Référence : Yann Truong, Rod McColl (2011) “Intrinsic Motivations, Self-esteem, and Luxury Goods Consumption », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 555-561

Idée dominante : Les consommateurs de produits de luxe n’ont plus seulement une motivation externe que l’on peut qualifiée de recherche de statut social vis-à-vis des autres. Une réelle motivation interne les anime afin d’atteindre un but personnel : l’estime de soi.

Résumé :

Si au cours des vingt dernières années, la consommation de luxe n’a cessé d’augmenter, la recherche quant aux consommateurs reste très fragmentée et pauvre. Cet article cherche à mener plus loin cette étude en recherchant les motivations intrinsèques des consommateurs de produits de luxe. Sur un échantillon de près de 600 consommateurs, les résultats montrent que la première motivation réside dans la recherche pure d’une qualité supérieure et de plaisir personnel. Il est aussi remarqué que l’estime de soi est un important concept à prendre en compte. Et cela est rapidement relié à une recherche de plaisir pour soi. Pour obtenir ce plaisir et cette qualité supérieure, le consommateur est prêt à payer plus cher.

Contrairement aux études précédentes, celle-ci inclut les classes moyennes en plus des classes aisées, c’est pourquoi on ne parle plus seulement de consommation observable (motivation extérieure) mais d’une véritable recherche intérieure d’estime de soi (motivation interne).

Note d’intérêt :

Le plaisir pour soi, la recherche d’estime de soi sont de nouveaux facteurs de consommation du luxe.

• C’est un mode de consommation qui s’adapte beaucoup plus à l’achat en ligne car il semble difficile de retranscrire la recherche de statut sur internet excepté dans des communautés en ligne.

Les motivations d’achat du luxe sont principalement hédonistes.

• En cherchant du plaisir, les consommateurs seront plus sensibles aux stratégies marketing et retail qui visent à reproduire l’expérience personnelle et unique de la vente de luxe en magasin, sur internet.

Limites : Les répondants habitent principalement en France donc ce n’est pas du tout une approche interculturelle. D’autre part, l’étude ne prend en compte que les biens et pas les services.