Marketing et influence : à la recherche d’une légitimité perdue

Introduction:

L’éditorial explore la relation complexe entre le marketing et l’influence, en soulignant les dilemmes éthiques et les questions de légitimité qui émergent dans un contexte de transformation numérique et sociétale. Les auteurs s’interrogent sur deux aspects fondamentaux : la légitimité des sources d’influence (qui a le droit d’influencer et pourquoi ?) et les modalités de cette influence (persuasion ou manipulation ?).

Problématique

La problématique qui émerge du texte peut être formulée ainsi : Comment le marketing, en tant que pratique d’influence, peut-il concilier efficacité économique, légitimité sociale et éthique dans un monde en mutation, où ses stratégies oscillent entre persuasion légitime et manipulation contestable ? Cette question se déploie en deux sous-problèmes :

  1. Qui a le droit d’influencer et sur quelle base ? Les auteurs interrogent la légitimité des sources (entreprises, institutions, influenceurs), en s’appuyant sur des cadres comme la légalité, la tradition ou le charisme, et en notant que cette légitimité évolue avec les attentes sociétales.
  2. Comment l’influence est-elle exercée sans franchir les limites éthiques ? Ils explorent la frontière ténue entre persuasion (acceptable) et manipulation (problématique), surtout lorsque les outils numériques amplifient les asymétries d’information ou exploitent les vulnérabilités humaines. Cette problématique reflète un défi plus large : réconcilier les impératifs économiques du marketing avec des valeurs morales et écologiques de plus en plus prégnantes.

Méthodologie

Bien que l’éditorial ne soit pas une étude empirique, sa méthodologie repose sur une approche théorique et réflexive, typique d’un texte introductif académique. Les auteurs adoptent une démarche qualitative et conceptuelle :

  • Revue de littérature : Ils mobilisent des références clés comme Weber (1919) pour la légitimité, Sher (2011) pour la manipulation, ou Hunt et Vitell (1986) pour l’éthique en marketing, créant un cadre théorique robuste.
  • Analyse critique : Ils examinent les concepts d’influence, de légitimité et d’éthique à travers une grille multidimensionnelle (pragmatique, cognitive, morale), inspirée de Suchman (1995).
  • Illustration par des exemples : Des cas pratiques (nudges, marketing digital, réseaux sociaux) sont évoqués pour ancrer la réflexion dans la réalité contemporaine.
  • Synthèse des articles du numéro : La seconde partie résume six études, servant d’exemples concrets pour appuyer les idées générales. Cette méthodologie, bien que non expérimentale, permet une exploration approfondie et nuancée des enjeux, visant à stimuler le débat plutôt qu’à trancher.

Résultats

Les résultats de cette réflexion ne sont pas des données chiffrées, mais des constats et des perspectives :

  1. Une légitimité en crise : Le marketing tire sa légitimité de son efficacité (pragmatique) et de son inevitabilité dans un monde concurrentiel (cognitive), mais cette légitimité est fragilisée par des doutes moraux, notamment quand il cause des dommages (santé, environnement) ou cible des publics vulnérables.
  2. Une frontière floue entre persuasion et manipulation : Les stratégies d’influence ne sont pas intrinsèquement problématiques, mais elles le deviennent par leur intention (tromperie, exploitation) ou leurs conséquences (addiction, défiance). Les outils numériques, comme les nudges ou le tracking, amplifient ce risque.
  3. Un conflit valeurs/efficacité : Les auteurs montrent que les objectifs économiques (vendre, engager) peuvent entrer en contradiction avec des impératifs sociétaux (sobriété, équité), créant un dilemme pour les marketeurs. Par exemple, une campagne high-tech efficace peut nuire à l’environnement, tandis qu’une approche low-tech serait plus responsable mais moins rentable.

Conclusion

L’éditorial ne propose pas de solution définitive, mais conclut sur l’importance d’un esprit critique face aux pratiques d’influence. Le marketing, indissociable de l’économie moderne, doit évoluer pour répondre aux attentes d’un monde en quête de sens et de responsabilité. Les auteurs appellent à un équilibre difficile entre conformité légale, raison économique et morale sociétale, un chemin semé d’embûches mais nécessaire.

Marketing through Instagram inluencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude

Veirman, Cauberghe et Huddes, M, V et L (2017), Marketing through Instagram inluencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, Internal Journal of Adversiting, 5, 798-828. Mots clés : influenceurs, influence marketing, social influence, social media, bouche à oreille électronique. Les marques se rendent compte de l’importance de faire appel à des influenceurs pour pouvoir promouvoir leurs produits. Ces influenceurs possèdent une vraie communauté virtuelle qui les soutiennent. Ils sont donc souvent considérés comme des « testeurs » de produits fiables et donnant un avis honnête. Les marques tendent à abandonner les stratégies de marketing traditionnelles et utilisent plus de moyens pour des nouvelles méthodes comme le marketing influence. Le soutien des influenceurs permet de développer un bouche à oreille électronique qui devient viral sur les réseaux sociaux et est bénéfique pour la marque. Les retours en terme de bouche à oreille sont plus importants comparés aux médias traditionnels. Le nouveau challenge pour les marque est de devoir choisir le bon influenceur qui pourra promouvoir en toute cohérence les produits de la marque. Le nombre de followers joue un rôle important dans le choix de l’influenceur, en effet, plus l’influenceur possède de followers, plus il y a des chances pour que le message de la marque soit partagé sur une plus grande échelle. L’étude cherche à analyser les caractéristiques qui font que l’influenceur obtient une bonne visibilité sur Instagram. Le nombre d’abonnés est crucial pour pouvoir être sélectionné par une marque. Cependant, il existe d’autres éléments. Tout aussi important : le ratio abonnés/abonnements. Un influenceur avec très peu d’abonnement paraîtra moins sympathique aux yeux des abonnés. Le type de produit qui doit être mis en avant à travers le post à aussi un impact. Un influenceur qui fait la promotion de plusieurs produits de différentes marque perdra en crédibilité, unicité et attitude de la marque. Références bibliographiques
  • Aaker, J., A.M. Brumbaugh, and S.A. Grier. 2000. Nontarget markets and viewer distinctiveness: The Impact of target marketing on advertising attitudes. Journal of Consumer Psychology 9, no. 3: 127–40.
  • Abidin, C. 2015. Communicative <3 intimacies: Influencers and perceived interconnectedness. Ada 8. http://adanewmedia.org/2015/11/issue8-abidin/ (accessed January 13, 2017).
  • Abidin, C. 2016. Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial cam- paigns on Instagram. Media International Australia 161, no. 1: 86–100. doi:10.1177/1329878X16665177
  • Amos, C., G. Holmes, and D. Strutton. 2008. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising 27, no. 2: 209–34. doi: 10.1080/02650487.2008.11073052
  • Araujo, T., P. Neijens, and R. Vliegenthart. 2017. Getting the word out on Twitter: The role of influen- tials, information brokers and strong ties in building word-of-mouth for brands. International Journal of Advertising 36, no. 3: 496–503. doi:10.1080/02650487.2016.1173765
  • Augure. 2015. The state of influencer engagement: 2015. https://www.launchmetrics.com/resources/ whitepapers/the-state-of-influencer-engagement-2015 (accessed January 6, 2017).
  • Bell, S.S., M.B. Holbrook, and M.R. Solomon. 1991. Combining esthetic and social value to explain preferences for product styles with the incorporation of personality and ensemble effects. Journal of Social Behavior and Personality 6: 243–73.
  • Berger, J., and C. Heath. 2007. Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains. Journal of Consumer Research 34: 121–34. doi:10.1086/519142
  • Berger, J., and C. Heath. 2008. Who drives divergence? Identity-signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of Personality and Social Psychology 95: 593–607. doi:10.1037/0022-3514.95.3.593
  • Bergkvist, L., H. Hjalmarson, and A. Magi. 2016. A new model of how celebrity endorsements work: Attitude toward the endorsement as a mediator of celebrity source and endorsement effects. International Journal of Advertising 35, no. 2: 171–84. doi:10.1080/02650487.2015.1024384
  • Bergkvist, L., and K.Q. Zhou. 2016. Celebrity endorsements: A literature review and research agenda. International Journal of Advertising 35, no. 4: 642–63. doi:10.1080/02650487.2015.1137537
  • Bloch, P., F. Brunel, and T. Arnold. 2003. Individual differences in the centrality of visual product aes- thetics. Journal of Consumer Research 29, no. 4: 551–65. doi:10.1086/346250
  • Boyd, D.M., and N.B. Ellison. 2007. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication 13, no. 1: 210–30. doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x
  • Brin~ol, P., D.D. Rucker, and R.E. Petty. 2015. Naive theories about persuasion: Implications for informa- tion processing and consumer attitude change. International Journal of Advertising 34, no. 1: 85– 106. doi:10.1080/02650487.2014.997080
  • Cai, S., and Y. Xu. 2011. Designing not just for pleasure: Effects of web site aesthetics on consumer shopping value. International Journal of Electronic Commerce archive 15, no. 5: 159–88. doi:10.2753/JEC1086-4415150405
  • Cha, M., H. Haddadi, F. Benevenuto, and P.K. Gummadi. 2010. Measuring user influence in Twitter: The million follower fallacy. Paper presented at the Fourth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, May 23–26, in Washington, DC.
  • Chaiken, S., and D. Maheswaran. 1994. Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology 66, no. 3: 460–73. doi:10.1037/0022-3514.66.3.460
Cialdini, R.B., and N.J. Goldstein. 2004. Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology 55: 591–621. doi: 10.1146/annurev.psych.55.090902.142015