Mots-clés : Scarcity tactics – Consumer purchase intentions – Meta-analysis – Demand-based scarcity – Supply-based scarcity – Time-based scarcity – Commodity theory – Product characteristics – Consumer behavior

Introduction

L’article de Barton, Zlatevska et Oppewal, publié dans le Journal of Retailing (2022), examine l’impact des tactiques de rareté sur les intentions d’achat des consommateurs à travers une méta-analyse. Les auteurs explorent comment différents types de rareté (basée sur la demande, l’offre ou le temps) influencent le comportement des consommateurs, en tenant compte des caractéristiques des produits et des contextes de consommation. En s’appuyant sur la théorie des commodités de Brock (1968), cet article met à jour et étend les travaux précédents, notamment la méta-analyse de Lynn (1991), en analysant 416 tailles d’effet issues de 131 études. L’objectif est de quantifier l’effet des signaux de rareté et d’identifier les modérateurs qui influencent leur efficacité, offrant ainsi des implications pratiques pour les détaillants.

Développement

L’article commence par définir les trois principales sources de rareté dans le marketing :

1. Rareté basée sur la demande : Résulte d’une demande excédentaire par rapport à l’offre, signalant la popularité et la qualité du produit, ce qui peut entraîner des effets de « bandwagon » (comportement de suivi de la foule).
2. Rareté basée sur l’offre : Découle de restrictions imposées par le fournisseur, comme des éditions limitées, renforçant l’exclusivité et le statut du produit, souvent expliquée par la théorie de l’unicité.
3. Rareté basée sur le temps : Implique des restrictions temporelles, comme des offres à durée limitée, créant un sentiment d’urgence pour éviter le regret de manquer une opportunité.

La méta-analyse examine comment ces sources de rareté affectent les intentions d’achat en fonction de plusieurs modérateurs :

• Type de produit : Les expériences (par exemple, billets de concert) sont plus sensibles aux signaux de rareté basée sur l’offre et le temps, tandis que les biens matériels (comme les vêtements) réagissent davantage à la rareté basée sur la demande.
• Nature hédonique ou utilitaire : Les produits hédoniques (recherchant le plaisir) bénéficient davantage de la rareté basée sur l’offre, tandis que les produits utilitaires (fonctionnels) sont plus influencés par la rareté basée sur la demande.
• Niveau d’implication : Les produits à faible implication favorisent les signaux de rareté basée sur la demande, tandis que les produits à forte implication sont plus sensibles à la rareté basée sur l’offre.
• Source du message : Les publicités sont plus efficaces pour communiquer la rareté basée sur l’offre, tandis que les présentations physiques (comme des rayons vides) renforcent l’effet de la rareté basée sur la demande.
• Familiarité avec la marque : Les marques peu connues bénéficient davantage de la rareté basée sur la demande, tandis que les marques familières tirent parti des signaux de rareté basée sur l’offre ou le temps.
• Visibilité du produit : Les produits consommés de manière visible (par exemple, vêtements de luxe) sont plus influencés par la rareté basée sur l’offre, tandis que les produits à faible visibilité réagissent mieux à la rareté basée sur la demande ou le temps.

Les résultats de la méta-analyse montrent que les signaux de rareté ont un effet positif et robuste sur les intentions d’achat (taille d’effet moyenne δ = 0,31 pour les intentions d’achat). Les effets varient selon les modérateurs, confirmant les hypothèses selon lesquelles les caractéristiques des produits et des consommateurs influencent l’efficacité des différentes sources de rareté.

Conclusion

Cette méta-analyse met en lumière l’efficacité des tactiques de rareté dans le marketing et souligne l’importance de choisir la bonne stratégie de rareté en fonction du type de produit, du contexte de consommation et des caractéristiques des consommateurs. Les détaillants doivent adapter leurs approches : par exemple, utiliser des signaux de rareté basée sur l’offre pour les produits hédoniques ou à forte visibilité, et des signaux basés sur la demande pour les produits utilitaires ou à faible implication. L’étude identifie également des lacunes, comme le manque de recherche sur les effets de la rareté basée sur le temps sur la perception de popularité et d’exclusivité, et recommande des études futures sur les différences entre les générations et les canaux de vente en ligne/hors ligne. Ce travail fournit des recommandations pratiques pour optimiser les campagnes marketing et enrichit la compréhension théorique des effets de la rareté.

Références bibliographiques

• Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758. doi:10.1016/j.jretai.2022.06.003
• Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In Psychological Foundations of Attitudes (pp. 243-275). London: Elsevier.
• Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.
• Shi, X., Li, F., & Chumnumpan, P. (2020). Scarcity in today’s consumer markets: A systematic review and research agenda. European Journal of Marketing, 54(8), 1913-1942.