FICHE 7 – The impact of artificial intelligence adoption for business-to-business marketing on shareholder reaction: A social actor perspective

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Zhan, Y., Xiong, Y., Han, R., Lam, H. K. S., & Blome, C. (2024). The impact of artificial intelligence adoption for business-to-business marketing on shareholder reaction: A social actor perspective. International Journal of Information Management, 76, 102768.

https://www-sciencedirect-com.devinci.idm.oclc.org/science/article/pii/S0268401224000161

Mots clés
Adoption de l’intelligence artificielle (IA), marketing B2B, réaction des actionnaires, environnement dynamique, complexité client, perspective d’acteur social.

Synthèse

Introduction
Cet article étudie l’impact de l’adoption de l’IA dans le marketing B2B sur la réaction des actionnaires, en s’appuyant sur la perspective d’acteur social. Il s’intéresse à la manière dont l’IA influence la valeur perçue par les actionnaires via les retours boursiers.

Développement

  • Lien entre adoption de l’IA et réaction des actionnaires :
    • Les entreprises qui adoptent l’IA pour le marketing B2B obtiennent de meilleurs retours boursiers que celles qui ne l’utilisent pas.
    • L’IA est perçue comme un levier d’innovation et d’amélioration de la compétitivité.
  • Impact de l’environnement dynamique :
    • L’effet positif de l’IA sur la réaction des actionnaires est plus fort dans les environnements instables.
    • Les investisseurs valorisent les entreprises capables de s’adapter rapidement grâce à l’IA.
  • Rôle de la complexité client :
    • Une base client complexe peut renforcer la réaction positive si l’IA aide à mieux la gérer.
    • Cependant, cette complexité peut aussi générer des doutes sur la capacité de l’entreprise à rentabiliser son investissement.
  • Méthodologie et résultats :
    • L’étude repose sur l’analyse de 174 entreprises cotées aux États-Unis entre 2011 et 2020.
    • Les entreprises utilisant l’IA ont des performances boursières en moyenne supérieures.
    • Cet effet est accentué dans les secteurs instables avec des bases clients moins complexes.

Conclusion
L’adoption de l’IA dans le marketing B2B améliore la perception des actionnaires, surtout dans les environnements incertains. Adapter l’utilisation de l’IA à la complexité client et aux spécificités du secteur est essentiel pour en maximiser l’impact.

Intégration dans la revue de la littérature
Cet article est pertinent pour mon mémoire, car il montre comment l’IA peut aider à mieux comprendre les besoins des clients et à personnaliser les communications, ce qui est au cœur de ma problématique sur le ciblage et la mise en place des campagnes CRM. Il apporte aussi un éclairage sur la manière dont ces initiatives peuvent être perçues par les parties prenantes.

Bibliographie citée

  • Han, R., Lam, H. K. S., & Blome, C. (2021). Exploring AI in B2B marketing. Journal of Business Research, 124, 98-109.
  • Kumar, V., et al. (2019). AI in marketing: Opportunities and challenges. Marketing Science, 38(6), 921-939.
  • Paschen, J., et al. (2019). Artificial intelligence in marketing: A review. Journal of Marketing Analytics, 7(2), 107-120.