Article 2: Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?. Journal of Marketing Research, 192-198

 I. Situation

Dans cet article, Meryl Paula Gardner part des travaux de Mitchell & Olson en 1981¹ selon lesquels les croyances liées aux propriétés des produits affectent l’attitude par rapport aux produits des consommateurs, mais que ce n’est pas le seul facteur. En effet, d’après eux l’attitude face à la publicité, appelée A_ad, est aussi un des facteurs de l’attitude d’un individu face aux propriétés des produits.

 II. Problème

Les expériences de Mitchell & Olson (1981)¹ ont été effectuées en exposant les participants de l’étude à des messages publicitaires différents d’un lot de produits sans marque, soit sur les propriétés des produits eux-mêmes. Gardner veut ici mesurer quels sont les facteurs sur l’attitude d’un individu face à la marque sur des lots de produits avec marques.

Elle pose donc les hypothèses suivantes :

(H1) : Avec un lot de produits sans marque, l’attitude face à la publicité (A_ad) influence l’attitude face aux propriétés du produit.

(H2) : Avec un lot de produits de marque, les croyances d’un individu par rapport à la marque influencent l’attitude face à la marque.

(H3) : Avec un lot de produits de marque, l’A_ad a aussi un poids et influence aussi l’attitude face à la marque.

(H4) : Les croyances d’une marque ont plus d’effet sur l’attitude face à la marque d’un lot avec des produit de marque que d’un lot de produits sans marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : 136 étudiants répartis en deux groupes ont été exposés à des messages publicitaires de lots de produits de marques et à des messages publicitaires de lots de produits sans marque. Les messages publicitaires étaient à propos de balles de tennis et d’huile de cuisson.

Solutions de l’expérience : Gardner réussit à prouver ces trois principes :

1. L’A_ad et les croyances envers la marque influencent l’attitude envers la marque dans les lots de produits de marque et dans les lots de produits sans marque. Les hypothèses 1,2 et 3 sont donc validées.
2. Dans les lots de produits de marque, les croyances envers la marque influencent plus fortement que l’A_ad l’attitude envers la marque. L’hypothèse 4 est donc validée.
3. L’A_ad influence l’attitude face à la marque à peu près de la même façon dans un lot de produits de marque et dans un lot de produits sans marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Gardner réussit donc à démontrer l’importance de l’attitude face à la publicité, A_ad, dans la formation de l’attitude face à la marque dans un lot de produits de marque.

Cette découverte importante permet d’étendre les travaux de Mitchell et Orson (1981)¹ qui portaient sur un lot de produits sans marque aux lots de produits avec marque. Un individu qui éprouverait de l’affection par rapport à la publicité pourrait donc éprouver de l’affection pour la marque de la publicité.

Limite : il faudrait aussi approfondir les particularités de la relation entre A_ad et la formation de l’attitude face à la marque.

Référence :

1 : Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, XVIII, 318-32.

Article 1: Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, XVIII, 318-32.

 I. Situation

Dans cet article, Olson et Mitchell reprennent la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)¹ qui définit comme facteurs principaux du comportement deux types de croyances.

En premier lieu, les croyances et évaluations prévoient les conséquences du comportement et donc influent l’attitude envers le comportement, qui influent à leur tour l’intention d’effectuer le comportement ou non et le comportement lui-même.

Le deuxième facteur du comportement passe par les croyances normatives d’un individu, qui dépendent des croyances du groupe, de l’extérieur, qui influent les normes subjectives qui influent à leur tour l’intention d’effectuer le comportement et donc in fine, le comportement.

 II. Problème

En appliquant la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)¹, Olson et Mitchell supposent que les croyances des attributs du produit engendrent l’attitude par rapport au produit. Les croyances des attributs du produit étant donc le seul facteur.

Ils essayent donc de prouver l’existence d’autres facteurs avec la logique suivante : si les croyances sont les seules à influencer l’attitude, alors retirer les effets du message publicitaire portant sur les croyances enlèverait également l’effet du message sur les attitudes.

Ainsi, même si le message continue d’influencer sur les attitudes, d’autres facteurs ont agit.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Une étude a été menée auprès de 71 étudiants exposés chacun à quatre messages publicitaires répétés de façon aléatoire et portant sur des marques inconnues de mouchoirs ainsi que sur les propriétés des produits.

Résultats : Olson et Mitchell valident leur hypothèse selon laquelle les croyances envers les propriétés des produits sont un des facteurs des attitudes par rapport à la marque, et non le seul. En effet, ils ont relevé un autre facteur portant sur l’attitude d’un individu face aux propriétés des produits : son attitude face à la publicité, appelée A_ad.

 IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, dans ce premier article de notre sélection, Olson & Mitchell démontrent que l’attitude face à la publicité, A_ad, est un facteur considérable de l’attitude face aux propriétés d’un produit chez un consommateur. Cet article montre donc l’importance de la publicité dans le marketing produit, et conforte l’intérêt de notre objet de recherche.

Limites : Olson et Mitchell prouvent ici l’existence d’un autre facteur influant sur l’attitude d’un consommateur face aux propriétés d’un produit : l’attitude face à la publicité, A_ad. Cependant, leur expérience portait sur les propriétés de produits et non sur la marque, son application au marketing est donc difficilement applicable…

Référence :

1 : Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Massachussetts : Addison-Wesley.

Référence : Sandra Maria Correia Loureiro, Holger Roschk (2014) “Differential Effects of Atmospheric Cues on Emotions and Loyalty Intention with Respect to Age under Online/Offline Environment”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, pp. 211-219

Idée dominante : Le graphisme (décoration, attributs physiques) et la conception de l’information (compréhension, informations pertinentes) sont aussi importants l’un que l’autre dans un contexte physique hors-ligne. En ligne en revanche, le design a peu d’importance et l’on regarde davantage la façon dont les informations sont procurées.

Résumé :

Cette étude examine l’effet des éléments d’atmosphère, tels que le graphisme et la conception de l’information, sur les émotions positives des consommateurs et sur leur loyauté. Ce modèle compare les comportements en ligne et en boutique de plus de 350 répondants d’âges différents.

Ainsi, les consommateurs en boutique ou en ligne sont stimulés par des éléments atmosphériques qui résonnent dans leur organisme et qui créent une réponse (réaction, émotion). Les résultats en boutique montrent que le graphisme crée des réactions émotionnelles positives et est source de loyauté. La conception de l’information est également source de loyauté c’est-à-dire que les consommateurs vont utiliser, visiter ou acheter à nouveau à l’avenir. En ligne par ailleurs, la conception de l’information est essentielle par rapport au graphisme. Elle est créatrice de loyauté et d’émotions positives alors que le graphisme ne donne sur ce point aucun résultat significatif.

De même, il a été prouvé qu’en boutique, les émotions positives prédisent les comportements de loyauté parmi les jeunes consommateurs et pas chez les plus âgés. En ligne, le graphisme  est plus significatif chez les jeunes consommateurs et sera alors source de loyauté.

Note d’intérêt :

Graphisme : décoration attirante

Conception de l’information : facile à utiliser, information utile et bien placée, bonne navigation.

Pour les biens en général, le graphisme n’est pas aussi important qu’une information visible et facile d’accès dans la création d’un acte de consommation ou dans la naissance de comportements de loyauté envers la marque.

Le premier but du site est donc d’être source d’une information suffisante et pertinente sur le produit. La simplicité et l’efficacité seront source de loyauté.

Limites : D’autres stimulis pourraient être pris en compte dans la recherche afin d’aller plus loin : le son, les vidéos animées. L’étude pourrait également examiner l’âge de façon plus précise puisqu’il n’est crée que deux groupes ici : les jeunes et les plus âgés.

Référence : Yann Truong, Rod McColl (2011) “Intrinsic Motivations, Self-esteem, and Luxury Goods Consumption », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 555-561

Idée dominante : Les consommateurs de produits de luxe n’ont plus seulement une motivation externe que l’on peut qualifiée de recherche de statut social vis-à-vis des autres. Une réelle motivation interne les anime afin d’atteindre un but personnel : l’estime de soi.

Résumé :

Si au cours des vingt dernières années, la consommation de luxe n’a cessé d’augmenter, la recherche quant aux consommateurs reste très fragmentée et pauvre. Cet article cherche à mener plus loin cette étude en recherchant les motivations intrinsèques des consommateurs de produits de luxe. Sur un échantillon de près de 600 consommateurs, les résultats montrent que la première motivation réside dans la recherche pure d’une qualité supérieure et de plaisir personnel. Il est aussi remarqué que l’estime de soi est un important concept à prendre en compte. Et cela est rapidement relié à une recherche de plaisir pour soi. Pour obtenir ce plaisir et cette qualité supérieure, le consommateur est prêt à payer plus cher.

Contrairement aux études précédentes, celle-ci inclut les classes moyennes en plus des classes aisées, c’est pourquoi on ne parle plus seulement de consommation observable (motivation extérieure) mais d’une véritable recherche intérieure d’estime de soi (motivation interne).

Note d’intérêt :

Le plaisir pour soi, la recherche d’estime de soi sont de nouveaux facteurs de consommation du luxe.

• C’est un mode de consommation qui s’adapte beaucoup plus à l’achat en ligne car il semble difficile de retranscrire la recherche de statut sur internet excepté dans des communautés en ligne.

Les motivations d’achat du luxe sont principalement hédonistes.

• En cherchant du plaisir, les consommateurs seront plus sensibles aux stratégies marketing et retail qui visent à reproduire l’expérience personnelle et unique de la vente de luxe en magasin, sur internet.

Limites : Les répondants habitent principalement en France donc ce n’est pas du tout une approche interculturelle. D’autre part, l’étude ne prend en compte que les biens et pas les services.

Référence : Melika Husic, Muris Cicic (2009) “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, pp. 231-245

Idée dominante : La consommation du luxe est influencée par plusieurs facteurs. L’image de la marque et la qualité l’influencent positivement alors que le statut des clients l’influence de façon négative.

Résumé :

L’article analyse le marché du luxe et détermine les facteurs qui influencent la consommation de produits de luxe.

Sur le marché des produits de luxe, les consommateurs perçoivent la qualité comme un fort déterminant de marque. On parle d’un effet de snobisme parmi les répondants, qui achètent des produits exclusifs afin de se distinguer des autres. Ainsi, les produits rares sont indicateurs de prestige et de respect parmi les répondants.

Les auteurs établissent deux sous-catégories de consommateurs : les nouveaux riches et l’aristocratie ancienne. Malgré ces deux catégories, les facteurs qui affectent la consommation de luxe sont les mêmes à travers le monde, peu importe l’environnement social ou économique et sont divisés en quatre groupes :

• Image de marque et qualité
• Les modes
• L’atmosphère boutique
• Le statut de la clientèle

Note d’intérêt :

D’après Grossman et Sharpiro (1988), la simple utilisation du produit de luxe apporte du prestige, mais pas une quelconque utilité. Les consommateurs du luxe sont très concernés par l’image qu’ils donnent aux autres.

Pour Vigneron et Johnson, (1999) le prix est garant de qualité.

La force du luxe réside dans sa capacité à charger la clientèle avec des prix des élevés grâce à l’exclusivité de leurs produits tout en vendant largement (Chadhoux et Husband, 2006).

Attention, l’atmosphère en boutique n’influence pas la consommation de luxe pour cet auteur.

Si l’on appuie sur ces points là, il faudrait penser à des éditions limitées sur internet (rendre de la rareté et exclusivité). Considérer également d’effet de snobisme en construisant des programmes VIP face au marketing de masse d’internet.

Limites : La distribution parmi les répondants est inégale concernant les revenus : ne sont pas pris en compte les très bas revenus ni les très hauts revenus qui sont difficiles à contacter. L’échantillon est donc un peu trop homogène. Il faut étudier aussi les styles de vie, les attitudes face à l’hédonisme, la psychologie des répondants.