Référence 15: Yongjun Sung, Jooyoung Kim (2010) « Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect », in Psychology & Marketing, Vol.27(7):639–661

Idée : Ce texte a pour objet l’impact de la personnalité d’une marque sur la confiance du consommateur en la marque et son affection pour la marque.

La personnalité de la marque se définit comme un ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque.

La personnalité de la marque est vue comme un déterminant majeur des préférences des consommateurs en termes de marques (Biel, 1993).L’objectif de cette étude est donc d’étudier l’impact de la personnalité de la marque sur le comportement d’achat du consommateur. Plus précisément, cette recherche étudie les impacts de 5 traits de personnalité de la marque (Sincérité, Excitation, Compétence, Sophistication et Solidité) sur deux variables : la confiance dans la marque et l’affection pour la marque.

L’ensemble des variables marketing et communicationnelles d’une marque (publicité, images, prix, packaging, symboles, verbatines…) forment sa personnalité (Aaker, 1996). La personnalité d’une marque est plus forte si ces éléments font preuve de cohérence, et si la personnalité est gardée intacte à travers le temps (Batra, Lehmann, et Singh, 1993).

Une étude récente de Chaudhuri et Holbrook (2001) s’est penchée sur le lien entre confiance dans une marque, affection envers cette marque, et fidélité et a montré une corrélation ; la personnalité d’une marque étant le reflet de sa perception par le consommateur, elle peut avoir un effet significatif sur la confiance du consommateur dans la marque.

L’étude mise en place par les auteurs du présent texte part du principe que certains traits de personnalité de la marque agissent plus sur l’émotionnel (l’Excitation, la Sophistication et la Solidité), et donc sur l’affection envers la marque, tandis que d’autres agissent d’avantage sur le cognitif (la Sincérité et la Compétence), et donc sur la confiance envers la marque. L’étude a donc eu pour but de vérifier ces hypothèses.

Une sélection de marques aux personnalités différentes a été réalisée. Pour ce faire, les auteurs ont choisi des catégories de produits reflétant la personnalité des consommateurs : les vêtements, les parfums, et les montres. Pour chacune de ces catégories, on a demandé à chaque participant d’associer le nom d’une marque à chacun des adjectifs correspondant aux hypothèses : Excitation, Sophistication, Solidité , Sincérité et Compétence. Les 30 marques les plus citées ont alors été sélectionnées.

Parallèlement à cela, la confiance dans la marque, l’affection envers la marque et la fidélité ont été mesurées à travers une échelle développée par Chaudhuri et Holbrook (2001). La confiance dans la marque a été mesurée à travers une échelle de 4 items (ex : « Je fais confiance à cette marque, c’est une marque honnête »), l’affection envers la marque par une échelle de 3 items : (ex : « je me sens bien quand je consomme cette marque, cette marque me procure du plaisir »), et la fidélité envers la marque par une échelle de 4 items (ex : « je rachèterai cette marque la prochaine fois »). Des liens ont alors pu être établis entre ces résultats, et les associations de traits de personnalité aux marques réalisées par les consommateurs.

Les résultats ont démontré que certains traits de personnalité d’une marque ont un réel impact sur la confiance dans la marque, alors que d’autres ont un impact d’avantage significatif sur l’affection envers la marque. Notamment, la sincérité impacte de manière significative la confiance dans une marque.

Note d’intérêt : La personnalité de la marque peut donc être utilisée par les marketers comme un véritable levier de confiance. Ainsi, en développant une stratégie marketing et communicationnelle cohérente avec ses traits de personnalité, une marque est à même d’accroître la confiance des consommateurs dans la marque. Cette étude me laisse donc émettre l’hypothèse que ce levier pourrait s’avérer également valable sur le Web, et à même de générer la confiance du consommateur en ligne ; elle met donc en lumière le potentiel de l’image de marque sur la confiance du consommateur (H3).

Bibliographie

Biel,A (1993) « Converting image into equity » .In D.A.Aaker & A.Biel (Eds.),Brand equity and advertising (pp.67–82).Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.

Aaker,D.A.(1996).Building strong brands.New York:Free Press

Chaudhuri,A.,& Holbrook,M.B.(2001) « The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty. » in Journal of Marketing, 65,81–93.

Batra,R.,Lehmann,D.R.,& Singh,D.(1993) « The brand personality component of brand goodwill:Some antecedents and consequences » .In D.A.Aaker & A.Biel (Eds.),in Brand equity and advertising (pp.83–96).Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.

Référence 14 : WEISS Stephan, « Privacy threat model for data portability in social network applications », International Journal of Information Management, 249-254, 2009

Idée : Ce texte a pour objet de proposer un modèle de réponse quant à l’intrusion des réseaux sociaux dans la privacité.

Résumé : La divulgation des données personnelles sur Internet fait l’objet d’une amplification du débat portant sur la protection de la vie privée, et les réseaux sociaux constituent un exemple probant de cette intrusion dans les données personnelles. En effet, les réseaux sociaux conduisent régulièrement à de nombreux abus qui ont fait l’objet de nombreuses plaintes. De plus, de nombreuses informations filtrées par les réseaux sociaux et censées ne pas être divulguées sont en réalité divulguées (Felt & Evans, 2007).

Un décalage a été observé quant à l’utilisation des réseaux sociaux entre le discours des utilisateurs (prise de conscience des risques liés à l’utilisation de leurs données personnelles) et leur comportement résultant en une utilisation des réseaux sociaux malgré cette prise de conscience ( Flinn & Lumsden, 2005, Acquisit and Gross, 2006).

Une étude exploratoire a alors été menée : vingt experts sur la question de la privacité originaires d’Europe, d’Amérique du Nord et d’Asie se sont vus être interrogés via quarante questions quant aux dangers d’internet, et aux solutions qui, selon eux, pourraient être apportées.

Les solutions qui ont émergé pour pallier aux dangers d’Internet de manière générale se sont articulées autour de la préservation de l’anonymat (pseudonymes fictifs, techniques d’anonymisation etc), alors que celles proposées pour pallier aux dangers des réseaux sociaux, s’articulaient autour de la transparence de l’information. Le décalage entre les solutions pensées pour internet et celles pensées pour les réseaux sociaux a mis en évidence le fait que les réseaux sociaux sont considérés comme étant encore plus intrusifs qu’Internet de manière générale quant à la vie privée.

Le modèle proposé pour pouvoir estomper la menace à la privacité que représentent les réseaux sociaux se résume en trois points : la confidentialité de l’information doit être contrôlée à un niveau suffisamment fin ; l’utilisateur doit être en mesure de pouvoir contrôler les informations fournies, et la portabilité des données doit respecter les préférences individuelles de privacité des consommateurs.

Ainsi, les recherches futures auraient intérêt à s’orienter vers des solutions techniques pour mettre en pratique ce modèle, telles que des technologies assurant la transparence, des systèmes d’assurance etc. Il apparaît alors comme un véritable défi de pouvoir continuer à développer les réseaux sociaux tout en assurant le respect de la privacité.

Note d’intérêt : L’anonymat et la transparence semblent être des outils indispensables pour retrouver la confiance du consommateur sur le circuit online ; l’image de marque peut donc utiliser ces outils pour relayer de la confiance auprès du consommateur (H2).

Références :

Felt, A., & Evans, D. (2007). Privacy protection for social networking APIs.

Flinn, S., & Lumsden, J. (2005). User perceptions of privacy and security on the Web.

Acquisti, A., & Gross, R. (2006). Imagined communities: Awareness, information sharing, and privacy on the facebook. In Privacy-Enhancing Technologies, LNCS vol. 4258, 6th Workshop on Privacy Enhancing Technologies (pp. 36–58)

Référence 13 : WANG Eric, YEH His-Yin, JIANG James, « The Relative Weights of Internet Shopping Fundamental Objectives : Effect of Lifestyle Differences », Psychology and Marketing, Vol 23, 353-367,  – 2006

Idée : Ce texte a pour objet d’identifier les critères les plus importants aux yeux des consommateurs dans la perspective du shopping en ligne.

Résumé : Neuf considérations d’un shopper quant au shopping en ligne peuvent être identifiées (Keeney,1999): la qualité du produit, le coût, le temps de réception du produit, le temps passé pour l’acheter, la commodité, la privacité, le côté divertissant de l’expérience de shopping, la sûreté, et l’impact environnemental. Mais quels sont alors les poids de ces différents critères ?

Près de 200 répondants en ligne ont été interrogés quant à la priorisation de ces critères à leurs yeux. Ces répondants, hommes et femmes tous âgés entre 25 et 35 ans, ont été classés en trois catégories correspondant à leur mode de vie : les vertueux (pour qui la morale et les principes priment), les actifs, et les excités. En effet, le mode de vie semble être l’un des facteurs les plus à même de pouvoir influencer la perception de ces critères par le consommateur (Brunso, Scholderer & Grunert, 2004).

Les résultats ont fait ressortir trois critères comme étant les trois éléments les plus importants aux yeux du consommateur en ligne : la privacité, la sûreté, et la qualité du produit. Un lien avec le mode de vie du consommateur a également pu être établi ; si les consommateurs au mode de vie actif plaçent la privacité en premier par rapport aux deux autres critères, les autres consommateurs placent les trois éléments sur un pied d’égalité.

La privacité semble en effet être de plus en plus importante aux yeux des consommateurs ; 84% des américains estiment ressentir une atteinte à la vie privée (Westin & Maurici, 1988). Le critère de sûreté s’avère également très important (Levin, 2000). Les frontières temporelles et spatiales qui séparent le consommateur du vendeur en ligne sont à l’origine d’un sentiment d’insécurité (Brynjolfession et Smith, 2000). Enfin, le problème de la qualité du produit découle de la nature même du shopping en ligne (manque d’interactions, impossibilité de voir de façon réelle, de toucher).

Les marketers en ligne peuvent alors tirer des conclusions de cette étude. Les stratégies marketing en ligne devraient concentrer leurs efforts et investissements autour des trois critères de sentiment de respect de la privacité, de sûreté, et de qualité du produit.

Deuxièmement, les marketers devraient prendre en compte dans leur stratégie les modes de vie de leur consommateurs, afin de mieux cerner leurs attentes, et par conséquent de mieux s’y adapter.

Note d’intérêt : La privacité  semble être une préoccupation de plus en plus prégnante aux yeux du consommateur, qui rend de plus en plus difficile l’obtention de la confiance du consommateur sur le Web, d’où l’importance du rôle que peut jouer l’image de marque pour rassurer (H1).

Références :

Keeney, R. L. (1999), “The value of Internet commerce to the customer.” In Management Science, 45, 533–542.

Brunso, K., Scholderer, J., & Grunert, K. G. (2004). “Closing the gap between values and behavior—A means–end theory of lifestyle” in Journal of Business Research, 57, 665–670.

Westin, A., & Maurici,D. (1998). “E-commerce and privacy: What net users want,” Louis Harris and Associates Survey.

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Référence 12 :  TUCKER Catherine (2014) : «Social Networks, Personalized Advertising,and Privacy Controls » in Journal of Marketing Research, Vol. LI, 546-562

Idée : Cet article se penche sur le lien entre le contrôle par le consommateur de ses données personnelles, et sa propension à cliquer sur les publicités en ligne sur un site internet.

Résumé : La publicité personnalisée peut attirer le consommateur en correspondant avec ses intérêts (Anand and Shachar 2009; Lambrecht and Tucker 2013) mais elle peut aussi traduire une intrusion dans la vie privée pouvant provoquer chez lui une certaine réticence (Stone 2010).

Le contrôle de la privacité affecte-il  alors l’efficacité publicitaire ?

Une étude a été menée, prenant pour champs d’investigation une entreprise américaine à but non lucratif visant à pouvoir favoriser l’accès aux études supérieures aux femmes intellectuellement douées mais économiquement défavorisées en Afrique. Cette association ayant pour but d’attirer des fans sur sa page Facebook, elle a tout d’abord lancé une publicité non personnalisée, et s’est rendue compte rapidement que le nombre de cliques était relativement faible. Ainsi, elle a décidé de créer une nouvelle publicité sur Facebook, en ciblant les consommateurs, et en personnalisant le texte.

Une variable non prévue mais extrêmement bienvenue est entrée en jeu au cours de l’étude : le créateur de Facebook, Marc Zuckemberg, a modifié la politique de confidentialité du site, donnant alors plus de contrôle aux utilisateurs sur leurs informations privées. Le nombre de cliques sur chacune des deux études a été relevé. Les résultats ont révélé que les campagnes publicitaires personnalisées n’étaient pas efficaces avant l’introduction par Facebook du nouveau contrôle de privacité. En revanche, après celui-ci, les publicités personnalisées et les publicités non personnalisées ont reçu quasiment le même nombre de cliques, preuve que le contrôle de ses données personnelles par le consommateur est le facteur clé d’efficacité d’une publicité, devant la personnalisation ou non de celle-ci.

Si des recherches empiriques ont démontré que les législations mises en œuvre pour limiter/contrôler l’utilisation des données personnelles par les entreprises (aux USA par exemple) a conduit à une baisse de l’efficacité publicitaire (Goldfarb and Tucker 2011; Tucker 2012), cette étude démontre au contraire que lorsqu’un site internet offre à ses consommateurs la possibilité de déterminer le degré de divulgation de ses informations, le performance de la publicité n’est pas affectée.

Cet article démontre de façon empirique le contrôle par le consommateur sur ses données personnelles a une influence sur l’efficacité de la publicité.

S’il a été démontré au préalable que les réseaux sociaux sont souvent victimes d’un faible nombre de cliques sur les publicités personnalisées qu’ils proposent (Holahan, 2007), l’étude démontre que si le réseau social est capable de rassurer le consommateur quant à l’utilisation de ses données personnelles, la publicité personnelle peut se révéler d’une grande efficacité.

Note d’intérêt : Ce texte met en avant le fait que le consommateur a réellement besoin d’être rassuré sur le circuit en ligne. Ce texte vient donc appuyer l’hypothèse selon laquelle l’image de marque, par sa familiarité avec le consommateur, sa personnalité,  et les valeurs qu’elle peut transmettre, peut compenser cette appréhension en rassurant le consommateur, et peut ainsi générer de la confiance (H1 et H3).

Références :

Anand, Bharat and Ron Shachar (2009), “Targeted Advertising as a Signal,” in Quantitative Marketing and Economics, 7 (3), 237- 66.

Lambrecht, Anja and Catherine Tucker (2013), “When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising,” in Journal of Marketing Research, 50, 561-76

Goldfarb, Avi and Catherine Tucker (2011a), “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” in Marketing Science, 30 (May), 389-404.

Tucker, Catherine (2012a), “The Economics of Advertising and Privacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3) , 326-329

Tucker Catherine (2012) “Social Advertising,” working paper, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.

Référence 11 : STANALAND Andrea, LWIN May, MIYAZAKI Anthony, « Online Privacy Trustmarks : Enhancing the Perceived Ethics of Digital Advertising», Journal of Advertising Research, 511-523, 2011

Idée : Ce texte a pour objectif de s’intéresser à l’impact des labels de confiance (badge, logo ou image) des marques sur  le point de vue du consommateur quant à la protection de ses informations privées.

Résumé : De plus en plus nombreux sont les consommateurs remettant en question les principes éthiques des publicitaires ou marketers (Antón, Earp, and Young, 2010; McDonald and Cranor, 2010; Milne, Bahl, and Rohm, 2008; Sprott, 2008). Ces perceptions négatives, auxquelles s’ajoute un souci de confiance des consommateurs quant au marketing en ligne, mettent en évidence l’importance pour les marketers d’identifier les mécanismes par lesquels ils peuvent élever l’opinion des consommateurs quant à l’éthique publicitaire.

Les chercheurs ont mis en évidence le fait que les labels de confiance renforcent la confiance du consommateur sur le site, et l’incitent à divulguer ses informations (Miyazaki and Krishnamurthy, 2002; Moores and Dhillon, 2003; Rifon, LaRose, and Choi, 2005). Il faut cependant prendre en compte dans ces considérations des variables individuelles. Deux variables sont ici prises en compte : le désir de privacité, et l’état d’esprit général quant à la publicité. Une hypothèse a alors été émise : l’impact des labels de confiance est plus significatif chez les  personnes se sentant plus vulnérables aux risques du shopping en ligne.

Pour vérifier ces hypothèses, les auteurs ont élaboré une étude expérimentale, en interrogeant un échantillon d’individus quant à leur expérience sur des sites avec et sans labels de confiance. L’étude a ciblé un échantillon de vacanciers ayant réservé une croisière aux Caraïbes, et ayant pour objectif de réserver des excursions pour leur voyage ; plusieurs sites, avec et sans labels de confiance, ont été présentés aux consommateurs, et ils ont ensuite été invités à évaluer leur confiance en le site internet via plusieurs échelles (par exemple, l’échelle suivante de quatre items : « ce site est : 1) sérieux quant à la privacité du consommateur, 2) dédié à la privacité du consommateur, 3) menaçant quant à la privacité du consommateur, 4) viole les règles de privacité » ).

Les résultats ont alors démontré une imbrication entre labels de confiance, désir de privacité du consommateur et état d’esprit quant à la publicité. Lorsque le désir de privacité du consommateur est haut, et qu’il se méfie de manière générale de la publicité, les labels de confiance auront un impact positif indéniable sur sa perception de l’éthique publicitaire.

Note d’intérêt : Les labels de confiance ont un impact positif sur la confiance accordée par le consommateur au site internet. Il s’agit là d’un outil de transparence qui peut être utilisé par la marque pour faire briller pour son image et engendrer de la confiance chez le consommateur (H2).

Références :

Antón, Annie I., Julia B. Earp, and Jessica D. Young (2010) “How Internet Users’ Privacy Concerns Have Evolved Since 2002.” In IEEE Security and Privacy 8, 21–27

Behavioral Advertising Practices.” (2010) In Proceedings of the 9th Workshop on Privacy in the Electronic Society: October 4

Milne, George R., Shalini Bahl, and Andrew Rohm (2008)“Toward a Framework for Assessing Covert Marketing Practices.” In Journal of Public Policy & Marketing 27-57–62.

Sprott, David E (2008) “The Policy, Consumer, and Ethical Dimensions of Covert Marketing: An Introduction to the Special Section.” In Journal of Public Policy & Marketing 27- 4–6

Miyazaki, Anthony D., and Sandeep Krishnamurthy (2002)“Internet Seals of Approval: Effects on Online Privacy Policies and Consumer Perceptions.” In Journal of Consumer Affairs 36, 28–49

Moores, Trevor T., and Gurpreet Dhillon (2003) , Do Privacy Seals in E-Commerce Really Work?” in Communications of the ACM 46, 265–271.

Rifon, Nora J., Robert LaRose, and Sejung Marina Choi (2005) “Your Privacy Is Sealed: Effects of Web Privacy Seals on Trust and Personal Disclosures.” In Journal of Consumer Affairs 39, 339–462

Référence 10 : SHEEHAN Kim Bartel ; GRUBBS HOY Mariea (1999) , « Flaming, Complaining, Abstaining : How Online Users Respond to Privacy Concerns » in Journal of Advertising, Number 3

Idée : Cet article a pour objet d’établir un lien entre respect de la privacité et comportement du consommateur en ligne.

Résumé : Si les attitudes et opinions des consommateurs quant au tracking de leur données personnelles sur Internet ont déjà été étudiées, le comportement réel des consommateurs, quant à lui, n’a pas été appréhendé (Regan, 1995).

Différents facteurs de plainte des consommateurs sur internet ont déjà été identifiés : le prix, le manque de commodité, l’échec des transactions en ligne, les considérations éthiques (Keaveney, 1995). L’insatisfaction des consommateurs en ligne peut se traduire de plusieurs façons ; sept différents types de comportements ont été identifiés (Hirschman, 1970, Singh, 1990), et une étude a été réalisée dans le but de  valider ou non l’existence d’une corrélation entre ces comportements et le degré d’intrusion ressenti par le consommateur. Les sept comportements identifiés correspondent aux comportements les plus courants pour un consommateur en ligne (par exemple, répondre de façon incomplète, supprimer des mails non désirés, signaler au serveur un mail douteux, …). Les participants à l’étude ont alors été soumis via leur adresse e-mail à quinze situations publicitaires, aux degrés d’intrusion différents (fort, moyen ou faible) ; il leur a alors été demandé de juger du degré de confiance ressenti quant à la protection de leurs données privées dans chacune des situations, afin de valider la corrélation existant entre comportement du consommateur, et confiance ressentie.

L’étude a validé certaines de ces corrélations, et en a réfuté d’autres. Par exemple, aucune corrélation claire n’a été établie entre le problème de menace de la vie privée et la suppression d’e-mails non désirés par le consommateur.

En revanche, une corrélation indéniable a été démontrée quant aux réponses incomplètes du consommateur et son ressenti quant à la menace de sa vie privée sur internet. Il a été noté que plus le problème d’intrusion dans la vie privée était ressenti, plus les participants étaient susceptibles de fournir une information incomplète voire erronée. En effet, fournir une information incomplète est une façon pour le consommateur de lutter contre la perte de contrôle sur sa vie privée dont il est souvent victime sur internet (paradoxe de Cespedes et Smith).

Les limites de l’étude consistent en la taille de l’échantillon (taux de réponse de 24% seulement), et en le fait que les consommateurs éprouvent souvent une certaine réticence à parler de leur vie privée, ce qui peut porter préjudice à la qualité des réponses (Edwards, 1993).

Note d’intérêt : Lorsque le consommateur sent sa vie privée menacée sur internet, il est amené à fournir des informations erronées ou avoir des intentions d’achat biaisées ; il est donc extrêmement important d’instaurer un lien de confiance avec le consommateur sur le web, et l’image de marque peut donc jouer un rôle considérable dans cette perspective, en rassurant le consommateur (H1).

Références :

Regan, Patricia (1995), Legislating Privacy: Technology, Social Values and Public Policy, Chapel Hill: University of North Carolina Press

Keaveney, Susan M (1995), “Consumer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” in Joumal of Marketing, 59 (April), 71-83

Hirschman, Albert O. (1970), Exit, Voice and Loyalty: Responses to Declines in Firms, Organizations and States, Cambridge, MA: Harvard University Press.

Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” in Joumal of Marketing, 52 (January), 93-107

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Edwards, Richard (1993), “An Education in Interviewing: Placing the Researcher and the Research,” in Researching Sensitive Topics, C. Renzetti & R. M. Lee eds., Newbury Park, California: Sage, 45-57.

Référence 9 : SELBY COKER Brent Lynn, ASHILL Nicholas Jeremy, HOPE (2011),« Mesuring Internet Product Purchase Risk » in European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss 7/8 pp. 1130 – 1151

Idée : Cette étude a pour objet d’analyser la perception des risques liés aux achats en ligne par le consommateur.

Résumé : En effet, nombreuses sont les études ayant démontré que la confiance était primordiale au sein de l’expérience de shopping en ligne pour mener le consommateur à l’acte d’achat. En effet, si le consommateur ne se sent pas en sécurité sur un site internet, ses chances de consommer se verront considérablement réduites. (Bhatnagar et al, 2000, Park et al, 2005, Cunningham et al, 2005, Chen and Dubinsky, 2003). Si la confiance est primordiale, elle est également difficile à obtenir sur le circuit online (Miyazaki et Fernandez, 2001).

Premièrement, dans le domaine du shopping en ligne, certains produits (les parfums par exemple) sont plus susceptibles d’être assimilés à un risque dans  l’esprit du consommateur. En effet, une corrélation a été démontrée entre le fait de pouvoir toucher un produit, et la confiance dont le consommateur témoignera pour l’acheter sur internet (Peck and Childers, 2003).

Deuxièmement, les risques liés à l’insécurité sur internet (vol de carte bancaire, détournement de données personnelles, atteinte à la vie privée) amplifient fortement dans l’esprit du consommateur la notion de risque liée à l’achat en ligne (Malhotra et al., 2004, Forsythe and Shi, 2003).

Une étude a alors été menée pour évaluer la perception des risques liés à l’achat en ligne (étude exploratoire). Cent acheteurs en ligne ont été sollicités pour prendre part à un sondage internet leur demandant quels étaient, selon eux, les facteurs de risque liés au shopping en ligne. Les réponses ont ensuite été triées et regroupées sous la forme d’une liste d’adjectifs, qui ont alors été soumis à un deuxième échantillon d’acheteurs en ligne qui ont dû les classer en fonction d’un ordre importance (étude confirmatoire).

Plusieurs conclusions ont été tirées de cette étude. Premièrement, on a remarqué que plus le consommateur était habitué à acheter en ligne, plus sa perception du risque lié à l’achat en ligne était élevée. Deuxièmement, l’étude a souligné le fait que cette perception dépendait étroitement de la possibilité du consommateur de pouvoir évaluer le produit en ligne, et, dans un deuxième temps, du sentiment de sécurité ou d’insécurité relatif à la transaction financière. L’article souligne que de nombreux échecs de commerces en ligne sont dûs à une sous-estimation des managers de cette perception du risque propre au consommateur en ligne ; le shopping en ligne semble donc souffrir d’un manque de confiance de la part des consommateurs, que le marketing doit prendre en compte.

Note d’intérêt : Le circuit online souffre d’un véritable manque de confiance de la part des consommateurs et les consommateurs sont de plus en plus conscients de la menace à la privée que constitue le circuit (H1) ; l’image de marque, dans ce contexte, peut alors paraître rassurante aux yeux du consommateur, et être à l’origine d’un lien de confiance.

Références :

Miyazaki, A.D. and Fernandez, A. (2001), “Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping”,  in The Journal of Consumer Affairs, Vol. 35, p. 27.

Peck, J. and Childers, T.L. (2003), “Individual differences in haptic information processing:

the ‘need for touch’ scale”, in Journal of Consumer Research, Vol. 30, pp. 430-42

Malhotra, N.K., Kim, S.S. and Agarwal, J. (2004), “Internet Users’ Information Privacy Concerns (IUIPC): the construct, the scale, and a causal model”, in Information Systems Research, Vol. 15, p. 336.

Bhatnagar, A. and Ghose, S. (2004), “Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping”, in Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 1352-60.

Park, C.-H. and Kim, Y.-G. (2003), “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, pp. 16-29.

Cunningham, L.F., Gerlach, J.H., Harper, M.D. and Young, C.E. (2005), “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, in International Journal of Service

Industry Management, Vol. 16, pp. 357-72.

Chen, Z. and Dubinsky, A.J. (2003), “A conceptual model of perceived customer value in

e-commerce: a preliminary investigation”, in Psychology and Marketing, Vol. 20, pp. 323-47

Forsythe, S.M. and Shi, B. (2003), “Consumer patronage and risk perceptions in internet

shopping”, in Journal of Busines

Référence 8 : OGONOWSKI Andrzej, MONTANDON Andrew, BOTHA Elsamari, REYNEKE Mignon (2014) : « Should new online store invest in social presence elements ? The effect of social presence in initial trust formation », Journal of Retailing and Consumer Services

Idée : Ce texte a pour objet d’analyser le lien entre confiance des consommateurs en un site, et niveau de présence sociale.

Résumé : Ce texte part du principe que l’échec de nombreux magasins en ligne est dû au manque de confiance des consommateurs résultant du manque d’interactions sociales propre au circuit online ; ainsi, augmenter le niveau de présence sociale sur le site est une solution de plus en plus plébiscitée pour pallier à ce manque de confiance.

La confiance étant en effet le prérequis indispensable à l’acte d’achat (Gefen and Straub, 2004), il s’avère indispensable d’optimiser les outils susceptibles de l’améliorer. La présence sociale, qui correspond à la perception d’éléments personnels, sociaux et relationnels sur le site, en est un (Cyr et al., 2007; Gefen and Straub,2004; Hassanein and Head, 2004).

Deux sites fictifs ont alors été créés pour mener l’étude et différents facteurs y ont été intégrés afin de pouvoir isoler l’influence de la présence sociale sur la confiance ; un des deux sites contenait une boîte de discussion en ligne (chat box), et l’autre pas. Les participants ont ensuite été soumis à un questionnaire concernant leurs expériences sur ces deux sites, et les résultats ont été analysés.

L’étude a démontré une corrélation forte et positive entre la présence sociale perçue par le consommateur, et sa confiance (Hassanein and Head, 2004). En effet,  elle a révélé que les sites possédant une boîte de discussion en ligne généraient plus de confiance auprès des consommateurs que ceux n’en possédant pas, même lorsque l’utilisateur n’utilisait pas cette boîte de discussion.

Il s’agit là d’une affirmation de valeur pour les managers : en partant du postulat de l’existence de cette corrélation, les managers pourraient parvenir à optimiser leur investissement en termes de marketing en ligne. Par exemple, ils auraient intérêt à investir dans la présence de boîtes de discussion, qui semble être la forme de présence sociale la plus aboutie.

Les limites de l’étude consiste en la taille de l’échantillon utilisé (80 personnes) qui n’est pas forcément représentatif de la totalité des utilisateurs en ligne.

Note d’intérêt : La présence sociale sur un site internet est un outil pour gagner la confiance du consommateur. Ainsi, l’image d’une marque peut agir sur la confiance en travaillant sa présence sociale. Il s’agit ici d’un moyen “technique” pouvant être mis en place par une marque pour gagner la confiance du consommateur (H2).

Références :

Gefen, D. and Straub, D.W (2004), « Consumer Trust in B2C e-commerce and the importance of social presence : experiments in e-products and e-services », in Omega 32 (6), 407-424

Cyr,D.,Hassanein,K., Head,M., Ivanov,A.,2007 : « The role of social presence in establishing loyalty in service environnements »  in Interact.Comp19(1),43–56

Hassanein K., Head M (2014) : « Building online trust throughsocially rich Web interfaces » in Proceedingof the Second Annual Conference on Privacy Security and Trust, 15-22

Kim,Y.H.,Kim,D.J., (2004) : « The impact of cultural differences on trust in e-commerce. » in E-Society ,872–876.

Référence 7 : MIYAZAKI Anthony (2008), « Online Privacy and the Disclosure of Cookie Use : Effects on Consumer Trust and Anticipated Patronage », Journal of Public Policy and Marketing, Vol 27, 17-33

Idée : Ce texte se penche sur l’utilisation des cookies sur Internet, et son impact sur la confiance du consommateur et sa disposition à l’achat.

Résumé : L’utilisation des cookies sur Internet a fait l’objet de nombreuses critiques qui ont pointé du doigt une réelle menace au respect de la vie privée ( Jackson et al, 2006, Reagle and Cranor, 1999). Cependant, aucune étude n’a été réalisée pour démontrer l’influence réelle des cookies sur le comportement du consommateur.

Les cookies, fichiers internet contenant des informations sur la navigation du consommateur en ligne (Bayan, 2001), représentent en effet une réelle intrusion dans la vie privée du consommateur : capacité à tracker l’information et le comportement du consommateur, utilisation par des tiers, durée de vie, manque d’information des utilisateurs quant à leur existence et leur finalité. Il s’agit pour les marketers d’un outil extrêmement pertinent pour cibler leurs consommateurs et leur proposer une offre adaptée (Caudill and Murphy, 2000).

Trois études ont été menées dans le but d’appréhender le lien entre cookies et confiance du consommateur : la première a consisté en un état des lieux du online de 2000 à 2007 quand à l’utilisation des cookies ; la deuxième a consisté à étudier le rôle de la transparence des cookies dans l’esprit du consommateur, et la dernière s’est penchée sur la variable du degré d’implication du consommateur quant au respect de sa vie privée.

La première étude a mis en évidence le fait que si l’utilisation des cookies se développe depuis ces dernières années, la transparence sur l’utilisation des cookies se développe également, même si de nombreux progrès restent à faire.

Les études 2 et 3, quant à elle, ont permis de démontrer une corrélation entre la présence de cookies sur un site et la confiance du consommateur qui en découle envers le site Internet, et les intentions d’achat.  Il a été démontré que plus la présence de cookies était divulguée, plus le consommateur serait susceptible de se fier au site Internet et donc de consommer.

Ainsi, des progrès restent à faire en termes de politique de respect de la vie privée et de cookies sur Internet. Par exemple, la divulgation de l’utilisation des cookies devrait être systématique, compréhensible et accessible à tous, quelque soit l’âge du consommateur ou son degré d’aisance avec Internet. Deuxièmement, les moteurs de recherche devraient permettre de pouvoir gérer et contrôler ses cookies. Deuxièmement, il faudrait que les entreprises prennent conscience du fait qu’il est dans leur intérêt de dévoiler la présence de cookies sur leurs sites, dans la mesure où cette transparence est génératrice de confiance chez les internautes, et ne constitue donc pas un frein à l’achat comme elles ont tendance à le penser, mais bien au contraire un atout.

Note d’intérêt : La transparence de la politique de cookies semble indispensable pour obtenir la confiance du consommateur. Ainsi, une marque peut utiliser ce moyen « technique » pour dorer son image, et créer un lien de confiance avec le consommateur (H2).

Références :

Jackson, Collin, Andrew Bortz, Dan Boneh, and John C. Mitchell (2006), “Protecting Browser State from Web Privacy Attacks,” in Proceedings of the 15th International Conference on World Wide Web, 737–44

Reagle, Joseph and Lorrie Faith Cranor (1999), “The Platform for Privacy Preferences,” in Communications of the ACM, 42, 48–51

Bayan, Ruby (2001), “Privacy Means Knowing Your Cookies,”Link-Up, 18, 22–23.

Caudill, Eve M. and Patrick E. Murphy (2000), “Consumer Online Privacy: Legal and Ethical Issues,” Journal of Public Policy & Marketing, 19-7–19.

Référence  6 : LI Yuan (2014), « The Impact of disposition to privacy, website reputation and website familiarity on information privacy concerns », in Decision Support Systems, 343-354

Idée : Ce texte a pour objet d’étudier l’impact de « la disposition à la privacité » du consommateur sur ses préoccupations réelles en matière de respect de la vie privée, ainsi que l’influence que peuvent avoir la réputation du site internet et sa familiarité avec le consommateur sur ces préoccupations.

Résumé : La disposition à la privacité, qu’on pourrait définir par « un désir de voir sa vie privée protégée » joue un rôle déterminant sur les comportements sur Internet. Il s’avère alors fondamental de déterminer quels en sont les fondements.

Quatre éléments sont des facteurs de respect de la prie privée : la solitude, l’intimité, l’anonymat et la réserve (Westin, 2003). L’auteur identifie également trois catégories d’individus en fonction de leur disposition à la vie privée : les fondamentalistes, les non-concernés, et les pragmatiques. Les situations de désir de protection de la vie privée peuvent également être regroupées en trois groupes : égocentriques, environnementales, et interpersonnelles (Laufer & Wolfe, 1977).

Les préoccupations concernant la vie privée apparaissent quand la privacité fournit par le site internet n’est pas à la hauteur de celle attendue par le consommateur (Xu, 2011) ;  un individu ayant une forte disposition à la privacité sera plus à même de ressentir l’intrusion d’un site internet dans sa vie privée.

Une étude a alors été menée pour vérifier cette théorie : on a demandé à un échantillon de consommateurs d’évaluer en fonction de différents critères un site internet, qui leur a été imposé au hasard parmi une liste de sites (certains étant connus, d’autres non), ainsi que d’évaluer leur disposition à la privacité de manière générale. Cette étude a alors été la première à démontrer le lien positif existant entre cette disposition, et les préoccupations de protection de vie privée du consommateur. Elle a également démontré le lien entre bonne réputation du site et familiarité avec le consommateur d’un côté, et niveau de préoccupation ressenti par le consommateur quant à sa privacité.

Cette étude induit des implications managériales: il s’avère extrêmement important pour les marques de comprendre les dispositions à la privacité de ses consommateurs et de fournir un design et un service correspondant à leurs attentes en terme de privacité.

Ainsi, un site devrait fournir des produits/service standard –c’est-à-dire sans tracking d’informations, ou peu- aux « fondamentalistes », et au contraire des services très personnalisés aux « non-concernés » (Lee, 2011).

Note d’intérêt : Les marques doivent placer au cœur de leur stratégie la prise en compte des attentes des consommateurs en termes de privacité. La prise en compte de ces attentes par la marque peut donc avoir un impact significatif sur son image, image qui peut alors avoir elle-même un impact significatif sur la confiance du consommateur (H2). De plus, la familiarité du consommateur à la marque est génératrice de confiance ; c’est donc ici l’image de marque qui agit sur la confiance (H3).

Références :

A.F. Westin (2003), Social and political dimensions of privacy, in Journal of Social Issues 59 (2), 431–453.

R.S. Laufer, M. Wolfe (1977), Privacy as a concept and a social issue: a multidimensional development theory, in Journal of Social Issues 33 (3), 23–42.

824. Xu, T. Dinev, H.J. Smith, P. Hart (2011), Information privacy concerns: linking individual perceptions with institutional privacy assurances, in Journal of the Association for Information Systems 12 (12), 798–824.

D.J. Lee, J.H. Ahn, Y. Bang (2011), Managing consumer privacy concerns in personalization: a strategic analysis of privacy protection, in MIS Quarterly 35 (2), 423–444.