Article 2: Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?. Journal of Marketing Research, 192-198

 I. Situation

Dans cet article, Meryl Paula Gardner part des travaux de Mitchell & Olson en 1981¹ selon lesquels les croyances liées aux propriétés des produits affectent l’attitude par rapport aux produits des consommateurs, mais que ce n’est pas le seul facteur. En effet, d’après eux l’attitude face à la publicité, appelée A_ad, est aussi un des facteurs de l’attitude d’un individu face aux propriétés des produits.

 II. Problème

Les expériences de Mitchell & Olson (1981)¹ ont été effectuées en exposant les participants de l’étude à des messages publicitaires différents d’un lot de produits sans marque, soit sur les propriétés des produits eux-mêmes. Gardner veut ici mesurer quels sont les facteurs sur l’attitude d’un individu face à la marque sur des lots de produits avec marques.

Elle pose donc les hypothèses suivantes :

(H1) : Avec un lot de produits sans marque, l’attitude face à la publicité (A_ad) influence l’attitude face aux propriétés du produit.

(H2) : Avec un lot de produits de marque, les croyances d’un individu par rapport à la marque influencent l’attitude face à la marque.

(H3) : Avec un lot de produits de marque, l’A_ad a aussi un poids et influence aussi l’attitude face à la marque.

(H4) : Les croyances d’une marque ont plus d’effet sur l’attitude face à la marque d’un lot avec des produit de marque que d’un lot de produits sans marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : 136 étudiants répartis en deux groupes ont été exposés à des messages publicitaires de lots de produits de marques et à des messages publicitaires de lots de produits sans marque. Les messages publicitaires étaient à propos de balles de tennis et d’huile de cuisson.

Solutions de l’expérience : Gardner réussit à prouver ces trois principes :

1. L’A_ad et les croyances envers la marque influencent l’attitude envers la marque dans les lots de produits de marque et dans les lots de produits sans marque. Les hypothèses 1,2 et 3 sont donc validées.
2. Dans les lots de produits de marque, les croyances envers la marque influencent plus fortement que l’A_ad l’attitude envers la marque. L’hypothèse 4 est donc validée.
3. L’A_ad influence l’attitude face à la marque à peu près de la même façon dans un lot de produits de marque et dans un lot de produits sans marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Gardner réussit donc à démontrer l’importance de l’attitude face à la publicité, A_ad, dans la formation de l’attitude face à la marque dans un lot de produits de marque.

Cette découverte importante permet d’étendre les travaux de Mitchell et Orson (1981)¹ qui portaient sur un lot de produits sans marque aux lots de produits avec marque. Un individu qui éprouverait de l’affection par rapport à la publicité pourrait donc éprouver de l’affection pour la marque de la publicité.

Limite : il faudrait aussi approfondir les particularités de la relation entre A_ad et la formation de l’attitude face à la marque.

Référence :

1 : Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, XVIII, 318-32.