plus le traitement est abstrait et distal.

  1. Familiarité marque (top-down)

Plus une marque est familière, moins elle nécessite d’attention visuelle pour être identifiée, mais elle est plus facilement mémorisée.

Application mémoire : Une image familière en noir et blanc pourrait activer une impression mentale plus profonde — ce qui renforcerait son effet à un niveau abstrait (par exemple un souvenir ou une valeur).

Méthodologie (résumé utile)

  • Étude de terrain : 80 conducteurs parcourent un trajet de 25 miles contenant 67 panneaux publicitaires.
  • Mesure post-exposition : reconnaissance des pubs via un carnet de photos, corrigée par la théorie du signal (pour les faux positifs).
  • Évaluation de la créativité faite par 4 professionnels, et de la salience visuelle par un logiciel de neuroscience.
  • Régressions hiérarchiques sur les facteurs bottom-up (taille, salience) et top-down (familiarité, implication, motivation).

Résultats principaux (détaillés pour le mémoire)

  1. Salience visuelle → prédicteur significatif de reconnaissance :

Les panneaux très saillants (fort contraste couleur/luminance/orientation) sont beaucoup plus reconnus.

Lien mémoire : noir et blanc peut amplifier ou réduire la salience → impact direct sur la reconnaissance.

  1. Taille du panneau → également prédicteur significatif.

Plus le panneau est grand, plus il est vu, plus il est mémorisé.

Pertinent pour le mémoire : cela montre que des éléments visuellement dominants (ex : noir et blanc en pleine page) attirent plus l’attention.

  1. Créativité seule ≠ efficace, sauf si la publicité est d’abord visuellement saillante ou grande.

=> preuve de l’“attention capture threshold” : la créativité n’a d’effet qu’après franchissement d’un seuil d’attention.

Lien CLT : Une image trop subtile (low salience) ne franchit pas le seuil de traitement → elle reste à un niveau de construal bas, concret, ou passe inaperçue.

Apports directs pour le mémoire

  • Justifie l’étude expérimentale d’un stimulus visuel en manipulant sa salience (via couleur vs noir et blanc), car cela influence l’attention initiale et donc le niveau de traitement.
  • Confirme l’importance de distinguer perception visuelle pré-attentive et mémoire consciente.
  • Montre l’intérêt d’une interaction entre niveau de construal et propriétés perceptives.
  • Ex : une image noir et blanc, si bien contrastée, peut devenir plus saillante et activer des traitements de niveau supérieur.

Conclusion

Cette étude démontre clairement que la capacité d’une publicité à générer du souvenir dépend d’abord de sa capacité à capter l’attention visuelle. La créativité seule ne suffit pas : sans un niveau de saillance visuelle suffisant, les efforts créatifs restent invisibles cognitivement. Pour le mémoire, cela soutient l’hypothèse que des paramètres comme la couleur ou le noir et blanc, en modulant la salience visuelle, influencent non seulement la perception, mais aussi la profondeur du traitement cognitif. L’approche croisée entre les modèles d’attention (bottom-up/top-down) et la théorie du niveau de construal permet ainsi d’expliquer comment une publicité devient plus qu’un simple stimulus passager : un déclencheur d’élaboration mentale, de mémorisation, voire de persuasion durable.