FICHE 5 – Transitioning to Artificial Intelligence-Based Key Account Management: A Critical Assessment

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Prior, D. D., & Marcos-Cuevas, J. (2025). Transitioning to Artificial Intelligence-Based Key Account Management: A Critical Assessment. Industrial Marketing Management, 126, 72–84.

https://www-sciencedirect-com.devinci.idm.oclc.org/science/article/pii/S001985012500029X

Mots clés
Gestion des comptes clés (KAM), intelligence artificielle (IA), relations clients stratégiques, marketing B2B, transformation digitale.

Synthèse

Introduction
Cet article explique comment l’intelligence artificielle peut être intégrée dans la gestion des grands comptes (KAM) pour améliorer les relations stratégiques avec les clients importants. Il montre à la fois les opportunités et les défis de cette transition, en tenant compte des spécificités du secteur B2B et des particularités de la gestion des grands comptes.

Développement
Opportunités de l’IA dans le KAM :

  • Permet de mieux comprendre le client en accédant à des données complexes provenant de plusieurs sources.
  • Facilite la personnalisation des communications et des propositions de valeur.
  • Améliore la gestion du parcours client et l’efficacité des équipes grâce à l’automatisation.
  • Renforce la coordination des équipes internes et externes avec des outils collaboratifs.

Défis liés à l’intégration de l’IA dans le KAM :

  • Qualité et accessibilité des données parfois limitées.
  • Réticence des clients et des équipes à interagir avec des solutions IA.
  • Risque de perdre l’aspect humain dans la relation client.
  • Besoin d’une bonne compatibilité entre les systèmes des fournisseurs et des clients.

Modérateurs de l’adoption de l’IA dans le KAM :

  • Taille et complexité de la relation client : plus elle est complexe, plus l’IA est utile.
  • Compatibilité des systèmes d’information entre fournisseurs et clients.
  • Gouvernance et sécurité des données.
  • Culture organisationnelle et volonté de changement des entreprises.

Conclusion
L’article conclut que l’IA peut jouer un rôle clé dans la gestion des comptes clés en B2B, notamment en améliorant la personnalisation, la gestion des données et la prise de décision. Cependant, le succès de son intégration dépend de la qualité des données, de la culture d’entreprise et de l’équilibre entre l’automatisation et l’humain.

Intégration dans la revue de la littérature
Cet article est pertinent pour mon mémoire car il montre comment l’IA peut améliorer la gestion des relations clients, notamment en optimisant la personnalisation des communications et en renforçant la prise de décision. Il démontre aussi l’importance de l’alignement entre la technologie et l’approche humaine, ce qui est essentiel pour la mise en place de campagnes CRM efficaces.

Bibliographie citée

  • Chatterjee, S., Saura, J. R., & Zhang, T. (2023). AI applications in B2B contexts: Customer journey management and value co-creation.
  • Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2021). The future of B2B customer experience with AI.
  • Guesalaga, R. (2014). Top management involvement and KAM program effectiveness.
  • Hossain, M., Letheren, K., & Longoni, C. (2022). Data quality challenges in AI adoption.
  • Rusthollkarhu, J., Moradi, M., & Dass, M. (2022). Integrating AI into B2B sales processes.