Mots-clés : exclusivité – promotions personnalisées – ciblage – auto-amélioration – auto-construal – genre – équité – relation client-entreprise – aversion à l’inéquité – iniquité avantageuse – intention d’achat
Introduction
Les promotions de prix personnalisées sont devenues une pratique courante dans le marketing moderne, permettant aux entreprises de cibler spécifiquement certains consommateurs plutôt que d’offrir des réductions généralisées. Cependant, peu de recherches ont été menées sur la façon dont les bénéficiaires de ces offres les évaluent. Cette étude examine l’influence de l’exclusivité des promotions (c’est-à-dire le degré auquel une offre est disponible uniquement pour certains consommateurs ou pour un public plus large) sur la réponse des consommateurs. Les auteurs, Michael J. Barone et Tirthankar Roy, cherchent à déterminer si les promotions exclusives sont toujours préférées aux offres inclusives, et quels facteurs peuvent modérer cette relation. L’étude explore notamment comment les caractéristiques individuelles des consommateurs (auto-construal, genre) et leur historique transactionnel avec l’entreprise influencent leur réaction face à l’exclusivité des offres promotionnelles.
Développement
La recherche s’appuie sur la théorie de l’équité pour expliquer comment les consommateurs évaluent les promotions ciblées. Selon cette théorie, les individus effectuent des comparaisons interpersonnelles qui prennent en compte non seulement les résultats qu’ils reçoivent (utilité non sociale), mais aussi comment ces résultats se comparent à ceux obtenus par d’autres (utilité sociale). Lorsque les consommateurs reçoivent une offre exclusive, ils peuvent ressentir une iniquité avantageuse par rapport aux non-bénéficiaires, ce qui peut influencer positivement leur évaluation de l’offre.
Cependant, la littérature émergente sur l’aversion à l’iniquité suggère que certaines personnes cherchent à équilibrer leurs intérêts personnels avec ceux des autres. Ces consommateurs peuvent être réticents à s’engager dans des échanges qui leur procurent une iniquité avantageuse, et cette réticence est susceptible d’augmenter avec le niveau d’iniquité caractérisant l’échange. Par conséquent, l’exclusivité d’une offre peut avoir des effets différents selon les caractéristiques individuelles des consommateurs.
L’étude examine d’abord l’effet général de l’exclusivité sur l’évaluation des offres promotionnelles. La première étude démontre que les offres exclusives sont généralement préférées aux offres inclusives, confirmant l’hypothèse que les consommateurs valorisent les promotions qui leur confèrent un avantage par rapport aux autres.
La deuxième étude explore le rôle modérateur de l’auto-construal, qui reflète la façon dont les individus se définissent par rapport aux autres. Les personnes ayant un auto-construal indépendant se définissent en isolation des autres et valorisent leur unicité, tandis que celles ayant un auto-construal interdépendant se définissent en relation avec un groupe et valorisent l’harmonie sociale. Les résultats montrent que les consommateurs avec un auto-construal indépendant préfèrent davantage les offres exclusives que ceux avec un auto-construal interdépendant, qui peuvent même préférer les offres inclusives.
La troisième étude examine l’interaction entre le genre, l’équité relationnelle (définie par l’historique transactionnel du consommateur avec l’entreprise) et l’exclusivité de l’offre. Les hommes, généralement caractérisés comme ayant un auto-construal indépendant, préfèrent les offres exclusives, mais uniquement lorsqu’ils ont un niveau élevé d’équité relationnelle avec l’entreprise. À l’inverse, les femmes, qui adoptent plus souvent un auto-construal interdépendant, préfèrent les offres inclusives lorsqu’elles ont un historique d’achat important avec l’entreprise. Lorsque l’équité relationnelle est faible, l’exclusivité de l’offre a peu d’influence sur l’évaluation des consommateurs, quel que soit leur genre.
L’étude démontre également que ces effets d’exclusivité sont médiés par la capacité de l’offre promotionnelle à permettre aux consommateurs de s’engager dans un processus d’auto-amélioration. Les hommes utilisent l’exclusivité d’une promotion pour renforcer leur estime de soi, ce qui conduit à des évaluations plus favorables des offres exclusives. En revanche, les femmes, qui valorisent davantage l’harmonie sociale, sont moins susceptibles d’utiliser l’exclusivité comme base d’auto-amélioration.
Ces résultats ont des implications importantes pour les stratégies de marketing ciblé. Ils suggèrent que l’efficacité des promotions exclusives dépend de plusieurs facteurs, notamment les caractéristiques démographiques des consommateurs et leur historique transactionnel avec l’entreprise. Les spécialistes du marketing doivent donc tenir compte de ces contingences pour optimiser le retour sur investissement de leurs efforts promotionnels.
Conclusion
Cette étude apporte une contribution significative à la compréhension de l’efficacité des promotions personnalisées en démontrant que les offres exclusives ne sont pas toujours préférées aux offres inclusives. L’impact de l’exclusivité sur l’évaluation des offres promotionnelles est modéré par l’auto-construal du consommateur, son genre et son équité relationnelle avec l’entreprise.
Les résultats suggèrent que les entreprises devraient adapter leurs stratégies promotionnelles en fonction des segments de consommateurs qu’elles ciblent. Les offres exclusives sont particulièrement efficaces pour les consommateurs ayant un auto-construal indépendant (typiquement les hommes) et qui ont un historique d’achat important avec l’entreprise. En revanche, pour les consommateurs ayant un auto-construal interdépendant (souvent les femmes) et un niveau élevé d’équité relationnelle, les offres inclusives peuvent être plus appropriées.
Cette recherche souligne l’importance de comprendre les mécanismes psychologiques qui sous-tendent la réponse des consommateurs aux promotions ciblées. L’auto-amélioration apparaît comme un processus clé par lequel l’exclusivité influence l’évaluation des offres, mais son effet varie selon les caractéristiques individuelles des consommateurs. En tenant compte de ces nuances, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des stratégies promotionnelles plus efficaces et mieux ciblées, optimisant ainsi l’allocation de leurs ressources marketing.
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