Article 4 : Rosengren, S., & Dahlén, M. (2015). Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads. Journal of Advertising, 1-13.

I. Situation

Les auteurs de cet article veulent apporter une nouvelle dimension à la recherche dans la publicité, qui jusqu’à présent a essentiellement porté sur l’évitement de la publicité de la part des consommateurs (Schweidel and Kent, 2009)¹, et sur comment réussir malgré tout à capter leur attention (Pieters, Wedel & Batra, 2010)².

 II. Problème

Rosengren et Dahlén veulent prouver en quoi la perception de la valeur des publicités passées d’une marque de la part du consommateur peut créer un capital publicité (brand equity) qui aidera dans le futur à capter son attention pour les prochaines publicités. Le capital publicité est donc subjectif et dépend des perceptions de chacun. Pour la création du terme capital publicité, ils s’inspirent de capital marque (brand equity), terme apparu dans le marketing dans les années 1980, représentant le lien entre le vécu avec la marque dans le passé (connaissance de la marque, expérience, fidélité …), et ce qui se passera avec la marque dans le futur (intention d’achat par exemple).

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : Le capital publicité est une dimension propre du capital marque.

(H2) : le capital publicité a un effet positif sur la volonté de s’exposer de la publicité.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Afin de tester leurs hypothèses, les chercheurs réalisent une série de cinq expériences empiriques sur 1700 consommateurs à propos d’une centaine de marques, les confrontant à leur souvenir des publicités de marques, dans le présent mais aussi dans le futur, leur volonté à s’exposer de nouveau à des publicités de cette marque.

Résultats : Ils valident l’hypothèse 1 en montrant que le capital publicité diffère bien de l’attitude par rapport à la marque, des intentions d’achat,… L’hypothèse 2 est aussi validée puisque les perceptions de la valeur de la publicité d’une marque par un consommateur influence dans le futur sa volonté de faire attention aux publicités de cette même marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, le capital publicité est bien un composant propre du capital marque, et il représente donc un nouvel outil de mesure important pour le marketing.

Dans la pratique, Rosengren et Dahlén préconisent par exemple aux professionnels d’évaluer leur capital publicité, et ainsi lors de la répartition des investissements publicitaires : les medias traditionnels (mass media) pourraient être utilisés en cas de faible capital publicité, et à l’inverse, les médias sociaux seraient un choix judicieux lors de capital publicité fort, puisque la volonté de s’exposer aux publicités futures existe déjà chez les consommateurs. 

Ainsi, en créant le capital publicité qui prend en compte les expositions passées et futures aux publicités d’une marque, Rosengren et Dahlén publient en 2015 une nouvelle mesure qui permettrait une meilleure répartition des investissements publicitaires pour une marque aujourd’hui : dans les médias traditionnels (en cas de capital marque faible) ou dans les médias internet (en cas de capital marque fort, et donc de volonté des consommateurs de s’exposer aux publicités de la marque). Les médias traditionnels (tv par exemple) sont donc encore incontournables dans l’exposition aux publicités.

 Limites : Bien que réalisés sur un large panel de 1700 personnes interrogées, les résultats de cette étude sont empiriques. Aussi, comme le relèvent les auteurs, il serait intéressant d’aller plus loin en étudiant le rôle du conscient et de l’inconscient dans la construction chez un consommateur du capital publicité.

Références :

1 : Schweidel, D. A., & Kent, R. J. (2009). Predictors of the gap between program and commercial audiences: An investigation using live tuning data. Journal of Marketing, 74(3), 18-33.

2 : Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The stopping power of advertising: Measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48-60.