Article 10: Zhao, G., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2014). Remembering the Good Old Days: The Moderating Role of Consumer Affective State on the Effectiveness of Nostalgic Advertising. Journal of advertising, 43(3), 244-255.
I. Situation
La nostalgie est définie par Holak & Havlena (1998)1 comme un état émotionnel créé en pensant au passé, souvent accompagné de souvenirs doux amers lorsqu’elle renvoie à des expériences passées et que l’individu se rend alors compte qu’il ne les vivra peut-être plus. Son efficacité dans la publicité a été maintes fois prouvée, puisque la nostalgie s’est révélée capable de susciter des pensées et des émotions positives chez le consommateur, engendrant donc une attitude positive face à la marque (Muehling & Sprott, 2004)2.
II. Problème
Cependant pour Zhao, Muehling et Kareklas, l’efficacité de la publicité nostalgique dépendrait de l’état affectif dans lequel se trouve l’individu lorsqu’il est exposé à cette publicité. L’état affectif, dépendant des émotions, du tempérament, mais aussi du contexte dans lequel se trouve l’individu à l’instant t est capable d’influencer ses jugements et évaluations (Coulter, 1998)3. Ainsi, nostalgie et état affectif sont intrinsèquement liés.
Ils posent les hypothèses suivantes :
(H1) : L’état affectif du consommateur influence son attrait pour une publicité nostalgique sur les souvenirs qu’elle lui rappelle : chez des consommateurs étant dans un état affectif positif, une publicité nostalgique réveillera des souvenirs du passé et des émotions positives, alors que pour ceux étant dans un état affectif négatif, une publicité nostalgique ne sera pas plus efficace qu’une publicité non nostalgique.
(H2) : L’état affectif du consommateur influence les réponses liées à la marque après être exposé à une publicité nostalgique : des consommateurs étant dans un état affectif positif auront des attitudes favorables et donc des intentions d’achat de la marque.
III. Solution
Type de méthode utilisé : Les chercheurs mènent deux expériences : la première se concentre sur l’impact d’un état affectif positif ou négatif lors de la diffusion d’une publicité fictive nostalgique et d’une autre non nostalgique d’un appareil photo Kodak. La deuxième expérience cherche à vérifier la première avec des publicités nostalgiques ou non de dentifrice Crest, marque qui suscitera moins de nostalgie que Kodak, liée aux photos et aux souvenirs, donc plus neutre.
Résultats : L’expérience 1 prouve que dans un état affectif positif, les individus répondent plus favorablement à une publicité nostalgique puisqu’elle leur évoque des souvenirs positifs, des émotions positives, et donc elle est capable de créer une attitude favorable face à la marque et même des intentions d’achat. Elle est aussi bien plus efficace qu’une publicité non nostalgique. Au contraire chez les individus dans un état d’esprit négatif, une publicité nostalgique aura le même effet qu’une publicité non nostalgique.
Les résultats de l’expérience 2 permettent de valider ceux de l’expérience 1 à plus grande échelle : des souvenirs positifs et des réponses positives liées à la marque ont été observées lors de l’exposition à une publicité nostalgique, et cela seulement pour les individus en état affectif positif.
IV. Notes d’intérêt pour la recherche
Ainsi, l’état affectif dans lequel est l’individu lorsqu’il est exposé à la publicité nostalgique est primordial. Ils apportent donc un avis différent sur la théorie existante répandue montrant la publicité nostalgique comme puissant moyen de persuasion. Celle-ci dépend de l’état affectif de l’individu exposé: une publicité nostalgique est bien plus efficace sur un individu ayant un état d’esprit positif que négatif.
Zhao, Muehling et Kareklas montrent ici l’importance de l’état affectif de l’individu lorsqu’il reçoit une publicité nostalgique : une publicité nostalgique reçue lorsque l’individu est en état affectif positif sera très efficace alors que si son état affectif est négatif, la publicité ne sera pas plus efficace qu’une non nostalgique. Ils préconisent donc aux marques de placer leurs publicités nostalgiques à des endroits stratégiques où il est probable que le consommateur soit dans un état affectif positif, comme par exemple placer une publicité nostalgique télévisée au milieu d’un programme divertissant.
Les réseaux sociaux représenteraient alors peut-être un moyen de mieux sonder les états affectifs des internautes afin ensuite de les exposer au bon type de publicité…
Limite : Les auteurs traitent de la nostalgie en tant que telle, mais ils suggèrent à la fin de leur étude qu’une multitude de différentes nostalgies existent. Il pourrait donc être intéressant d’étudier les différentes formes de nostalgie pour le futur.
Références :
1 : Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories: An examination of the emotional components of nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217-226.
2 : Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.
3 : Coulter, K. S. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising evaluations. Journal of Advertising, 27(4), 41-51.