Article 5: Liu, D., & Viswanathan, S. (2014). Information asymmetry and hybrid advertising. Journal of Marketing Research, 51(5), 609-624.

I. Situation

Dans cet article, Liu et Viswanathan étudient les modèles de diffusion de la publicité sur internet. Si le modèle traditionnel PPI (Price Per Impression), utilisé par exemple par Amazon.com, était jusqu’à présent majoritaire, d’autres modèles apparaissent avec la montée d’internet, comme le P4P (Price For Performance), où l’annonceur n’est pas rémunéré à chaque fois que la publicité est visionnée mais à chaque fois qu’un effet mesurable arrive, par exemple au clic. Une publicité P4P se doit donc d’être de bonne qualité, et sur un support de bonne qualité puisqu’elle devra attirer, elle a un caractère incertain qui donne lieu à de grosses fluctuations tarifaires¹. Enfin, ils notent l’apparition d’un modèle hybride² entre PPI et P4P, utilisé par exemple par Facebook.

II. Problème

D’après les auteurs, ce marché a la particularité d’être asymétrique. Les éditeurs se doivent de choisir un mode de diffusion de leur publicité, mais ils sont mal informés sur la qualité des annonceurs web et vice-versa. Des tarifications universelles n’existent pas, ce qui donne lieu à des fluctuations et à des inconvénients pour les deux partis.

Ils posent donc les questions de recherche suivantes : Quels tarifs les éditeurs devraient-ils offrir pour garantir l’équilibre du marché ? Quelles sont les explications théoriques de la coexistence d’une multitude de tarifs et de la popularité croissante du système hybride ?

III. Solution

Type de méthode utilisé : Grâce à un modèle analytique, Liu et Viswanathan étudient la simulation d’un éditeur proposant un prix auquel répondent plusieurs annonceurs web en compétition pour diffuser la publicité, avec une mise aux enchères du prix de départ. Ils appellent CTR la probabilité selon laquelle un utilisateur cliquera sur la publicité web, mesure dépendant selon eux de la qualité de l’éditeur et de celle de l’annonceur.

Résultats : Les tarifications affectent non seulement l’allocation des annonceurs web mais donnent aussi des informations sur la qualité de l’éditeur.

De plus, parce que la qualité des éditeurs est difficile à distinguer pour les annonceurs, avec un modèle PPI, un éditeur bas de gamme pourra bénéficier de l’effet de groupe positif d’une autre publicité de bonne qualité, alors que le schéma P4P permet de prévenir cela. Le P4P permet en effet pour des éditeurs avec un contenu de haute qualité de se distinguer des autres publicités. P4P est le mode de diffusion le plus efficace si les éditeurs ont une bonne connaissance et une bonne évaluation des annonceurs en amont.

Opter pour un schéma P4P induit donc pour l’éditeur un coût supplémentaire puisqu’il doit en amont trier les annonceurs en fonction de leur qualité, sur la base d’estimations qui ne sont pas forcément justes. La stratégie P4P peut se traduire par des dépenses inutiles donc des pertes de revenus pour l’éditeur.

La répartie des coûts est au cœur de la stratégie hybride ce qui rend sa popularité croissante chez les éditeurs. Les éditeurs haut de gamme préfèrent d’ailleurs les modèles hybrides aux modèles PPI, puisque c’est un modèle qui permet d’éviter l’effet de groupe du PPI.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, pour les auteurs de cet article, le modèle P4P est efficace mais cher et risqué puisque dépendant de la qualité de l’annonceur. Le modèle traditionnel PPI et le modèle émergent hybride vont donc devenir deux modèles prédominants sur le marché des annonceurs web puisque ce sont ceux qui permettent de réduire l’asymétrie entre éditeurs et annonceurs.

Dans cet article d’Octobre 2014, Liu et Viswanathan étudient les relations asymétriques actuelles existantes entre éditeurs et annonceurs web. L’étude des trois modèles PPI, P4P et hybride permet d’avoir un aperçu des dessous de la publicité sur internet et nous montre l’importance pour un éditeur de bien connaître et définir son annonceur pour une efficacité maximale de son message publicitaire.

Limites : Les auteurs proposent ici un modèle théorique de la tarification et des relations existantes entre éditeurs et annonceurs, mais ce modèle est basé sur une évaluation de la qualité des éditeurs qui serait la même pour tous les annonceurs, ce qui n’est pas le cas dans la réalité. Aussi, ils ne s’intéressent pas particulièrement à la spécificité si particulière du web de pouvoir cibler au maximum son audience, et n’étudient pas les variations qu’entrainent les différents modèles dans le ciblage des annonceurs web.

Références :

1 : Zhu, Y., & Wilbur, K. C. (2010). Hybrid advertising auctions. Marketing Science, 30(2), 249-273.

2 : Edelman, B. G., & Lee, H. S. (2008). CPC/CPA hybrid bidding in a second price auction. Harvard Business School NOM Unit Working Paper, (09-074).