Article 7 : Draganska, M., Hartmann, W. R., & Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison. Journal of Marketing Research, 51(5), 578-590

I. Situation

Dans cet article, les auteurs déplorent le fait d’une idée fausse trop répandue parmi les marketeurs, selon laquelle la publicité diffusée à la télévision serait bien plus efficace en terme de notoriété pour la marque qu’une publicité diffusée sur internet. Les dépenses accordées aux publicités sur internet sont d’ailleurs pour l’instant moins élevées que celles accordées à celles sur la télévision.

II. Problème

Draganska, Hartmann et Stanglein veulent dans leur expérience comparer de manière égale les deux supports de publicité que sont internet et la télévision. En effet, lorsqu’ils abordent le sujet, les études existantes mesuraient deux choses différentes : la connaissance de la marque pour les publicités télévisées, et le comportement d’achat ou non après une publicité diffusée sur internet.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs vont s’appuyer sur un panel Nielsen online ayant aussi la capacité de mesurer l’exposition à la télévision des personnes observées. Ainsi, ils vont soumettre aléatoirement les personnes observées à vingt campagnes de publicité portant sur des produits de catégories différentes, avec un stade de maturité du marché différent et appartenant à des industries très différentes, telles que l’agroalimentaire, la beauté, les services financiers,… Ces campagnes de publicité vont être diffusées à la télévision mais aussi sur internet, sous trois formes : bannière (ne demandant aucune interaction à l’internaute), spot vidéo (se déclenchant tout seul sur internet, il ne demande pas non plus d’interaction à l’internaute), et rich media (soit une annonce sur internet qui bouge sur l’écran, peut s’agrandir ou non, et démarrer une vidéo si l’internaute clique dessus, c’est donc un support qui demande de l’interaction à l’internaute). Ensuite, un questionnaire sera soumis sur internet sur la plateforme Nielsen en demandant aux personnes du panel ayant été exposée à la campagne de publicité si elles se souviennent de la publicité, et qui leur demandera de choisir parmi quatre noms de marque lequel correspondait à la marque de la publicité. C’est là que Draganska, Hartmann et Stanglein innovent, en mesurant de la même façon la connaissance de la marque, par notoriété assistée, des campagnes de publicité diffusées à la télévision et sur internet.

Résultats : Sans tenir compte des conditions initiales de l’expérience, les chercheurs ont d’abord trouvé que les sujets exposés aux publicités télévisées ont mieux retenu les noms des marques que les sujets exposés aux publicités sur internet. Ils expliquent ce résultat par le fait que le public soit plus familier avec les publicités télévisées et donc retienne mieux le nom de la marque de la publicité.

Cependant, d’autres résultats ont démontré que la connaissance de la marque avant l’exposition aux publicités était plus grande chez les personnes soumises aux publicités télévisées que chez les personnes soumises aux publicités sur internet. Ainsi, en rééquilibrant les conditions initiales de l’expérience et en mettant tout les sujets sur un même pied d’égalité, il s’avère que la mémorisation de la marque est égale pour l’exposition à une publicité télévisée et à une publicité sur internet.

IV. Information

Draganska, Hartmann et Stanglein arrivent à prouver que la croyance selon laquelle la publicité télévisée est plus efficace que la publicité sur internet est fausse lorsque l’on tient compte des conditions initiales de connaissance ou non de la publicité en amont. Il serait donc intéressant pour les marketeurs de repenser la répartition des dépenses de campagne de publicité par canaux, en augmentant par exemple la part des social media.

Limites : Bien que publiée en Octobre 2014, cette étude a été réalisée en 2011. Internet et les publicités sur internet ont rapidement évolué depuis. Ainsi, par exemple, lorsque la mémorisation de la marque de la publicité est supérieure dans une publicité sur la télévision que sur internet, les auteurs le justifient par une plus grande habitude des sujets aux publicités télévisées qu’aux publicités sur internet, ce qui aujourd’hui est moins crédible.

Une autre limité liée à la nature même de l’expérience, est que Draganska, Hartmann et Stanglein ont étudié ici séparément l’efficacité des publicités diffusées à la télévision ou sur internet. Or aujourd’hui, afin d’avoir une campagne la plus complète et la plus efficace possible, il faut savoir habilement jouer entre les différents canaux de diffusion de publicité. Ainsi, il serait intéressant d’étudier la complémentarité des canaux TV et internet pour la diffusion d’une campagne.