Article 6 : Jayasinghe, L., & Ritson, M. (2013). Everyday advertising context: An ethnography of advertising response in the family living room. Journal of Consumer Research, 40(1), 104-121.

I. Situation

La plupart des études réalisées sur le comportement du consommateur face à une publicité télévisée avant celle de Jayasinghe et Ritson publiée en 2013 portait essentiellement sur l’analyse de l’efficacité de la publicité, sur sa mémorisation, ou sur l’engagement et la consommation qu’elle générait. Seuls Ritson et Elliott (1999)¹ se sont intéressés au contexte dans lequel la publicité était regardée. Les auteurs proposent ici de prolonger leurs travaux par une étude ethnographique des comportements des membres d’une famille exposée quotidiennement à des messages publicitaires télévisés.

II. Problème

Les auteurs de cet article veulent montrer l’importance des facteurs sociaux et de la quotidienneté lors de l’exposition à des messages publicitaires télévisés, et cela en observant des familles dans leur salon lorsqu’elles regardent la télévision. L’intérêt de cette ethnographie est de démontrer que l’idée reçue selon laquelle les publicités sont efficaces et génèrent de l’engagement et de la consommation dès lors qu’elle sont visionnées est fausse : une famille peut avoir une conversation pendant la publicité en n’y prêtant aucune attention. La publicité est alors visionnée mais ne génère aucun engagement de la part du foyer étant donné qu’il n’y prête aucune attention.

Les auteurs posent les questions suivantes :

(Q1) : Quels sont les principaux éléments capables d’activer dans le foyer le processus de la réponse à la publicité télévisée, de l’exposition à l’engagement et à la consommation ?

(Q2) : Comment une publicité télévisée plutôt qu’une autre réussit à capter l’attention de la famille ?

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs vont installer des caméras dans les salons de huit foyers australiens. Ces huit foyers sont des classes moyennes urbanisées, vivant à Glenvale, une banlieue de Melbourne. Pendant deux semaines en 2008, les familles ont été filmées lorsqu’elles regardaient la télévision, en particulier leurs comportements, leurs interactions et leur attention lors de la publicité entre les programmes qu’ils regardaient.

Résultats : Jayasinghe et Ritson ont classé leurs résultats en quatre grands facteurs influençant l’exposition à la publicité télévisée.

– Le facteur social : lors de la diffusion du programme, les membres de la famille interagissent peu, tandis que dès que la publicité commence, les membres s’agitent, soit gestuellement, soit verbalement, soit visuellement : leur attention se détourne de la télévision. L’arrivée de la publicité entraine une déconcentration de la plupart des membres qui regardaient le programme. Cependant, les publicités peuvent être aussi un moyen de lancer une conversation. Ainsi, les publicités sont de véritables ‘social events’, qui amènent les membres de la famille à interagir entre eux.

– Le facteur spatial : c’est-à-dire, la disposition du salon, et la façon de regarder des membres de la famille : certains sont face à la télévision, d’autres de dos ou de profil, l’attention accordée à la télévision n’est donc pas la même en fonction de la situation des membres de la famille par rapport à la télévision.

– Le facteur multitâches : bien connu de notre génération et pourtant déjà présent avant : c’est le fait de faire autre chose en même temps, comme par exemple dès que les publicités commencent ouvrir son journal, pour y accorder toute son attention, tout en faisant attention au bruit de fond des publicités afin de savoir lorsqu’elles se terminent afin de ranger son journal et reprendre le visionnage du programme TV.

– Le facteur temps : très important, il consiste à passer la bonne publicité au bon moment, qui sera capable donc de générer de l’interaction entre les membres de la famille, comme par exemple tôt le matin sur les programmes pour les enfants, des publicités de céréales pour enfants.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, Jayasinghe et Ritson prouvent que les publicités télévisées sont puissantes et efficaces lorsqu’elles engagent les personnes exposées, c’est-à-dire qu’elles sont capables de s’intégrer dans la routine quotidienne des individus. Aussi, ces derniers s’approprient les pauses publicité, ils se créent des rituels quotidiens à la place de regarder la publicité. Les pauses publicité sont donc personnalisées et bien intégrées dans leur vie quotidienne.

Limites : La première limite est la représentativité de l’étude, particulière à l’ethnographie : elle a été réalisée dans huit foyers appartenant aux classes moyennes australiennes.

Une deuxième limite est l’analyse dans cette étude du visionnage familial de la télévision du salon, or avec la tendance actuelle de multiplication des écrans et de la ‘bedroom culture’ (Holloway & Green, 2008)², il serait intéressant d’étendre l’observation aux comportements lorsqu’un seul individu regarde la télévision (notamment le facteur social).

Cette étude nous fait avancer dans le sens où elle montre l’importance de la nuance entre ‘exposé à la publicité’ et ‘attentif à la publicité’. Bien que l’ethnographie ait eu lieu en 2008, les quatre facteurs (social, spatial, multitâches, temporel) sont encore valables aujourd’hui, notamment grâce aux nouvelles technologies et à la possibilité d’être en contact en permanence virtuellement, même pour un foyer composé d’une seule personne, validant ainsi l’existence du facteur et de l’interaction sociale même pour lui.

Références:

1 : Ritson, M., & Elliott, R. (1999). The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences. Journal of Consumer Research, 26(3), 260-277.

2 : Holloway, D., & Green, L. (2008). Room to View Family Television Use in the Australian Context. Television & new media, 9(1), 47-61.