Introduction
L’article de Naveen Amblee et Tung Bui explore l’impact du bouche-à-oreille électronique (eWOM) sur les ventes de microproduits numériques, en se concentrant sur les Amazon Shorts, des e-books courts vendus à 0,49 $ sur Amazon.com. Publié en décembre 2011, il s’inscrit dans le contexte de l’émergence du commerce social, où les technologies Web 2.0, comme les avis et les notations en ligne, renforcent les interactions entre consommateurs partageant des intérêts communs. Les auteurs s’appuient sur le concept de « preuve sociale » (social proof), selon lequel les individus se fient aux expériences partagées pour guider leurs décisions d’achat. En étudiant un marché où le prix est bas et fixe, ils minimisent son influence pour mettre en lumière le rôle de l’eWOM comme signal de réputation. Leur recherche prolonge les travaux sur les biens d’expérience (Nelson, 1970) et les systèmes de réputation en ligne (Dellarocas, 2003), en élargissant l’analyse de l’eWOM à la réputation du produit, de la marque (l’auteur) et des biens complémentaires.
Problématique
La problématique centrale est de comprendre comment l’eWOM, en tant que forme de preuve sociale, influence les ventes de microproduits numériques dans un contexte où le prix joue un rôle marginal. Les auteurs cherchent à répondre à plusieurs questions : dans quelle mesure les avis en ligne (valence et volume) affectent-ils les ventes ? Comment la réputation de la marque (via l’auteur) et celle des biens complémentaires (autres livres similaires) complètent-elles ou substituent-elles l’eWOM sur le produit lui-même ?
Méthodologie
L’étude repose sur une analyse empirique longitudinale des Amazon Shorts sur une période de 56 semaines, débutant avec les 133 premiers Shorts disponibles en février 2007. Les données, collectées quotidiennement, incluent le classement des ventes (sales rank, proxy inversement lié aux ventes), les notations moyennes des clients (1 à 5 étoiles), le volume d’avis, les notations des auteurs (basées sur leurs autres œuvres) et les notations des produits similaires (SP rating). Trois hypothèses principales sont testées : (1) l’eWOM sur le produit (valence et volume) est positivement corrélé aux ventes ; (2) la réputation de la marque (auteur) influence les ventes, surtout en l’absence d’avis sur le produit ; (3) la réputation des biens complémentaires affecte également les ventes.
Résultats
L’étude montre que le bouche-à-oreille électronique (eWOM) influence les ventes des Amazon Shorts, mais avec des nuances selon les aspects analysés. Concernant l’eWOM sur le produit lui-même, la valence (c’est-à-dire la note moyenne des avis) n’a pas d’impact significatif sur les ventes, probablement en raison d’une uniformité dans les évaluations. En revanche, la simple présence d’avis et leur volume augmentent clairement les ventes, les produits commentés se vendant mieux que ceux sans avis.
Pour la réputation de la marque, représentée par la notation des auteurs, un effet positif sur les ventes est observé. Cet effet est particulièrement marqué lorsque le produit n’a pas d’avis, suggérant que les consommateurs se tournent vers la réputation de l’auteur en l’absence d’informations directes sur le produit. Quand des avis existent, l’influence de la réputation de l’auteur diminue, les consommateurs semblant privilégier les commentaires spécifiques au produit.
Conclusion
L’étude démontre que l’eWOM est un puissant signal de réputation influençant les ventes de microproduits numériques, particulièrement via le volume d’avis, la réputation de l’auteur et celle des biens complémentaires. Elle souligne l’importance du commerce social pour les e-commerçants, qui devraient encourager les avis, améliorer les systèmes de notation et mettre en avant les réputations de marque et de produits similaires.