Mots-clés : Rupture de stock – Vendu – Indisponible – Effet de cadrage – Commerce en ligne – Comportement des consommateurs

Introduction :
L’article de Peterson et al. (2020), publié dans Psychology & Marketing, explore l’impact du cadrage des ruptures de produit dans le commerce en ligne, en comparant les termes « out-of-stock » (rupture de stock), « sold out » (vendu) et « unavailable » (indisponible). Bien que techniquement équivalents, ces termes suscitent des réactions différentes chez les consommateurs en termes d’intentions comportementales, d’attributions causales et de perceptions. L’étude utilise une expérience en ligne pour démontrer que le cadrage « sold out » génère moins de réactions négatives que « out-of-stock » ou « unavailable ».

Développement :
L’étude s’appuie sur la théorie du cadrage des attributs (Levin et al., 1998), qui postule que la présentation sémantique d’une information influence les choix et perceptions des consommateurs. Les termes « out-of-stock », « sold out » et « unavailable » sont considérés comme des cadres négatifs, mais avec des connotations distinctes :

• Out-of-stock est associé à des problèmes de chaîne d’approvisionnement (ex. : mauvaise prévision ou gestion des stocks).
• Sold out suggère une forte demande, ce qui peut renforcer l’attractivité du produit via un effet de rareté (Cialdini, 2007).
• Unavailable est ambigu, pouvant refléter des causes temporaires, saisonnières ou techniques.

Hypothèses :

1. H1 : En ligne, « out-of-stock » et « sold out » n’affectent pas différemment les intentions comportementales (ex. : changer de site).
2. H2 : « Out-of-stock » est perçu comme lié à une mauvaise gestion, tandis que « sold out » est attribué à une demande inattendue.
3. H3 : « Out-of-stock » est vu comme un problème à long terme, « sold out » comme temporaire.
4. H4a/b : Le cadrage influence la déception liée à l’indisponibilité du produit, avec « out-of-stock » générant plus de déception que « sold out ».
5. H5a/b : Le cadrage influence la déception envers le site, « out-of-stock » étant plus décevant que « sold out ».
6. H6a/b : Le cadrage affecte la perception de malchance, « sold out » étant plus attribué à la malchance que « out-of-stock ».
7. H7a/b : Le cadrage influence l’intention de revisiter le site, « sold out » favorisant plus cette intention que « out-of-stock ».

Méthodologie :
Une expérience en ligne avec un design factoriel 3x2x2x2x2x2 a été menée auprès de 1 117 participants d’un panel américain. Les participants réagissaient à un scénario hypothétique de shopping sur un site fictif, où un produit (casque ou coque de téléphone) était indiqué comme « out-of-stock », « sold out » ou « unavailable ». Les variables dépendantes incluaient :

• Intentions comportementales (ex. : chercher un autre site).
• Attributions causales (ex. : mauvaise prévision, demande inattendue).
• Perceptions (durée de la rupture, déception, malchance, intention de revisite).
  Cinq facteurs de blocage (marque du site, type de produit, usage, urgence, frais de livraison) et trois covariables (genre, âge, expérience d’achat en ligne) contrôlaient les variations. Les analyses incluaient des régressions logistiques multinomiales et des ANCOVA, suivies de tests post hoc Bonferroni.

Résultats :

• H1 : Soutenue. Pas de différence significative dans les intentions comportementales entre « out-of-stock » et « sold out » (44-48 % des participants choisissent de chercher un autre site).
• H2 : Non soutenue. Le cadrage n’a pas significativement influencé les attributions causales (ex. : gestion vs demande).
• H3 : Non soutenue. Le cadrage n’a pas significativement affecté la perception de la durée de la rupture.
• H4a/b : Soutenues. « Out-of-stock » (M=3.61) génère plus de déception pour le produit que « sold out » (M=3.33, p=0.00).
• H5a/b : Soutenues. « Out-of-stock » (M=2.72) et « unavailable » (M=2.83) causent plus de déception envers le site que « sold out » (M=2.41, p=0.00).
• H6a : Soutenue, H6b : Non soutenue. « Sold out » (M=3.16) est plus attribué à la malchance que « unavailable » (M=2.85, p=0.00), mais pas comparé à « out-of-stock ».
• H7a/b : Non soutenues. Pas d’effet significatif du cadrage sur l’intention de revisiter le site.

Discussion :
Le cadrage « sold out » est moins préjudiciable que « out-of-stock » ou « unavailable », car il évoque une demande élevée plutôt qu’une défaillance logistique. Contrairement aux études en magasin physique, où les consommateurs substituent souvent un autre produit, en ligne, ils préfèrent chercher un autre site, probablement en raison des faibles coûts de changement. Les résultats suggèrent que les détaillants en ligne devraient privilégier « sold out » pour minimiser les perceptions négatives, tout en communiquant explicitement la cause de la rupture si possible (ex. : forte demande due à une promotion).

Implications :

• Théoriques : L’étude valide le cadrage des attributs dans le contexte des ruptures de produit en ligne et met en question les études antérieures utilisant un seul terme de rupture.
• Pratiques : Les détaillants doivent éviter « out-of-stock » pour réduire la déception et préserver l’image du site. Indiquer la cause (ex. : demande élevée) peut atténuer les effets négatifs.
• Politiques publiques : Non abordées explicitement, mais une transparence accrue sur les ruptures pourrait améliorer la confiance des consommateurs.

Limites et recherches futures :

• Limites : Scénario hypothétique sans achat réel ; focus sur une seule rupture ; manipulation immédiate du cadrage (vs à l’étape du paiement) ; catégories de réponses non totalement exclusives ; impact psychologique de « unavailable » peu clair.
• Recherches futures : Examiner les ruptures multiples ou répétées ; tester le moment de l’annonce de rupture ; explorer d’autres produits, contextes ou variables modératrices (ex. : fidélité à la marque) ; clarifier les processus cognitifs (ex. : ordre des attributions vs intentions).

Conclusion :
Le cadrage d’une rupture de produit en ligne influence significativement les perceptions et la déception des consommateurs, « sold out » étant le moins négatif. Les détaillants doivent stratégiquement communiquer les ruptures pour minimiser les impacts sur l’image du produit et du site. L’étude ouvre la voie à des recherches approfondies sur le cadrage et ses effets à long terme.

Références principales :

• Peterson, R. A., Kim, Y., & Jeong, J. (2020). Out-of-stock, sold out, or unavailable? Framing a product outage in online retailing. Psychology & Marketing, 37, 428–440.
• Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion.
• Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information. Journal of Consumer Research, 15, 374–378.
• Breugelmans, E., Campo, K., & Gijsbrechts, E. (2006). Opportunities for active stock-out management in online stores. Journal of Retailing, 82, 215–228.