Référence : Terry L. Childers, Christopher L. Carr, Joann Peck, Stephen Carson (2001) “Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail   Shopping Behavior”, Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 511-535)

Idée dominante : Bien que la dimension instrumentale du site web explique bien les attitudes de consommation en ligne, la dimension immersive, hédoniste et ludique du média a au moins un rôle équivalent.

Résumé :

Le mécanisme d’achat engage à la fois les notions d’utilitarisme et d’hédonisme. Les e-commerces BtoC permettent une plus grande opportunité pour les entreprises de créer un environnement de shopping esthétiquement et cognitivement prospère. Ces environnements ne sont pas facilement copiables dans le monde non-électronique.

Cet article teste empiriquement les attitudes de consommation sur internet et aussi l’acceptation des technologies. Deux études sont menées et distinguent deux catégories : les nouveaux médias qui seraient davantage de dimension hédoniste et les medias traditionnels plus utilitaristes.

D’autre part, les auteurs ont remarqué l’importance de la navigation, la praticité et du degré de substituabilité de l’environnement électronique par rapport à l’essai en direct des produits, sur les attitudes de consommation. Les études montrent que les sites d’achat en ligne sont très utiles et faciles d’accès et c’est ce qui plait aux consommateurs, toutefois, on remarque aussi que le plaisir de naviguer, l’amusement que le consommateur en tire est tout aussi important. Ainsi, les résultats permettent de réfléchir à la création d’une webmosphère sur les boutiques en ligne grâce à des designs plus efficaces et plus interactifs.

Note d’intérêt :

Hirshman et Holbrook (1982) ont séparé les consommateurs en 2 catégories : les « problem solvers » (ceux qui résolvent les problèmes) et les consommateurs en recherche de fun, d’excitation, d’amusement, de stimulation sensorielle.

Selon l’étude, plus le site web est interactif plus il est créateur de plaisir dans l’achat. Et plus il va se substituer à l’essai personnel du produit en boutique.

• Plus on créera un site interactif, plus les consommateurs du luxe retrouveront l’hédonisme d’un achat en boutique, le plaisir de vivre une expérience stimulante.
• WEBMOSPHERE : Design, navigation, utilisation d’outils comme JAVA, images, vidéos, couleurs, humour, sons, musiques, jeux, animations, réseaux

Qu’est ce qui va physiquement sur le site (regroupement de marchandise, contenu visuel…) remplacer le physique hédonique de la boutique ?

Limites : L’étude s’est concentrée sur seulement trois catégories explicatives. Il en existe probablement de nombreuses autres comme par exemple la disponibilité des informations avant l’achat, la capacité aussi à acheter à plusieurs et ne plus en faire une expérience individuelle. Il faudrait aussi prendre en compte l’assistance personnelle au shopping.

Il faudrait aussi aller plus loin dans l’étude de ce qui fait d’une boutique un endroit sensoriel pur et comment le transmettre en pop-up, vidéos en streaming, couleurs, graphiques, texte…

Autres références :

Hirshmann E.C, Holbrook M.B (1982) « Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods & Propositions », Journal of Marketing, Vol. 46, pp. 92-101