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FICHE: The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda

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Référence : Grewal D., Parasuraman A. (2000) « The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda », Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, pp. 168-174

Idée dominante : Il faut prendre en compte les relations entreprise-technologie, consommateur-technologie et employés-technologie pour mettre à jour la chaine  qualité – valeur – loyauté en intégrant la technologie, devenue force devenue indéniable sur les marchés.

Résumé :

Cet article analyse les moteurs clé de la loyauté chez les consommateurs. Grâce au modèle de la pyramide Entreprise – Consommateur – Employés (Parasuraman 1996), les auteurs mettent en évidence que la création de valeur se réalise lorsque le produit est de qualité (voire qualité supérieure) et de cette relation, découle les évaluations positives qui construisent une relation loyale entre fournisseur et consommateur. On observe donc la chaine suivante : qualité – valeur – loyauté.

Cette chaîne est différente au 21ème siècle car la technologie y joue un rôle prédominant.

Ainsi, utiliser la technologie, ce n’est pas seulement l’utiliser pour vendre, c’est l’utiliser par la compagnie pour être plus performante en tant qu’entité.

La technologie peut aussi être un levier de compétences pour les employés.

Il s’agit également de comprendre que le consommateur l’utilise pour se renseigner, qu’il prend du pouvoir.

Note d’intérêt :

Cet article soulève l’idée que l’utilisation des technologies (ici la vente en ligne pour mon sujet) ne doit pas être une simple utilisation en une dimension. Pour garder sa clientèle, la rendre loyale, il faut créer de la valeur et donc fournir de la qualité dans toutes les relations technologiques.

Le lien technologie-consommateur est surtout important ici : l’auteur souligne qu’il faut pouvoir retrouver des relations interpersonnelles telles celles que l’on observe en réalité. Si l’on perd du contact physiquement, il faut donc réussir à établir un contact fort virtuellement.

  • Des conseils personnalisés comme en boutique via la technologie ?Un service CRM assez au point pour que le client se sente tout aussi privilégié que lorsqu’il est reconnu en boutique.

Etre sur internet permet une collecte de données sur les clients (loyaux) différente de celle en magasin. Cela peut être vu comme un inconvénient (on ne sait pas quel genre de boisson il va prendre pendant qu’il attend) ou le voir comme un avantage (on peut apprendre ses habitudes de surf sur internet, ses goûts dans beaucoup de sujets variés…)

Limites : Les analyses posent beaucoup de questions sans toujours y répondre. Chaque lien est questionné mais rien de concret ne donne suite à la théorie. Il faudrait donc étudier ces questions pour aller plus loin.

FICHE: Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption

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Référence: Kastanakis Minas N., Balabanis G. (2014) “Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption: An individual differences’ perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67, pp. 2147-2154

Idée dominante : Les différences individuelles sur la propension des consommateurs à s’engager donnent lieu à deux formes de comportements observables chez le consommateur de luxe : « l’effet de snobisme » et l’effet de mode (« Bandwagon effect »).

Résumé :

La recherche de statut social est certes un moteur établi (Nelissen &Meijers, 2011) de la consommation de produits de luxe mais il existe également d’autres moteurs qui sont des déterminants importants à prendre en compte dans les stratégies marketing. En effet, cette étude développe un modèle selon lequel l’effet de snobisme et l’effet de mode sont également centraux et expliquent pourquoi la consommation du luxe doit être visible/reconnaissable/observable par les autres. A la fois le besoin d’être unique et la susceptibilité d’avoir une influence pour ériger les règles entrent en jeu. Les comportements des consommateurs du luxe vont donc varier selon leur tendance psychologique à vouloir suivre la tendance ou la créer.

Si un consommateur cherche un statut social, alors il est propice à s’engager dans une consommation d’effet de mode ou dans une consommation d’effet de snobisme.

Note d’intérêt :

Le marché du luxe est un marché très hétérogène car tous les consommateurs ont des buts différents. Effet de snobisme : La demande parmi les « snobs » diminue, lorsque la demande normale des produits augmente. Effet de mode : la demande pour un bien/service augmente avec la consommation de ce bien par d’autres personnes.

Certaines marques de luxe sont adorées pour leur rareté (contraste), d’autres pour leur popularité (assimilation). Le choix d’une marque de luxe dépend donc de la relation du consommateur au conformisme et à la différentiation soit en général à l’interdépendance.

On pourrait donc utiliser cette idée de snobisme pour imaginer des sites introuvables de marque qui permettent de se différencier dans l’achat.

Ou bien utiliser sur le net des sites que tous les consommateurs de luxe suivent afin de vendre davantage. Les consommateurs y trouveraient de l’approbation de la part des autres encore plus facilement qu’en boutique. Mais dans tous les cas, il faut que cet achat en ligne soit créateur de statut social.

Limites : L’étude a été faite en Europe, donc elle n’est pas représentative d’autres cultures plus individuelles ou plus collectivistes afin de savoir comment le contexte culturel peut également influencer la consommation. L’étude pourrait aussi aller plus loin et voir la dynamique (les liens et les interactions) entre l’effet de snobisme et l’effet de mode.