Article 9: Nagy, J., & Midha, A. (2014). The Value of Earned Audiences: How Social Interactions Amplify TV Impact What Programmers and Advertisers Can Gain from Earned Social Impressions. Journal of Advertising Research, 54(4), 448-453.

I. Situation

Nagy et Midha distinguent deux audiences lorsqu’ils abordent les liens puissants existants entre télévision et social media :

– l’audience regardant un programme et des publicités télévisés réagissant ensuite sur les social media, créant des conversations social media,

– l’audience exposée à ces conversations social media, qu’ils appellent ‘Earned Audience’.

II. Problème

Une multitude de recherches ont déjà eu lieu sur la première catégorie d’audience, comme par exemple notre article précédent de Spotts, Purvis, & Patnaik (2014)¹, mais aucune recherche n’a jusque là porté sur la deuxième catégorie : Earned Audience, qui sera le sujet de cet article. Selon Nielsen Social, de 2013 à 2014 aux Etats-Unis, 1 million d’utilisateurs Tweeter ont tweeté quotidiennement à propos de la télévision, ce qui représente une audience quotidienne d’environ 12 millions d’utilisateurs Tweeter (Nielsen, 2014)². Ces chiffres prouvent là l’existence d’un phénomène réel.

Ils posent les questions de recherche suivantes :

(Q1) : Quel est le rôle et le poids des conversations social media sur Twitter dans le choix du programme télévisé que regardera la earned audience ?

(Q2) : Comment les conversations social media Twitter créent chez la earned audience des réactions sur Twitter et ailleurs (engagement pour la marque par exemple) ?

III. Solution

Type de méthode utilisé : Nagy et Midha mesurent d’abord l’impact de l’exposition de la earned audience aux tweets à propos des programmes télévisés afin d’étudier leurs réactions et comportements de Septembre 2013 à Mars 2014. Ils vont ensuite étudier l’impact de ces comportements de la earned audience sur un programme télévisé populaire de Fox TV.

Résultats : Les résultats surpassent les attentes des auteurs : 99% des répondants ont été exposés à des tweets à propos de programmes télévisées ou de marques courant Janvier 2014.

Aussi, il s’est révélé que les conversations social media Twitter pouvaient influencer la earned audience dans le choix des programmes télévisés qu’elle souhaite regarder, soit avant de le regarder, voire même en la faisant changer de chaine pour regarder un programme mentionné sur les réseaux sociaux.

Enfin, avec 80% des répondants à l’étude mentionnent une marque régulièrement dans leur tweets de Septembre 2013 à Mars 2014, il s’est révélé que twitter à propos d’une marque révélait de l’habitude, et que cela pouvait entrainer la earned audience à agir, en allant par exemple sur le contenu créé par la marque (page Twitter, site internet, …), ou même en achetant la marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, les auteurs prouvent que les conversations social media Twitter créées par les audiences de programmes télévisés et les marques ont un impact sur la earned audience. Ils peuvent l’influencer fortement lors du choix de son programme télévisé à regarder.

La earned audience va aussi dans certains cas réagir à ces conversations social media Twitter en en générant d’autres, un retweet par exemple, ou des conversations sur d’autres sociaux. Enfin, la earned audience peut même aller jusqu’à développer un engagement pour la marque et l’acheter.

Dans cet article, Nagy et Midha prouvent l’importance de s’intéresser pour les marques et les annonceurs non pas uniquement aux audiences télévisées créant des conversations social media, mais aussi à l’audience earned media, c’est à dire, celle exposée à ces conversations social media. L’audience earned media est nombreuse et sensible aux conversations sur les programmes télévisées et marques, il convient donc de l’intégrer dans sa stratégie pour les marques d’aujourd’hui, même si c’est pour la toucher indirectement. D’ailleurs, même si un contenu généré par des internautes influence plus qu’un contenu créé par une marque dans l’engagement pour la marque chez le earned media, une combinaison des deux amène à une efficacité maximum.

Limites : Même s’il semble possible d’étendre cette étude réalisée uniquement sur la earned audience de Twitter aux autres réseaux sociaux, il faudrait rechercher précisément à quels niveaux en prenant les particularités des autres réseaux sociaux.

Références :

1 : Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research, 54(4), 454-468.

2 : Nielsen Social, Nielsen TV Twitter Ratings (NTTS). May 28, 2014.