Référence 11 : STANALAND Andrea, LWIN May, MIYAZAKI Anthony, « Online Privacy Trustmarks : Enhancing the Perceived Ethics of Digital Advertising», Journal of Advertising Research, 511-523, 2011
Idée : Ce texte a pour objectif de s’intéresser à l’impact des labels de confiance (badge, logo ou image) des marques sur le point de vue du consommateur quant à la protection de ses informations privées.
Résumé : De plus en plus nombreux sont les consommateurs remettant en question les principes éthiques des publicitaires ou marketers (Antón, Earp, and Young, 2010; McDonald and Cranor, 2010; Milne, Bahl, and Rohm, 2008; Sprott, 2008). Ces perceptions négatives, auxquelles s’ajoute un souci de confiance des consommateurs quant au marketing en ligne, mettent en évidence l’importance pour les marketers d’identifier les mécanismes par lesquels ils peuvent élever l’opinion des consommateurs quant à l’éthique publicitaire.
Les chercheurs ont mis en évidence le fait que les labels de confiance renforcent la confiance du consommateur sur le site, et l’incitent à divulguer ses informations (Miyazaki and Krishnamurthy, 2002; Moores and Dhillon, 2003; Rifon, LaRose, and Choi, 2005). Il faut cependant prendre en compte dans ces considérations des variables individuelles. Deux variables sont ici prises en compte : le désir de privacité, et l’état d’esprit général quant à la publicité. Une hypothèse a alors été émise : l’impact des labels de confiance est plus significatif chez les personnes se sentant plus vulnérables aux risques du shopping en ligne.
Pour vérifier ces hypothèses, les auteurs ont élaboré une étude expérimentale, en interrogeant un échantillon d’individus quant à leur expérience sur des sites avec et sans labels de confiance. L’étude a ciblé un échantillon de vacanciers ayant réservé une croisière aux Caraïbes, et ayant pour objectif de réserver des excursions pour leur voyage ; plusieurs sites, avec et sans labels de confiance, ont été présentés aux consommateurs, et ils ont ensuite été invités à évaluer leur confiance en le site internet via plusieurs échelles (par exemple, l’échelle suivante de quatre items : « ce site est : 1) sérieux quant à la privacité du consommateur, 2) dédié à la privacité du consommateur, 3) menaçant quant à la privacité du consommateur, 4) viole les règles de privacité » ).
Les résultats ont alors démontré une imbrication entre labels de confiance, désir de privacité du consommateur et état d’esprit quant à la publicité. Lorsque le désir de privacité du consommateur est haut, et qu’il se méfie de manière générale de la publicité, les labels de confiance auront un impact positif indéniable sur sa perception de l’éthique publicitaire.
Note d’intérêt : Les labels de confiance ont un impact positif sur la confiance accordée par le consommateur au site internet. Il s’agit là d’un outil de transparence qui peut être utilisé par la marque pour faire briller pour son image et engendrer de la confiance chez le consommateur (H2).
Références :
Antón, Annie I., Julia B. Earp, and Jessica D. Young (2010) “How Internet Users’ Privacy Concerns Have Evolved Since 2002.” In IEEE Security and Privacy 8, 21–27
Behavioral Advertising Practices.” (2010) In Proceedings of the 9th Workshop on Privacy in the Electronic Society: October 4
Milne, George R., Shalini Bahl, and Andrew Rohm (2008)“Toward a Framework for Assessing Covert Marketing Practices.” In Journal of Public Policy & Marketing 27-57–62.
Sprott, David E (2008) “The Policy, Consumer, and Ethical Dimensions of Covert Marketing: An Introduction to the Special Section.” In Journal of Public Policy & Marketing 27- 4–6
Miyazaki, Anthony D., and Sandeep Krishnamurthy (2002)“Internet Seals of Approval: Effects on Online Privacy Policies and Consumer Perceptions.” In Journal of Consumer Affairs 36, 28–49
Moores, Trevor T., and Gurpreet Dhillon (2003) , Do Privacy Seals in E-Commerce Really Work?” in Communications of the ACM 46, 265–271.
Rifon, Nora J., Robert LaRose, and Sejung Marina Choi (2005) “Your Privacy Is Sealed: Effects of Web Privacy Seals on Trust and Personal Disclosures.” In Journal of Consumer Affairs 39, 339–462