The effects of scarcity on consumer decision journeys

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Mots-clés : Product scarcity – Resource scarcity – Consumer decision journey – Consumer behavior – Marketing strategy

Introduction :
L’article intitulé The effects of scarcity on consumer decision journeys (Hamilton et al., 2019) explore l’impact de la rareté, qu’elle soit liée aux produits (product scarcity) ou aux ressources (resource scarcity), sur les différentes étapes du parcours décisionnel des consommateurs. Les auteurs, issus des domaines du marketing, de la psychologie, de l’économie et de la sociologie, proposent un cadre intégratif pour comprendre comment ces formes de rareté influencent les comportements des consommateurs, depuis la considération initiale des alternatives jusqu’à la consommation. À travers des exemples concrets et une revue de la littérature, l’article met en lumière les similitudes et différences entre ces deux types de rareté et leurs implications pour les stratégies marketing et les politiques publiques.

Développement :
Le cadre conceptuel distingue la rareté des produits, qui concerne un manque réel ou perçu de biens ou de services (par exemple, ruptures de stock ou restrictions légales), de la rareté des ressources, qui se réfère à une insuffisance de capital (financier, social, culturel) ou de temps nécessaire pour acquérir ces biens. Ces formes de rareté affectent les quatre étapes principales du parcours décisionnel des consommateurs : la considération initiale, l’évaluation des alternatives, le choix et la consommation.

  1. Considération initiale des alternatives : La rareté des produits augmente l’excitation (arousal) et peut encourager un traitement heuristique ou systématique selon le niveau de motivation des consommateurs (Cialdini, 1993 ; Zhu & Ratner, 2015). Par exemple, des tactiques comme les compteurs de stock en ligne augmentent l’attention portée aux produits rares. La rareté des ressources, quant à elle, conduit à un effet de “tunneling” où l’attention se focalise sur la ressource limitée, souvent au détriment des objectifs à long terme (Shah et al., 2012).
  2. Évaluation des alternatives : La rareté des produits modifie les inférences des consommateurs, augmentant la valeur perçue des produits rares, surtout s’ils sont perçus comme exclusifs (Gierl & Huettl, 2010). En revanche, la rareté des ressources pousse les consommateurs à se concentrer sur leurs besoins prioritaires, réduisant l’influence des signaux contextuels (Shah et al., 2015). Cela peut accroître la préférence pour des biens matériels chez les consommateurs à faibles ressources, en lien avec une baisse de l’estime de soi (Chaplin et al., 2014).
  3. Choix : La rareté des produits peut réduire la difficulté de choix en limitant les options, mais provoque de la réactance si un produit désiré devient indisponible (Fitzsimons, 2000). La rareté chronique des ressources, comme un environnement économiquement défavorisé, favorise des comportements impulsifs et une prise de risque accrue (Griskevicius et al., 2013). Les consommateurs à faibles ressources montrent également une plus grande résilience face aux restrictions de choix (Snibbe & Markus, 2005).
  4. Consommation : La rareté des produits réduit la quantité consommée mais augmente le plaisir de consommation en atténuant la satiété (Sevilla & Redden, 2014). La rareté des ressources stimule la créativité dans l’utilisation des produits et favorise le “savouring” (prolongation du plaisir) des expériences (Mehta & Zhu, 2016 ; Quoidbach et al., 2015).

L’article souligne que,bien que les deux formes de rareté attirent l’attention et augmentent la valeur perçue, la rareté des ressources a des effets plus larges, influençant les relations interpersonnelles, l’estime de soi et les comportements à long terme. Les implications pour le marketing incluent l’utilisation stratégique de la rareté des produits pour accroître l’intérêt (par exemple, éditions limitées) et des approches adaptées pour les consommateurs à faibles ressources, comme des communications mettant en avant les bénéfices fonctionnels. Sur le plan des politiques publiques, l’article aborde les questions éthiques liées à la manipulation de la rareté et propose des solutions comme la promotion de l’adéquation de la consommation pour réduire les inégalités.

Conclusion :
Cet article met en évidence l’impact significatif de la rareté des produits et de la rareté des ressources sur le parcours décisionnel des consommateurs, en soulignant leurs effets distincts et complémentaires à chaque étape. Les différences, notamment les impacts à long terme de la rareté des ressources, appellent à une compréhension nuancée pour les marketeurs et les décideurs politiques. Les auteurs encouragent des recherches futures pour explorer les effets croisés de ces raretés et leurs implications à long terme, offrant ainsi des pistes pour des stratégies marketing plus inclusives et des politiques publiques visant à atténuer les effets négatifs de la rareté.

Références bibliographiques :

  • Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: HarperCollins.
  • Chaplin, L. N., Hill, R. P., & John, D. R. (2014). Poverty and materialism: A look at impoverished versus affluent children. Journal of Public Policy & Marketing, 33, 78-92.
  • Fitzsimons, G. J. (2000). Consumer response to stockouts. Journal of Consumer Research, 27, 249-266.
  • Gierl, H., & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types of scarcity signals with products’ suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27, 225-235.
  • Griskevicius, V., Ackerman, J. M., Cantu, S. M., Delton, A. W., Robertson, T. E., Simpson, J. A., … & Tybur, J. M. (2013). When the economy falters, do people spend or save? Responses to resource scarcity depend on childhood environments. Psychological Science, 24, 197-205.
  • Hamilton, R., Thompson, D., Bone, S., Chaplin, L. N., Griskevicius, V., Goldsmith, K., … & Zhu, M. (2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 532-550.
  • Mehta, R., & Zhu, M. (2016). Creating when you have less: The impact of resource scarcity on product use creativity. Journal of Consumer Research, 42, 767-782.
  • Quoidbach, J., Dunn, E. W., Hansenne, M., & Bustin, G. (2015). The price of abundance: How a wealth of experiences impoverishes savoring. Personality and Social Psychology Bulletin, 41, 393-404.
  • Sevilla, J., & Redden, J. P. (2014). Limited availability reduces the rate of satiation. Journal of Marketing Research, 51, 205-217.
  • Shah, A. K., Mullainathan, S., & Shafir, E. (2012). Some consequences of having too little. Science, 338, 682-685.
  • Shah, A. K., Shafir, E., & Mullainathan, S. (2015). Scarcity frames value. Psychological Science, 26, 402-412.
  • Snibbe, A. C., & Markus, H. R. (2005). You can’t always get what you want: Educational attainment, agency, and choice. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 703-720.
  • Zhu, M., & Ratner, R. K. (2015). Scarcity polarizes preferences: The impact on choice among multiple items in a product class. Journal of Marketing Research, 52, 683-701.