Mots-clés : rareté – appels à la rareté – colère du consommateur – intention de changement de marque – médiation émotionnelle – réactance psychologique – échec d’acquisition – justice perçue – comportement de compensation – liberté de choix – disponibilité limitée
Introduction
L’article d’Alessandro Biraglia, Bryan Usrey et Aulona Ulqinaku examine les conséquences négatives potentielles des stratégies marketing basées sur la rareté. Alors que les marques utilisent fréquemment les appels à la rareté (scarcity appeals) pour promouvoir leurs ventes, peu de recherches ont étudié comment les consommateurs réagissent lorsqu’ils ne parviennent pas à obtenir les produits annoncés comme disponibles en quantité limitée. Cette étude vise à combler cette lacune en explorant comment l’échec d’acquisition d’un produit présenté comme rare peut déclencher de la colère chez les consommateurs et les inciter à se tourner vers des marques concurrentes. À travers deux études, l’une expérimentale et l’autre corrélationnelle, les auteurs démontrent que les consommateurs qui ne parviennent pas à obtenir un produit associé à des appels à la rareté (par rapport à ceux qui ne sont pas exposés à ces appels) ont des intentions plus élevées de changer de marque, et que cet effet est médié par la colère du consommateur.
Développement
La rareté fait référence à une pénurie d’une ressource donnée et, par conséquent, à une concurrence accrue pour son acquisition. Les chercheurs en marketing et en psychologie ont étudié la rareté sous différentes perspectives, notamment la rareté des ressources (comme le temps et l’argent), l’incertitude environnementale, la comparaison sociale et la restriction de choix. Dans le contexte du marketing, les appels à la rareté sont définis comme la communication de la réduction délibérée de la quantité d’un produit ou service disponible pour les consommateurs.
La littérature antérieure a suggéré un effet positif de la rareté sur les intentions d’achat, les attitudes envers la marque et la valeur perçue. Ces effets persistent lorsque la rareté est conçue autour d’éditions limitées, faisant des articles des symboles d’unicité pour le consommateur. Une des raisons de cet effet est que la rareté peut conduire à des perceptions de valeur accrues, car les articles plus difficiles à obtenir sont considérés comme plus précieux. De plus, la rareté en termes de quantité limitée crée un sentiment de compétition avec d’autres consommateurs, ce qui peut rendre ces appels particulièrement efficaces.
Cependant, les tactiques de rareté peuvent également entraîner un échec d’acquisition, car seul un nombre limité de produits peut être disponible. Cette réduction de quantité via les appels à la rareté a le potentiel de produire diverses réponses affectives. Des recherches antérieures ont montré que la rareté peut conduire à une augmentation du niveau de testostérone, entraînant un niveau plus élevé d’agressivité chez les consommateurs, tandis que d’autres études ont constaté que la rareté financière entraîne des niveaux plus élevés et plus intenses de détresse.
L’utilisation d’appels à la rareté peut affecter les états psychologiques, la réactance et les émotions des consommateurs. Des recherches antérieures montrent que les appels à la rareté peuvent provoquer un état d’agitation physique en raison du manque perçu de liberté. Dans ce cas, l’objectif principal des individus exposés à la tactique de rareté devient le désir de satisfaire le besoin créé par cette tactique. En effet, des recherches en comportement du consommateur montrent que, dans certaines situations, les appels à la rareté peuvent conduire à un comportement agressif qui va même au-delà du produit lui-même.
Les auteurs se concentrent sur une émotion spécifique – la colère – et proposent que la colère envers l’entreprise qui utilise des appels à la rareté puisse survenir si un consommateur ne parvient pas à acheter avec succès un bien rare. La colère est définie comme “une émotion négative causée par l’évaluation de circonstances négatives ou non désirées qui sont causées par d’autres”. Parmi les causes possibles qui peuvent conduire à la colère du consommateur, les recherches antérieures ont identifié “les promesses non tenues, le traitement injuste et l’hostilité exprimée”. De plus, le manque de justice procédurale, distributive et interactionnelle peut également provoquer des émotions telles que la colère chez les consommateurs confrontés à des situations de récupération de service par l’entreprise.
Les consommateurs en colère qui attribuent la faute de leur colère à l’entreprise sont moins susceptibles de devenir ou de rester fidèles, de prendre des mesures via des tiers, et sont plus susceptibles de propager un bouche-à-oreille négatif sur l’entreprise. Par exemple, des recherches ont montré que lorsque les consommateurs éprouvent de la colère envers l’entreprise, ils sont plus susceptibles de donner des évaluations plus faibles de l’entreprise, de déclarer une satisfaction client plus faible et d’afficher une perception d’injustice plus grande.
Sur la base de ces connaissances, les auteurs formulent deux hypothèses principales :
H1 : Les consommateurs seront plus susceptibles de se tourner vers une marque concurrente lorsqu’ils ne parviennent pas à obtenir un produit qui est promu avec (vs. sans) un appel à la rareté.
H2 : La colère des consommateurs envers l’entreprise médiatisera l’effet de ne pas obtenir un article avec appel à la rareté sur le comportement de changement de marque du consommateur.
Pour tester ces hypothèses, les auteurs ont mené deux études. Dans la première étude expérimentale, ils ont manipulé la présence d’appels à la rareté (présence vs. absence) et l’obtention du produit (obtention vs. non-obtention) dans un contexte d’achat de stylo. Les résultats ont montré que les participants qui n’ont pas pu obtenir le stylo présenté avec un appel à la rareté ont exprimé des niveaux plus élevés de colère et des intentions plus fortes de changer pour une marque concurrente, par rapport à ceux qui n’ont pas pu obtenir le stylo sans appel à la rareté. De plus, l’analyse de médiation a confirmé que la colère médiatisait la relation entre l’échec d’acquisition d’un produit rare et les intentions de changement de marque.
Dans la deuxième étude corrélationnelle, les auteurs ont examiné les expériences réelles des consommateurs lors d’événements de vente comme le Black Friday et le Cyber Monday, où les appels à la rareté sont couramment utilisés. Les résultats ont corroboré ceux de la première étude, montrant que les consommateurs qui n’ont pas pu obtenir un produit annoncé comme rare ont ressenti plus de colère et ont exprimé des intentions plus fortes de changer de marque.
Ces résultats soutiennent l’idée que, bien que les appels à la rareté puissent être efficaces pour augmenter la valeur perçue et stimuler les ventes, ils peuvent également avoir des conséquences négatives lorsque les consommateurs ne parviennent pas à obtenir le produit désiré. L’échec d’acquisition d’un produit rare peut déclencher de la colère, qui à son tour peut conduire à un comportement de changement de marque, potentiellement nuisible pour l’entreprise à long terme.
Conclusion
Cette étude apporte une contribution significative à la recherche sur le comportement du consommateur en mettant en lumière les conséquences potentiellement négatives des stratégies de marketing basées sur la rareté. Alors que la littérature antérieure s’est principalement concentrée sur les effets positifs des appels à la rareté, cette recherche montre qu’ils peuvent également se retourner contre les marques en suscitant de la colère chez les consommateurs qui ne parviennent pas à obtenir les produits annoncés comme rares.
Les résultats ont des implications théoriques importantes pour la recherche sur les appels à la rareté et les émotions des consommateurs, en particulier la colère. Ils élargissent notre compréhension des mécanismes psychologiques qui sous-tendent les réactions des consommateurs aux stratégies de rareté et identifient l’échec d’acquisition d’un produit rare comme un antécédent potentiel de la colère du consommateur.
Sur le plan managérial, cette étude suggère que les entreprises devraient être prudentes dans leur utilisation des appels à la rareté. Bien que ces stratégies puissent être efficaces pour stimuler les ventes à court terme, elles peuvent également avoir des conséquences négatives à long terme si un nombre significatif de consommateurs ne parvient pas à obtenir les produits désirés. Les entreprises pourraient envisager de mettre en place des mécanismes pour atténuer la colère des consommateurs dans ces situations, comme offrir des alternatives attractives ou des compensations aux consommateurs déçus.
En résumé, cette recherche met en évidence l’importance de considérer non seulement les avantages potentiels des appels à la rareté, mais aussi leurs inconvénients possibles. Elle souligne la nécessité pour les marques de gérer soigneusement les attentes des consommateurs et de prévoir des stratégies pour faire face aux réactions négatives qui peuvent survenir lorsque les consommateurs ne parviennent pas à obtenir des produits annoncés comme rares.
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