FICHE 9 – Performance management using a value-based customer-centered model

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Abdolvand, N., Albadvi, A., & Aghdasi, M. (2015). Performance management using a value-based customer-centered model. International Journal of Production Research, 53(18), 5472–5483.

https://research-ebsco-com.devinci.idm.oclc.org/c/ry7y5r/viewer/html/5lfn2sunuz

Mots clés
Gestion de la performance, gestion de la relation client (CRM), valeur à vie du client (CLV), segmentation des clients, banque de détail, analyse de données.

Synthèse

Introduction
Cet article propose un modèle qui intègre la gestion de la performance (PM) et la gestion de la relation client (CRM) en utilisant la valeur à vie du client (CLV) comme indicateur principal. L’objectif est d’aider les entreprises à mieux comprendre la valeur de leurs clients pour orienter leurs décisions stratégiques et améliorer leur rentabilité.

Développement

  • Lien entre gestion de la performance et gestion de la relation client :
    • Utiliser la CLV permet de relier la performance de l’entreprise à la satisfaction et à la fidélité des clients.
    • La CLV sert de base pour anticiper la rentabilité actuelle et future des clients.
  • Segmentation des clients :
    • Les clients sont segmentés selon quatre critères : combinaison de produits, niveau d’activité, taux de rétention et CLV.
    • Cette segmentation aide à repérer les clients les plus rentables et à adapter les actions marketing.
  • Application du modèle dans une banque de détail :
    • L’étude a été réalisée dans une banque iranienne avec 10 agences et 25 000 clients.
    • Les résultats montrent que la combinaison de certains produits, comme les comptes courants avec des prêts, favorise la fidélité et augmente la valeur client.
  • Stratégies proposées pour améliorer la valeur des clients :
    • Adapter les promotions pour mettre en avant des produits à long terme.
    • Encourager la migration des clients vers des segments plus rentables.
    • Développer la vente croisée pour augmenter le nombre de produits par client.

Conclusion
Le modèle présenté aide les entreprises à mieux aligner leurs décisions marketing avec leurs objectifs de performance, tout en centrant leur stratégie sur la valeur des clients. Se concentrer sur la CLV permet d’identifier des leviers pour augmenter la fidélité des clients et améliorer la rentabilité.

Intégration dans la revue de la littérature
Cet article est pertinent pour mon mémoire, car il montre comment les entreprises peuvent utiliser des indicateurs comme la CLV pour mieux cibler leurs clients et améliorer leurs performances. Dans le cadre de la personnalisation des communications, comprendre la valeur de chaque client permettrait d’adapter les messages en fonction de leur rentabilité et de leur engagement.

Bibliographie citée

  • Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9-24.
  • Reichheld, F., & Sasser, W. E. (1990). Zero Defection: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
  • Venkatesan, R., Kumar, V., & Bohling, T. (2007). Optimal Customer Relationship Management Using Bayesian Decision Theory. Journal of Marketing Research, 44(4), 579–594.