Référence : Sanguanpiyapan T., Jasper C. (2010) « Consumer Insights into Luxury Goods : Why they shop where they do in a Jewelry Shopping Setting », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, pp. 152-160

Idée dominante : Les attributs d’une boutique ou d’un site internet (d’un canal de distribution en général) influencent les décisions d’achat des consommateurs de joaillerie de luxe.

Résumé :

Ce texte cherche à expliquer pourquoi les consommateurs préfèrent acheter sur internet ou un magasin certaines catégories de produits. En étudiant en particulier la joaillerie de luxe, les auteurs utilisent la définition des motivations d’achat de Sheth (1983). La théorie de Sheth explique que les consommateurs associent leurs motivations avec des attributs présents en boutique lorsqu’ils établissent leur préférence de lieu en matière de shopping.  En ligne et en boutique, les motivations des acheteurs de joaillerie de luxe sont utilitaires ou hédonistes (fonctionnels ou non) ainsi les marques devraient proposer des attributs qui satisfont ces motivations. Motivations utilitaires : une sélection suffisante de produits, une grande variété de niveaux de prix, des produits qui satisfont les besoins (taille, style), des horaires pratiques et une location pratique. Motivations hédonistes : la relation avec le conseiller, plaisir personnel à acheter, découvrir les nouvelles tendances, jeu de rôle et distraction. Finalement pour être efficaces, les retailers doivent suivre des stratégies de segmentation des consommateurs par motivation et mettre en place des attributs qui vont toucher ces motivations.

Note d’intérêt : Il faut noter que la boutique reste la préférence pour l’achat de joaillerie de luxe, toutefois les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec les canaux de distribution directs comme internet. D’autre part, le marché de la joaillerie de luxe est très segmenté (homme/femme, cadeau/achat personnel). Il faut bien comprendre toutes les personnalités diverses qui constituent les consommateurs du luxe pour réaliser les attributs qui répondront à leurs besoins. Il faut comprendre à quelle catégorie de consommateurs l’on s’adresse sur internet exactement pour développer des attributs hédonistes/utilitaires adaptés.

Autre référence :

Sheth, J.N. (1983) “An integrative theory of patronage preference and behavior”. In: Darden, W.R., Lusch, R.F. (Eds.), “Patronage Behavior and Retail Management”. Elsevier Science Publishing Co., pp. 9-28.

Article 11: Cho, S., Huh, J., & Faber, R. J. (2014). The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. Journal of advertising, 43(1), 100-114.

I. Situation

La publicité virale est un message publicitaire généré par les marketeurs ayant pour but d’être diffusé par les internautes via le bouche-à-oreilles électronique¹. Sa croissance est exponentielle, ce qui en fait un phénomène incontournable à étudier.

II. Problème

Traditionnellement, lorsque la marque émet une publicité, les individus y sont sceptiques puisque pensant que son intention est de les persuader d’acheter le produit². Au contraire, lorsque des amis ou des membres de la famille, voulant par définition le bien de leurs proches, transmettent un message publicitaire, alors ils voient le message publicitaire allant dans le sens de leur intérêt, ce qui change complètement l’effet de la publicité. La confiance dans l’émetteur est donc un des piliers à étudier de la publicité virale sur internet.

Les auteurs Cho, Huh et Faber définissent quatre étapes lors de la réception d’un mail contenant une publicité virale : l’attention au mail (expéditeur, objet du mail), puis la perception du message viral avant de l’ouvrir (dépendant de sa propre évaluation des quatre dimensions suivantes : informatif, amusant, irritant et risqué ?³), ensuite l’exposition volontaire au mail et à la publicité, et enfin après l’exposition, l’attitude face à la publicité et donc face à la marque.

Ils posent les hypothèses suivantes :

H1 (ou H2) : Lorsqu’un individu reçoit un mail viral envoyé par un expéditeur (ou annonceur publicitaire) en lequel il a confiance, il sera plus à même de le notifier, de bien le percevoir, donc de l’ouvrir et de générer une attitude positive que s’il reçoit le mail d’un expéditeur (ou annonceur publicitaire) en lequel il a moins confiance.

H3: La différence lorsqu’un récepteur reçoit un mail publicitaire viral provenant d’un émetteur en qui il a confiance et venant d’un autre émetteur en qui il a moins confiance est l’attention au mail, les perceptions avant exposition, la probabilité d’ouvrir le mail, et l’attitude par rapport au contenu de l’email et son attitude face à la marque.

H4: La confiance en l’émetteur et en l’annonceur publicitaire sur l’exposition au mail publicitaire est fortement influencée par les perceptions avant exposition.

H5 : L’influence de la confiance en l’émetteur et en l’annonceur publicitaire sur l’attitude face à la marque dépend de l’attitude face au contenu de l’email.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs posent un scénario fictif de publicité virale par mail contenant un lien vers la publicité afin d’étudier les quatre étapes définies précédemment lors de la réception d’un mail.

Résultats : Les résultats de l’expérience montrent qu’un mail viral publicitaire envoyé par un émetteur en qui le récepteur a confiance influence plus les étapes comparé au même message envoyé par un annonceur en qui le récepteur a moins confiance, notamment les quatre dimensions de la perception du mail avant de l’ouvrir.

Les résultats mettent aussi en relief l’importance des quatre dimensions de la préexposition au mail publicitaire sur les différentes étapes suivantes. Aussi, si la confiance en l’expéditeur a une grande influence sur toutes les étapes de la publicité virale prouvées précédemment, les effets de la confiance en l’émetteur sur l’exposition volontaire au message publicitaire et sur l’attitude par rapport à la marque sont largement déterminées par les perceptions du mail avant l’exposition et l’attitude par rapport à la marque dû au contenu du mail.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

En prouvant l’importance pour le récepteur d’un message publicitaire viral de la confiance en son émetteur, les auteurs Cho, Huh et Faber montrent à quel point les relations interpersonnelles peuvent être un canal de publicité à part entière. Un message publicitaire transmis par un proche est porté d’une forte confiance et d’une grande crédibilité, la confiance ne doit donc pas être négligée lors de l’étude de la publicité virale. Les marques doivent aussi réussir à inspirer confiance à leurs consommateurs puisque cela leur permettrait de devenir des émetteurs de confiance et donc améliorerait les quatre étapes définies ici, en particulier la dernière : l’attitude face à la marque.

Limite : Le message publicitaire viral traité ici est un mail, il est donc volontairement émis d’un expéditeur à un destinataire précis, choisi dans un carnet d’adresse. Or il pourrait être intéressant aussi d’étudier le cas des messages viraux sans destinataire précis, par exemple lors du partage d’une publicité sur les réseaux sociaux. Quels sont les facteurs qui vont pousser un internaute à cliquer sur un message publicitaire partagé sur son propre mur par un ami Facebook par exemple ?

Références :

1 : Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 30-38.

2 : Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of public policy & marketing, 228-238.

3 : Chen, Q., Clifford, S. J., & Wells, W. D. (2002). Attitude toward the site II: new information. Journal of Advertising Research, 42(2), 33-46.

Article 10: Zhao, G., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2014). Remembering the Good Old Days: The Moderating Role of Consumer Affective State on the Effectiveness of Nostalgic Advertising. Journal of advertising, 43(3), 244-255.

I. Situation

La nostalgie est définie par Holak & Havlena (1998)¹ comme un état émotionnel créé en pensant au passé, souvent accompagné de souvenirs doux amers lorsqu’elle renvoie à des expériences passées et que l’individu se rend alors compte qu’il ne les vivra peut-être plus. Son efficacité dans la publicité a été maintes fois prouvée, puisque la nostalgie s’est révélée capable de susciter des pensées et des émotions positives chez le consommateur, engendrant donc une attitude positive face à la marque (Muehling & Sprott, 2004)².

II. Problème

Cependant pour Zhao, Muehling et Kareklas, l’efficacité de la publicité nostalgique dépendrait de l’état affectif dans lequel se trouve l’individu lorsqu’il est exposé à cette publicité. L’état affectif, dépendant des émotions, du tempérament, mais aussi du contexte dans lequel se trouve l’individu à l’instant t est capable d’influencer ses jugements et évaluations (Coulter, 1998)³. Ainsi, nostalgie et état affectif sont intrinsèquement liés.

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : L’état affectif du consommateur influence son attrait pour une publicité nostalgique sur les souvenirs qu’elle lui rappelle : chez des consommateurs étant dans un état affectif positif, une publicité nostalgique réveillera des souvenirs du passé et des émotions positives, alors que pour ceux étant dans un état affectif négatif, une publicité nostalgique ne sera pas plus efficace qu’une publicité non nostalgique.

(H2) : L’état affectif du consommateur influence les réponses liées à la marque après être exposé à une publicité nostalgique : des consommateurs étant dans un état affectif positif auront des attitudes favorables et donc des intentions d’achat de la marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs mènent deux expériences : la première se concentre sur l’impact d’un état affectif positif ou négatif lors de la diffusion d’une publicité fictive nostalgique et d’une autre non nostalgique d’un appareil photo Kodak. La deuxième expérience cherche à vérifier la première avec des publicités nostalgiques ou non de dentifrice Crest, marque qui suscitera moins de nostalgie que Kodak, liée aux photos et aux souvenirs, donc plus neutre.

Résultats : L’expérience 1 prouve que dans un état affectif positif, les individus répondent plus favorablement à une publicité nostalgique puisqu’elle leur évoque des souvenirs positifs, des émotions positives, et donc elle est capable de créer une attitude favorable face à la marque et même des intentions d’achat. Elle est aussi bien plus efficace qu’une publicité non nostalgique. Au contraire chez les individus dans un état d’esprit négatif, une publicité nostalgique aura le même effet qu’une publicité non nostalgique.

Les résultats de l’expérience 2 permettent de valider ceux de l’expérience 1 à plus grande échelle : des souvenirs positifs et des réponses positives liées à la marque ont été observées lors de l’exposition à une publicité nostalgique, et cela seulement pour les individus en état affectif positif.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, l’état affectif dans lequel est l’individu lorsqu’il est exposé à la publicité nostalgique est primordial. Ils apportent donc un avis différent sur la théorie existante répandue montrant la publicité nostalgique comme puissant moyen de persuasion. Celle-ci dépend de l’état affectif de l’individu exposé: une publicité nostalgique est bien plus efficace sur un individu ayant un état d’esprit positif que négatif.

Zhao, Muehling et Kareklas montrent ici l’importance de l’état affectif de l’individu lorsqu’il reçoit une publicité nostalgique : une publicité nostalgique reçue lorsque l’individu est en état affectif positif sera très efficace alors que si son état affectif est négatif, la publicité ne sera pas plus efficace qu’une non nostalgique. Ils préconisent donc aux marques de placer leurs publicités nostalgiques à des endroits stratégiques où il est probable que le consommateur soit dans un état affectif positif, comme par exemple placer une publicité nostalgique télévisée au milieu d’un programme divertissant.

Les réseaux sociaux représenteraient alors peut-être un moyen de mieux sonder les états affectifs des internautes afin ensuite de les exposer au bon type de publicité…

Limite : Les auteurs traitent de la nostalgie en tant que telle, mais ils suggèrent à la fin de leur étude qu’une multitude de différentes nostalgies existent. Il pourrait donc être intéressant d’étudier les différentes formes de nostalgie pour le futur.

Références :

1 : Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories: An examination of the emotional components of nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217-226.

2 : Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.

3 : Coulter, K. S. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising evaluations. Journal of Advertising, 27(4), 41-51.

Article 9: Nagy, J., & Midha, A. (2014). The Value of Earned Audiences: How Social Interactions Amplify TV Impact What Programmers and Advertisers Can Gain from Earned Social Impressions. Journal of Advertising Research, 54(4), 448-453.

I. Situation

Nagy et Midha distinguent deux audiences lorsqu’ils abordent les liens puissants existants entre télévision et social media :

– l’audience regardant un programme et des publicités télévisés réagissant ensuite sur les social media, créant des conversations social media,

– l’audience exposée à ces conversations social media, qu’ils appellent ‘Earned Audience’.

II. Problème

Une multitude de recherches ont déjà eu lieu sur la première catégorie d’audience, comme par exemple notre article précédent de Spotts, Purvis, & Patnaik (2014)¹, mais aucune recherche n’a jusque là porté sur la deuxième catégorie : Earned Audience, qui sera le sujet de cet article. Selon Nielsen Social, de 2013 à 2014 aux Etats-Unis, 1 million d’utilisateurs Tweeter ont tweeté quotidiennement à propos de la télévision, ce qui représente une audience quotidienne d’environ 12 millions d’utilisateurs Tweeter (Nielsen, 2014)². Ces chiffres prouvent là l’existence d’un phénomène réel.

Ils posent les questions de recherche suivantes :

(Q1) : Quel est le rôle et le poids des conversations social media sur Twitter dans le choix du programme télévisé que regardera la earned audience ?

(Q2) : Comment les conversations social media Twitter créent chez la earned audience des réactions sur Twitter et ailleurs (engagement pour la marque par exemple) ?

III. Solution

Type de méthode utilisé : Nagy et Midha mesurent d’abord l’impact de l’exposition de la earned audience aux tweets à propos des programmes télévisés afin d’étudier leurs réactions et comportements de Septembre 2013 à Mars 2014. Ils vont ensuite étudier l’impact de ces comportements de la earned audience sur un programme télévisé populaire de Fox TV.

Résultats : Les résultats surpassent les attentes des auteurs : 99% des répondants ont été exposés à des tweets à propos de programmes télévisées ou de marques courant Janvier 2014.

Aussi, il s’est révélé que les conversations social media Twitter pouvaient influencer la earned audience dans le choix des programmes télévisés qu’elle souhaite regarder, soit avant de le regarder, voire même en la faisant changer de chaine pour regarder un programme mentionné sur les réseaux sociaux.

Enfin, avec 80% des répondants à l’étude mentionnent une marque régulièrement dans leur tweets de Septembre 2013 à Mars 2014, il s’est révélé que twitter à propos d’une marque révélait de l’habitude, et que cela pouvait entrainer la earned audience à agir, en allant par exemple sur le contenu créé par la marque (page Twitter, site internet, …), ou même en achetant la marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, les auteurs prouvent que les conversations social media Twitter créées par les audiences de programmes télévisés et les marques ont un impact sur la earned audience. Ils peuvent l’influencer fortement lors du choix de son programme télévisé à regarder.

La earned audience va aussi dans certains cas réagir à ces conversations social media Twitter en en générant d’autres, un retweet par exemple, ou des conversations sur d’autres sociaux. Enfin, la earned audience peut même aller jusqu’à développer un engagement pour la marque et l’acheter.

Dans cet article, Nagy et Midha prouvent l’importance de s’intéresser pour les marques et les annonceurs non pas uniquement aux audiences télévisées créant des conversations social media, mais aussi à l’audience earned media, c’est à dire, celle exposée à ces conversations social media. L’audience earned media est nombreuse et sensible aux conversations sur les programmes télévisées et marques, il convient donc de l’intégrer dans sa stratégie pour les marques d’aujourd’hui, même si c’est pour la toucher indirectement. D’ailleurs, même si un contenu généré par des internautes influence plus qu’un contenu créé par une marque dans l’engagement pour la marque chez le earned media, une combinaison des deux amène à une efficacité maximum.

Limites : Même s’il semble possible d’étendre cette étude réalisée uniquement sur la earned audience de Twitter aux autres réseaux sociaux, il faudrait rechercher précisément à quels niveaux en prenant les particularités des autres réseaux sociaux.

Références :

1 : Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research, 54(4), 454-468.

2 : Nielsen Social, Nielsen TV Twitter Ratings (NTTS). May 28, 2014.

Article 8: Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research, 54(4), 454-468.

I. Situation

Si des auteurs comme Haley (2006)¹ spéculent sur la fin proche des médias traditionnels au profit des réseaux sociaux (les dépenses en publicité dans les social media atteindraient $15 milliards en 2018, contre 5,1 milliards en 2013, selon BIA/Kesley Forecasts, 2014), d’autres recherches parlent sérieusement d’une possible ‘résurrection’ de la publicité télévisée grâce aux social media (Sharp, Beal and Collins, 2009)², qui serviraient à renforcer son impact (Stipp, 2011)³.

II. Problème

Spotts, Purvis & Patnaik croient en une interaction possible entre la publicité télévisée et les social media qui permettrait d’augmenter leur efficacité, et veulent le prouver en les analysant lors du Super Bowl, un des plus grands événements marketing de l’année (Tomkovic, Yelkur and Christians, 2001)⁴. Profitant de son statut de programme télévisé avec la plus forte audience chaque année aux Etats-Unis, le Super Bowl est en effet considéré comme la grande messe de la publicité, où sont attendus les meilleurs spots publicitaires de l’année.

Ils posent les hypothèses suivantes:

(H1) : Les publicités diffusées lors du Super Bowl réussissent à générer de l’activité web, avant mais aussi après avoir été diffusées.

(H2) : Les conversations social media concernant une marque influencent positivement l’engagement dans la publicité de la marque, et inversement : un engagement dans la publicité d’une marque influence positivement une conversation social media sur cette marque.

(H3) : Un engagement dans la publicité d’une marque et une conversation social media positive influencent l’engagement envers la marque chez un individu.

III. Solution

Type de méthode utilisé : L’expérience de Spotts, Purvis & Patnaik a porté sur 68 marques dont les publicités ont été diffusées lors des éditions 2011 et 2012 du Super Bowl. Ils ont analysé trois phénomènes particuliers : la performance de la publicité (aussi appelée engagement dans la publicité, résultant de la mémorisation, de l’appréciation et de la persuasion de la publicité), les conversations social media (sur Facebook, Twitter, YouTube, des blogs, des forums…) ayant eu lieu deux semaines avant, pendant le Super Bowl et une semaine après (soit pendant 22 jours), et la recherche sur internet (soit les recherches Google), pendant les mêmes 22 jours.

Résultats : Les résultats montrent bien l’unicité du Super Bowl : plus de 50% de l’audience dit avoir aimé préféré regarder les publicités du Super Bowl que celles d’autres programmes télévisés. 20% de l’audience avoue même que les publicités étaient la partie la plus importante du Super Bowl !

L’hypothèse 1 est validée : les publicités diffusées lors du Super Bowl ont réussi à générer des conversations social media, avant et après leur diffusion, dans une période concentrée de 7 à 10 jours. Pour une majorité de marques, la conversation social media était même positive.

L’hypothèse 2 sur la réciprocité est aussi validée : les conversations social media ayant eu lieu avant et pendant le Super Bowl ont intensifié l’engagement dans la publicité, et inversement : les publicités diffusées lors du Super Bowl ont généré des conversations social media.

Enfin, l’engagement dans la publicité d’une marque et une conversation social media positive influencent l’engagement dans la marque d’un consommateur : si l’engagement dans la publicité télévisée crée la recommandation de la marque, la conversation positive social media aide par la suite à maintenir et stimuler la conversation autour de la marque. L’hypothèse 3 est donc elle aussi validée.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, grâce aux interactions positives entre la publicité télévisée et les conversations social media lors du Super Bowl, les auteurs prouvent l’importance de l’utilisation pour les marques d’une stratégie multicanale. En effet, la publicité génère des conversations social media sur la marque, qui vont à leur tour améliorer l’efficacité de cette publicité. Même si la réponse sur internet à une publicité télévisée sera présente, les marques se doivent de mettre à disposition des internautes de la matière et des outils pour leurs conversations social media (site internet, page Facebook, QR codes, …)

Au delà de prouver la complémentarité possible de la publicité télévisée et des conversations social media lors d’un programme à forte audience, le Super Bowl, Spotts, Purvis & Patnaik prouvent ici que les marques ne sont pas à la merci des réseaux sociaux et qu’elles peuvent aider à générer des conversations social media positives en mettant à disposition des internautes des outils, qui permettraient par la suite de générer un attachement et un engagement plus fort à la publicité et à la marque.

Limites : Il convient tout d’abord de relever le caractère unique d’un programme comme le Super Bowl qui rend les résultats de cette expérience difficilement applicables tels quels à tous les programme télévisés.

Aussi, si les auteurs ont prouvé que les publicités télévisées diffusées lors du Super Bowl étaient capables de générer des conversations social media, c’est seulement dans une période très concentrée de 7 à 10 jours autour de l’événement. On retrouve donc le ‘long neck, not a long tail’ de Nail (2007)⁵ : les consommateurs s’y intéressent très rapidement et massivement, mais se désintéressent aussi vite de ces conversations social media.

Références :

1 : Haley, B. (2006). The Decline and Fall of TV Advertising. Advertising Age, 77(9), 28-29.

2 : Sharp, B., Beal, V., & Collins, M. (2009). Television: Back to the future. Journal of Advertising Research, 49(2), 211.

3 : Stipp, H. (2011). Television in Context. Journal of Advertising Research, 51, Suppl. 121-123.

4: Tomkovic, C., Yelkur, R., Christians, L. (2001). The USA’s Biggest Marketing Event Keeps Getting Bigger : An in-Depth Look at Super Bowl Advertising in the 1900s. Journal of Marketing Communications, 7(2), 89-108.

5 : Nail, J. (2007). Visibility versus surprise: Which drives the greatest discussion of Super Bowl advertisements?. Journal of Advertising Research, 47(4), 412-419.

Article 7 : Draganska, M., Hartmann, W. R., & Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison. Journal of Marketing Research, 51(5), 578-590

I. Situation

Dans cet article, les auteurs déplorent le fait d’une idée fausse trop répandue parmi les marketeurs, selon laquelle la publicité diffusée à la télévision serait bien plus efficace en terme de notoriété pour la marque qu’une publicité diffusée sur internet. Les dépenses accordées aux publicités sur internet sont d’ailleurs pour l’instant moins élevées que celles accordées à celles sur la télévision.

II. Problème

Draganska, Hartmann et Stanglein veulent dans leur expérience comparer de manière égale les deux supports de publicité que sont internet et la télévision. En effet, lorsqu’ils abordent le sujet, les études existantes mesuraient deux choses différentes : la connaissance de la marque pour les publicités télévisées, et le comportement d’achat ou non après une publicité diffusée sur internet.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs vont s’appuyer sur un panel Nielsen online ayant aussi la capacité de mesurer l’exposition à la télévision des personnes observées. Ainsi, ils vont soumettre aléatoirement les personnes observées à vingt campagnes de publicité portant sur des produits de catégories différentes, avec un stade de maturité du marché différent et appartenant à des industries très différentes, telles que l’agroalimentaire, la beauté, les services financiers,… Ces campagnes de publicité vont être diffusées à la télévision mais aussi sur internet, sous trois formes : bannière (ne demandant aucune interaction à l’internaute), spot vidéo (se déclenchant tout seul sur internet, il ne demande pas non plus d’interaction à l’internaute), et rich media (soit une annonce sur internet qui bouge sur l’écran, peut s’agrandir ou non, et démarrer une vidéo si l’internaute clique dessus, c’est donc un support qui demande de l’interaction à l’internaute). Ensuite, un questionnaire sera soumis sur internet sur la plateforme Nielsen en demandant aux personnes du panel ayant été exposée à la campagne de publicité si elles se souviennent de la publicité, et qui leur demandera de choisir parmi quatre noms de marque lequel correspondait à la marque de la publicité. C’est là que Draganska, Hartmann et Stanglein innovent, en mesurant de la même façon la connaissance de la marque, par notoriété assistée, des campagnes de publicité diffusées à la télévision et sur internet.

Résultats : Sans tenir compte des conditions initiales de l’expérience, les chercheurs ont d’abord trouvé que les sujets exposés aux publicités télévisées ont mieux retenu les noms des marques que les sujets exposés aux publicités sur internet. Ils expliquent ce résultat par le fait que le public soit plus familier avec les publicités télévisées et donc retienne mieux le nom de la marque de la publicité.

Cependant, d’autres résultats ont démontré que la connaissance de la marque avant l’exposition aux publicités était plus grande chez les personnes soumises aux publicités télévisées que chez les personnes soumises aux publicités sur internet. Ainsi, en rééquilibrant les conditions initiales de l’expérience et en mettant tout les sujets sur un même pied d’égalité, il s’avère que la mémorisation de la marque est égale pour l’exposition à une publicité télévisée et à une publicité sur internet.

IV. Information

Draganska, Hartmann et Stanglein arrivent à prouver que la croyance selon laquelle la publicité télévisée est plus efficace que la publicité sur internet est fausse lorsque l’on tient compte des conditions initiales de connaissance ou non de la publicité en amont. Il serait donc intéressant pour les marketeurs de repenser la répartition des dépenses de campagne de publicité par canaux, en augmentant par exemple la part des social media.

Limites : Bien que publiée en Octobre 2014, cette étude a été réalisée en 2011. Internet et les publicités sur internet ont rapidement évolué depuis. Ainsi, par exemple, lorsque la mémorisation de la marque de la publicité est supérieure dans une publicité sur la télévision que sur internet, les auteurs le justifient par une plus grande habitude des sujets aux publicités télévisées qu’aux publicités sur internet, ce qui aujourd’hui est moins crédible.

Une autre limité liée à la nature même de l’expérience, est que Draganska, Hartmann et Stanglein ont étudié ici séparément l’efficacité des publicités diffusées à la télévision ou sur internet. Or aujourd’hui, afin d’avoir une campagne la plus complète et la plus efficace possible, il faut savoir habilement jouer entre les différents canaux de diffusion de publicité. Ainsi, il serait intéressant d’étudier la complémentarité des canaux TV et internet pour la diffusion d’une campagne.

Article 6 : Jayasinghe, L., & Ritson, M. (2013). Everyday advertising context: An ethnography of advertising response in the family living room. Journal of Consumer Research, 40(1), 104-121.

I. Situation

La plupart des études réalisées sur le comportement du consommateur face à une publicité télévisée avant celle de Jayasinghe et Ritson publiée en 2013 portait essentiellement sur l’analyse de l’efficacité de la publicité, sur sa mémorisation, ou sur l’engagement et la consommation qu’elle générait. Seuls Ritson et Elliott (1999)¹ se sont intéressés au contexte dans lequel la publicité était regardée. Les auteurs proposent ici de prolonger leurs travaux par une étude ethnographique des comportements des membres d’une famille exposée quotidiennement à des messages publicitaires télévisés.

II. Problème

Les auteurs de cet article veulent montrer l’importance des facteurs sociaux et de la quotidienneté lors de l’exposition à des messages publicitaires télévisés, et cela en observant des familles dans leur salon lorsqu’elles regardent la télévision. L’intérêt de cette ethnographie est de démontrer que l’idée reçue selon laquelle les publicités sont efficaces et génèrent de l’engagement et de la consommation dès lors qu’elle sont visionnées est fausse : une famille peut avoir une conversation pendant la publicité en n’y prêtant aucune attention. La publicité est alors visionnée mais ne génère aucun engagement de la part du foyer étant donné qu’il n’y prête aucune attention.

Les auteurs posent les questions suivantes :

(Q1) : Quels sont les principaux éléments capables d’activer dans le foyer le processus de la réponse à la publicité télévisée, de l’exposition à l’engagement et à la consommation ?

(Q2) : Comment une publicité télévisée plutôt qu’une autre réussit à capter l’attention de la famille ?

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs vont installer des caméras dans les salons de huit foyers australiens. Ces huit foyers sont des classes moyennes urbanisées, vivant à Glenvale, une banlieue de Melbourne. Pendant deux semaines en 2008, les familles ont été filmées lorsqu’elles regardaient la télévision, en particulier leurs comportements, leurs interactions et leur attention lors de la publicité entre les programmes qu’ils regardaient.

Résultats : Jayasinghe et Ritson ont classé leurs résultats en quatre grands facteurs influençant l’exposition à la publicité télévisée.

– Le facteur social : lors de la diffusion du programme, les membres de la famille interagissent peu, tandis que dès que la publicité commence, les membres s’agitent, soit gestuellement, soit verbalement, soit visuellement : leur attention se détourne de la télévision. L’arrivée de la publicité entraine une déconcentration de la plupart des membres qui regardaient le programme. Cependant, les publicités peuvent être aussi un moyen de lancer une conversation. Ainsi, les publicités sont de véritables ‘social events’, qui amènent les membres de la famille à interagir entre eux.

– Le facteur spatial : c’est-à-dire, la disposition du salon, et la façon de regarder des membres de la famille : certains sont face à la télévision, d’autres de dos ou de profil, l’attention accordée à la télévision n’est donc pas la même en fonction de la situation des membres de la famille par rapport à la télévision.

– Le facteur multitâches : bien connu de notre génération et pourtant déjà présent avant : c’est le fait de faire autre chose en même temps, comme par exemple dès que les publicités commencent ouvrir son journal, pour y accorder toute son attention, tout en faisant attention au bruit de fond des publicités afin de savoir lorsqu’elles se terminent afin de ranger son journal et reprendre le visionnage du programme TV.

– Le facteur temps : très important, il consiste à passer la bonne publicité au bon moment, qui sera capable donc de générer de l’interaction entre les membres de la famille, comme par exemple tôt le matin sur les programmes pour les enfants, des publicités de céréales pour enfants.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, Jayasinghe et Ritson prouvent que les publicités télévisées sont puissantes et efficaces lorsqu’elles engagent les personnes exposées, c’est-à-dire qu’elles sont capables de s’intégrer dans la routine quotidienne des individus. Aussi, ces derniers s’approprient les pauses publicité, ils se créent des rituels quotidiens à la place de regarder la publicité. Les pauses publicité sont donc personnalisées et bien intégrées dans leur vie quotidienne.

Limites : La première limite est la représentativité de l’étude, particulière à l’ethnographie : elle a été réalisée dans huit foyers appartenant aux classes moyennes australiennes.

Une deuxième limite est l’analyse dans cette étude du visionnage familial de la télévision du salon, or avec la tendance actuelle de multiplication des écrans et de la ‘bedroom culture’ (Holloway & Green, 2008)², il serait intéressant d’étendre l’observation aux comportements lorsqu’un seul individu regarde la télévision (notamment le facteur social).

Cette étude nous fait avancer dans le sens où elle montre l’importance de la nuance entre ‘exposé à la publicité’ et ‘attentif à la publicité’. Bien que l’ethnographie ait eu lieu en 2008, les quatre facteurs (social, spatial, multitâches, temporel) sont encore valables aujourd’hui, notamment grâce aux nouvelles technologies et à la possibilité d’être en contact en permanence virtuellement, même pour un foyer composé d’une seule personne, validant ainsi l’existence du facteur et de l’interaction sociale même pour lui.

Références:

1 : Ritson, M., & Elliott, R. (1999). The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences. Journal of Consumer Research, 26(3), 260-277.

2 : Holloway, D., & Green, L. (2008). Room to View Family Television Use in the Australian Context. Television & new media, 9(1), 47-61.

Article 5: Liu, D., & Viswanathan, S. (2014). Information asymmetry and hybrid advertising. Journal of Marketing Research, 51(5), 609-624.

I. Situation

Dans cet article, Liu et Viswanathan étudient les modèles de diffusion de la publicité sur internet. Si le modèle traditionnel PPI (Price Per Impression), utilisé par exemple par Amazon.com, était jusqu’à présent majoritaire, d’autres modèles apparaissent avec la montée d’internet, comme le P4P (Price For Performance), où l’annonceur n’est pas rémunéré à chaque fois que la publicité est visionnée mais à chaque fois qu’un effet mesurable arrive, par exemple au clic. Une publicité P4P se doit donc d’être de bonne qualité, et sur un support de bonne qualité puisqu’elle devra attirer, elle a un caractère incertain qui donne lieu à de grosses fluctuations tarifaires¹. Enfin, ils notent l’apparition d’un modèle hybride² entre PPI et P4P, utilisé par exemple par Facebook.

II. Problème

D’après les auteurs, ce marché a la particularité d’être asymétrique. Les éditeurs se doivent de choisir un mode de diffusion de leur publicité, mais ils sont mal informés sur la qualité des annonceurs web et vice-versa. Des tarifications universelles n’existent pas, ce qui donne lieu à des fluctuations et à des inconvénients pour les deux partis.

Ils posent donc les questions de recherche suivantes : Quels tarifs les éditeurs devraient-ils offrir pour garantir l’équilibre du marché ? Quelles sont les explications théoriques de la coexistence d’une multitude de tarifs et de la popularité croissante du système hybride ?

III. Solution

Type de méthode utilisé : Grâce à un modèle analytique, Liu et Viswanathan étudient la simulation d’un éditeur proposant un prix auquel répondent plusieurs annonceurs web en compétition pour diffuser la publicité, avec une mise aux enchères du prix de départ. Ils appellent CTR la probabilité selon laquelle un utilisateur cliquera sur la publicité web, mesure dépendant selon eux de la qualité de l’éditeur et de celle de l’annonceur.

Résultats : Les tarifications affectent non seulement l’allocation des annonceurs web mais donnent aussi des informations sur la qualité de l’éditeur.

De plus, parce que la qualité des éditeurs est difficile à distinguer pour les annonceurs, avec un modèle PPI, un éditeur bas de gamme pourra bénéficier de l’effet de groupe positif d’une autre publicité de bonne qualité, alors que le schéma P4P permet de prévenir cela. Le P4P permet en effet pour des éditeurs avec un contenu de haute qualité de se distinguer des autres publicités. P4P est le mode de diffusion le plus efficace si les éditeurs ont une bonne connaissance et une bonne évaluation des annonceurs en amont.

Opter pour un schéma P4P induit donc pour l’éditeur un coût supplémentaire puisqu’il doit en amont trier les annonceurs en fonction de leur qualité, sur la base d’estimations qui ne sont pas forcément justes. La stratégie P4P peut se traduire par des dépenses inutiles donc des pertes de revenus pour l’éditeur.

La répartie des coûts est au cœur de la stratégie hybride ce qui rend sa popularité croissante chez les éditeurs. Les éditeurs haut de gamme préfèrent d’ailleurs les modèles hybrides aux modèles PPI, puisque c’est un modèle qui permet d’éviter l’effet de groupe du PPI.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, pour les auteurs de cet article, le modèle P4P est efficace mais cher et risqué puisque dépendant de la qualité de l’annonceur. Le modèle traditionnel PPI et le modèle émergent hybride vont donc devenir deux modèles prédominants sur le marché des annonceurs web puisque ce sont ceux qui permettent de réduire l’asymétrie entre éditeurs et annonceurs.

Dans cet article d’Octobre 2014, Liu et Viswanathan étudient les relations asymétriques actuelles existantes entre éditeurs et annonceurs web. L’étude des trois modèles PPI, P4P et hybride permet d’avoir un aperçu des dessous de la publicité sur internet et nous montre l’importance pour un éditeur de bien connaître et définir son annonceur pour une efficacité maximale de son message publicitaire.

Limites : Les auteurs proposent ici un modèle théorique de la tarification et des relations existantes entre éditeurs et annonceurs, mais ce modèle est basé sur une évaluation de la qualité des éditeurs qui serait la même pour tous les annonceurs, ce qui n’est pas le cas dans la réalité. Aussi, ils ne s’intéressent pas particulièrement à la spécificité si particulière du web de pouvoir cibler au maximum son audience, et n’étudient pas les variations qu’entrainent les différents modèles dans le ciblage des annonceurs web.

Références :

1 : Zhu, Y., & Wilbur, K. C. (2010). Hybrid advertising auctions. Marketing Science, 30(2), 249-273.

2 : Edelman, B. G., & Lee, H. S. (2008). CPC/CPA hybrid bidding in a second price auction. Harvard Business School NOM Unit Working Paper, (09-074).

Article 4 : Rosengren, S., & Dahlén, M. (2015). Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads. Journal of Advertising, 1-13.

I. Situation

Les auteurs de cet article veulent apporter une nouvelle dimension à la recherche dans la publicité, qui jusqu’à présent a essentiellement porté sur l’évitement de la publicité de la part des consommateurs (Schweidel and Kent, 2009)¹, et sur comment réussir malgré tout à capter leur attention (Pieters, Wedel & Batra, 2010)².

 II. Problème

Rosengren et Dahlén veulent prouver en quoi la perception de la valeur des publicités passées d’une marque de la part du consommateur peut créer un capital publicité (brand equity) qui aidera dans le futur à capter son attention pour les prochaines publicités. Le capital publicité est donc subjectif et dépend des perceptions de chacun. Pour la création du terme capital publicité, ils s’inspirent de capital marque (brand equity), terme apparu dans le marketing dans les années 1980, représentant le lien entre le vécu avec la marque dans le passé (connaissance de la marque, expérience, fidélité …), et ce qui se passera avec la marque dans le futur (intention d’achat par exemple).

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : Le capital publicité est une dimension propre du capital marque.

(H2) : le capital publicité a un effet positif sur la volonté de s’exposer de la publicité.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Afin de tester leurs hypothèses, les chercheurs réalisent une série de cinq expériences empiriques sur 1700 consommateurs à propos d’une centaine de marques, les confrontant à leur souvenir des publicités de marques, dans le présent mais aussi dans le futur, leur volonté à s’exposer de nouveau à des publicités de cette marque.

Résultats : Ils valident l’hypothèse 1 en montrant que le capital publicité diffère bien de l’attitude par rapport à la marque, des intentions d’achat,… L’hypothèse 2 est aussi validée puisque les perceptions de la valeur de la publicité d’une marque par un consommateur influence dans le futur sa volonté de faire attention aux publicités de cette même marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, le capital publicité est bien un composant propre du capital marque, et il représente donc un nouvel outil de mesure important pour le marketing.

Dans la pratique, Rosengren et Dahlén préconisent par exemple aux professionnels d’évaluer leur capital publicité, et ainsi lors de la répartition des investissements publicitaires : les medias traditionnels (mass media) pourraient être utilisés en cas de faible capital publicité, et à l’inverse, les médias sociaux seraient un choix judicieux lors de capital publicité fort, puisque la volonté de s’exposer aux publicités futures existe déjà chez les consommateurs. 

Ainsi, en créant le capital publicité qui prend en compte les expositions passées et futures aux publicités d’une marque, Rosengren et Dahlén publient en 2015 une nouvelle mesure qui permettrait une meilleure répartition des investissements publicitaires pour une marque aujourd’hui : dans les médias traditionnels (en cas de capital marque faible) ou dans les médias internet (en cas de capital marque fort, et donc de volonté des consommateurs de s’exposer aux publicités de la marque). Les médias traditionnels (tv par exemple) sont donc encore incontournables dans l’exposition aux publicités.

 Limites : Bien que réalisés sur un large panel de 1700 personnes interrogées, les résultats de cette étude sont empiriques. Aussi, comme le relèvent les auteurs, il serait intéressant d’aller plus loin en étudiant le rôle du conscient et de l’inconscient dans la construction chez un consommateur du capital publicité.

Références :

1 : Schweidel, D. A., & Kent, R. J. (2009). Predictors of the gap between program and commercial audiences: An investigation using live tuning data. Journal of Marketing, 74(3), 18-33.

2 : Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The stopping power of advertising: Measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48-60.

Article 3: Shimp, T. A., & Yokum, J. T. (1982). Advertising inputs and psychophysical judgments in vending-machine retailing. Journal of Retailing, 58(1), 95-113.

 I. Situation

Dans cet article, les deux auteurs étudient les conséquences de la publicité et de la dégustation d’un produit agroalimentaire sur l’évaluation du produit d’un individu qui va influencer par la suite son acte de rachat ou non.

 II. Problème

Shimp et Yokum partent d’un schéma portant sur les antécédents et conséquences du goût d’un produit qu’ils élaborent à partir des travaux de Huber et al. (1982)¹. Selon eux, tout part de quatre facteurs : les facteurs personnels de l’individu, la formulation du produit, le facteur situation (là où le produit est dégusté) et les attentes (croyances dans le produit influencées par la publicité). Les trois premiers facteurs influent sur le goût obtenu lors de la dégustation du produit. Lorsque l’individu goûte le produit, il voit s’il répond à ses attentes, et en fonction de ces paramètres, il évalue le produit, évaluation qui par la suite influencera son acte de rachat ou non du produit.

Afin d’étudier le lien entre la publicité puis la dégustation d’un produit sur l’évaluation du produit d’un individu puis sur son acte de rachat ou non, les chercheurs vont jouer sur seulement deux facteurs sur quatre : sur la formulation du produit et sur les attentes de la publicité. Ils vont donc laisser de côté dans leur expérience les facteurs personnels de l’évaluation et le facteur situation, qui seront supposés les mêmes dans toute l’expérience.

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : L’acte de rachat d’un produit devrait diminuer en cas de non-respect des attentes puisque l’évaluation du produit sera moins favorable.

(H2) : Une publicité factuelle fausse (vantant des propriétés fausses bien précises d’un produit) et une publicité vague fausse (vantant la fausse supériorité par rapport à d’autres marques) devraient générer moins d’acte de rachat qu’une publicité conative (encourageant à acheter un nouveau produit).

(H3) : La publicité factuelle fausse devrait amener l’évaluation la moins positive du produit ainsi que l’acte de rachat le moins élevé des trois types de publicité.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Pour leurs expériences, Shimp et Yokum ont généré des publicités donnant des fausses promesses, afin d’évaluer leur influence lors de la dégustation sur l’évaluation du produit et pour valider l’existence d’une influence ensuite sur l’acte de rachat. Les expériences ont eu lieu dans une université avec des distributeurs automatiques et des marques de cola fictives.

Pour les trois expériences, les auteurs ont fait varier le nombre de marque de colas, leurs formulations, ainsi que les types et promesses de publicités. Ils ont ensuite observé s’il y avait rachat ou non de la marque, malgré dans certains cas des promesses de publicités non conformes à la formulation et au goût du produit.

Solutions de l’expérience : Tout d’abord, la non-confirmation lors de la dégustation des promesses vantées dans la publicité d’un produit a des effets négatifs sur l’évaluation du produit, ce qui confirme l’hypothèse 1. L’hypothèse 2 est elle aussi validée.

Exagérer les fausses propriétés d’un produit dans une publicité affecte négativement l’évaluation du produit par l’individu et baisse à long-terme les actes de rachat du produit. En fait contrairement à l’hypothèse 3, ce n’est pas la publicité factuelle mais la publicité vague qui a amené la pire évaluation de produit, en étant fausse, avec l’acte de rachat le moins élevé.

Aussi, les chercheurs ont prouvé que plus l’écart entre ce que promettait la publicité et la réalité du produit lors de la dégustation était grand, plus l’évaluation du produit et l’acte de rachat étaient mauvais.

Enfin, une autre solution très intéressante apparue lors de l’expérience est que l’évaluation du produit et donc l’acte de rachat sont influencés par l’évaluation de la publicité par l’individu.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Shimp et Yokum prouvent ici qu’exagérer les propriétés d’un produit dans une publicité impactera très négativement, si elles sont fausses, l’évaluation du produit lors de la dégustation et donc l’acte de rachat. Attention aussi aux messages vagues de supériorité qui lorsqu’ils sont faux génèrent le plus de mal.

Ils découvrent aussi un nouveau composant lors de l’évaluation du produit d’un individu qui est l’évaluation qu’il fait de la publicité. Ainsi, si un individu affectionne une publicité, cela aura un effet positif sur l’évaluation du produit et donc sur l’acte de rachat.

Ils préconisent donc de créer des publicités qui seront appréciées et qui ne vantent pas faussement des produits.

Limite : Un des reproches possibles que nous pouvons faire à cette expérience est qu’elle ne prend pas en compte le facteur prix, ni la facilité de consommer le produit ou non, ni le packaging, … 

Bien qu’écrit en 1982, les auteurs ont prédit le changement qui s’est produit dans les années 90s où les marques ont cessé de communiquer sur les propriétés des produits du type par exemple ‘Ariel lave plus blanc que blanc’, et ont commencé à communiquer sur l’émotion pour créer un attachement à la marque². Ainsi, une publicité capable de générer de l’affection engendre comme l’ont prouvé Shimp et Yokum une meilleure évaluation du produit et donc un nombre plus grand d’acte de rachat.

Références :

1 : Huber, J., Holbrook, M. B., & Schiffman, S. (1982). Situational psychophysics and the vending-machine problem. Journal of Retailing, 58(1), 82-94.

2 : Kapferer, J. N. (2013). Ré-inventer les marques: La fin des marques telles que nous les connaissons. Editions Eyrolles.