Mots-clés : Scarcity tactics – Consumer purchase intentions – Meta-analysis – Demand-based scarcity – Supply-based scarcity – Time-based scarcity – Commodity theory – Product characteristics – Consumer behavior

Introduction

L’article de Barton, Zlatevska et Oppewal, publié dans le Journal of Retailing (2022), examine l’impact des tactiques de rareté sur les intentions d’achat des consommateurs à travers une méta-analyse. Les auteurs explorent comment différents types de rareté (basée sur la demande, l’offre ou le temps) influencent le comportement des consommateurs, en tenant compte des caractéristiques des produits et des contextes de consommation. En s’appuyant sur la théorie des commodités de Brock (1968), cet article met à jour et étend les travaux précédents, notamment la méta-analyse de Lynn (1991), en analysant 416 tailles d’effet issues de 131 études. L’objectif est de quantifier l’effet des signaux de rareté et d’identifier les modérateurs qui influencent leur efficacité, offrant ainsi des implications pratiques pour les détaillants.

Développement

L’article commence par définir les trois principales sources de rareté dans le marketing :

1. Rareté basée sur la demande : Résulte d’une demande excédentaire par rapport à l’offre, signalant la popularité et la qualité du produit, ce qui peut entraîner des effets de « bandwagon » (comportement de suivi de la foule).
2. Rareté basée sur l’offre : Découle de restrictions imposées par le fournisseur, comme des éditions limitées, renforçant l’exclusivité et le statut du produit, souvent expliquée par la théorie de l’unicité.
3. Rareté basée sur le temps : Implique des restrictions temporelles, comme des offres à durée limitée, créant un sentiment d’urgence pour éviter le regret de manquer une opportunité.

La méta-analyse examine comment ces sources de rareté affectent les intentions d’achat en fonction de plusieurs modérateurs :

• Type de produit : Les expériences (par exemple, billets de concert) sont plus sensibles aux signaux de rareté basée sur l’offre et le temps, tandis que les biens matériels (comme les vêtements) réagissent davantage à la rareté basée sur la demande.
• Nature hédonique ou utilitaire : Les produits hédoniques (recherchant le plaisir) bénéficient davantage de la rareté basée sur l’offre, tandis que les produits utilitaires (fonctionnels) sont plus influencés par la rareté basée sur la demande.
• Niveau d’implication : Les produits à faible implication favorisent les signaux de rareté basée sur la demande, tandis que les produits à forte implication sont plus sensibles à la rareté basée sur l’offre.
• Source du message : Les publicités sont plus efficaces pour communiquer la rareté basée sur l’offre, tandis que les présentations physiques (comme des rayons vides) renforcent l’effet de la rareté basée sur la demande.
• Familiarité avec la marque : Les marques peu connues bénéficient davantage de la rareté basée sur la demande, tandis que les marques familières tirent parti des signaux de rareté basée sur l’offre ou le temps.
• Visibilité du produit : Les produits consommés de manière visible (par exemple, vêtements de luxe) sont plus influencés par la rareté basée sur l’offre, tandis que les produits à faible visibilité réagissent mieux à la rareté basée sur la demande ou le temps.

Les résultats de la méta-analyse montrent que les signaux de rareté ont un effet positif et robuste sur les intentions d’achat (taille d’effet moyenne δ = 0,31 pour les intentions d’achat). Les effets varient selon les modérateurs, confirmant les hypothèses selon lesquelles les caractéristiques des produits et des consommateurs influencent l’efficacité des différentes sources de rareté.

Conclusion

Cette méta-analyse met en lumière l’efficacité des tactiques de rareté dans le marketing et souligne l’importance de choisir la bonne stratégie de rareté en fonction du type de produit, du contexte de consommation et des caractéristiques des consommateurs. Les détaillants doivent adapter leurs approches : par exemple, utiliser des signaux de rareté basée sur l’offre pour les produits hédoniques ou à forte visibilité, et des signaux basés sur la demande pour les produits utilitaires ou à faible implication. L’étude identifie également des lacunes, comme le manque de recherche sur les effets de la rareté basée sur le temps sur la perception de popularité et d’exclusivité, et recommande des études futures sur les différences entre les générations et les canaux de vente en ligne/hors ligne. Ce travail fournit des recommandations pratiques pour optimiser les campagnes marketing et enrichit la compréhension théorique des effets de la rareté.

Références bibliographiques

• Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758. doi:10.1016/j.jretai.2022.06.003
• Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In Psychological Foundations of Attitudes (pp. 243-275). London: Elsevier.
• Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.
• Shi, X., Li, F., & Chumnumpan, P. (2020). Scarcity in today’s consumer markets: A systematic review and research agenda. European Journal of Marketing, 54(8), 1913-1942.

Mots-clés : cultured meat – demand-based scarcity – supply-based scarcity – perceived risk – naturalness – social proof – consumer acceptance

Introduction

L’article intitulé The role of demand-based scarcity appeals in promoting cultured meat par Arango, Chaudhury et Septianto, publié en 2023 dans Psychology & Marketing, explore comment les stratégies de communication marketing, en particulier les appels à la rareté, peuvent influencer l’acceptation des consommateurs pour la viande cultivée (cultured meat). Face à une population mondiale croissante, prévue pour atteindre 10 milliards d’ici 2050, et aux défis environnementaux liés à la production de viande conventionnelle, la viande cultivée représente une alternative prometteuse. Cependant, les perceptions de risque (perceived risk) et d’innaturalité (naturalness) freinent son adoption. Cet article propose que les appels à la rareté basés sur la demande (demand-based scarcity) sont plus efficaces que ceux basés sur l’offre (supply-based scarcity) pour promouvoir ce produit, en réduisant les perceptions de risque grâce au mécanisme psychologique de la preuve sociale (social proof).

Développement

L’article s’appuie sur trois études expérimentales pour tester l’efficacité des appels à la rareté dans la promotion de la viande cultivée. Dans la première étude, les chercheurs démontrent que les appels à la rareté basés sur la demande (par exemple, “best-seller”) augmentent la volonté des consommateurs d’essayer la viande cultivée par rapport aux appels basés sur l’offre (par exemple, “édition limitée”) ou à l’absence d’appel à la rareté. Cet effet est médié par une réduction des perceived risk (risques perçus), car les appels à la rareté basés sur la demande agissent comme une norme sociale descriptive (social proof), suggérant que le produit est populaire et donc sûr. La deuxième étude introduit la naturalness (perception de naturalité) comme modérateur, montrant que les appels à la rareté basés sur la demande sont particulièrement efficaces lorsque les consommateurs perçoivent la viande cultivée comme non naturelle, car ils réduisent l’incertitude associée. La troisième étude renforce ces résultats en utilisant des stimuli différents et en explorant les dimensions multiples du risque perçu (physique, psychologique, social), confirmant que les appels à la rareté basés sur la demande réduisent principalement les risques physiques et psychologiques. Les résultats soulignent que les appels à la rareté basés sur la demande exploitent la social proof pour rassurer les consommateurs, contrairement aux appels basés sur l’offre qui mettent l’accent sur l’exclusivité. Les auteurs contribuent ainsi à la littérature sur l’acceptation des aliments novateurs (consumer acceptance), les normes sociales, et les stratégies publicitaires, tout en offrant des recommandations pratiques pour les marketeurs.

Conclusion

En conclusion, l’article met en évidence l’efficacité des appels à la rareté basés sur la demande pour promouvoir la viande cultivée en réduisant les perceived risk grâce à la social proof. Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les consommateurs qui perçoivent la viande cultivée comme non naturelle (naturalness), offrant ainsi une approche marketing simple et efficace pour surmonter les barrières à l’adoption. Les résultats sont limités par l’utilisation d’un échantillon américain et de mesures d’intention plutôt que de comportements réels, suggérant des pistes pour des recherches futures dans des contextes culturels variés et des environnements plus écologiques. Ces découvertes offrent des perspectives précieuses pour les gestionnaires cherchant à commercialiser la viande cultivée, un produit clé pour répondre aux défis de la sécurité alimentaire et de la durabilité.

Références bibliographiques

Arango, L., Chaudhury, S. H., & Septianto, F. (2023). The role of demand-based scarcity appeals in promoting cultured meat. Psychology & Marketing, 40, 1501-1520. https://doi.org/10.1002/mar.21821

Bryant, C., & Barnett, J. (2020). Consumer acceptance of cultured meat: An updated review (2018-2020). Applied Sciences, 10(15), 5201.

Cialdini, R. B. (2021). Influence, new and expanded: The psychology of persuasion. Harper Business.

Das, G., Spence, M. T., & Agarwal, J. (2018). Scarcity appeals in advertising: The role of expectation and source credibility. Journal of Advertising, 47(3), 256-267.

Gierl, H., & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types of scarcity signals with products’ suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 225-235.

Pakseresht, A., Ahmadi Kaliji, S., & Canavari, M. (2022). Review of factors affecting consumer acceptance of cultured meat. Appetite, 170, 105829.

Siegrist, M., & Sütterlin, B. (2017). Importance of perceived naturalness for acceptance of food additives and cultured meat. Appetite, 113, 320-326.

Mots-clés

Rareté des produits – Rareté basée sur la demande – Rareté basée sur l’offre – Création de valeur – Mécanisme d’allocation – Exclusivité – Fidélité à la marque – Marketing stratégique

Introduction

L’article de Rebecca W. Hamilton et A. R. Shaheen Hosany, publié en 2023 dans le Journal of the Academy of Marketing Science, explore l’utilisation stratégique de la rareté des produits en marketing. La rareté, qu’elle soit motivée par la demande ou l’offre, est une tactique courante pour influencer les comportements des consommateurs. Les auteurs proposent un cadre d’analyse distinguant la rareté basée sur la demande (demand-driven) et l’offre (supply-driven), ainsi que son caractère stratégique ou non stratégique. Ce résumé met en lumière les principaux enseignements de l’article, en examinant comment la rareté peut créer de la valeur pour les consommateurs et les entreprises, tout en identifiant les conditions de son efficacité à long terme.

Développement

L’article commence par définir la rareté des produits, qui peut résulter d’une forte demande (par exemple, lors de lancements de produits ou de phénomènes de mode) ou d’une offre limitée (par des restrictions délibérées ou des problèmes de chaîne d’approvisionnement). Les auteurs proposent un cadre basé sur deux dimensions : la rareté basée sur la demande ou l’offre, et son caractère stratégique (planifié par l’entreprise) ou non stratégique (causé par des facteurs externes). Ce cadre génère trois idées clés.

1. Différences selon les segments de consommateurs : La valeur de la rareté est co-créée par les entreprises et les consommateurs, et son efficacité varie selon les segments de clientèle. Par exemple, Nike utilise la rareté pour cibler les « sneakerheads » avec des éditions limitées, renforçant leur fidélité à la marque grâce à l’exclusivité (Chae et al., 2020). En revanche, pour les consommateurs moins impliqués, comme les coureurs utilisant l’application Nike Run Club, la rareté peut réduire les ventes, car ces clients préfèrent la disponibilité (Elberse et al., 2019).
2. Synergie entre rareté basée sur la demande et l’offre : La rareté est plus efficace à long terme lorsqu’elle est stratégiquement utilisée à la fois sur la demande et l’offre. Par exemple, De Beers a restreint l’offre de diamants tout en stimulant la demande avec la campagne « A Diamond is Forever », créant une perception durable de rareté et d’exclusivité (Bergenstock & Maskulka, 2001). De même, Nike combine des lancements limités avec des campagnes marketing engageantes via son application SNKRS, augmentant l’enthousiasme et la fidélité des consommateurs (Ringen, 2018).
3. Rôle des mécanismes d’allocation : Les mécanismes utilisés pour gérer la rareté, comme les prix élevés, les files d’attente, la gamification ou les restrictions de quantité, influencent les réactions des consommateurs. Par exemple, Nike utilise la gamification via l’application SNKRS pour attribuer des éditions limitées, tandis qu’Apple mise sur les files d’attente pour ses lancements de produits (Elberse et al., 2019 ; Steig, 2020). En cas de rareté non stratégique, comme lors de la pandémie de Covid-19, les restrictions de quantité pour les produits essentiels (par exemple, le papier toilette) ont maintenu la fidélité des clients, contrairement aux hausses de prix qui ont suscité des accusations d’abus (Hamilton, 2020).

L’article souligne également les coûts de la rareté, tant pour les consommateurs (temps, argent, frustration) que pour les entreprises (perte de fidélité, substitution par des concurrents). Les auteurs notent que la rareté est plus efficace pour les produits de luxe ou à forte visibilité (comme les diamants ou les baskets Nike) que pour les produits utilitaires. Enfin, ils soulignent l’importance de la perception d’équité des mécanismes d’allocation pour maintenir la confiance des consommateurs.

Conclusion

En conclusion, l’article met en évidence que l’utilisation stratégique de la rareté peut être un levier puissant pour créer de la valeur, mais son efficacité dépend de la compréhension des segments de consommateurs, de la synergie entre les stratégies de demande et d’offre, et du choix des mécanismes d’allocation. Les exemples de Nike, De Beers et Apple illustrent comment une gestion habile de la rareté renforce l’exclusivité et la fidélité, tandis que des cas comme la pénurie de produits essentiels pendant la Covid-19 montrent les limites de la rareté non stratégique. Les auteurs appellent à des recherches futures pour explorer les caractéristiques des segments de consommateurs, les contextes culturels et les mécanismes d’allocation équitables. Comme le soulignent Hamilton et Hosany, « the allocation mechanisms used to match demand and supply in response to product scarcity play a critical role in shaping consumer responses » (Hamilton & Hosany, 2023, p. 1203), soulignant l’importance de l’équité et de la stratégie dans l’utilisation de la rareté.

Références bibliographiques

• Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758.
• Bergenstock, D. J., & Maskulka, J. M. (2001). The De Beers diamond story: Are diamonds forever? Business Horizons, 44(3), 37-44.
• Biraglia, A., Usrey, B., & Ulqinaku, A. (2021). The downside of scarcity: Scarcity appeals can trigger consumer anger and brand switching intentions. Psychology & Marketing, 38(8), 1314-1322.
• Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited-edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention. Journal of Business Research, 120, 398-406.
• Elberse, A., et al. (2019). [Référence citée dans l’article, détails incomplets dans le texte fourni].
• Gupta, S., & Gentry, J. W. (2019). The role of scarcity in consumer behavior. [Référence citée dans l’article, détails incomplets].
• Hamilton, R. W., & Hosany, A. R. S. (2023). On the strategic use of product scarcity in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 51, 1203-1213.
• Ringen, J. (2018). Nike has a new digital playbook—and it starts with sneakerheads. Fast Company, May, 21-24.
• Steig, C. (2020). The psychology behind a new iPhone release—and why it’s so hard to resist. CNBC Make It. Disponible sur : https://www.cnbc.com/2020/12/08/the-psychology-of-new-iphone-releases-apple-marketing.html