Référence : Ruby Roy Dholakia, Outi Uusitalo (2002) “Switching to Electronic Stores: Consumer Characteristics and the Perception of Shopping Benefits”, International Journal of Retail and Distribution Management”, Vol. 30, pp. 459-469

Idée dominante : Le succès du passage du magasin physique au magasin en ligne dépend principalement de la perception des bénéfices tirés du shopping en ligne par les consommateurs.

Résumé :

Cet article se base sur une étude empirique qui démontre qu’il existe en effet des différences entre le shopping en boutique et le shopping en ligne. Pour les auteurs, ces différences sont liées à la personnalité des consommateurs et à leur perception des bénéfices qu’ils tirent d’une activité en ligne. Les bénéfices ont été regroupés en trois catégories : le plaisir (bénéfice hédoniste), l’utilité, et le stress perçu.

Suite à l’étude, les auteurs concluent que le shopping en ligne souffre d’une perception trop faible de plaisir par les consommateurs. Les consommateurs perçoivent davantage un bénéfice utilitaire (c’est plus pratique) qu’un vrai plaisir à consommer en ligne (car les consommateurs manquent d‘interactions sociales).

Note d’intérêt :

Si les consommateurs ne perçoivent pas assez de valeur hédoniste dans le shopping en ligne, c’est à cause du manque d’interactions sociales. Les entreprises doivent donc faire ressortir cette notion de plaisir et moins focaliser sur la fonction utilitaire de l’achat en ligne.

En effet, pour des produits haut de gamme comme les produits de luxe, les consommateurs ont souvent besoin d’interactions sociales. C’est pourquoi, il faut ajouter du plaisir, de l’hédonisme dans la consommation sur internet. Comment retrouver ces interactions sociales ? Via les réseaux sociaux surement pour les relations de consommateur à consommateur. Mais il faut trouver également un vrai plaisir à discuter avec une personne qui connait les produits, qui peut reproduire le sentiment de prestige, d’écoute, ressenti en boutique.