Mots-clés : indisponibilité des produits – rupture de stock (OOS) – réduction permanente d’assortiment (PAR) – réactions des consommateurs – coûts de substitution – coûts de transaction – coûts d’opportunité – gestion de l’assortiment – comportement d’achat – fidélité au magasin – fidélité à la marque
Introduction
L’article de Katia Campo, Els Gijsbrechts et Patricia Nisol examine les différences entre les réactions des consommateurs face à deux situations d’indisponibilité de produits : les ruptures de stock (out-of-stocks, OOS), qui sont temporaires et inattendues, et les réductions permanentes d’assortiment (permanent assortment reductions, PAR), qui sont définitives et stratégiques. Dans un contexte de distribution où la gestion efficace de l’assortiment devient cruciale, les détaillants sont confrontés à un dilemme : offrir un assortiment large pour satisfaire les consommateurs ou le réduire pour diminuer les coûts et limiter les ruptures de stock. Cette étude vise à déterminer si les consommateurs réagissent différemment à ces deux types d’indisponibilité et à identifier les facteurs qui influencent ces différences de réaction. Les auteurs développent un cadre théorique basé sur les coûts associés aux différentes réponses possibles des consommateurs et testent empiriquement leurs hypothèses dans deux catégories de produits : les céréales pour petit-déjeuner et la margarine.
Développement
Face à l’indisponibilité d’un produit, qu’elle soit temporaire (OOS) ou permanente (PAR), les consommateurs peuvent adopter différentes stratégies : changer de produit, changer de taille d’emballage, changer de magasin, reporter l’achat ou annuler l’achat. Ces réactions entraînent différents types de coûts pour le consommateur : des coûts de substitution (différence d’utilité entre le produit préféré et l’alternative), des coûts de transaction (recherche, stockage, déplacement) et des coûts d’opportunité (perte d’utilité liée à la réduction ou à l’abandon de la consommation).
Les auteurs identifient plusieurs différences fondamentales entre les situations OOS et PAR. Premièrement, les ruptures de stock sont inattendues et forcent les consommateurs à réagir sur le moment, tandis que les réductions permanentes d’assortiment sont connues à l’avance et permettent une planification. Deuxièmement, les ruptures de stock sont temporaires, alors que les réductions d’assortiment sont permanentes, ce qui influence l’évaluation des coûts par les consommateurs.
Les coûts associés aux réactions face à une PAR peuvent être classés en trois catégories : (1) les coûts non récurrents, comme les coûts de recherche d’un produit ou d’un magasin alternatif, qui ne sont encourus qu’une seule fois ; (2) les coûts psychologiques récurrents, comme les coûts de substitution psychologiques, qui peuvent diminuer avec le temps grâce à l’apprentissage comportemental, au renforcement des préférences et à l’habituation ; et (3) les coûts objectifs récurrents, comme les coûts de substitution objectifs, les coûts de déplacement, les coûts de stockage et les coûts d’opportunité, qui s’accumulent à chaque occasion d’achat.
Sur la base de ces différences, les auteurs formulent plusieurs hypothèses concernant les changements de réaction entre OOS et PAR. Ils prédisent notamment que les consommateurs qui choisissent de changer de taille d’emballage ou d’annuler leur achat en cas de rupture de stock sont moins susceptibles de maintenir cette réaction en cas de réduction permanente d’assortiment, comparativement à ceux qui changent de produit ou de magasin. De plus, les consommateurs qui reportent leur achat en cas de rupture de stock sont plus susceptibles de changer de magasin ou d’annuler leur achat en cas de réduction permanente d’assortiment.
Les auteurs identifient également plusieurs facteurs liés au produit et au consommateur qui influencent les différences de réaction entre OOS et PAR. Parmi les facteurs liés au produit, on trouve la disponibilité d’alternatives acceptables, la fidélité au produit et la taille habituelle de l’emballage. Les facteurs liés au consommateur comprennent la fidélité au magasin, les contraintes de temps, la fréquence d’achat, l’attitude envers le shopping, le type de visite en magasin (principale ou secondaire), le taux de consommation et l’importance du produit.
Pour tester leurs hypothèses, les auteurs ont mené une étude empirique auprès de 993 consommateurs dans un supermarché, en les interrogeant sur leurs réactions face à l’indisponibilité de leur produit préféré dans les catégories des céréales pour petit-déjeuner et de la margarine. Les résultats confirment que les consommateurs réagissent différemment aux ruptures de stock et aux réductions permanentes d’assortiment.
Les résultats montrent que les consommateurs qui choisissent de changer de taille d’emballage ou d’annuler leur achat en cas de rupture de stock sont effectivement moins susceptibles de maintenir cette réaction en cas de réduction permanente d’assortiment. De même, les consommateurs qui reportent leur achat en cas de rupture de stock sont plus enclins à changer de magasin ou à annuler leur achat en cas de réduction permanente d’assortiment.
En ce qui concerne les facteurs influençant ces différences de réaction, l’étude confirme que la disponibilité d’alternatives acceptables, la taille habituelle de l’emballage, le type de visite en magasin et l’importance du produit ont un impact significatif sur les changements de réaction entre OOS et PAR. En revanche, les effets de la fidélité au produit, de la fidélité au magasin, des contraintes de temps, de la fréquence d’achat, de l’attitude envers le shopping et du taux de consommation sont moins clairs ou non significatifs.
Une conclusion importante de l’étude est que les pertes pour le détaillant en cas de réduction permanente d’assortiment peuvent être substantiellement plus importantes que celles encourues en cas de rupture de stock pour le même article. Cela suggère que les détaillants doivent être prudents lorsqu’ils extrapolent les réactions des consommateurs aux ruptures de stock pour prédire leurs réactions aux réductions permanentes d’assortiment.
Conclusion
Cette étude apporte une contribution significative à la compréhension des réactions des consommateurs face à l’indisponibilité des produits, en distinguant clairement les ruptures de stock temporaires des réductions permanentes d’assortiment. Les résultats ont des implications importantes pour les détaillants dans leur gestion de l’assortiment.
Premièrement, les détaillants devraient être prudents lorsqu’ils extrapolent les réactions des consommateurs aux ruptures de stock pour prédire leurs réactions aux réductions permanentes d’assortiment, car ces dernières peuvent entraîner des pertes substantiellement plus importantes.
Deuxièmement, les détaillants devraient maintenir un minimum de variation dans l’assortiment, même si cela implique un risque plus élevé de rupture de stock. En effet, les consommateurs semblent préférer un assortiment plus large avec des ruptures de stock occasionnelles à un assortiment plus restreint sans rupture de stock.
Troisièmement, les détaillants pourraient souhaiter signaler explicitement le caractère temporaire d’une rupture de stock en laissant l’espace de rayonnage du produit indisponible inutilisé, plutôt que de le remplir avec d’autres produits, ce qui pourrait être interprété comme une réduction permanente d’assortiment.
Enfin, les résultats suggèrent que les pertes dues aux ruptures de stock peuvent augmenter de manière disproportionnée avec la fréquence et la durée des ruptures, soulignant la nécessité de maintenir leur occurrence et leur durée dans des limites raisonnables.
En résumé, cette recherche met en évidence l’importance de distinguer entre les différentes formes d’indisponibilité des produits et de comprendre les facteurs qui influencent les réactions des consommateurs à ces situations. Elle fournit aux détaillants des insights précieux pour optimiser leur gestion de l’assortiment et minimiser les pertes liées à l’indisponibilité des produits.
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