Article 3: Shimp, T. A., & Yokum, J. T. (1982). Advertising inputs and psychophysical judgments in vending-machine retailing. Journal of Retailing, 58(1), 95-113.
I. Situation
Dans cet article, les deux auteurs étudient les conséquences de la publicité et de la dégustation d’un produit agroalimentaire sur l’évaluation du produit d’un individu qui va influencer par la suite son acte de rachat ou non.
II. Problème
Shimp et Yokum partent d’un schéma portant sur les antécédents et conséquences du goût d’un produit qu’ils élaborent à partir des travaux de Huber et al. (1982)1. Selon eux, tout part de quatre facteurs : les facteurs personnels de l’individu, la formulation du produit, le facteur situation (là où le produit est dégusté) et les attentes (croyances dans le produit influencées par la publicité). Les trois premiers facteurs influent sur le goût obtenu lors de la dégustation du produit. Lorsque l’individu goûte le produit, il voit s’il répond à ses attentes, et en fonction de ces paramètres, il évalue le produit, évaluation qui par la suite influencera son acte de rachat ou non du produit.
Afin d’étudier le lien entre la publicité puis la dégustation d’un produit sur l’évaluation du produit d’un individu puis sur son acte de rachat ou non, les chercheurs vont jouer sur seulement deux facteurs sur quatre : sur la formulation du produit et sur les attentes de la publicité. Ils vont donc laisser de côté dans leur expérience les facteurs personnels de l’évaluation et le facteur situation, qui seront supposés les mêmes dans toute l’expérience.
Ils posent les hypothèses suivantes :
(H1) : L’acte de rachat d’un produit devrait diminuer en cas de non-respect des attentes puisque l’évaluation du produit sera moins favorable.
(H2) : Une publicité factuelle fausse (vantant des propriétés fausses bien précises d’un produit) et une publicité vague fausse (vantant la fausse supériorité par rapport à d’autres marques) devraient générer moins d’acte de rachat qu’une publicité conative (encourageant à acheter un nouveau produit).
(H3) : La publicité factuelle fausse devrait amener l’évaluation la moins positive du produit ainsi que l’acte de rachat le moins élevé des trois types de publicité.
III. Solution
Type de méthode utilisé : Pour leurs expériences, Shimp et Yokum ont généré des publicités donnant des fausses promesses, afin d’évaluer leur influence lors de la dégustation sur l’évaluation du produit et pour valider l’existence d’une influence ensuite sur l’acte de rachat. Les expériences ont eu lieu dans une université avec des distributeurs automatiques et des marques de cola fictives.
Pour les trois expériences, les auteurs ont fait varier le nombre de marque de colas, leurs formulations, ainsi que les types et promesses de publicités. Ils ont ensuite observé s’il y avait rachat ou non de la marque, malgré dans certains cas des promesses de publicités non conformes à la formulation et au goût du produit.
Solutions de l’expérience : Tout d’abord, la non-confirmation lors de la dégustation des promesses vantées dans la publicité d’un produit a des effets négatifs sur l’évaluation du produit, ce qui confirme l’hypothèse 1. L’hypothèse 2 est elle aussi validée.
Exagérer les fausses propriétés d’un produit dans une publicité affecte négativement l’évaluation du produit par l’individu et baisse à long-terme les actes de rachat du produit. En fait contrairement à l’hypothèse 3, ce n’est pas la publicité factuelle mais la publicité vague qui a amené la pire évaluation de produit, en étant fausse, avec l’acte de rachat le moins élevé.
Aussi, les chercheurs ont prouvé que plus l’écart entre ce que promettait la publicité et la réalité du produit lors de la dégustation était grand, plus l’évaluation du produit et l’acte de rachat étaient mauvais.
Enfin, une autre solution très intéressante apparue lors de l’expérience est que l’évaluation du produit et donc l’acte de rachat sont influencés par l’évaluation de la publicité par l’individu.
IV. Notes d’intérêt pour la recherche
Shimp et Yokum prouvent ici qu’exagérer les propriétés d’un produit dans une publicité impactera très négativement, si elles sont fausses, l’évaluation du produit lors de la dégustation et donc l’acte de rachat. Attention aussi aux messages vagues de supériorité qui lorsqu’ils sont faux génèrent le plus de mal.
Ils découvrent aussi un nouveau composant lors de l’évaluation du produit d’un individu qui est l’évaluation qu’il fait de la publicité. Ainsi, si un individu affectionne une publicité, cela aura un effet positif sur l’évaluation du produit et donc sur l’acte de rachat.
Ils préconisent donc de créer des publicités qui seront appréciées et qui ne vantent pas faussement des produits.
Limite : Un des reproches possibles que nous pouvons faire à cette expérience est qu’elle ne prend pas en compte le facteur prix, ni la facilité de consommer le produit ou non, ni le packaging, …
Bien qu’écrit en 1982, les auteurs ont prédit le changement qui s’est produit dans les années 90s où les marques ont cessé de communiquer sur les propriétés des produits du type par exemple ‘Ariel lave plus blanc que blanc’, et ont commencé à communiquer sur l’émotion pour créer un attachement à la marque2. Ainsi, une publicité capable de générer de l’affection engendre comme l’ont prouvé Shimp et Yokum une meilleure évaluation du produit et donc un nombre plus grand d’acte de rachat.
Références :
1 : Huber, J., Holbrook, M. B., & Schiffman, S. (1982). Situational psychophysics and the vending-machine problem. Journal of Retailing, 58(1), 82-94.
2 : Kapferer, J. N. (2013). Ré-inventer les marques: La fin des marques telles que nous les connaissons. Editions Eyrolles.