Mots-clés : messages de rareté – compétition du consommateur – intention d’achat – rareté limitée en quantité (LQS) – rareté limitée dans le temps (LTS) – concept de marque – valeur perçue – unicité – urgence – comportement d’achat
Introduction
Les messages de rareté constituent une stratégie promotionnelle largement utilisée par les entreprises pour influencer le comportement d’achat des consommateurs. Cette étude examine l’effet relatif de deux types de messages de rareté sur les intentions d’achat des consommateurs : les messages de rareté limitée en quantité (LQS) et les messages de rareté limitée dans le temps (LTS). Les messages LQS indiquent qu’une offre promotionnelle est disponible pour un nombre prédéfini de produits (par exemple, “Limité aux 100 premiers clients”), tandis que les messages LTS précisent que l’offre est disponible pour une période déterminée (par exemple, “Offre valable pendant 6 jours seulement”). L’étude explore également l’influence modératrice du concept de marque (fonctionnel ou symbolique) sur cette relation et introduit le concept de compétition du consommateur comme mécanisme explicatif sous-jacent à l’efficacité des messages de rareté.
Développement
La recherche sur les messages de rareté a généralement démontré que ces messages ont un impact positif sur l’évaluation et l’attitude envers l’objet du message. Lorsque l’opportunité de posséder ou d’expérimenter un objet est limitée, cela signifie une perte de liberté. Pour contrer cette perte, les individus ont tendance à désirer davantage les objets soumis à de telles limitations, ce qui influence la valeur perçue et la désirabilité de ces objets. Les restrictions d’achat sont utilisées par les consommateurs comme des indices informationnels pour évaluer les offres.
L’étude propose que la compétition entre consommateurs joue un rôle médiateur dans la relation entre les messages de rareté et les intentions d’achat. La compétition du consommateur est définie comme l’acte d’un consommateur s’efforçant de rivaliser avec un ou plusieurs autres consommateurs dans le but d’obtenir une récompense économique ou psychologique désirable. Pour que les consommateurs ressentent un sentiment de compétition, la disponibilité des récompenses doit être limitée de sorte que la demande perçue pour ces récompenses dépasse l’offre.
Les auteurs avancent que les messages LQS sont plus efficaces que les messages LTS pour plusieurs raisons. Premièrement, dans le cas des messages LTS, un acheteur ne rivalise pas avec d’autres acheteurs mais doit simplement respecter la date limite fixée par le vendeur. En revanche, une offre LQS est limitée à un nombre défini d’unités, créant ainsi une incertitude et un sentiment d’urgence plus prononcés. Deuxièmement, les messages LQS permettent aux consommateurs d’attribuer leur succès à des facteurs internes (être parmi les premiers à profiter de l’offre), ce qui génère des sentiments plus positifs. Troisièmement, les messages LQS répondent davantage au besoin d’unicité des consommateurs, car le fait de bénéficier d’une offre limitée les fait se sentir uniques dans la mesure où d’autres ne peuvent pas en profiter.
L’étude examine également l’influence modératrice du concept de marque sur l’efficacité des messages de rareté. Les concepts de marque sont traditionnellement classés en deux grandes catégories : fonctionnel et symbolique. Un concept de marque fonctionnel met l’accent sur la performance du produit en termes de besoins fonctionnels ou utilitaires du consommateur. Un concept de marque symbolique souligne les aspects sociaux et hédoniques d’un produit et est principalement compris en termes d’expressions du concept de soi ou de l’image de soi du consommateur.
Les auteurs proposent que l’effet des messages de rareté soit modéré par le concept de marque. En limitant le nombre d’unités disponibles en promotion, les messages LQS améliorent l’accessibilité à l’achat des marques symboliques sans dévaloriser leur image. L’attrait d’une marque symbolique réside dans son exclusivité et son unicité. Les messages LQS préservent cette exclusivité en limitant le nombre d’acheteurs pouvant bénéficier d’une promotion donnée. En revanche, les messages LTS impliquent que n’importe qui peut acheter le produit tant qu’il est acheté dans le délai imparti, ce qui pourrait ne pas avoir le même niveau d’effet sur les intentions d’achat pour les marques symboliques.
Deux études ont été menées pour tester les hypothèses. La première étude a confirmé que les offres promotionnelles restreintes (messages de rareté) ont un impact plus important sur les intentions d’achat des consommateurs que les offres non restreintes. Elle a également démontré que les messages LQS sont plus efficaces que les messages LTS pour influencer les intentions d’achat. De plus, la compétition entre consommateurs s’est avérée jouer un rôle médiateur dans la relation entre les messages de rareté et les intentions d’achat.
La deuxième étude a examiné l’influence modératrice du concept de marque sur l’efficacité des messages de rareté. Les résultats ont montré que les messages de rareté interagissent significativement avec le concept de marque, de sorte qu’une offre restreinte affecte davantage les intentions d’achat pour une marque symbolique que pour une marque fonctionnelle. Plus précisément, les messages LQS se sont avérés particulièrement efficaces pour les marques symboliques, tandis que la différence entre les messages LQS et LTS était moins prononcée pour les marques fonctionnelles.
Conclusion
Cette étude apporte des contributions importantes à la compréhension de l’efficacité des messages de rareté dans le contexte promotionnel. Elle introduit le concept de compétition du consommateur et l’utilise pour expliquer pourquoi les messages LQS sont plus efficaces que les messages LTS pour influencer les intentions d’achat. Elle démontre également que l’efficacité des deux types de messages est modérée par le concept de marque.
Les résultats suggèrent que les spécialistes du marketing devraient privilégier les messages LQS par rapport aux messages LTS, en particulier pour les marques symboliques. En limitant le nombre d’unités disponibles en promotion, les messages LQS créent un sentiment d’urgence et de compétition entre les consommateurs, tout en préservant l’exclusivité et l’unicité des marques symboliques. Cette stratégie peut être particulièrement efficace pour les produits de luxe ou les marques qui mettent l’accent sur l’expression de soi et l’image sociale.
En résumé, cette recherche offre des insights précieux pour les praticiens du marketing sur la manière d’utiliser efficacement les messages de rareté dans leurs stratégies promotionnelles, en tenant compte du type de message de rareté et du concept de marque. Elle souligne l’importance de comprendre les mécanismes psychologiques sous-jacents, tels que la compétition du consommateur et le besoin d’unicité, qui influencent l’efficacité des messages de rareté sur le comportement d’achat des consommateurs.
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