Référence : Tafesse, Wondwesen, et Bronwyn P. Wood. “Social media influencers’ community and content strategy and follower engagement behavior in the presence of competition: an Instagram-based investigation.” Journal of Product & Brand Management, vol. 32, no 3, 2023, pp. 406-419.
Mots-clés : Commentaires, communauté, concours, contenu, likes, réseaux sociaux
Introduction :
Alors que l’usage des réseaux sociaux est en constante évolution, les influenceurs jouent un rôle déterminant en ayant le pouvoir d’influencer le comportement des consommateurs. Mais c’est un environnement où la concurrence est rude; il est donc essentiel de comprendre et de connaître les facteurs qui déterminent réellement l’engagement des consommateurs (De Veirman et al., 2017).
Cet article vise donc à examiner comment les différentes stratégies des influenceurs sur les réseaux sociaux peuvent influencer les comportements de l’audience, même en présence de concurrence. Pour cela, les auteurs s’appuient sur la théorie de l’influence sociale (Kelman, H. C., 1974), sur la littérature relative à l’économie de l’attention (Davenport & Beck, 2001) et sur le modèle MAIN (Modalité, Agence, Interactivité, Navigabilité) (Sundar, 2008).
Développement :
Pour analyser cet engagement, les auteurs vont s’appuyer sur des données quantitatives collectées via le web scraping auprès d’influenceurs de divers secteurs sur Instagram.
Cette méthode mesure divers métriques :
1. La stratégie de communauté
Elle évalue la stratégie de communauté de l’influenceur (nombre d’abonnés, nombre de comptes suivis, diversité des contenus publiés etc.). Les statistiques montrent que les influenceurs qui possèdent une communauté d’abonnés engagée et qui interagissent avec les partages, les likes ou les commentaires, génèrent un engagement plus fort, même s’il y a des concurrents (De Veirman et al., 2017).
2. La stratégie de contenu
L’étude prend en compte les types de contenus avec des variables telles que le format, la fréquence des publications ou encore l’authenticité perçue de l’influenceur. Généralement, les influenceurs qui enregistrent de meilleurs résultats sont ceux qui sont perçus comme authentiques (Audrezet, A. et al. 2020), qui varient les formats et qui publient régulièrement, à des moments stratégiques de la journée (Schouten, A. et al., 2020)
3. La concurrence
Elle correspond au nombre d’influenceurs qui exercent dans le même domaine. Les résultats montrent qu’il est plus difficile de capter l’attention et l’engagement du public sur un marché saturé que sur un marché avec peu de concurrents. Pour y parvenir, il faut se différencier et trouver son positionnement unique. À noter que les influenceurs bien établis, donc ceux qui possèdent une audience solide et fidèle sont moins affectés par la concurrence car ils ont déjà gagné la confiance de leurs abonnés (Audrezet, A. et al., 2020).
Certes, la concurrence peut limiter l’engagement du public envers l’influenceur, mais une stratégie bien conçue et maîtrisée peut atténuer cette limite (Campbell, C., & Farrell, J. R., 2020).
Les résultats de l’étude révèlent que le comportement d’engagement des abonnés est influencé par la stratégie de communauté et le contenu des influenceurs. Cela peut inclure le nombre d’abonnés, le type de modalité et le nombre de publications. La concurrence a également un impact significatif sur le comportement d’engagement des abonnés, tant indépendamment qu’en interaction avec la stratégie de communauté et de contenu des influenceurs (De Veirman et al., 2017).
Conclusion :
Cette étude montre que les influenceurs peuvent maximiser l’engagement de leur audience, même dans un marché très concurrentiel, en construisant une communauté engagée, en publiant les bons contenus au bon format et en trouvant leur niche pour se différencier des concurrents.
À partir de ces indicateurs (nombre d’abonnés, fréquence des publications, authenticité perçue, saturation du marché etc.), les marques peuvent identifier les influenceurs les plus aptes à promouvoir leur produit. Ces résultats apportent également des indications aux influenceurs sur la manière dont ils peuvent favoriser l’engagement de leurs abonnés. Ainsi, la stratégie des influenceurs est le principal moteur de l’engagement des abonnés.
Référence :
- Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557-569.
- Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479.
- Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business Press.
- De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
- Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281.
- Sundar, S. S., Xu, Q., & Dou, X. (2012). Role of technology in online persuasion. In S. Rodgers & E. Thorson (Eds.), Advertising Theory (pp. 355-372). Routledge.
